广告与整合营销传播PPT课件
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整合营销传播ppt课件
整合营销传播
21021精选ppt
整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
16
直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
17
整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
18
一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
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整合营销传播的定义
美国广告同业协会 ( 4A ) 为整合营销传播给出的定义是： 通过评估各种不同的传播技术——广告、销售促进、公共 关系、人员推销以及直复营销等——在特定传播计划中所 扮演的角色，并经过整合，使之提供清晰、一致的信息， 以发挥有效的和最大的传播效果。 美国奥美广告有限公司的定义是：“融合各种传播技能与 方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”前者 主要强调过程，后者更多强调结果。
16
直复营销的支持系统——顾客数据库 顾客数据库，指企业为更有效地维系客户关系和 提高营销效率，有组织地对目标市场顾客的有关 资料加以搜集、处理和开发而形成的顾客管理系 统。
17
整合营销设计
一）产品市场类型 二）顾客吸引战略 三）消费者购买行为阶段 四）产品生命周期 五）企业的市场地位
18
一）产品市场类型
(5)直复营销(direct marketing)
6
❖ (1)广告(advertising)：企业通过向媒体付费 的方式进行的商品或服务的特定信息传播
❖。(2)公共关系(publicrelation)、宣传设计各 种计划以宣传企业和产品。
❖ (3)促进销售(salespromo-tion)：鼓励购买 或销售商品和服务的短期刺激。
3
整合营销的特征
❖ 在传统的营销观念中，厂商的广告主题语是"消费者请注意"， 而在当代整合营销传播活动中，厂商的座右铭已变为"请注意消 费者"了。一切以消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳 入营销体系，使传播的空间扩大。当代整合营销传播的特征如 下：
❖ ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 ❖ ②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 ❖ ③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观，与
第四章广告策划与整合营销传播战略PPT课件
10
二、整合营销中的4C’s观念
1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通
产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）
顾客（Customer） 成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通（Communication）
11
2、IMC是营销沟通连续过程的整合
32
营业推广形式选择
（3）企业用于中间商的销售促进工具。如： 购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、 赠品等。
（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如： 销售竞赛、销售红利、奖品等。
33
5、方案制定与实施
（1）诱因的大小； （2）参与者的条件； （3）促销媒体的分配； （4）促销时间的长短； （5）促销时机的选择； （6）促销总预算。
以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调 地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 更有效地达到传播和行销的目的。
1993年美国学者：唐. 舒尔茨 《整合营销传播》首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
40
1、人员推销的特点
优点：
缺点：
信息传递双向性； 支出较大，成 推销目的双向性； 本较高；
推销过程灵活性； 对推销人员的 友谊、协作长期性。 要求较高。
41
2、人员推销战略的内容
确定人员 推销决策 的目标
确定销售 规模： 销售队伍 的大小
分配销售 任务： 产品 顾客 销售区域 访问计划
人员推销
二、整合营销中的4C’s观念
1、IMC是面向顾客需要和欲望的沟通
产品（Product） 价格（Price） 分销（Place） 促销（Promotion）
顾客（Customer） 成本（Cost） 方便性（Convenience） 沟通（Communication）
11
2、IMC是营销沟通连续过程的整合
32
营业推广形式选择
（3）企业用于中间商的销售促进工具。如： 购买折让、广告折让、陈列折让、推销金、 赠品等。
（4）企业用于推销人员的销售促进工具。如： 销售竞赛、销售红利、奖品等。
