大型电视晚会包装的策划与执行

大型电视晚会包装的策划与执行
作者：熊恺茵
来源：《今传媒》2011年第05期
摘要：电视包装作为电视媒体营销体系中的重要环节，越来越受到业内人士的关注。

优秀的电视包装往往能够凭借其形式和内容为节目带来最为有效的宣传，同时给观众以艺术的享受。

而其中大型电视晚会的包装显得尤为有分量。

大型电视晚会包装过程中如何将艺术与技术有机结合，资源如何有效分配和利用，使频道包装在理念上站在电视制作的最前沿。

是本文着重探讨的问题。

关键词：电视包装；晚会；宣传设计；编排执行
中图分类号：G222.3 文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）05-0133-02
大型电视晚会，往往代表着一个频道制作的最高水平。

晚会的包装好坏与否，也成为观众对节目质量评价的一大要点。

大型晚会的电视包装既跟普通的电视栏目包装有相似的地方，又有它的独特性。

如何策划好大型晚会的包装程序，也就成为各大电视台发展的共识与方向。

本人有幸全程参与了2011年湖南电视台春节联欢晚会整体包装的策划制作，并深有体会。

希望以此为例，浅谈一下自己对于大型电视晚会活动包装的心得和感悟。

一、包装设计的品牌性和创新性
成功的电视包装不仅可以辅助节目的宣传，同时也会给栏目频道带来可观的经济效益。

好的包装设计，要求在所要宣传内容和主题的引导下，既不偏离中心，遵循电视普遍原则，又构想出新颖的点子，将想象发挥到极致，给观众留下最深刻的印象。

如何在原有的基础上不断创新，也成为每个电视包装工作者不断探索和思考的问题。

（一）紧密结合内容想法推陈出新
众所周知，电视包装主要都是为内容服务的。

因此，包装设计的原型，色调，创意，甚至播出时间编排等都应该依据节目本身进行。

脱离了节目内容的包装即使视觉再炫目，制作再精良也起不到任何为节目造势的作用，相反，观众会觉得不知所云。

好的节目包装，一方面，应该要结合宣传的内容，根据节目的进程需要适时进行完善和升级。

另一方面，作为包装策划，又不能完全应节目内容而随波逐流。

否则，这样做出来的包装就会没有太多的特点和自己的理
念，它的策划应建立在比节目内容高半步的基础上，并且不断推陈出新，打破常规相似内容宣传模式，这样才能使得观众耳目一新，达到宣传节目、吸引客户资源和观众眼球的目的。

对于春节晚会这样题材的包装，首先要肯定的是，吉祥欢乐喜庆的元素是不能缺的。

在以往对于春节联欢晚会的包装中，所见得最多的就是放烟花，爆竹等元素来打造热闹欢乐的气氛。

但这次的包装我们打破了这种模式，而是用漂浮的朵朵祥云代替之，营造一种春节即将到来前温馨祥和的氛围。

这个标准图形以不同组合动态反复出现在各种内包装，功能片，形象片，预告片中。

既突出了春节晚会的主题，又给观众留下了深刻的印象。

（二）全面烘托主题创意天马行空
任何一个成功的节目或活动都是有它特有的主题作为依托的，倘若主题不明，内容也就无法突出了。

主题是亮点，是节目内容的升华。

因此，在晚会包装的基础上，如何在主题上做文章，突出此次节目的独特性，就显得尤为重要。

如果说内容是包装的根基，那节目的主题就是枝蔓。

根基是扎实牢固的，枝蔓是可以修剪得很漂亮的。

一般来说，面向大众的电视节目主题都要通俗易懂，且具有社会意义。

那么作为一个电视包装工作者，就要会用天马行空的想象，将主题以灵活的新颖的方式从宣传中烘托出来，使平凡的主题变得独特，并能够引起观众的共鸣。

广告设计理论中常用的有突出特征法，对比衬托法，合理夸张法，以小见大法等创作手法，若能将特定的主题与相应的表现手法有机结合，再配上一双创意的翅膀，就可以把沟通的效益发挥到最大。

2011年湖南卫视春晚的主题是“全家一起上春晚”。

提倡的是一种全民的互动，草根的盛宴，即使再平凡的百姓也可以登上春晚的舞台与大家分享春节的欢乐。

在经过了几次讨论之后，大家得出了用温馨氛围来衬托喜庆环境的方案，于是缝纫机咔哒咔哒将各个家庭的全家福照片用红线穿在一起的宣传片就应势而出了。

怀旧的照片配上复古的背景色，与鲜红喜庆的祥云对比出彩，最后落幅大字“小年夜，全家一起上春晚！”营造出一种在春节热闹欢快中和谐美满的家庭气氛，让每个观看此片的观众都有一种跃跃欲试的冲动，至此，“全家一起上春晚”的主题得到了很好的体现。

