旅游消费者感知专题培训课件
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旅游消费者感知课件
旅游消费者感知的研究对于提高旅游业的市场营销效果和客户满意度具有重要意义，有助于提高旅游业 的发展水平和客户价值。
旅游消费者感知的研究现状
旅游消费者感知研究已经成为了旅游市 场营销和消费者行为研究的重要领域之 一。
国内外学者从不同角度对旅游消费者感知进 行了深入研究，涉及旅游目的地形象感知、 服务质量感知、价格感知等多个方面。
05
旅游消费者感知的应用与建议
提升旅游消费者感知的策略
01
提升旅游消费者感知的重要性
02
建立良好的客户关系
03
加强旅游服务人员的培训
改进旅游产品和服务的质量
01
优化旅游产品设计
02
提高旅游服务质量
03
加强旅游宣传和营销
加强旅游市场监管和维护市场秩序
加强旅游市场监管
建立健全的投诉处理 机制
加强行业自律和协作
网络营销和社交媒体研究
总结词
详细描述
可持续旅游发展研究
总结词
详细描述
THANK YOU
研究方法包括实证研究和理论研究， 定量和定性研究方法都被广泛应用 于旅游消费者感知的研究中。
02
旅游消费者感知的要素
感知主体
个体特征
旅游消费者的年龄、性别、教育程度、 职业等个体特征会影响其对旅游产品的 感知和评价。
VS
心理状态
旅游消费者的心理状态，如心情、动机、 期望等，也会影响其对旅游产品的感知和 评价。
社会压力
02
03
社会文化
社会压力也会影响消费者的感知， 如家人或朋友对旅游产品的评价 和建议。
社会文化差异会影响消费者对旅 游产品的理解和感知，如文化背 景、语言障碍等。
旅游消费者感知的研究现状
旅游消费者感知研究已经成为了旅游市 场营销和消费者行为研究的重要领域之 一。
国内外学者从不同角度对旅游消费者感知进 行了深入研究，涉及旅游目的地形象感知、 服务质量感知、价格感知等多个方面。
05
旅游消费者感知的应用与建议
提升旅游消费者感知的策略
01
提升旅游消费者感知的重要性
02
建立良好的客户关系
03
加强旅游服务人员的培训
改进旅游产品和服务的质量
01
优化旅游产品设计
02
提高旅游服务质量
03
加强旅游宣传和营销
加强旅游市场监管和维护市场秩序
加强旅游市场监管
建立健全的投诉处理 机制
加强行业自律和协作
网络营销和社交媒体研究
总结词
详细描述
可持续旅游发展研究
总结词
详细描述
THANK YOU
研究方法包括实证研究和理论研究， 定量和定性研究方法都被广泛应用 于旅游消费者感知的研究中。
02
旅游消费者感知的要素
感知主体
个体特征
旅游消费者的年龄、性别、教育程度、 职业等个体特征会影响其对旅游产品的 感知和评价。
VS
心理状态
旅游消费者的心理状态，如心情、动机、 期望等，也会影响其对旅游产品的感知和 评价。
社会压力
02
03
社会文化
社会压力也会影响消费者的感知， 如家人或朋友对旅游产品的评价 和建议。
社会文化差异会影响消费者对旅 游产品的理解和感知，如文化背 景、语言障碍等。
旅游心理学003旅游消费知觉PPT课件
• 个体能产生感受到最小刺激水平。
• 感觉适应 • 差别阈限
中等强度刺激的条件下不同感觉系 统的韦伯分数
潜意识营销与阈下知觉
所谓潜意识营销就是营销者通过研究产品、营 销模式、销售场所对消费者内心产生的感受， 并对之进行有效地量化努力，造成消费者对产 品“莫名其妙”的好感。换而言之，是利用人 们的“阈下知觉”进行的营销。
二、知觉的心理定势
首次效应 近因效应 定势效应 晕轮效应 刻板印象
首因效应
• 首因效应：人们在对他人总体印象的形成过程中,最初获得的信息比 后来获得的信息影响更大的现象。 • 一般情况下，一个人的体态、姿势、谈吐、衣着打扮等都在一定程度 上反映出这个人的内在素养和其它个性特征。
近因效应
• 近因效应：指在总体印象形成过程中,新近获得的信息比原来获得 的信息影响更大的现象。
第二编
旅游者心理
本篇共三章内容。要求学生掌 握需要、动机、知觉、学习、态 度、人格、社会群体等因素对旅 游消费行为的影响以及旅游消费 心理的发牌电视机做的 电视广告中用了一位漂亮模特， 这一模特衣着保守。目光跟踪 仪显示观众注视这个产品的时 间相当长。72小时以后，仍有 36%的观众记住了这一品牌。
• 售后访问； • 新东方的教师评分
定势效应
• 心理定势指的是对某一特定活动的准备状态。
• 心理定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至 达到自动化，可以节省很多时间和精力；但同时，心理定势 的存在也会束缚我们的思维，使我们只用常规方法去解决问 题，而不求用其他“捷径”突破，因而也会给解决问题带来 一些消极影响。