33
5、方案制定与实施
（1）诱因的大小； （2）参与者的条件； （3）促销媒体的分配； （4）促销时间的长短； （5）促销时机的选择； （6）促销总预算。
以消费者为核心重视企业行为和市场行为，综合协调 地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播 形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 更有效地达到传播和行销的目的。
1993年美国学者：唐. 舒尔茨 《整合营销传播》首次提出 整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并 评价协调的、可测定的、有说服力的品牌传播计划，这种活动的受众 包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。
40
1、人员推销的特点
优点：
缺点：
信息传递双向性； 支出较大，成 推销目的双向性； 本较高；
推销过程灵活性； 对推销人员的 友谊、协作长期性。 要求较高。
41
2、人员推销战略的内容
确定人员 推销决策 的目标
确定销售 规模： 销售队伍 的大小
分配销售 任务： 产品 顾客 销售区域 访问计划
人员推销
《整合营销》PPT课件
目标/ 策略
资料库
接触 管理
区隔/ 分类
h
品牌 网络
营销 目标
营销 工具
传播 战术
4
（二）整合营销的实施过程
消费者需求
卖点和利益点 消费者心理价值
“第一”概念
h
事件营销 媒介创新 双向沟通
5
（三）整合营销传播的实施条件
必须由高层往下开展
消费者导向的营销
必须成为一个 实际有效的竞争优势
必须由公司中心控制
整合营销
h
1
一、整合营销特点及内容
统一的 传播风格
以顾客
特点 价值
为导向
循环沟通
内容
1、水平整合 2、垂直整合营销变革
（一）、整合营销传播表现了营销 理论体系中重心的转移
（二）、控制消费者心理转变过程， 实行接触管理
h
3
三、整合营销传播的规划模式及实施过 程
（一）整合营销传播的基本规划模式
h
6
整合营销传播PPT课件
解码
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心， 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现，观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化：消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆 和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股 价。
整合营销传播的益处：
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任
传播 模型d 曝光
接受者
接受
认知反应
反 应 阶 段 反馈 模 型
情感 阶段
兴趣
噪声
喜欢
偏好
知晓
反应
态度
评价
传播过程要素模型 行动 阶段 行动 购买
欲望
信任
意图 试用
采用
行为
LOGO
LOGO
设计和管理整合营销传播
巴黎欧莱雅
巴黎欧莱雅巴黎
欧莱雅创立于1907年的法国，在2003 年的财富500强排名中位居第373位，年销 售收入达到135亿多美元。巴黎欧莱雅是欧 莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的 大众化妆品品牌之一， 主要生产染发护发、 彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受 全球爱美女性的青睐。巴黎欧莱雅拥有骄 人的产品研发背景，一流的药学试验室及 皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心， 使其不断推出适应全球消费者不同需要优 质科研产品。
销售促销 广告
促进营销方式 发展的因素
事件和体验
数字技术和网络 互动营销 的出现，观众开 始分化。
营销传播媒体和娱乐选择 的多样化：消费 组合 者拥有更多的媒
体选择权。
公共关系 和宣传
人员推销 直复营销
口碑营销 营销传播组合
营销传播组合
销售促销 广告 事件和体验
互动营销
营销传播 组合
直复营销
公共关系 和宣传
营销传播的作用
对于公司来说，营销传播是将品牌与其他人、场所、 事件、品牌、体验、感受和事物联系起来的一种方 式。它们有助于建立品牌资产（通过产生品牌记忆 和创造品牌形象），同时驱动销售额，甚至影响股 价。
整合营销传播的益处：
创意整合 无偏见的营销建议 营销更为精确 节省费用 轻松的工作关系 信息一致 媒体的充分运用 运营高效 高水平、连续性的服务 更大的中介责任
广告促销与整合营销传播第一章整合营销传播ppt课件
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13
为什么要IMC？
（7）关系管理的整合
要向不同的风险共担者作出有效传播，本机构 必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战 略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人 力资源战略、以及会计战略等等。也就是说， 为了加强与组织风险共担者的关系，本机构必 须在每个功能环节内（制造、工程、研发、营 销、财务、会计、人力资源等等）发展出管理 战略以反映不同职能部门的协调。