（三）辅助频道形象提升品牌意识
D.奥格威提出的“品牌形象论”里说到，任何一个宣传广告都是对品牌的长期投资。

大型电视晚会的包装除了突出节目内容和主题外，若能把频道形象有机结合在一起，就可以达到事半功倍的效果。

事实上，一个大型活动在电视台举办时，所有频道资源都会向它倾斜，这时，如果把频道的形象推广与活动形象推广结合起来，不仅有利于观众对活动形成依托频道载体的认识，同时也为电视频道本身树立了品牌。

在进行包装时，我们要树立一种大型活动的宣传本身就是对频道的宣传意识，将频道的标志性资源融入到节目宣传中，同样的，也可以将成功的栏目标识引入到频道包装中。

从这次春晚的Logo设计中，就可以很明显的看到频道的特征。

2011的0抽象画成了一个芒果的形状，颜色也是湖南卫视台标的标准色，观众一眼就能看出
这是“芒果台”的春节联欢晚会，形成了鲜明的频道特色。

另外，在其他元素设计中，亦大量用到台标使用的橙黄色，使得节目包装与频道宣传相辅相成，相映生辉。

二、包装执行的阶段性和时效性
电视包装绝对不是活动可有可无的附属品，相反，它对一个电视活动节目的成功起着至关重要的作用。

如果没有优良的前期包装策划来宣传造势，缺乏热烈的气氛和吸引眼球的创意，观众将缺乏期待和好奇新鲜感。

节目进行过程中，如果少了视觉包装的穿插辅助，节目亮点无法突出，观赏性大打折扣。

而且在节目完成后，一个有影响力的电视节目包装还可以移植于频道包装中，形成品牌效应。

（一）宣传先行，为活动造势
宣传永远都要先于要演出的事物本身。

大型电视晚会包装更不例外。

一个大型活动的前期包装就像一个大型产品的出台需要作前期广告一样，必须经过周密的策划和市场调研。

这个节目要出来，它首先要宣传的卖点是什么？观众对这个节目最感兴趣的点在哪里？如何利用这些悬念和卖点引起大家的提前关注和期待？在这些问题的指引下，通常在大型活动开始前一个月，活动的标准Logo、标准颜色、辅助图形、前期炒作宣传片创意、前期常规预告片设计模型、根据节目进程所设计的宣传片几大主题等方案就要拿出来了。

前期宣传在整个活动持续过程中既是最基础又是最核心的部分。

持续全程的Logo，标准颜色，标准图形等构成了观众对活动的视觉感知元素；提前播出的电视宣传片又是直接吸引观众观看最有效的炒作；在前期策划中制定的宣传编排播出方案，会根据观众的收看习惯，紧密结合节目播出节奏，力求达到宣传效应最大化。

（二）宣传与播出同步，相辅相成
大型晚会除了前期宣传需要花费大工夫外，晚会过程中的随时间随进程包装也必不可少。

电视晚会的同步宣传不像一个电视栏目，在一段时间内可以完全一致，大型晚会包装会随着时间的推移，晚会的进程，节目宣传阶段的改变而调整，所以包装策划应该根据它的不同阶段而进行不同的演变和深入。

前面提到过的内包装在晚会中得到了最全面的应用，无论是介绍每个嘉宾，每个节目的字幕版，角标，还是LED背景屏幕，甚至舞台的设置，都可以见到内包装的存在。

可以说它出现在每个需要出现的地方，成为了一台晚会的视觉标志。

一般在整场晚会开始前，都会有一个开场片，用来提示观众精彩节目即将开始，将气氛渲染到极致，作为开场前的预热。

晚会播出过程中最常见的预告片就是“下节即将出场的是……”。

这类预告片既让观众对即将播出的节目有所期待，又在广告间隙起到了衔接节目的作用。

对于这种类型宣传片，我们只用在标准Logo、色调、标准图形基础上完成一套模板，再根据不同要求做修改。

但一定要在平面设计上下功夫，并强调其画面的剪辑。

这样既强化了大型活动的基本元素，又保证了制作的快速与播出时间。

（三）宣传包装的后期效益
当一个晚会结束了以后，并不意味着与之相应的电视包装也作废了。

成功的晚会后续开发不仅可以运用到接下来有相似性的活动中，更可以将之融入到频道宣传中，使其更具资源性。

我们知道，在春节联欢晚会过后，紧接着的是元宵节晚会，元宵节和春节的包装理念几乎一样，都是主打吉祥欢乐。

包装元素在某些程度上都是具有共性的，良性的借鉴参考是有益的。

我们可以看到，在春节晚会举行完了之后，它的一部分包装在本季的一些频道小ID，组合宣传片中仍然得以沿用。

参考文献：
[1] 李桐鹏.电视包装艺术[J].哈尔滨职业技术学院学报,2007(1).
[2] 苑文.浅谈电视包装的要素[J].技术与艺术,2005(8).
[3] 闫兴刚.电视包装的重要性[J].青年记者,2009(16).。