服务营销
服务营销学名词解释
服务营销学名词解释1.服务营销组合: 是服务企业依据其营销战略对营销过程中的构成要素进行配置和系统化管理的活动。
服务营销要是包括：产品、价格、地点或渠道、促销、人、有形展示和过程。
2.关系营销：是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。
3.客户价值导向：是企业要向消费者提供超越其心理期望值的、超越常规的全方位服务，使顾客对企业的服务感到满意，让顾客真正的认可，从而使企业不断的发展。
4.客户满意：是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
5.S WOT分析法：又称企业内外部环境对照分析法。
它是企业内外部环境形成的机会（Opportunities）、威胁（Threats）、优势（Strengths）和劣势（Weakness）四个方面的情况结合起来进行分析，以寻找制定适合于本企业实际情况的战略和策略的方法。
6.服务信息系统：是指能为服务营销管理当局及时收集、分类、分析、评价和分配准确的内外部信息人员、设备程序的综合体。
7.服务营销环境：是影响服务企业生存和发展、制约服务企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合。
服务营销环境由宏观环境和微观环境构成。
8.环境威胁分析法：是把环境威胁的潜在严重性和其出现的可能性的大小列成矩阵来对环境威胁进行分析的方法。
9.差异性市场营销：是企业分别提供不同的服务产品，运用不同的市场营销组合，为若干个细分市场服务，满足每个细分市场的不同需求。
10.服务市场：就是服务商品市场，是组织和实现服务商品流通的交换体系和销售网络，是服务生产、交换和消费的综合体。
11.市场细分：是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割为若干个有相似需求和欲望的消费者群体，形成子市场的市场分类过程。
12.服务定位:是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。
服务营销(PPT 116页)
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
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一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
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四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
服务营销的概念
服务营销的概念服务营销是指企业通过提供一系列具体的服务来满足顾客需求和期望，从而达到提高销售额和市场份额的目标的一种营销策略。
服务营销与传统的产品营销有所不同，它更加强调顾客体验和价值，关注顾客的感受和满意度，以提高顾客忠诚度和口碑效应。
服务营销的概念主要体现在以下几个方面：1. 服务定位：服务营销的核心是满足顾客需求和期望，因此企业首先需要对自身的服务进行定位，明确目标顾客群体和服务内容。
在确定服务定位的过程中，企业需要考虑顾客需求的多样性和个性化，以便提供差异化的服务，满足不同顾客的需求。
2. 服务质量：服务质量是服务营销的核心竞争力之一。
企业需要通过提供高品质的服务来赢得顾客的认同和信任。
服务质量包括服务的可靠性、灵活性、响应速度、精确度和可及性等方面。
通过提高服务质量，企业可以提高顾客的满意度和忠诚度，并赢得持续的竞争优势。
3. 顾客参与：服务营销强调顾客的主动参与和互动。
企业需要与顾客建立起积极的沟通和互动，了解顾客需求和反馈，以便及时调整和改进自身的服务。
顾客参与也可以帮助企业提升服务的个性化和定制化水平，满足不同顾客的需求和期望。
4. 品牌建设：服务营销也需要注重品牌建设。
企业需要通过塑造独特的品牌形象和价值观来吸引顾客，并建立起良好的品牌认知和忠诚度。
通过品牌建设，企业可以在市场中脱颖而出，形成竞争壁垒，提高市场份额。
5. 服务创新：服务营销强调不断创新和改进服务，以适应市场的变化和顾客的需求。
企业需要不断寻求创新的服务方式和提供新的价值，以满足顾客对于个性化、便捷和高效的需求。
通过服务创新，企业可以提高服务的竞争力，吸引更多的顾客。
6. 服务承诺和保障：服务营销强调对顾客的承诺和保障。