关于晕轮作用的研究
无魅力者 受欢迎 婚姻的美满性 职业地位 做父母的能力 社会和职业幸福 一般幸福 结婚的可能性 56.31 0.37 1.70 3.91 5.28 8.83 1.52 中等者 62.42 0.41 2.02 4.55 6.34 11.60 1.83 有魅力者 65.39 1.70 2.25 3.54 6.37 11.60 2.17
• 感觉适应 • 差别阈限
中等强度刺激的条件下不同感觉系 统的韦伯分数
潜意识营销与阈下知觉
所谓潜意识营销就是营销者通过研究产品、营 销模式、销售场所对消费者内心产生的感受， 并对之进行有效地量化努力，造成消费者对产 品“莫名其妙”的好感。换而言之，是利用人 们的“阈下知觉”进行的营销。
二、知觉的心理定势
首次效应 近因效应 定势效应 晕轮效应 刻板印象
首因效应
• 首因效应：人们在对他人总体印象的形成过程中,最初获得的信息比 后来获得的信息影响更大的现象。 • 一般情况下，一个人的体态、姿势、谈吐、衣着打扮等都在一定程度 上反映出这个人的内在素养和其它个性特征。
近因效应
• 近因效应：指在总体印象形成过程中,新近获得的信息比原来获得 的信息影响更大的现象。
第二编
旅游者心理
本篇共三章内容。要求学生掌 握需要、动机、知觉、学习、态 度、人格、社会群体等因素对旅 游消费行为的影响以及旅游消费 心理的发牌电视机做的 电视广告中用了一位漂亮模特， 这一模特衣着保守。目光跟踪 仪显示观众注视这个产品的时 间相当长。72小时以后，仍有 36%的观众记住了这一品牌。
• 售后访问； • 新东方的教师评分
定势效应
• 心理定势指的是对某一特定活动的准备状态。
• 心理定势可以使我们在从事某些活动时能够相当熟练，甚至 达到自动化，可以节省很多时间和精力；但同时，心理定势 的存在也会束缚我们的思维，使我们只用常规方法去解决问 题，而不求用其他“捷径”突破，因而也会给解决问题带来 一些消极影响。
关于晕轮作用的研究
无魅力者 受欢迎 婚姻的美满性 职业地位 做父母的能力 社会和职业幸福 一般幸福 结婚的可能性 56.31 0.37 1.70 3.91 5.28 8.83 1.52 中等者 62.42 0.41 2.02 4.55 6.34 11.60 1.83 有魅力者 65.39 1.70 2.25 3.54 6.37 11.60 2.17
第三讲 旅游消费者的感知
目的地 营销
向旅游者提供旅游目的地相关的信息， 突出旅游地形象，并打造景区吸引 吸引潜在群体和目标群体的注意力， 诱发其对目的地的向往，激发其的出 游动机，促成他们的旅游决策以及实 地的参访，乃至未来的口碑推荐及重 游行为
旅游消费者 行为 目的地营销与旅游消费者 行为息息相关
感知、动机、态度、情绪情 感、决策、体验、满意度、 忠诚度
舌尖上的中国 第一季：浙江美食篇 舌尖上的中国-米专辑【江苏苏式糕点】
舌尖上的中国-心传-潮汕小吃-蚝烙-蘸鱼露 提鲜外焦内润
舌尖上的中国第2季第4集 广东炖汤 舌尖上的中国第二季第5集 相逢： 新疆大盘鸡
2 旅游消费者的知觉
宋代著名词人辛弃疾在《西江月》中有词句： “明月别枝惊鹊，清风半夜鸣蝉。 稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。 这从视、听、触、嗅等多个感觉角度来刻画了一 幅美好的田园夜景图。然而，如果词人仅是停留 在对外界刺激的感觉层面的话，那他感觉到将只 是一些杂乱的刺激：光线、气味、夹杂不同音调 的声音等，如何将这些无序刺激变成词人笔下一 个有意义完整的田园风光映像，这就需要大脑的 知觉加工。
北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？
背景与情境：北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游 者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅 游目的地形象，开发的重点是努力形成满足多元化消费需求的旅游产品 体系，即巩固提升传统观光旅游，大力发展都市、乡村旅游，积极推进 会议奖励、商务旅游。由此可见，北京正在针对重点客源市场，推出适 合不同需求的特色产品和服务，以便提高来京旅游者体验的质量。那么， 在中国和国外游客心目中，北京所呈现的形象是一样的吗？ 一项利用中外游客的博客作为资料来源的研究表明，西方游客更加 看重民俗文化，强调保护纯粹的传统文化，对生态环境的期待也更高。 喜爱本土特色交通工具带来的独特体验，赞扬北京食物价廉物美且富有 本土特色，旅游从业人员虽然服务到位但是有些热情过度。出租车司机 不能使用英语导致交流失败。此外，还有西方游客对北京所蕴含的丰富 政治文化内涵存在偏见。相反，中国游客更多地对北京现代化进程表示 赞赏，对北京的政治文化表现出浓厚的兴趣和敬仰之情，主要强调公共 交通的便宜和便捷，但对北京食物的负面评价较多，并对旅游从业人员 的地方主义优越感提出了批评。（资料来源：冯捷蕴（2011）） 问题：分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？
