消费者市场与购买行为分析PPT(共 62张)
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关于消费者市场与购买行为分析(ppt 63页)
下列特点
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
市场营销消费者购买行为分析PPT课件
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。
消费者市场与购买行为分析PPT课件
Page 21
马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
Page 11
案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
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案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。
消费者市场与购买行为分析 25页PPT文档
信念与态度
社会阶层 角色与地位
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
10
一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
2019/9/6
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
Ch03 消费者市场和购买行为分析
14
三、个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期
职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
15
四、心理因素
1、动机； 2、感知； 3、学习； 4、信念和态度。
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
5
你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着
艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着
眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
22
购买后的感觉和行为
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
23
本章结构提示
文化因素
认 收 评 购实 购 识 集 价 买施 后 需 信 产 决购 行 要 息 品 策买 为
社会因素
个人因素 心理因素
刺激
购
买
反应
社会阶层 角色与地位
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
10
一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化 社会阶层
2019/9/6
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。
Ch03 消费者市场和购买行为分析
14
三、个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期
职业 生活方式 经济状况 性格和自我观念
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
15
四、心理因素
1、动机； 2、感知； 3、学习； 4、信念和态度。
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
4
一、消费者市场
消费者市场是个人或家庭为了生活 消费而购买产品和服务的市场。
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
5
你是一位啤酒公司的市场总监，每天都要与竞争对手展开着
艰苦卓绝的价格战，你的专业知识告诉你啤酒都是一样的，闭着
眼睛喝基本没有什么差别。你甚至正在怀疑广告要不要做。
22
购买后的感觉和行为
2019/9/6
Ch03 消费者市场和购买行为分析
23
本章结构提示
文化因素
认 收 评 购实 购 识 集 价 买施 后 需 信 产 决购 行 要 息 品 策买 为
社会因素
个人因素 心理因素
刺激
购
买
反应
消费者市场与消费者购买行为分析PPT模板
企业要注意给消费者留下 深刻印象，广告要强调本 产品的主要特点；反复投 放广告；采取价格优惠、 营销推广、鼓励试用、增 加销售网络等
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
（三）根据消费者的购买目标分类
全确定型 购买行为
半确定型 购买行为
不确定型 购买行为
购买目标明确，一般都是有目的地选择，对 所购商品有具体、明确的要求
全确定型 购买行为
已有大致的购买目标，但具体要求还不够明 确，最后购买需经过比较选择才能完成
半确定型 购买行为
没有明确的购买目标，漫无目标地观看或随 便了解，感兴趣或合适的商品会购买
不确定型 购买行为
四、消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容 （二）消费者购买行为研究模式
（一）消费者购买行为研究的主要内容
增加商品知识，丰富购 物经验，更好地作出购 物决策
消费者 的态度
消费者 的学习
心理 因素
针对不同的消费者采取不同的促销 技巧
消费者 的个性
知觉的过程包括选择性注意、选择 性曲解、选择性保留
消费者 的需求
消费者
的购买 动机
企业要善于把握消费者不 用层次的需求并提供相应 的产品
产生：一是未满足的需求，二是驱 使产生购买动机的外在刺激
多变型 购买行为
习惯型 购买行为
复杂型 购买行为
品牌间差异很大，消费者介入程度高
贵重商品、大型耐用消费品、 风险较大的商品、高度自我 表现的商品
消费者广泛收集相关信息， 慎重决策
企业应帮助消费者了解产品 相关知识，传递产品优势
和谐型 购买行为
品牌差异小，消费者介入程度高
