全聚德特许连锁经营分析)

一餐饮行业介绍（1）餐饮市场的分析近年来，我国餐饮业保持了持续发展，从1991年至2000年的年均增长率达20%以上。

特别是近二年来，我国餐饮业年增长幅度比国民经济年增长多出8-10个百分点，比社会零售总额增长多出7-8个百分点。

我国餐饮业快速发展的主要原因：一是社会经济发展与人民生活水平的提高，对行业发展起到了有力的支撑作用；二是全行业通过积极适应市场变化，调整经营结构与方向，以面向大众为主做好经营服务，取得了显著成效；三是企业创新经营、开拓市场领域，改善与提高经营管理水平等，有效地引导与促进了消费增长和行业发展。

四是经营网点与企业规模的不断扩大使行业持续快速发展。

当前市场的主要特点是：一、以品牌为核心竞争力。

餐饮品牌不是单靠广告宣传，品牌的背后是质量、服务、创新、人才及文化内涵。

近年来我国餐饮企业能在较长时间里保持较快的发展速度，主要都靠品牌的推动。

二、技术创新为核心战略举措。

现代餐饮以顾客追求时尚为基础，而时尚总处于变化中，成功的餐饮企业无一不是在创新中求得发展。

三、连锁经营为现代经营方式。

连锁经营被印证是餐饮业发展的好的经营方式，具有市场优势、人才优势、信息优势、经营管理优势和投资开发优势。

（2）全聚德的分析全聚德的优势：悠久的品牌：137年的历史所造就的饮食文化，驰名中外的品牌：服务业唯一的“全国驰名商标”，遍布各地的连锁网点：分布在全国２０余个省、市、自治区，并已进入国际市场。

全聚德的劣势：经营思想保守、产品单一：主业围绕餐厅行业，且产品基本上是围绕鸭子来做的，同时又缺乏宣传，给人一种全聚德等于烤鸭店，不吃烤鸭不去全聚德的感觉。

定位模糊：产品单一，但又价格偏高，富的不会常去，穷的又去不起。

全聚德的机会：吃饱吃好吃出品位，固定资产2.7亿（94）7.1亿（98），经济效益连年以30％以上的幅度增长二全聚德简介一、经营理念企业精神：全而无缺，聚而不散，仁德至上企业宗旨：继承和弘扬民族优秀饮食文化成果，以繁荣和发展中华饮食为己任企业目标：立足北京，面向全国，走向世界，将“全聚德”建设成为现代饮食集团。

经营方针：充分发挥全聚德老字号德品牌优势，立足于正餐精品战略。

企业作风：脚踏实地，精益求精，快速应变，雷厉风行。

二、全聚德简史中华著名老字号“全聚德”，始建于1864年(清同治三年)。

创业时的店主杨全仁，早先是个经营生鸡生鸭的小商贩。

经过多年惨淡经营，逐渐积累了资本，开创了全聚的烤鸭店。

杨全仁雇请了几位山东名厨，利用宫廷御膳房流传出来的“挂炉烤鸭”技术精制烤鸭，声誉日隆。

130多年来，历经几次重大的历史变革，“全聚德”获得了长足的发展。

全聚德，这个古老的字号，历尽百多年来的社会动荡，从清朝覆亡，到军阀混战，外族入侵，沧桑变化，却至今不倒，并且生意越来越兴旺。

1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立。

1998年，中国北京全聚德烤鸭集团公司按现代企业制度转制为中国北京全聚德集团有限责任公司。

全聚德集团公司成立后，确立了充分发挥全聚德的品牌优势，走规模化、现代化和连锁化经营道路的发展战略，以独具特色的饮食文化，塑造名牌形象，积极开拓国内外市场，加快特许连锁经营的发展，使“全聚德”取得了突飞猛进的发展。

1999年一月，“全聚德”商标被国家工商局商标局认定为我国第一例服务商标中的驰名商标。

同年，经国家批准的资产评估机构评估，全聚德无形资产价值为7.0858亿元，比94年增长了2.63倍。

截止到2001年，下属烤鸭店从原来的三大店发展到现在的近50家连锁店，区域涉及到全国二十多个省市自治区。

（如下图所示）：全聚德今后重点优先发展加盟的城市如下图中的绿色标志：二、全聚德历年获得的奖励及荣誉称号1、中国名星企业（中国明星企业暨名牌产品展示会组织委员会） 1994年12月；2、中国名牌产品（颁奖单位：同上）；3、第二届北京市著名商标（北京市工商行政管理局）1995年12月；4、第三届北京市著名商标（北京市工商行政管理局）1995年3月；5、第二届中国烹饪世界大赛团体银奖（第二届中国烹饪世界大赛组织委员会）1996年6月；6、全国百家公关先进单位（第11届全国省市公关组织联席会组委会）1998年9月；7、“全聚德”烤鸭推荐为1998年度“北京商业知名品牌”（市商委）；8、第三届中国烹饪世界大赛团体金奖、展台展示项目特等奖（第三届中国烹饪世界大赛组织委员会）2000年3月；9、全聚德国际质量金星奖（西班牙马德里商业创意咨询公司）1999年12月；10、中华老字号（国家内贸部）1995年12月；11、北京市质量管理先进企业（北京市质量监督局）2000年9月；12、1999年1月获中国驰名商标（服务业全国第一家）（国家工商局部）13、2000年获得西班牙马德里商业咨询公司授予的“国际质量金星奖”14、2001年获得西班牙马德里商业咨询公司授予的“国际质量白金奖”三加盟体系介绍全聚德为加盟商提供托管特许和纯特许加盟两种加盟方式，特许体系如下图所示：四申请加盟条件一、加盟商需具备的条件：1)承认全聚德的企业章程2)具有强烈的事业心和企业家精神3)诚信守约，合法经营4)认同全聚德的经营理念（企业文化）和经营模式5)有从事餐饮行业的创业热情及经营管理能力6)接受和服从总部管理7)熟悉当地市场8)愿意共同创造全聚德品牌的辉煌9)不少于400万以上的投资能力10)接受总公司的经营指导和业务培训，并能与我们进行良好的沟通11)在过去的经营中没有违法犯罪或不良记录二、加盟商需要递交的材料：12)法人营业执照和个人身份证(复印件)、个人简历。