企业需要明确向顾客承诺提供何种服务，并保证履行。
同时，企业需要建立完善的售后服务体系，及时解决顾客提出的问题和困扰，提高顾客满意度和忠诚度。
服务营销的核心目标是通过提供优质的服务来吸引顾客，提高销售额和市场份额。
服务营销概念及其含义
服务营销概念及其含义1.服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销是指通过提供优质的服务来吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
服务营销需要涉及到服务运营管理、人力资源管理和营销管理三个方面的整合。
关系营销、顾客满意和超值服务是服务营销的三个核心理念。
具体来说，关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的营销目的。
顾客满意是指企业的全部经营活动都应从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
超值服务则是指企业用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
服务营销具有以下特点：不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”；每个人都是企业提供服务的“窗口”，应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决问题；需要高层管理者的大力推广，包括内部顾客的处理。
1.2 服务营销基本理论目前，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。
1953年，___在___的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。
1967年，___在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
4P理论认为，企业营销活动的效果受到两种因素的影响。
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素。
另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业的营销活动实质上是利用内部可控因素适应外部环境的过程，通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
服务营销案例(精选10篇)
服务营销案例服务营销是现代营销理念的重要组成部分，它强调服务的重要性，注重满足客户的需求和愿望，提高客户的满意度和忠诚度。
服务营销的核心是通过优质的服务来创造客户价值，增强企业竞争力。
本文将结合一些具体案例，分析服务营销的特点和成功的关键因素。
案例一：雅诗兰黛的“优享服务”雅诗兰黛是全球领先的美容品牌，拥有众多著名的产品系列。
但是，作为高端品牌，雅诗兰黛的客户通常希望得到更多的优质服务。
为了满足客户需求，雅诗兰黛开发了“优享服务”计划。
该计划包括以下几个方面：1.会员服务：提供专属的会员优惠，定期为会员制定个性化的美容护肤方案。
2.送货服务：在指定时间内送货上门，免费试用商品，随时随地解决客户的购物需求。
3.身心健康服务：雅诗兰黛还提供身心健康服务，让客户在享受美容护理的同时得到身心的放松。
通过“优享服务”计划，雅诗兰黛增加了客户的满意度和忠诚度。
客户可以享受到更专业的美容护理服务，也能够感受到品牌对他们的关注和关心。
这种服务营销不仅扩大了雅诗兰黛的市场份额，也增强了品牌的形象和声誉。
案例二：星巴克的“第三空间”星巴克作为全球知名的咖啡品牌，以“第三空间”理念为核心营销策略，让消费者在星巴克店内感受到舒适、温馨和亲切的服务。
星巴克的服务营销主要有以下特点：1.美味的咖啡和食品：星巴克的咖啡和食品是品质上乘的，深受消费者喜爱。
2.独特的装潢和氛围：星巴克的店面采用现代化的设计风格，营造出良好的就餐环境。
3.友好的智能服务：星巴克采用智能化系统，针对消费者的需求提供个性化服务，包括星巴克App、线上点单等。
星巴克的服务营销成为品牌成功的关键因素，消费者不仅来购买咖啡和食品，更重要的是享受到品牌的服务和亲切的交流，店面成为了消费者的社交聚集地。
这种服务营销不仅扩大了星巴克的销售额，也提升了品牌的知名度和美誉度。
案例三：迪士尼的“安全服务”迪士尼乐园向来以“家庭、幸福、欢乐”为设计理念和服务宗旨，致力于为所有游客创造一个安全、有趣的游乐环境。