旅游消费者感知
了解旅游消费者的 需求和期望
通过市场调研和数据分析，了解 旅游消费者的需求和期望，为制 定提升消费者感知的策略提供依 据。
优化旅游产品和服 务
根据消费者的需求和期望，优化 旅游产品和服务，包括景点设计 、住宿设施、餐饮服务、导游服 务等，以满足消费者对品质和体 验的需求。
加强员工培训和管 理
员工是旅游企业的形象代表，也 是直接面对消费者的服务提供者 。通过培训和管理，提高员工的 素质和服务技能，提升消费者感 知。
感谢您的观看
THANKS
旅游消费者感知
2023-10-30
目录
• 旅游消费者感知概述 • 旅游消费者感知的影响因素 • 旅游消费者感知的测量与评估 • 旅游消费者感知的应用与实践 • 结论与展望
01
旅游消费者感知概述
定义与特点
定义
旅游消费者感知是指旅游者对旅游产品或服务及其相关信息 的直观感受和认知评价，是旅游消费者决策的重要依据。
未来，随着消费者需求和行为模式的不断变化，旅游消 费者感知的研究也将不断深入和拓展。研究将更加注重 旅游消费者的心理和情感需求，更加关注数字化和智能 化技术的应用，推动旅游消费者感知研究的创新和发展 。同时，随着全球化和互联网的不断发展，跨文化、跨 地域的旅游消费者感知研究也将成为新的热点领域。
02
基于旅游消费者感知的营销策略与技巧
精准营销
通过数据分析和挖掘，了解消费者的兴趣、偏好和需求，制定精 准的营销策略，提高营销效果。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，与消费者进行互动和沟通，传递旅游产品的 价值和特色，提高品牌知名度和美誉度。
体验式营销
通过体验式活动和互动，让消费者深入了解旅游产品的特点和服 务质量，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
《消费者感知》课件
《消费者感知》PPT 课件
目录
• 消费者感知的定义与重要性 • 消费者感知的形成过程 • 影响消费者感知的因素 • 提高消费者感知的方法 • 消费者感知的未来趋势
01
消费者感知的定义与重要性
消费者感知的定义
消费者感知是指消费者对产品、品牌、购买决策等方面的主观认知和情感反应。
消费者感知是消费者行为的重要基础，它受到个人经验、文化背景、社会环境等多 种因素的影响。
详细描述
在感觉阶段，消费者通过五感接收外部信息，如产品的外观、颜色、形状、大小 、质地等，以及商家的广告宣传、店面布置等视觉和听觉信息。这些信息在消费 者大脑中形成初步印象，为后续的感知过程奠定基础。
知觉阶段
总结词
消费者对感觉阶段接收的信息进行筛选、识别和解释，形成对产品的整体认知。
详细描述
在知觉阶段，消费者对感觉阶段接收的大量信息进行筛选、识别和解释，将这些碎片化的信息整合起来，形成对 产品的整体认知。消费者会根据已有的经验和知识对产品进行分类和解释，对产品产生初步的喜好或厌恶的情绪 。
产品质量
产品的耐用性和可靠性是 消费者感知的重要因素。
产品创新
新奇、独特的产品往往能 吸引消费者的注意，提高 感知价值。
品牌因素
品牌形象
品牌在市场上的声誉和形 象会影响消费者的感知。
品牌价值
消费者对品牌的认同感和 忠诚度会影响感知价值。
品牌定位
品牌的定位和目标市场会 影响消费者的感知和购买 决策。
价格因素
价格策略
价格与价值关系
合理的定价策略能够提高消费者对产 品价值的感知。
消费者会根据价格与价值的匹配程度 来感知产品的价值。
价格公平性
消费者对价格公平性的认知会影响购 买意愿和感知价值。
目录
• 消费者感知的定义与重要性 • 消费者感知的形成过程 • 影响消费者感知的因素 • 提高消费者感知的方法 • 消费者感知的未来趋势
01
消费者感知的定义与重要性
消费者感知的定义
消费者感知是指消费者对产品、品牌、购买决策等方面的主观认知和情感反应。
消费者感知是消费者行为的重要基础，它受到个人经验、文化背景、社会环境等多 种因素的影响。
详细描述