• 外部来源：
商业来源
方案评价
购买
公共来源 个人来源
家人、同学、 同事、邻居
消费组织评鉴、 新闻报道、政府报告
广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店
面橱窗、店内展示
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购后行为
经验来源 产品使用、 操作、检查
44
搜寻信息
内部搜寻，根据以前的购物体验，决定是否购 买。
外部搜寻，外部搜寻的时间取决于搜寻能力， 搜寻动机和搜寻成本和收益。
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35
包装
包装传统作用： 保护里面的产品 便于装运、转移和手拿 便于放在货架上 防止被盗或降低被盗风险 禁止随意乱拿（药品和食品） 包装可以成为吸引消费者的一种手段，需要纳
入整合营销传播的高度来看待
完整最新版课件
36
标签
标签可以作为产品的区分标志 公司的企业形象、品牌、标志和营销主题可以
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24
概要
成功开发整合营销传播计划最关键的因素之一 是有效管理组织的形象。
广告、促销等营销活动都会影响消费者对组织 的感知。
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25
企业形象构成要素
企业形象概括公司代表什么，以及它的定位如何， 是顾客对组织所提供的产品和服务的感知。
整合营销传播PPT教学课件
11 整合营销传播 215
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
• 11.1营销传播：整体沟通问题
• 传统营销沟通：人员推销、广告、销售促进、直 接营销。是对未来的承诺，亦真亦假，顾客或潜 在顾客需要检验它的可靠性，形成顾客对服务的 预期。
• 互动营销沟通，影响实际体验
• 总体顾客感知服务质量是顾客对服务的预期与体 验之间差距
2020/12/10
• 1.口碑是负面的
• 2.组织沟通信息的可信性受到怀疑
• 3.企业形象受损
• 要整合不同的信息来源，包括沟通缺乏。但要整合这5种信息来
源不是一件容易的事情。营销传播经理不参与计划性信息以外的
工20作20/1，2/10这种组织结构不利于整合传播信息。
7
11.2.1 非计划性沟通 222
• 即使计划性信息也有一部分可能是没有计 划的，这些非计划性沟通仍会产生沟通效 果，对顾客感知产生负面影响
1
质量的评价过程
预期质量 Q0
实际质量 Q1
评价
Q1>>Q0
过高的 质量
2020/12/10
Q1>Q0 乐于接 受的质 量
Q1=Q0 确认的 质量
Q1<Q0 消极确 认的质
2
11.1.1整合营销传播
• 定义：将传统的市场沟通活动（企业所言）、产品和服务的传递 （企业所为）、顾客接触中的沟通因素（其他人所言所为）进行 整合的战略。是一个基于长期的概念。
• 各种沟通类型，包括计划性信息、产品信 息、服务信息、非计划性信息、沟通缺乏 都可能产生非计划性沟通
• 不可能将非计划性沟通排除在外，但应尽 可能多地规划潜在的沟通环境，减少非计 划性沟通的不利风险
2020/12/10
8
11.2.2 营销传播的短中长期影响
广告与整合营销传播媒体策划PPT课件
在美国OM总的销售量/美国家庭总数=国内每个家庭消费OM平均量 美国OM销售量5000000000/100000000个家庭=5磅/国内家庭 在密尔沃基OM销售量3500000/密尔沃基500000个家庭=7磅/密尔沃
基家庭 密尔沃基的BDI=7/5=1.4*100=140
精品课件
13
第二步：设定媒体目标—你要得到什么目 标
媒体目标反应了一个公司想要完成的、关于 传递品牌信息的目标。
到达率：到达率是指在某一段时间段内，意 味观众有多大几率能看到这个媒体。
1计算达到率 2目标到达率 3多大的到达率才算足够
精品课件
14
暴露频次：
暴露频次是指在一个特定时期内，哪些可以 达到的受众有机会暴露在一个品牌信息之下 的平均数。
与间歇性媒体投放相对应的是持续性媒体投 放，即在一年中的每个月投入相同力度的媒 体。
脉冲式媒体投放是全年持续进行媒体投入， 同时又周期性的增加力度。
精品课件
22
三种媒体投放计划：
间歇性媒体投放 持续性媒体投放
脉冲式媒体投放
精品课件
23
本章提示：媒体整合
媒体投放组合可以使一个公司各区域的交易 受益，最明显的是整体营销计划。
通过这个数值除以国内家庭平均消费量就可得到CDI的值，即一个家庭 10磅，因为100是一个均值（规定这样），所以结果要乘以100：
CDI=密尔沃基地区平均年消费量25磅/国内家庭平均消费量10磅 =2.50*100=250
精品课件
12
品牌发展指数：
品牌发展指数（BDI）：是一个表明一个市场上某 一个品牌相对其他销售该品牌的市场的相对发展水 平的数值。与CDI一样100也是BDI的一个均值， 以奥斯卡-梅尔这个品牌为例：brand development index
基家庭 密尔沃基的BDI=7/5=1.4*100=140
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13
第二步：设定媒体目标—你要得到什么目 标
媒体目标反应了一个公司想要完成的、关于 传递品牌信息的目标。
到达率：到达率是指在某一段时间段内，意 味观众有多大几率能看到这个媒体。