服务营销包括哪七项内容-服务营销的具体内容
服务营销包括哪七项内容?服务营销的具体内容服务营销是指企业通过供应优质的服务来满意客户需求，从而达到营销目的的一种营销方式。
服务营销的目的是为了提高客户满足度，增加客户忠诚度，从而提高企业的市场占有率和竞争力。
服务营销的详细内容包括以下七个方面。
服务定位服务定位是指企业依据自身的资源和力量，确定服务的目标市场和服务定位，以满意客户的需求。
服务定位需要考虑客户的需求、市场的竞争状况、企业的资源和力量等因素，以确定服务的差异化和特色。
服务产品服务产品是指企业供应的服务产品，包括服务的种类、服务的质量、服务的价格、服务的特色等方面。
服务产品需要依据客户的需求和市场的需求来确定，以满意客户的需求和提高客户满足度。
服务流程服务流程是指企业供应服务的流程和方式，包括服务的接待、服务的流程、服务的交付等方面。
服务流程需要考虑客户的需求和企业的资源和力量，以提高服务的效率和质量。
服务人员服务人员是指企业供应服务的人员，包括服务人员的素养、服务人员的数量、服务人员的培训等方面。
服务人员是企业服务的重要组成部分，需要具备良好的服务态度和专业的服务技能，以提高客户满足度。
服务环境服务环境是指企业供应服务的环境，包括服务场所的布局、服务设施的设备、服务环境的卫生等方面。
服务环境需要依据客户的需求和服务的特点来设计，以提高客户满足度。
服务宣扬服务宣扬是指企业对服务产品和服务流程进行宣扬和推广，以吸引客户和提高客户满足度。
服务宣扬需要依据客户的需求和市场的需求来确定，以提高服务的知名度和美誉度。
服务评价服务评价是指客户对企业供应的服务进行评价和反馈，以提高服务的质量和客户满足度。
服务评价需要建立客户反馈机制和服务质量监控机制，以及准时处理客户的投诉和意见。
服务营销是企业提高客户满足度和竞争力的重要手段，需要从服务定位、服务产品、服务流程、服务人员、服务环境、服务宣扬和服务评价等方面进行全面的规划和实施。
企业需要依据客户的需求和市场的需求来确定服务的差异化和特色，以提高服务的质量和客户满足度。
服务营销对我们的启示
服务营销对我们的启示服务营销是指企业通过提供满足顾客需求的优质服务来获取市场份额并赢得顾客满意度的一种营销方式。
在当今竞争激烈的市场环境下，服务营销已经成为企业获取竞争优势的关键要素之一。
以下是服务营销对我们的启示。
首先，服务营销强调客户价值。
传统的营销方式侧重于产品本身的特性和功能，而服务营销则通过提供超越产品本身的价值来吸引客户。
企业应该从客户角度出发，了解客户的需求和期望，并提供满足这些需求和期望的个性化服务。
通过提供卓越的服务体验，企业可以增强客户的满意度和忠诚度，进而提升品牌影响力和市场竞争力。
其次，服务营销注重品牌建设。
服务营销强调企业的品牌形象和声誉对于市场竞争的重要性。
优秀的服务可以帮助企业树立良好的品牌形象，增强客户对企业的认知和信赖。
通过建设强大的品牌，企业可以在市场中脱颖而出，吸引更多的潜在客户，并与竞争对手保持差异化。
再次，服务营销强调客户参与。
服务营销强调客户作为服务过程的参与者，客户不仅是服务的消费者，更是服务过程中的合作伙伴。
企业应该积极倾听客户的意见和建议，并与客户进行互动和沟通。
通过与客户的密切合作，企业可以更好地了解客户的需求和期望，及时调整和改进服务，提供更符合客户需求的个性化服务，从而增强客户的满意度和忠诚度。
此外，服务营销强调员工的重要性。
优秀的员工是提供优质服务的关键要素。
企业应该重视员工的培养和发展，为员工提供良好的工作环境和培训机会，激发员工的工作激情和创新能力。
通过激励员工提供卓越的服务体验，企业可以塑造优秀的企业文化，增强员工的归属感和忠诚度，进而提升企业的核心竞争力。
最后，服务营销强调创新。
在竞争激烈的市场环境下，企业需要不断创新来满足客户的不断变化的需求和期望。
创新可以体现在产品创新、服务创新、渠道创新等方面。
企业应该关注市场动态，积极寻找市场机遇，引入创新理念和技术，不断改进和优化服务流程，提供更具竞争力的服务。
综上所述，服务营销对我们提供了很多启示。
服务营销全面概述
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
服务营销的核心理念和服务营销管理过程
服务营销的核心理念和服务营销管理过程服务营销的核心理念和服务营销管理过程一、服务营销的核心理念服务营销是指企业通过提供满足顾客需求的产品或服务，以满足顾客的期望，建立并维持与顾客之间长期的、互惠互赢的关系的一种营销方式。