消费者主要关心价格是否优 惠，购买时间、地点是否便 利
使用 发起
者者
消费者市场与购买行为分析幻灯片PPT
〔二〕常见的消费者具体的购置动机 1．追求平安、安康的购置动机 2．追求廉价的购置动机 3．追求新奇的购置动机 4．追求实用的购置动机 5．追求便利的购置动机 6．追求美感的购置动机 7．攀比好胜的购置动机 8．满足偏好的购置动机 9．追求名牌的购置动机
第三节 消费者购置行为分析
一、消费者购置行为及其特点
〔四〕消费者需求的类型
1．按照消费者需求的性质可分为生理性 需求和心理性需求
2．按消费者需求的形态可分为现实性需 求和潜在性需求
3．按消费者需求的重要性可分为生存性 需求、开展性需求和享乐性需求
4．根据需求水平、时间和性质的不同， 可以归纳出八种不同的需求状况，即负 需求、无需求、潜伏需求、下降需求、 不规那么需求、充分需求、过量需求和
消费者的购置行为〔Consumer’s Behavior〕，是指消费者为了满足个人和家 庭的需要，采取购置商品和劳务的行动。消 费者市场的购置行为具有以下特点：
1．购置具有多样性 2．购置人数多，交易次数频繁 3．可诱导性强，受企业产品及广告宣传影响
较大
二、消费者购置行为模式
消费者购置行为是消者的购置动机在市场购 置过程中的具体表现，购置动机主要反映为 以下几方面：
❖ 1.年龄和性别 ❖ 2.职业与经济状况 ❖ 3.生活方式、个性及自我观念
四、心理因素
❖ 1.动机 ❖ 2.感觉和知觉 ❖ 3.学习 ❖ 4.信念和态度
购 置 决 策
四、消费者购置的决策过程
消费者购置决策过程由一系列相互关联
的活动组成，研究消费者购置决策过程
的目的在于，促使企业针对购置决策过
程中不同阶段的主要特点，采取相应的
营销战略和策略。购置决策过程可以分
为五确 个前后收相继的选阶段 购
消费者市场与购买行为分析培训课件(ppt 44页)
第三章 消费者市场和购买行为分析
消费者市场的基本概念和特点 消费者行为模式和影响消费者行为的 要素 购买者决策过程
消费者市场的基、个人 目的：生活消费
购买者：组织 目的：生产、销售
维持组织运作 履行组织职能
消费者市场
组织者市场
消费者市场的特点
• 需求的无限扩展性 • 需求的多层次性 • 需求的复杂多变性 • 需求的可诱导性
刘翔新年广告"带我回家"
奥运冠军刘翔主演的“回家记”讲述的是刘翔 春节前夕在法国巴黎参加比赛，不能回家同 家人共度新春佳节。当充满思乡情绪的刘翔 独自走在唐人街上，看着眼前一串串火红的 灯笼，一幅幅喜庆的春联，路上行人欢快的 步伐，更加勾起他的无限思乡情绪。当他看 到一家中国餐厅的招帖海报上有自己非常喜 欢的美食“美味饺子加可口可乐”，刘翔兴奋 地走进餐厅点菜。到底奥运冠军刘翔在广告 片中吃到地地道道的中国饺子了吗？广告片 中可口可乐不仅仅是一种冰爽解渴的饮料， 关键时刻它化做什么“神秘人物”帮助刘翔达 成回家的心愿呢？
• 学习：由于经验而引起的个人行为的改变。 • 信念和态度：
– 信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 – 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与
坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
动机 马斯洛需求层次论
5.自我实现 需要
4.尊重需要
3.社会需要
2.安全需要
1.生理需要
浙江富豪报名游太空 08年底实施路费20万美元
“维珍银河”太空之旅计划将于2008年年 底实施，费用高达20万美元。 “在中国有超过百万的人群有能力接受豪 华旅游计划。”
• 知觉 –选择性注意
注意与当前需要有关的刺激物 注意他们期待的的刺激物 注意跟刺激物的正常大小相比较大差别的刺激物
消费者市场的基本概念和特点 消费者行为模式和影响消费者行为的 要素 购买者决策过程
消费者市场的基、个人 目的：生活消费
购买者：组织 目的：生产、销售
维持组织运作 履行组织职能
消费者市场
组织者市场
消费者市场的特点
• 需求的无限扩展性 • 需求的多层次性 • 需求的复杂多变性 • 需求的可诱导性
刘翔新年广告"带我回家"
奥运冠军刘翔主演的“回家记”讲述的是刘翔 春节前夕在法国巴黎参加比赛，不能回家同 家人共度新春佳节。当充满思乡情绪的刘翔 独自走在唐人街上，看着眼前一串串火红的 灯笼，一幅幅喜庆的春联，路上行人欢快的 步伐，更加勾起他的无限思乡情绪。当他看 到一家中国餐厅的招帖海报上有自己非常喜 欢的美食“美味饺子加可口可乐”，刘翔兴奋 地走进餐厅点菜。到底奥运冠军刘翔在广告 片中吃到地地道道的中国饺子了吗？广告片 中可口可乐不仅仅是一种冰爽解渴的饮料， 关键时刻它化做什么“神秘人物”帮助刘翔达 成回家的心愿呢？
• 学习：由于经验而引起的个人行为的改变。 • 信念和态度：
– 信念：一个人对某些事物所持有的描绘性思想。 – 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与
坏的认识上的评价、情感上的感受和行为倾向。
动机 马斯洛需求层次论
5.自我实现 需要
4.尊重需要
3.社会需要
2.安全需要
1.生理需要
浙江富豪报名游太空 08年底实施路费20万美元
“维珍银河”太空之旅计划将于2008年年 底实施，费用高达20万美元。 “在中国有超过百万的人群有能力接受豪 华旅游计划。”
• 知觉 –选择性注意
注意与当前需要有关的刺激物 注意他们期待的的刺激物 注意跟刺激物的正常大小相比较大差别的刺激物
消费者市场和购行为分析ppt课件
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外 在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
渠交 道通
生理因素：质量；性别；健康；特质 心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 销
零位 售置
因
行为因素：未购买；初次购买； 重复购买；学习
3
第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
4
特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