在感觉阶段，消费者通过五感接收外部信息，如产品的外观、颜色、形状、大小 、质地等，以及商家的广告宣传、店面布置等视觉和听觉信息。这些信息在消费 者大脑中形成初步印象，为后续的感知过程奠定基础。
知觉阶段
总结词
消费者对感觉阶段接收的信息进行筛选、识别和解释，形成对产品的整体认知。
详细描述
在知觉阶段，消费者对感觉阶段接收的大量信息进行筛选、识别和解释，将这些碎片化的信息整合起来，形成对 产品的整体认知。消费者会根据已有的经验和知识对产品进行分类和解释，对产品产生初步的喜好或厌恶的情绪 。
产品质量
产品的耐用性和可靠性是 消费者感知的重要因素。
产品创新
新奇、独特的产品往往能 吸引消费者的注意，提高 感知价值。
品牌因素
品牌形象
品牌在市场上的声誉和形 象会影响消费者的感知。
品牌价值
消费者对品牌的认同感和 忠诚度会影响感知价值。
品牌定位
品牌的定位和目标市场会 影响消费者的感知和购买 决策。
价格因素
价格策略
价格与价值关系
合理的定价策略能够提高消费者对产 品价值的感知。
消费者会根据价格与价值的匹配程度 来感知产品的价值。
价格公平性
消费者对价格公平性的认知会影响购 买意愿和感知价值。
旅游消费者概述培训教程PPT(98张)
1.消费者问题产生的基本原因 2.商品经济中消费者的弱者地位 3.旅游消费者在市场交易中的弱者地位
（一）概 述
4.保护旅游消费者权益方面存在的问题
⑴旅游经营者缺乏足够的安全意识 ⑵提供虚假信息误导旅游消费者 ⑶强买强卖、尾随兜售使旅游者游兴大减 ⑷不正当竞争的市场环境直接损害旅游者利益 ⑸合同的签订和履行缺乏规范、严谨 ⑹旅游经营者能力的欠缺难以兑现承诺的服务
（二）旅游消费者的法律地 位
概念 旅游消费者的法律地位： 旅游 消费者享有法律规定的权利和义务，以 及受法律保护的资格。
1.旅游消费者的权利
（二）旅游消费者的法律地
位 ２.旅游消费者在旅游活动中的义务
⑴不得从事危害国家安全、损害社会公共利
益、破坏社会公共秩序的行为。 ⑵支付接受旅游服务应付的费用，遵守签订
一、消费者权益保护法
1、概念 2、基本原则 3、与其他法律法规的关系
24
二、旅游消费者的合法权益
1.安全保障权
概念 旅游消费者在购买、使用商品或 者接受服务时，享有人身、财产安全不 受侵犯的权益。 思考的问题：
在旅游过程中，经营者在何种状况下承担旅 游消费者的人身、财产损害责任？
不安全现象的主要表现
8
消费者运动
• 1983年国际消费者联盟规定每年3月 15日为“国际消费者权益日”。
• 1985年1月12日，中国消费者协会正 式成立。
• 1993年10月31日，八届人大常委会 第四次会议通过《消费者权益保护 法》。1994年1月1日起施行。
9
（二）旅游消费
者 1.旅游者概念的几种描述及评价
以观光旅游为目的的外来旅客。
（三）外国旅游者的法律地 位
1. 外国旅游者的法律地位
（一）概 述
4.保护旅游消费者权益方面存在的问题
⑴旅游经营者缺乏足够的安全意识 ⑵提供虚假信息误导旅游消费者 ⑶强买强卖、尾随兜售使旅游者游兴大减 ⑷不正当竞争的市场环境直接损害旅游者利益 ⑸合同的签订和履行缺乏规范、严谨 ⑹旅游经营者能力的欠缺难以兑现承诺的服务
（二）旅游消费者的法律地 位
概念 旅游消费者的法律地位： 旅游 消费者享有法律规定的权利和义务，以 及受法律保护的资格。
1.旅游消费者的权利
（二）旅游消费者的法律地
位 ２.旅游消费者在旅游活动中的义务
⑴不得从事危害国家安全、损害社会公共利
益、破坏社会公共秩序的行为。 ⑵支付接受旅游服务应付的费用，遵守签订
一、消费者权益保护法
1、概念 2、基本原则 3、与其他法律法规的关系
24
二、旅游消费者的合法权益
1.安全保障权
概念 旅游消费者在购买、使用商品或 者接受服务时，享有人身、财产安全不 受侵犯的权益。 思考的问题：
在旅游过程中，经营者在何种状况下承担旅 游消费者的人身、财产损害责任？
不安全现象的主要表现
8
消费者运动
• 1983年国际消费者联盟规定每年3月 15日为“国际消费者权益日”。
• 1985年1月12日，中国消费者协会正 式成立。
• 1993年10月31日，八届人大常委会 第四次会议通过《消费者权益保护 法》。1994年1月1日起施行。
9
（二）旅游消费
者 1.旅游者概念的几种描述及评价
以观光旅游为目的的外来旅客。
（三）外国旅游者的法律地 位
1. 外国旅游者的法律地位
《旅游消费者行为学》课件—03旅游消费者感知
大小恒常
形状恒常
颜色恒常
三、旅游空间知觉
空间知觉：是我们对物体的形状、大小、距 离、方位等空间特性的知觉 。
空间知觉的主要信息来源是视觉和听觉
空间知觉的参考系分为两类： 以知觉者自己为中心的参考系 以知觉者以外的事情所建立的参考系。