服务营销的核心理念主要包括以下几点：1. 顾客至上顾客是企业的源泉和命脉，企业的一切活动都是为了满足顾客的需求和期望。
服务营销强调顾客的价值和权益，以顾客的满意和忠诚为目标，不断提高产品或服务的质量和水平，从而赢得顾客的信任和支持。
2. 高质量的服务服务质量是服务营销的核心竞争力。
企业需要通过提供优质的产品和服务，满足顾客的需求和期望。
服务质量不仅包括产品或服务本身的质量，还包括服务过程中的接触点和顾客体验的质量。
企业需要不断改善服务质量，为顾客提供更好的服务体验。
3. 个性化定制服务营销强调个性化定制，即根据顾客的需求和个性特征，提供个性化的产品或服务。
企业需要深入了解顾客的需求和喜好，通过差异化的产品或服务满足不同顾客群体的需求。
个性化定制可以帮助企业赢得顾客的青睐和忠诚。
4. 关系营销关系营销是服务营销的核心内容之一。
企业需要建立与顾客之间长期而稳定的关系，通过建立信任和合作的关系，实现与顾客的共赢。
关系营销强调与顾客的互动和沟通，关注顾客的需求和反馈，及时解决问题和提供支持，以建立并维护良好的关系。
二、服务营销管理过程服务营销管理是指企业对服务营销活动进行计划、组织、领导、控制和评估的过程。
服务营销管理过程主要包括以下几个环节：1. 顾客需求分析企业需要深入了解顾客的需求和期望，通过市场调研和顾客反馈等方式获取顾客需求的信息。
企业可以利用市场细分和目标市场选择的原理，确定目标顾客群体，并针对不同的顾客群体进行需求分析，以便提供差异化的产品或服务。
2. 产品或服务设计与开发在了解顾客需求的基础上，企业需要设计和开发满足顾客需求的产品或服务。
产品或服务的设计应以顾客的需求和期望为导向，注重差异化和个性化定制，提供独特的价值和体验。
服务营销整体策划书范文3篇
服务营销整体策划书范文3篇篇一服务营销整体策划书一、服务营销策划背景随着市场竞争的日益激烈，企业需要不断创新和提升服务质量，以满足客户的需求和期望。
本服务营销整体策划书旨在为[企业名称]制定一套全面的服务营销策略，提高企业的市场竞争力和客户满意度。
二、服务营销目标1. 提高客户满意度：通过提供优质的服务，满足客户的需求和期望，提高客户对企业的满意度和忠诚度。
2. 增加市场份额：通过有效的服务营销策略，吸引更多的客户，提高企业的市场份额。
三、服务营销策略1. 服务产品策略：确定服务产品的定位和目标市场：根据企业的资源和能力，确定服务产品的定位和目标市场。
设计服务产品的内容和特点：根据目标市场的需求和期望，设计服务产品的内容和特点，以满足客户的需求和期望。
不断创新和改进服务产品：根据市场的变化和客户的反馈，不断创新和改进服务产品，以提高服务产品的竞争力。
2. 服务价格策略：确定服务价格的定位和目标市场：根据企业的成本和市场需求，确定服务价格的定位和目标市场。
设计服务价格的结构和策略：根据目标市场的需求和竞争情况，设计服务价格的结构和策略，以提高服务价格的竞争力。
灵活调整服务价格：根据市场的变化和客户的需求，灵活调整服务价格，以提高服务价格的适应性。
3. 服务渠道策略：确定服务渠道的类型和特点：根据企业的服务产品和目标市场，确定服务渠道的类型和特点，以提高服务渠道的效率和效果。
设计服务渠道的布局和策略：根据目标市场的需求和竞争情况，设计服务渠道的布局和策略，以提高服务渠道的覆盖面和影响力。
加强服务渠道的管理和控制：加强对服务渠道的管理和控制，确保服务渠道的顺畅和高效。
4. 服务促销策略：确定服务促销的目标和对象：根据企业的服务产品和目标市场，确定服务促销的目标和对象，以提高服务促销的针对性和效果。
设计服务促销的内容和方式：根据目标市场的需求和竞争情况，设计服务促销的内容和方式，以提高服务促销的吸引力和影响力。
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第一章
导论
第一节 服务的本质与特征 第二节 服务业与服务市场 第三节 服务营销学的历史演进
本章教学要求
掌握服务的特征；熟悉服 务、服务业的分类方法；明 确服务营销的一般特点；了 解服务营销学的兴起与演变 过程，学会比较服务营销学 与市场营销学的差异性。
第一节 服务的本质与特征
一、服务定义 二、服务的特征 三、服务的分类
第二节 服务业与服务市场
一、服务业的分类 二、服务业的发展 三、服务市场与服务贸易
一、服务业的分类
（一）官方分类法 （二）普通的服务业分类方式 （三）其他的服务业分类方式
1.联合国经合组织和世行对服务业的划分
第一产业
农、林、畜牧、渔业、狩猎业
第二产业