5
2.消费者购买行为模式
内聚性 独特性 排外性
(5)个体在购买和消费活动中的自信程度 或知识经验多少
42
3.相关群体对消费者行为的影响
信息性影响 规范性影响 价值表现上的影响
43
事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自 觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一 致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认 为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群 体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提 示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相 互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体 行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消 费行为。
学习的模式
驱使力
刺激物
诱因
反应
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载货汽车才能装载 10. 此外，国人每天还要买下近6万台电视机、12万只手表、
200多万米绸缎
版权所有：
我国餐桌一年“吃”掉8000亿
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内容概要
第三章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程
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第一节 消费者市场与购买行为模式
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第一节 消费者市场与购买行为模式
一、消费者市场及其特点 3、当前消费市场的新特点
买方市场全面形成； 经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域； 城市消费出现断层，农村市场有待开发； 消费结构多层次性明显； 市场份额向优势名牌商品集中。
版权所有：
第一节 消费者市场与购买行为模式
版权所有：
美国学者把当代美国社会划分为六个阶层
（变量：职业、收入、财富、教育水平）
社会阶层
消费特点
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下下层
名贵珠宝,古董,著名绘画作品高档消遣娱乐方式 私人別墅、游艇、游泳池、名牌产品 偏重智力投资和高品质、高品位的商品 大众化、普及型的商品 实用价廉的商品 低档商品
次要价值观
一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观
版权所有：
与消费者行为有关的价值观
竞争与协作
节俭与消费（现在与未来）
工作与休闲
欲望与节制
时间与空间
传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高，消费能力 相对较弱”的消费群，“月光族”、“新贫族”、“百
象征
万负富”彻底打破了这种观念。
版权所有：
当代中当国代社中会国十大社阶会层十大阶层
(1) 国家和社会管理者阶层 (2) 经理人员阶层 (3) 私营企业主阶层 (4) 专业技术人员阶层 (5) 办事人员阶层 (6) 个体工商户阶层 (7) 商业服务业员工阶层 (8) 产业工人阶层（含 30％农民工） (9) 农业劳动者阶层 (10)城乡无业、失业、半失业者阶层
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收
入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（仅收入高如何？） 一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈
进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严 程度的不同而有所差异。（美国与欧洲大陆！）
一、消费者市场及其特点（P.59）
1、消费者市场 消费者市场是为了个人或家庭生活需要而购买产品或服
务的人所组成的市场。 2、消费者市场的基本特点 （1）购买的分散性； （2）购买数量少、频率高，且存在周期性； （3）购买行为的差异性、复杂性和发展性； （4）多数为非专家购买，购买行为具有冲动性； （5）购买力流动性大。
确认问题 搜集信息 选择评估 购买决定 购后行为
购买者反馈
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
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内容概要
第三章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买的决策过程
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• 影响消费者行为的主要因素（p.62）
WHEN？－ 购买时间- Occasions
WHERE？－购买地点- Outlets
HOW？ －购买行为 - Operations
版权所有：
消费者行为模式（P.61)
基本刺激
营销刺激 环境刺激
产品 价格 分销 促销
经济过程
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
第三章 消费者市场与购买行为分析
学习目标 了解消费者市场的基本特点和行为模式 理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素 掌握消费者市场购买决策各个阶段的特点和决策影 响因素