1、视空间知觉
单眼线索来解释，主要强调视觉刺激本身的特 点。双眼线索主要强调双眼协调活动所产生的反馈信 息的作用。
从背景中区分出知觉对象，依存于下列两个条件： 1、对象与背景的差别 2、注意的选择作用
Company Logo
Company Logo
看得出一对拥抱中的情侣吗？
一只鸭子还是兔子？
正反不同的面貌
(二)旅游知觉的理解性
导入案例
过去出门，抬脚就走，驴子、马 车、大敞篷总能把你颠到。现在出门， 小车、大巴、高铁、飞机，不一定叫 你回来。
讨论：随着人类改造世界的进程， 人们生存的风险增加了吗？
五、旅游者的风险知觉
旅游风险感知，就是旅游 者对旅游过程中可能存 在的各种风险的心理感 受和认识。
旅游风险感知类型
一 经济风险 二 期望风险 三 心理风险 四 身体风险 五 社会风险 六 时间风险
第二节 旅游消费者的知觉
一、知觉的概念
知觉(perception)是客观事物直接作用 于感官而在头脑中产生的对事物整体的认识， 是个体对感觉信息的选择、组织和解释的过程。
二、旅游知觉的特性 (一) 旅游知觉的选择性
人对外界事物的刺激，有选择地进行加工的能 力称为知觉的选择功能。
对象与背景的关系
数数看有几个黑点！ :o)
七、旅游活动中的社会知觉
他人、自我、角色等的知觉 社会知觉的一些效应
第三章消费者的感知PPT课件
14
二、感觉种类
视觉
情绪
颜色引起的心理错觉
15
颜色视觉的心理联想
16
实例：颜色与手机选择
近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早 “黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前 手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越 关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。
根据刺激物的性质可以分为外部感觉 和内部感觉。
外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、 听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。
内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运 动觉、 平衡觉、内脏 感觉等。
7
二、感觉种类
感觉种类
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
8
消费者的感知体系
感官刺激
感官
感知 过程
9
二、感觉种类
视觉
颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。
11
二、感觉种类
视觉
人的视觉器官在观察 物体最初的20秒内，色 彩感觉占80%，形体感 觉占20%。
12
二、感觉种类
视觉
情绪
色彩与情绪
-- 红色－温暖、感性和无威胁， 是生机的根源。（可口可乐）
-- 蓝色－舒适，有距离感而觉 得友好。（ＩＢＭ）
13
二、感觉种类
视觉
情绪
不同文化色彩感知 营销中大小与形状的感知
3
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
4
导入新课
说起麦当劳，首先映入我们大脑的是金色的拱形“M”标志：
麦当劳的金色的拱形“M”商标 这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深 入人心，还有“麦当劳叔叔”的形象，而 这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸 引力。麦当劳的拱形“M”标志，为什么深 深地吸引消费者不由自主的走进麦当劳？
二、感觉种类
视觉
情绪
颜色引起的心理错觉
15
颜色视觉的心理联想
16
实例：颜色与手机选择
近些年，随着人们个性主张日趋外显，手机随之发生巨大变化，从最早 “黑砖头”似的大哥大，转变成颜色丰富绚丽的玲珑“手饰”。尤其在目前 手机市场同质化和功能趋同化的大趋势下 消费者在手机的消费上会越来越 关注手机外观，而颜色是其中最夺目的因素。
根据刺激物的性质可以分为外部感觉 和内部感觉。
外部感觉(接受外部的刺激)：视觉、 听觉、嗅觉、味觉和肤觉等。
内部感觉(接受肌体内部的刺激)：运 动觉、 平衡觉、内脏 感觉等。
7
二、感觉种类
感觉种类
视觉
听觉
嗅觉
味觉
触觉
8
消费者的感知体系
感官刺激
感官
感知 过程
9
二、感觉种类