制造业、建筑业、自来水、电力和煤气生 产、采矿业
（二）服务业发展的动因
1.科学技术的进步和发展是服务业扩展的前提条 件。 2.社会分工和生产专门化使服务行业独立于第一、 第二产业之外。 3.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展。 4.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。 5. 政府的管治放松，尤其是现代服务业由政府 管治转向市场运作。 6.经济全球化发展。
F 交通运输、仓储和邮政业 · 信息传输、计算机服务和软件业 G · 批发和零售业· 住宿和餐饮业· 金融业 H I J · 房地产业· 租赁和商务服务业 K L · 科学研究、技术服务和地质勘查业 M · 水利、环境和公共设施管理业 N · 居民服务和其他服务业· 教育· O P Q 卫生、社会保障和社会福利业 · 文化、体育和娱乐业· R S 公共管理与社会组织· 国际组织 T
（三）我国服务业的发展
改革开放以来,中国经历了由忽视甚至限制 服务业发展到大力促进的转变。
第三产业的增加值以10.5%的速度递增,服务业也由 50年代占国民经济总值比重的28.6%上升到1998的32.8%。 1991年到2002年，中国服务业的产出占GDP的比重由33% 到34%。2003年服务业产出占GDP32.3%.2005年服务业产 业和就业在国民经济中的比重应该分别达到36%和33%。 2020年我国全面实现小康社会的战略目标是，在 GDP构成中，第一产业所占比重由2000年的将近16%降低 到2020年的10%左右，第二产业由51%降到30%一40%，第 三产业由33%上升到50%一60% ，就业比重要比现在提高 10个百分点，达到40%。
服务与有形产品购买过程的差异
购前阶段
段 信息收集 消费阶段 创新扩散
购买阶段
购后评价阶
风险认知
度
品牌忠诚
第二节 服务购买的决策理论 及模型
赫尔辛基旅游公司管理好顾客的期望
芬兰不是什么
1. 芬兰不是一个小国，也不靠近北极。 2. 芬兰并不总是冷得可怕，北极熊也不会漫步在赫尔辛基 大街上。 3. 芬兰语不是斯拉夫语，只有很少人说俄语，当然说俄语 是可以接受的。 4. 芬兰人和拉普人不是一回事。 5. 芬 兰现在不是，过去也从来不是“东方集团”的成员国。 6. 芬兰人喝酒并不像传闻中的那样多。 7. 芬兰人不仅仅吃鱼。 8. 芬兰在战争中被占领期间并没有经受太多的苦难。 9. 芬兰并不是一个对性无节制的国家。 10.芬兰并不是处在东西方之间很不舒服的位置上。
从全球范围来看，继农业经济时代、 工业经济时代之后，全球经济已经进入 服务经济新时代。突出地反映在以下几 方面上： 1、在各个国家的国民出产总值的构 成中，第三产业所占份额越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人 数占劳动力就业人数的比例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成 分越来越多。
品质差异性(heterogeneity) 面临问题：
服务质量取决于许多不可控因素 无法确知提供的服务是否与计划或 宣传相符 顾客满意主要取决于员工的行动
不可储存性（易逝性） 面临问题：
不同步 不能退货或转让
三、服务的分类
（一）服务推广顾客参与程度分类法 （二）综合因素分类法 （三）服务营销管理分类法
第二章 服务消费行为分析
教学目标与要求： 了解服务购买的过程；熟悉购买 服务产品评价的依据，掌握消费者 购买产品和服务评价过程的差异性； 掌握购买服务的决策理论及模型， 并能够对消费者服务消费行为和心 理活动进行分析。
第一节
服务购买过程
一、购前阶段
二、消费阶段 三、购后评价阶段
产品评价的依据
（一）服务推广顾客参与程度分类法
理查德· 蔡斯（Richard B·Chase) 1978年提出 B· 的。 此法依据顾客对服务推广的参与程度分为3大类:
1.高接触性服务 2.中接触性服务 3.低接触性服务
（二）综合因素分类法
菲利普· 科特勒提出的分类法。 1.根据提供服务的工具不同分： 以机器设备为基础服务 以人为基础的服务 2.根据顾客有无必要在服务现场出现分类： 需亲临现场的 不必在场的服务 3.根据服务对象不同分两类： 个人服务 混合型服务 4.根据服务组织目的与所有制不同分4类： 盈利性服务、非盈利性服务私人服务、公共服务