对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归 宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者 的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而 关系到企业的兴衰存亡
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一、文化因素
2、亚文化及价值观 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化
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一、文化因素
3、社会阶层
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对 持久的群体。
不同社会阶层消费者的行为差异
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的 行为更加相似。（为什么？）
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资料 全国一日消费知多少
1. 粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量 2. 猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头 3. 食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油 4. 食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖 5. 鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋 6. 卷烟2.3亿支，把这些烟排成直线，长约18400公里 7. 酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖 8. 生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周 9. 购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型
礼仪与礼节
“月光一族”的消费动机不仅是为了生活的质的享受或 追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档
次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点。
以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断， 收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而， 实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人， 而不是企业的中高层管理者。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与 自我观念
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
消费品 购买者
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一、文化因素
1、文化与价值观 核心价值观
指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念和 行为准则
二、消费者行为模式
购买行为分析的基本内容--- 7OS 消费者行为模式---刺激和反应模式
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购买行为分析的基本内容（p.60）
7W s
7Os
WHO？－ 购买者 -Occupants
WHAT？－ 购买对象-Objects
WHY？－ 购买目的 -Objectives
WHO? － 购买组织 -Organizations
200多万米绸缎
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我国餐桌一年“吃”掉8000亿
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内容概要
第三章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买决策过程
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第一节 消费者市场与购买行为模式
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第一节 消费者市场与购买行为模式
一、消费者市场及其特点 3、当前消费市场的新特点
买方市场全面形成； 经济发展的瓶颈已从生产领域转移到消费领域； 城市消费出现断层，农村市场有待开发； 消费结构多层次性明显； 市场份额向优势名牌商品集中。
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第一节 消费者市场与购买行为模式
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美国学者把当代美国社会划分为六个阶层
（变量：职业、收入、财富、教育水平）
社会阶层
消费特点
上上层 上下层 中上层 中下层 下上层 下下层
名贵珠宝,古董,著名绘画作品高档消遣娱乐方式 私人別墅、游艇、游泳池、名牌产品 偏重智力投资和高品质、高品位的商品 大众化、普及型的商品 实用价廉的商品 低档商品
次要价值观
一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观
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与消费者行为有关的价值观
竞争与协作
节俭与消费（现在与未来）