视觉
颜色视觉有三个属性，即色调、明度和饱和度。
11
二、感觉种类
视觉
人的视觉器官在观察 物体最初的20秒内，色 彩感觉占80%，形体感 觉占20%。
12
二、感觉种类
视觉
情绪
色彩与情绪
-- 红色－温暖、感性和无威胁， 是生机的根源。（可口可乐）
-- 蓝色－舒适，有距离感而觉 得友好。（ＩＢＭ）
13
二、感觉种类
视觉
情绪
不同文化色彩感知 营销中大小与形状的感知
3
结论:
所以，对避免与目标市场沟通的时候产 生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉 的知识，是很有必要的。
4
导入新课
说起麦当劳，首先映入我们大脑的是金色的拱形“M”标志：
麦当劳的金色的拱形“M”商标 这种金色的拱形“M”商标风靡世界，深 入人心，还有“麦当劳叔叔”的形象，而 这个形象的推出对儿童消费者有巨大的吸 引力。麦当劳的拱形“M”标志，为什么深 深地吸引消费者不由自主的走进麦当劳？
第2章 认知、学习与旅游消费行为 《旅游心理学》PPT课件
1 旅途要快 2 游览过程要慢 3 旅游活动安排要准时
2、旅游者对旅游距离的知觉
人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产 生积极的激励作用。
阻止 作用
激励 作用
3、旅游者对旅游交通的知觉
(1)旅游者对飞机的知觉
旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有 关：时间、安全性和舒适性。
通常，旅游者对旅游目的地的知觉主要受下列三个因素的影响：旅游景观、 旅游设施和旅游服务。
旅游景观
旅游设施
旅游服务
第二节 学习与旅游消费行为
一、学习的概念 二、学习什么 三、旅游者如何学习
一、学习的概念
S
O
R
Байду номын сангаас
定向环节
行动环节
感觉器官 （眼、耳、 鼻、舌、身） 接触外界各 种信息
大脑联合作用 （判断、评价、 决策） 动机 记忆
反馈环节
学习过程
反应器官（肌 肉、腺体）产 生各种反应： 说话、行动、 使用器具
二、学习什么
1、旅游动机的学习 2、旅游态度的学习 3、旅游消费的学习
1、旅游动机的学习
心理学家们研究认为除了探索驱力外，影响人们旅游的许多动机如地位、焦虑、恐 惧、交往需要、成就、独立、自信和自尊等都不是先天的，而是后天习得的。是从 家庭成员、朋友、熟人和其他帮助传输文化思想的人那里习得的。
第二章 认知、学习与旅游消费行为
第一节 知觉与旅游消费行为 第二节 学习与旅游消费行为
第一节 知觉与旅游消费行为
一、知觉的基本规律 二、知觉的心理定势 三、旅游条件的认知
一、知觉的基本规律
知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑中产生对这些事物各部分和属 性的整体反映。
2、旅游者对旅游距离的知觉
人们对距离的知觉对旅游者的决策和行为既能产生消极的阻止作用，又能产 生积极的激励作用。
阻止 作用
激励 作用
3、旅游者对旅游交通的知觉
(1)旅游者对飞机的知觉
旅游者对飞机的知觉印象主要与三个因素有 关：时间、安全性和舒适性。
通常，旅游者对旅游目的地的知觉主要受下列三个因素的影响：旅游景观、 旅游设施和旅游服务。
旅游景观
旅游设施
旅游服务
第二节 学习与旅游消费行为
一、学习的概念 二、学习什么 三、旅游者如何学习
一、学习的概念
S
O
R
Байду номын сангаас
定向环节
行动环节
感觉器官 （眼、耳、 鼻、舌、身） 接触外界各 种信息
大脑联合作用 （判断、评价、 决策） 动机 记忆
反馈环节
学习过程
反应器官（肌 肉、腺体）产 生各种反应： 说话、行动、 使用器具
二、学习什么
1、旅游动机的学习 2、旅游态度的学习 3、旅游消费的学习
1、旅游动机的学习
心理学家们研究认为除了探索驱力外，影响人们旅游的许多动机如地位、焦虑、恐 惧、交往需要、成就、独立、自信和自尊等都不是先天的，而是后天习得的。是从 家庭成员、朋友、熟人和其他帮助传输文化思想的人那里习得的。
第二章 认知、学习与旅游消费行为
第一节 知觉与旅游消费行为 第二节 学习与旅游消费行为
第一节 知觉与旅游消费行为
一、知觉的基本规律 二、知觉的心理定势 三、旅游条件的认知
一、知觉的基本规律
知觉是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑中产生对这些事物各部分和属 性的整体反映。
旅游消费者感知(共27张PPT)
产品和服务，以便提高来京旅游者体验的质量。