第三节 服务营销学的历史演进 一、服务营销学的兴起 二、服务营销学的发展 三、服务营销学与市场营销学 的差异性 四、中国推广服务营销学的必 要性
一、服务营销学的兴起
服务营销学的兴起缘于服务业的迅猛发展和 产品营销中服务日益成为焦点的事实。 1966年，美国拉斯摩（John Rathmall）教授 首次对有形产品和无形服务进行区分。1974年他 的第一本论述服务市场营销的专著标志着服务市 场营销学的产生。 北欧以格隆鲁斯（Christopher Gronroos） 和赫斯基（James Heskertt）为代表的诺迪克学 派（Nordic School）推动了服务营销学的形成 和发展。
产品评价的依据
1. 可寻找特征（Search Quality） 消费者在购买前就能确认的特征，如 价格、颜色、款式、硬度和气味等。 2. 经验特征（Experience Quality） 购买前不能 了解或评估，必须购买使 用该产品才能体会到的特征，如产品的味 道、耐用程度和满意程度等。饮食、理发、 授课等。 3. 可信任特征（Credence Quality） 消费者购买并使用后很难评估，只能 相信服务人员的介绍，并认为这种服务确 实为自己带来期望得到的技术性、专业性
服务营销学的研究对象和研究视角
1、研究服务业的整体市场营 销活动。 2、实物产品市场营销活动中 的服务。
三、服务营销学与市场营销学的差异性
1、研究的对象存在差别。产品特点不同 2、顾客参与生产过程 3、人是服务产品的构成因素，故强调内 部营销管理。 4、质量控制问题 5、有形展示问题。 6、时间因素的重要性 7、分销渠道的不同 8. 营销部门的地位和作用
二、服务营销学的发展
服务营销学的发展大致上可分以下3个阶段： 第一阶段（60～70年代）： 脱胎阶段。 第二阶段（80年代初—中期）： 理论探索阶段。 第三阶段（80年代后期—）： 理论突破及实践阶段。
服务营销组合
7P’S包括： Product Price Promotion Place People Physical evidence Process
5、所有权的不可转让性(absence ownership)
不可感知性(intangibility) (无形性）
企业面临的问题：
不可储存 不能申请专利 不易展示 难以定价
不可分离性(inseparability) 面临问题：
顾客参与 顾客之间相互影响 员工影响服务效果 难以大规模生产
服务的不可感知性使得服务产品的评 估较之有形产品的评估复杂而困难。根 据菲利浦· 尼尔森（Philip Nilson）、达 比和卡尼(Darby and Karni)的解释，产 品评价主要依据以下特征：
1. 可寻找特征（Search Quality） 2. 经验特征（Experience Quality） 3. 可信任特征（Credence Quality）
主要参考书和期刊：
1、服务营销/比特纳，泽丝曼尔著；张金成等译.—机械 工业出版社，2005，7 2、服务营销/克里斯托夫· 洛夫洛克 著.— 中国人民大 H· 学出版社，2001 3、服务营销管理/郭国庆主编.— 中国人民大学出版社， 2005. 4、服务营销教程/李怀斌著.— 东北财大出版社，2002. 5、中文期刊：市场营销、市场营销导刊、商业研究、 商业经济与管理、商贸经济、哈佛商业评论等。 外文期刊：Journal of Services Marketing、 Marketing、International Marketing、Harvard Business Review. etc
3. 我国服务贸易统计中的服务业分类
运输 旅游 通信服务 建筑服务 保险服务 金融服务 计算机和信息服务 专有权利使用费和特许费 广告、宣传 电影、音像
二、服务业的发展
（一） 服务经济时代的来临 （二） 服务业发展的动因 （三） 我国服务业的发展
服务经济时代
经济时代的判断标准是国民经济 的主导产业，社会属于哪种经济时代， 取决于哪个产业的产值占国内生产总 值的比例最大，对国民经济的贡献最 高，其就业人口占全社会总就业人口 的比例最大。
（三）服务营销管理分类法
克里斯托夫· 洛夫洛克（Christopher H. Lovelock） H· （拉夫朗克）将服务分类与管理过程结合起来进行 分类。
1.依据服务活动的本质（有形or无形、人or 物），可将其分4类： 2.依据顾客与服务组织的联系状态(连续or间 断、 正式or 非正式），可将其分4类： 3.依据服务方式及满足程度（选择自由度、满 足程度），可将其分4类 ： 4.依据服务供求关系可分为3类： 5.依据服务推广的方法可分为6类：