1计算达到率 2目标到达率 3多大的到达率才算足够
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14
暴露频次：
暴露频次是指在一个特定时期内，哪些可以 达到的受众有机会暴露在一个品牌信息之下 的平均数。
与间歇性媒体投放相对应的是持续性媒体投 放，即在一年中的每个月投入相同力度的媒 体。
脉冲式媒体投放是全年持续进行媒体投入， 同时又周期性的增加力度。
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22
三种媒体投放计划：
间歇性媒体投放 持续性媒体投放
脉冲式媒体投放
精品课件
23
本章提示：媒体整合
媒体投放组合可以使一个公司各区域的交易 受益，最明显的是整体营销计划。
通过这个数值除以国内家庭平均消费量就可得到CDI的值，即一个家庭 10磅，因为100是一个均值（规定这样），所以结果要乘以100：
CDI=密尔沃基地区平均年消费量25磅/国内家庭平均消费量10磅 =2.50*100=250
精品课件
12
品牌发展指数：
品牌发展指数（BDI）：是一个表明一个市场上某 一个品牌相对其他销售该品牌的市场的相对发展水 平的数值。与CDI一样100也是BDI的一个均值， 以奥斯卡-梅尔这个品牌为例：brand development index
广告与整合营销传播PPT课件
10
附：公关公司介绍
1．奥美公关(与奥美同行) 2．博雅公关(1953) 3．蓝色光标(中国) 4．爱德曼(1952，1958) 5．伟达公关行。6．罗德公关(NO.2) 7．宣亚智 杰(危机公关) 8．万博宣伟(奥运会、世博会) 9．嘉利公关 10．凯旋先驱 11．中国环球 12．安可顾问 13．海天网联 14．普乐普 15．时空视点 16．福莱灵克 17．博达 18．迪思 19．霍夫曼 20．广通伟业 21．致蓝经纬 22．科闻100 23．易为 24．帕格索斯25．世纪双成
授课：XXX
35
4.IMC理论形成过程
1980‘s－1990’s IMC理论体系化（西北大学 舒尔 《整合营销传播；利用广告和促销建树品牌》
2021/3/9
授课：XXX
36
4.2 IMC核心理论
2021/3/9
授课：XXX
37
4.2 IMC核心理论
1. 从4C－5R 2. IMC要点
3. IMC核心整合点
2021/3/9
授课：XXX
8
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。
整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果
整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
2021/3/9
授课：XXX
9
附：公关公司介绍
2021/3/9
伟达公关
－1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开 幕典礼，
来自于体验 和口碑的信 息有效性高
2021/3/9
授课：XXX
29
3.IMC理论背景
－消费者购买行为发生变化
主动搜集信 息意愿下降 ，冲动决策 上升
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2021/3/9
授课：XXX
8
1. 整合营销传播的诞生
整合营销传播的企业营销业务的需求引导，广 告公司推动下产生的新主张。
整合营销传播是营销专业化程度提升并进一步 分工的结果
整合营销传播要求把广告等纳入到整体营销的 体系下。
2021/3/9
授课：XXX
9
附：公关公司介绍
2021/3/9
伟达公关
－1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开 幕典礼，
-汤姆·邓肯：为整合营销传播是和利益相关方 建立一种建设性关系 ，这个良好的关系不仅使 得传播效果最大化，而且提高最终的交易量。
2021/3/9
授课：XXX
19
2.整合营销的概念
D、其他定义
-唐·E·舒尔茨 ： IMC是一个业务战略过程，它是指制定、优化、
执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌 传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、 潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。
A、公关公司定义
企业主或者营销传播机构通过一定传播组 合，广告、活动组织、销售促进以及公关事 件等等的策划组织，以创造出有重点的一贯 性的品牌或产品认知，从而实现高报道率、 高营销力的最大化传播效果。
2021/3/9
授课：XXX
17
2.整合营销的概念
B、其他定义
-美国广告公司协会：有效利用传播工具，提供清 晰连贯的信息，使传播影响力最大化。
2021/3/9
授课：XXX
21
整合营销的特点：务实
所有营销传播中的创意要素要有一贯性。 以达成消费者对品牌的一贯态度，它是消费者 对公司的“声音”与“性格”的知觉，通过一 贯主题、形象或语调等来达成。
2021/3/9
授课：XXX
22
整合营销既是一个概念也是一个过程
A 一个经销商单独一次促销活动。 ＋15％
26
3.IMC理论背景
－广告传播的效率递减
10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00