13)拟开连锁店房屋产权及土地使用证和房屋租赁合同(复印件)。

14)当地同行业同档次餐饮店菜单、酒水价格表。

15)详细的图片资料(照片、地图册、当地报刊有关餐饮广告或介绍的文稿剪辑)16)详细阐述当地政治、经济和文化及民俗的特殊情况。

17)简单介绍当地餐饮行业的经营状况和运作形式。

18)当地消费者的口味习性和就餐习惯介绍五总投资与效益评估预测说明：本表是在经营预测的基础上完成，仅供加盟商参考，全聚德对此不做盈利和投资回收的承诺六股份公司对加盟商的支持1.品牌支持受许加盟者可使用全聚德的店名、商标并共享全聚德品牌所获得的各种荣誉。

2.形象支持提供店面设计方按、VI系统、广告用品并指导实施。

3.厨政支持提供标准菜谱并组建厨政班子，共享全聚德体系的菜品创新成果。

4.经营管理由专业人员班子对加盟店进行全面开业辅导及开店运营管理支持。

5.培训支持对加盟者的经营骨干及经营队伍提供系统培训。

6.物料供应统一提供核心原辅材料及经营所需特制物品。

7.营销企化提供营运过程中的营销指导并共享全聚德体系的各项企化成果。

8.信息管理对加盟店实行细心化管理，帮助进行计算机硬件安装、软件培训。

9.运营督导定期由专业人员在现场进行营运诊断及指导。

七特许加盟程序八加盟问答1、“全聚德”特许经营授权的主要内容是什么？全聚德特许经营授权的主要内容包括全聚德的商标、商号、品牌、企业文化、专利、全聚德的菜品和服务及全聚德的加盟店运作管理体系。

2、“全聚德”特许经营授权通过什么形式来体现？全聚德的特许经营授权是通过特许经营合同、特许托管协议及特许经营运作手册来体现的。

3、加盟者可否开一家以上的全聚德特许店？可以。

4、加盟者可否在拥有全聚德特许店的同时，再开办其他牌号的烤鸭店？不可以。

同时加盟两家烤鸭店必然造成同业竞争，损害全聚德的利益。

5、作为全聚德特许店，是否只需保证经营符合全聚德标准的烤鸭即可？否。

全聚德特许经营体系中规定，加盟店除经营全聚德烤鸭外，还必须经营一定比例的全聚德贯标菜。

6、特许店可否自行开发全聚德特色菜？可以。

但是开发菜不能违反全聚德菜品管理中对菜品开发的规定，并需经过研发部的认定后才能经营。

7、全聚德集团发展连锁经营是否一定要统一配送，统一配送对加盟者有什么好处？是的，全聚德要求所有的加盟店都要进行规定物品的统一配送。

统一配送对加盟商的好处：可以保证原料的质量的稳定性和送货的及时性统一采购可以降低成本，节省费用8、什么是托管经营？托管经营对加盟者的好处是什么？特许人将自己拥有的特许权以托管特许经营合同的形式授予被特许人使用，特许人以自有品牌、技术入股并拥有对加盟店的绝对管理控制权，被特许人按合同规定，在特许人统一的业务模式及全权管理下从事经营活动并向特许人支付相应费用。

托管特许对加盟者的好处：9、全聚德集团能为加盟者提供哪些服务？品牌支持、形象支持、厨政支持、经营管理、培训支持、物料供应、营销企化、信息管理、运营督导10、是否可以将购买的特许经营权转卖给他人？特许合同对特许权转卖问题制订相应的限制条款，允许加盟商进行转卖，但转卖限制条款中有相应的规定，主要是看新的购买者能否达到的要求，如果能够达到盟主所要求的标准，在经过盟主必要的评估和审核过程后，可以根据合同的相关条款进行转卖。

有的盟主不希望出现这种转卖行为，进而会在合同中作出明确的限制转卖的规定。

11、特许合同期满，加盟商是否可以继续从事同样的经营？答:特许合同期满后，如果不续签合约，加盟商将不能使用原来的商号、专利、品牌及产品进行经营。

若特许双方在合同中约定，加盟商在终止合同后继续进行类似的经营活动，但必须停止使用盟主的商号、专利及品牌。

12、合同期满后，加盟商如果退出特许体系，是否有权继续使用盟主所提供的资料 ?答: 特许合同期满后，如果加盟商退出特许体系，就可不再续签合约，特许合约的终止意味着盟主之间商务关系的终结。

按照合约条款的规定，加盟商应交还盟主所提供的全部资料，并保证盟主的专有技术等无形资产不受侵害。

13、当加盟商经营业绩不好时，是否可以考虑退出加盟？答: 当加盟商的业务长期亏损或无盈利，而盟主又无法提出有效的解决方案时，加盟商很可能会考虑退出特许体系。

在做出退出特许体系的决定前，加盟商应先对造成经营业绩不佳的原因进行客观、全面的分析，这些分析结果将是加盟商采用何种方式退出特许加盟体系的决策依据。