❖ 问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍，分析为什 么北京在中外游客心目中的形象会不一样？
❖ 【深度思考2-1】
❖ 问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这些偏 差或误区是如何形成的？
2.4 旅游消费者目的地感知
❖ 2.4.1 旅游消费者对目的地 形象的感知
❖ 知觉的恒常性包括了对刺激 物大小、形状、明度、方向 等方面知觉的稳定性
2.3 旅游消费者感知的影响因素
❖ 2.3.1 客观因素 ❖ 1）感知对象的刺激强度 ❖ 2）感知对象的出现频率 ❖ 3）感知对象的变化性
❖ 2.3.2 主观因素
❖ 1）兴趣 ❖ 2）需要和动机
❖ 3）情绪
❖ 4）其他的个体因素 ❖ 个性、知识经验、价值观
❖ 问题： ❖ 1）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理问题？ ❖ 2）试对上述问题做出你的道德研判。 ❖ 3）说明你所作善恶研判的依据。 ❖ 4）请从旅游消费者感知的特点、基于旅游消费者感知的营销
策略以及道德研判的角度对上述现象产生的原因进行说明。
2.2.2 旅游消费者知觉的特性
❖ 1）选择性 ❖ 知觉对象
❖ 知觉背景
❖ 知觉的选择性的影响因素 ❖ （1)知觉对象客观特点 ❖ （2）本人主观因素的影响，
如兴趣、动机、期望、知识 经验等的影响。
❖ 2）整体性
❖ 知觉是对是对当前事物的各种 属性和各个部分的整体反映
❖ 知觉的组织化
❖ 知觉在组织整合的过程中遵循 的原则
❖ 旅游目的地形象是指人们对 一个目的地的信任、意见、 印象以及期望的总和
❖ 1）产生旅游需求前阶段
❖ 2）制定旅游决策阶段
❖ 3）实地旅游阶段
❖ 问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍，分析为什 么北京在中外游客心目中的形象会不一样？
❖ 【深度思考2-1】
❖ 问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这些偏 差或误区是如何形成的？
2.4 旅游消费者目的地感知
❖ 2.4.1 旅游消费者对目的地 形象的感知
❖ 知觉的恒常性包括了对刺激 物大小、形状、明度、方向 等方面知觉的稳定性
2.3 旅游消费者感知的影响因素
❖ 2.3.1 客观因素 ❖ 1）感知对象的刺激强度 ❖ 2）感知对象的出现频率 ❖ 3）感知对象的变化性
❖ 2.3.2 主观因素
❖ 1）兴趣 ❖ 2）需要和动机
❖ 3）情绪
❖ 4）其他的个体因素 ❖ 个性、知识经验、价值观
❖ 问题： ❖ 1）在本案例中，存在哪些方面的道德伦理问题？ ❖ 2）试对上述问题做出你的道德研判。 ❖ 3）说明你所作善恶研判的依据。 ❖ 4）请从旅游消费者感知的特点、基于旅游消费者感知的营销
策略以及道德研判的角度对上述现象产生的原因进行说明。
2.2.2 旅游消费者知觉的特性
❖ 1）选择性 ❖ 知觉对象
❖ 知觉背景
❖ 知觉的选择性的影响因素 ❖ （1)知觉对象客观特点 ❖ （2）本人主观因素的影响，
如兴趣、动机、期望、知识 经验等的影响。
❖ 2）整体性
❖ 知觉是对是对当前事物的各种 属性和各个部分的整体反映
❖ 知觉的组织化
❖ 知觉在组织整合的过程中遵循 的原则
❖ 旅游目的地形象是指人们对 一个目的地的信任、意见、 印象以及期望的总和
❖ 1）产生旅游需求前阶段
❖ 2）制定旅游决策阶段
❖ 3）实地旅游阶段
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问题：依据上文有关旅游消费者感知的影响因素的介绍， 分析为什么北京在中外游客心目中的形象会不一样？
【深度思考2-1】
问题：旅游消费者的感知是否会存在偏差？如果存在，这4.1 旅游消费者对目 的地形象的感知
旅游目的地形象是指人们 对一个目的地的信任、意 见、印象以及期望的总和
响，如兴趣、动机、期望、 知识经验等的影响。
2）整体性
知觉是对是对当前事物的 各种属性和各个部分的整 体反映
知觉的组织化
知觉在组织整合的过程中 遵循的原则
（1）邻近原则
（2）相似原则 （3）封闭原则 （4）连续原则
3）恒常性
4）理解性
现实中我们感觉到的刺激 知觉者总是会借助已有的
然而，新时期、新形势下，由于国内外各种复杂因素，旅游安全的不 确定性愈发凸显，旅游目的地各种安全事故频发。近年来，国内外相 继发生的“6·29深圳华侨城游乐项目安全事故”、“7·13上海游客 苍山坠谷事件”、“10·23台湾苏花公路坍塌事件”、“3·11日本 大地震”等，给游客人身、财物安全造成了损失，游客安全感受到影 响。那么，哪些因素会影响游客对旅游目的地的安全感知呢？旅游目 的地游客安全感是如何形成的呢？（资料来源：邹永广，郑向敏（ 2012；2014））