整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在 于消费者需求，目标在于最终的关系确立。
2021/3/9
授课：XXX
20
整合营销概念解构：
―系统化的策略思想； 把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻 媒体等涵盖到营销活动的范围之内； ―由外而内的。外部是目标，源头在于内部。 整合营销传播也被称为Speak With One Voice （用一个声音说话）即营销传播的一元化策略 ―目标在于最大化；
13
公关公司基本主张：
营销是沟通
2021/3/9
授课：XXX
14
公关公司基本主张：
有效沟通的基本 要素是: 谁说(信息源) ; 说什么(信息); 对谁说(接收者)； 传播渠道(媒体)。
2021/3/9
授课：XXX
15
公关公司基本主张：
整合渠道， 创新传播
2021/3/9
授课：XXX
16
2.整合营销的概念
广告与整合营销传播IMC
2021/3/9
授课：XXX
1
广告是传播，是实现营销目标的工具
2021/3/9
授课：XXX
2
广告作为传播工具的细分
2021/3/9
授课：XXX
3
消费者购买决策模型中广告的作用
广告就是争夺注意力，形成刺激。
2021/3/9
授课：XXX
4
哪一辆车是你的？ －IMC诞生
2021/3/9
授课：XXX
5
第4 章 广告与IMC
4.1 什么是整合营销传播 4.2 整合营销核心理论 4.3 广告与IMC操作计划
2021/3/9
授课：XXX
6
4.1 什么是整合营销传播（IMC）？
2021/3/9
授课：XXX
7
1. 整合营销传播的诞生
－奥格威 “广告浪费” －威廉.伯恩巴克 “15％有效广告 －”奥美 成立公关公司进行声音整合
－1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等 都由伟达公关来执行。
奥美公关
－1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛； －众多国际品牌的品牌导入
蓝色光标
－其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关； －新联想的企业形象推广等等； －在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动
授课：XXX
2021/3/9
授课：XXX
12
附：公关公司介绍
公关公司参与环节： 它参与客户的营销战略，包括市场定位、研发 、生产、上市、销售、渠道、售后等各个营销 环节
公关顾问服务内容： 它的主要服务内容有：新产品上市、产品（品 牌）推广、巡展、经销商大会、用户大会、顾 客忠诚计划等。
2021/3/9
授课：XXX
2021/3/9
中国市场最有影响力的公关公司
授课：XXX
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附：公关公司介绍
公关公司解剖--
公关公司的业务定义：
利用公共关系的手段和技巧为一个组织的市场营销提供支持
公关公司服务目标： 针对产品或服务，利用调研、策划、传播等公共关 系手段，为客户的营销目标实现提供咨询意见和执 行服务，帮助组织保持或提升市场的竞争优势，取 得更高的销售利润。
-特伦奇·希姆普(美国南卡罗莱纳大学教授):制 订针对顾客接触点的传播计划的过程,强调受众 接触信息点的整合。
-舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩:IMC是一种思想 ，强调受众感知与接受程度，关注点在于消费者 。
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授课：XXX
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2.整合营销的概念
C、其他定义
-托马斯·罗索和罗纳德·莱恩：广告、销售促进 等等都是对品牌资产的投资，相互之间要正向叠 加，品牌资产才能增长，否则无法有效聚合。
B 经销商发布一次优惠券广告。 ＋15％
C = A＋B。
＋35％
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授课：XXX
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3.IMC理论背景
－信息时代
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授课：XXX
广州日报 周五版
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3.IMC理论背景
－渠道多元
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3.IMC理论背景
－传播管控难度加大
2021附：公关公司介绍
1．奥美公关(与奥美同行) 2．博雅公关(1953) 3．蓝色光标(中国) 4．爱德曼(1952，1958) 5．伟达公关行。6．罗德公关(NO.2) 7．宣亚智 杰(危机公关) 8．万博宣伟(奥运会、世博会) 9．嘉利公关 10．凯旋先驱 11．中国环球 12．安可顾问 13．海天网联 14．普乐普 15．时空视点 16．福莱灵克 17．博达 18．迪思 19．霍夫曼 20．广通伟业 21．致蓝经纬 22．科闻100 23．易为 24．帕格索斯25．世纪双成