工作与休闲
欲望与节制
时间与空间
传统意义上的工薪阶层应该是“收入不太高，消费能力 相对较弱”的消费群，“月光族”、“新贫族”、“百
象征
万负富”彻底打破了这种观念。
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当代中当国代社中会国十大社阶会层十大阶层
(1) 国家和社会管理者阶层 (2) 经理人员阶层 (3) 私营企业主阶层 (4) 专业技术人员阶层 (5) 办事人员阶层 (6) 个体工商户阶层 (7) 商业服务业员工阶层 (8) 产业工人阶层（含 30％农民工） (9) 农业劳动者阶层 (10)城乡无业、失业、半失业者阶层
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中所处地位的高低。 一个人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、收
入、财富、教育和价值观等多种变量的制约。（仅收入高如何？） 一个人能够在其一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈
进，也可以跌至低阶层。而这种变动程度会因某一社会等级森严 程度的不同而有所差异。（美国与欧洲大陆！）
一、消费者市场及其特点（P.59）
1、消费者市场 消费者市场是为了个人或家庭生活需要而购买产品或服
务的人所组成的市场。 2、消费者市场的基本特点 （1）购买的分散性； （2）购买数量少、频率高，且存在周期性； （3）购买行为的差异性、复杂性和发展性； （4）多数为非专家购买，购买行为具有冲动性； （5）购买力流动性大。
确认问题 搜集信息 选择评估 购买决定 购后行为
购买者反馈
产品选择 品牌选择 卖主选择 购买时机 购买数量
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内容概要
第三章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场和购买行为模式 第二节 影响消费者购买行为的因素 第三节 消费者购买的决策过程
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• 影响消费者行为的主要因素（p.62）
WHEN？－ 购买时间- Occasions
WHERE？－购买地点- Outlets
HOW？ －购买行为 - Operations
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消费者行为模式（P.61)
基本刺激
营销刺激 环境刺激
产品 价格 分销 促销
经济过程
文化因素 社会因素 个人因素 心理因素
第三章 消费者市场与购买行为分析
学习目标 了解消费者市场的基本特点和行为模式 理解和把握影响消费者需求和购买行为的因素 掌握消费者市场购买决策各个阶段的特点和决策影 响因素
对于企业来说，市场是其营销活动的出发点和归 宿。能否正确地认识其特征和作用、了解市场购买者 的行为，关系到企业能否制定正确的营销方案，进而 关系到企业的兴衰存亡
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一、文化因素
2、亚文化及价值观 民族亚文化 宗教亚文化 地理亚文化
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一、文化因素
3、社会阶层
社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对 持久的群体。
不同社会阶层消费者的行为差异
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的 行为更加相似。（为什么？）
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资料 全国一日消费知多少
1. 粮食75万吨，相当于一个粮食基础县全年的总产量 2. 猪肉6万吨，即每天要屠宰生猪120万头 3. 食油1.7万吨，即每天吃掉50万亩土地产的油菜籽所榨的油 4. 食糖5万吨，相当于5万亩甘蔗田所产的糖 5. 鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只母鸡全年产的蛋 6. 卷烟2.3亿支，把这些烟排成直线，长约18400公里 7. 酒4万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个西湖 8. 生活用布3.6万千米，几乎可以绕地球一周 9. 购买杂志600多万册、报纸5000多万份，约需400多辆中型
礼仪与礼节
“月光一族”的消费动机不仅是为了生活的质的享受或 追求舒适，而且也是为体现他们的“身份、地位、高档
次的生活”，炫耀心理是他们最大的特点。
以售价在4000多元以上的高档手机为例，依常理来推断， 收入较高的职业经理人应该是其主要消费对象，然而， 实际情况是，手里握着几千元一个手机的通常是年轻人， 而不是企业的中高层管理者。
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
社会因素
相关群体 家庭
角色与地位
个人因素
年龄与生命 周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与 自我观念
心理因素
动机 感觉 学习 信念与态度
消费品 购买者
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一、文化因素
1、文化与价值观 核心价值观
指某一社会或群体的人们所持有的某些基本价值观念和 行为准则
二、消费者行为模式
购买行为分析的基本内容--- 7OS 消费者行为模式---刺激和反应模式
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购买行为分析的基本内容（p.60）
7W s
7Os
WHO？－ 购买者 -Occupants
WHAT？－ 购买对象-Objects
WHY？－ 购买目的 -Objectives
WHO? － 购买组织 -Organizations