分重要，游客的感觉、知 觉水平直接影响到旅游活 动的效果，也影响到游客 的行为决策。
啊，绿得仿佛那是一块无
瑕的翡翠。船桨激起的微
波扩散出一道道水纹，才
让你感觉到船在前进，岸
在后移。桂林的山真奇啊，
一座座拔地而起，各不相
连，像老人，像巨象，像
骆驼，奇峰罗列，形态万
千^……
2.1旅游消费者感觉
2.1.1感觉的含义与类别
2.1.2 旅游消费者感觉的特性
1）感受性 感受性受到主体的机体状
态影响，不是所有的外在 刺激都能引起主体的反应， 只有在一定的适宜刺激强 度和范围内，才能产生感 觉，这就涉及到感觉的绝 对阀值和差别阀值两个概 念。
2）适应性 3）交互作用性 4）群体差异性
2.2.1 旅游消费者知觉的含义
2.3.2 主观因素 1）兴趣 2）需要和动机 3）情绪 4）其他的个体因素 个性、知识经验、价值观
等
【同步案例2-1】
北京在中外游客心目中的形象是一样的吗？
北京旅游业的发展总体目标是把北京建设成为国内外旅游 者首选之地，国际一流旅游名城。目前，北京力推的形象 是多元化的旅游目的地形象，开发的重点是努力形成满足 多元化消费需求的旅游产品体系，……北京正在针对重点 客源市场，推出适合不同需求的特色产品和服务，以便提 高来京旅游者体验的质量。
旅游消费者感知
1
旅游消费者感觉
2
旅游消费者知觉
3
旅游消费者感知的影响因素
4
旅游消费者目的地感知
5
基于旅游消费者感知的营销策略
6
引例 印象桂林
背景与情境：到桂林，不 旅游活动中的感知过程十
能不去游漓江。“漓江的 水真静啊，静得让你感觉 不到它在流动；漓江的水 真清啊，清得可以看见江 底的沙石；漓江的水真绿
【同步思考2-1】
问题：应该如何来理解旅游消费者对这五个要素感知之间 的关系？
2.4.3 旅游消费者对旅游条件的感知
1）对旅游距离的感知 2）对旅游风险的感知
【同步案例2-2】
背景与情境：“心安即是家”，安全感是游客在旅游目的地的最基本 需求，是选择旅游目的地的重要决定因素，也是旅游目的地安全状况 的“晴雨表”。游客在旅游目的地逗留，参与旅游目的地的各种活动 ，接触当地的人、物、风情，游后对旅游目的地的安全状况产生综合 认知和整体评价，形成了安全感。
物的状态在不断改变，但
经验知识，对知觉对象加
是对于熟悉的环境、事物， 以理解和解释
我们始终能根据以往的知
识经验，知觉到一个比较
稳定的、不变的世界。
知觉的恒常性包括了对刺 激物大小、形状、明度、
方向等方面知觉的稳定性
2.3 旅游消费者感知的影响因素
2.3.1 客观因素 1）感知对象的刺激强度 2）感知对象的出现频率 3）感知对象的变化性
知觉是人脑对直接作用于 感觉器官的事物整体的反 映。
旅游消费者的知觉是旅游 者人脑在旅游消费的全过 程中对直接作用于感觉器 官的事物整体的反映
知觉加工过程：感觉、知 觉组织、辨识与识别客体。
资料来源：理查德•格里格，菲利普• 津巴多（2003）
2.2.2 旅游消费者知觉的特性
1）选择性 知觉对象 知觉背景 知觉的选择性的影响因素 （1)知觉对象客观特点 （2）本人主观因素的影
1）产生旅游需求前阶段 2）制定旅游决策阶段 3）实地旅游阶段
【深度思考2-2】
问题：旅游消费者对旅游目的地形象的感知过程是否仅局 限于上述三个主要阶段（产生旅游需求前阶段、制定旅游 决策阶段、实地旅游阶段）？
2.4.2 旅游消费者对目的地要素的感知
1）旅游吸引物 2）进入通道 3）接待设施与服务 4）辅助性服务 5）文化因子
1）旅游消费者感觉的含 义
旅游消费者的感觉是指旅 游者的身体感受器在旅游 消费全过程中所产生的表 示身体内外经验的神经冲 动过程。
2）旅游消费者感觉的类 别
根据感觉产生的刺激来源： 外部感觉和内部感觉
按照刺激作用的感觉器官 的不同，外部感觉分为视、 听、嗅、味和触觉五类， 其中，视觉是主导 “视 觉捕捉”（Visual Capture）
问题：依据上文有关旅游消费者对旅游条件（尤其是旅游 风险）的感知的介绍，分析游客对旅游目的地的安全感是 如何形成的？
【教学互动2-2】
主题：旅游风险感知是影响潜在游客出游动机与决策的重 要因素。例如，近几年来在西藏和新疆发生的暴力事件， 使得不少内地的居民越来越关注这两个地方的治安和安全 问题。即便这些暴力事件只是在极小地理范围内发生，且 得到中央和地方政府的妥善处理，但是不少潜在的出游者 还是对上述地区的安全问题颇为担心，甚至不敢去上述地 区旅游。