标志与企业形象设计课程教案

《标志与企业形象设计》课程教案第一章：设计概念与基础篇课题一：标志概述1.标志的前世今生标志是一种独一无二的、可持续象征的符号。

标志的来历，可以追溯到上古时代的“图腾”。

那时每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记。

如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾，还有的以太阳、月亮、乌鸦为图腾。

最初人们将图腾刻在居住的洞穴和劳动工具上，后来就作为战争和祭祀的标志，成为族旗、族徽。

国家产生以后，又演变成国旗、国徽。

中国古代有一种封缄简牍并加盖印章的泥块。

又称为泥封。

当时的公文、书信多写在简牍上，为防止私拆，封发时加一检木，用绳索捆缚，在检木处系结并封以泥块，盖上印文。

封发物件时也往往用此办法。

随着商品经济的进一步发展，人们供需关系不断扩大，同一行业的商品逐渐增多，一些作坊、行铺相继设立和兴起，在产品上、作坊、行铺称作为标记的随之出现。

经过南宋、元、明、清（中叶）代，我国在古埃及的墓穴中曾发现带有标志图案的器皿多半是制造者的标志和姓名，后来变化成图案。

在古希腊，标志已广泛使用。

在罗马和庞贝以及巴勒斯坦的古代建筑物上都曾发现刻有石匠专用的标志，如新月车轮、葡萄叶以及类似的简单图案。

欧洲中世纪士兵所戴的盔甲，头盖上都有辨别归属的隐形标记，贵族家族也都有家族的徽记。

13世纪时，欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者的作用，这已经具备了现代标志的内涵。

当人类在运用符号上逐渐从精神象征走向功利性标记，当这种符号与商品概念结合起来时，“标志”就出现了。

现在，标志更多的是作为品牌在视觉上的表达，对品牌起着支持、传达、整合与形象化的作用。

标志是最易认、最快速、最普及的宣传方式，你可以看到它、触摸它、拿着它。

它服务于品牌，是品牌的形象，是各种媒体和宣传方式的母体。

从名片到网页，从广告宣传到平面标牌指示系统，优秀的标志能提高人们对品牌的认知度，是提升品牌的切入点，并为企业带耒巨大的利润空间。

2.标志的意义标志首先是一个图形，标志和图形的不同是标志是有意义的，而图形并不一定要有意义。

意义是人对客观事物的认识与评价，同时，以概念和印象的方式保留在人的思维和记忆之中。

优秀的标志代表着一个见解，一个战略性定位，一套明确的价值观，一个独特的声音。

会激发出创造性的过程，它通过一个符号传达的观点，它是品牌的DNA。

一个标志所代表的意义能够加速人们对它的认知，一个有着相关热情含意的标志还可以让员工产生自豪感。

意义是精炼出来的，意义来自于对企业精髓的洞察力，企业是什么，它想成为什么。

这种洞察力来自于有意识的调查和关注。

设计师的挑战就是吸收和理解大量信息，然后从中提炼出最纯粹、最简单的形式——一个有意义的思想。

意义是被赋予的，人们对一个标志意义的领悟很少是立竿见影的，因为意义需要解释、传达和培养。

耐克是美国著名的体育用品公司，（Ribbon）体育用品公司。

1971年，为了扩大市场，重树公司及产品形象，决定改变名称。

一位名叫杰夫· 约翰逊的员工在睡梦中见到了胜利女神Nike ，传说她能给人带来胜利，是吉祥、正义和美丽之神。

这个名字给人们带来美好的联想，于是公司决定采用。

卡罗林·截维森为Nike设计了标志——一只抽象的翅膀。

“想做就做” 的宣传语向目标市场传达出一个如此强烈的观点，以至于这一象征符号的意义发展成了一代人的生活方式。

（三菱公司的三菱形标识象征质量和可靠性，表达了一个有着130年历史之久的承诺，保持这一标识的完整是重中之重的大事。

该标识由岩崎弥太郎设计，每个菱形代表着一个核心原则:企业对社会的责任，完整与公平，通过贸易让世界了解三菱。

标志是由意义去创造图形，用图形去传达意义。

赋予标志以引人注目的魅力，受人欢迎的品质。

标志在使用或传播中，意义得到肯定与认同，标志的功能得以发挥。

3.标志的角色功能(1)标志的识别功能早期的标志人们往往利用创始人的名字作为一种独特的标记，标注在自己的商品上。

识别功能是标志设计的基本特征。

随着事业范畴的扩大,企业为了适应市场的需要，增强沟通能力，越来越重视标志的使用。

建立标志的最终目的是为了在人们的心中建立起深刻而良好的印象，促进商品销售。

为了吸引人们的视线，标志的设计总是蕴含着美好愿望、生动的形象以区别于其他产品。

因此，标志设计必须具有能够与其他产品相区别的视觉特征。

(2)标志的传播功能标志的传播功能主要集中在形象信息的传达和理解上，它更多地指向对标志形象信息传播的性质和传播环节的认知。

标志传播是一个信息传递的过程。

当人们需要得到某一商品品牌信息时，我们用符号化的语言传播人们先前不知道的标志形象信息。

通过媒介的传播，标志形象信息才能被人们所接收。

不同媒介的特质，决定了感知标志形象信息的方式和形象信息传播的策略，它直接影响着形象信息是否能有效到达目标消费人群。

(3)标志的专属功能当一个标志经注册成商标形象时, 它具有专属功能。

专属功能是指商标注册人享有法律保护的专用权，他人未经许可不得擅自使用和侵犯。

带有这个标志形象符号的商品品牌在市场上是受到法律保护。

由此可见，标志的专属功能,是标志成为商标后最本质的功能.它体现了标志本身的价值。

(4)标志的象征功能标志的象征功能体现了商标的最本质特征，将标志附在商品、包装或广告上时，标志成为权威性的印记。

课题二标志的图形元素与构成法则1.标志图形元素:标志图形在视觉形态及构成有几个基本视觉元素。

标志图形的元素，是标志图形传达过程中最基本的视觉元素，也是承载标志信息的媒介。

标志图形是用可视性设计形态来表达创造性的意念，使设计成为传达信息的载体，并且能够通过各种手段进行大量复制和广泛传播的视觉形式。

这样的图形形式既反映客观的现实，也反映主观的情感。

图形设计的表现元素可分为点、线、面、体、空间、动势等元素构成了商标图形的基本单位。

从总体的视觉特征来看，其概念界定都是在相对意义上而言的，也就是说，将相对细小的形态单位称点，狭长的形态称为线,占有一定面积的形状则称为面,面的空间围合形成体。

从概念入手，从基本的造型元素入手，一直是教学上训练学生从理念上认知和把握事物能力的一种方法。

通过对构成标志图形的基本元素点、线、面、体及其综合构成的训练，让学生掌握抽象元素构成理想形态的组合方式；通过对形与形的构成原理及形的重复、渐变、发射的构成训点是相对的一个概念，地球相对于宇宙, 城市相对于地球，面积较小的物体相对是点。

我们从客观环境中，依据图形创造的规则，将自然图形中不同类别的元素加以提取、抽象概括。

在标志形象的符号图形中，无论什么形状的点，如正方形、三角形、椭圆形、多角形等简单形状的点，只要起着点的作用，都可以看作点的视觉元素。

点在不同的空间视域中，它的性格是各不相同的。

点的形状和大小直接影响着人们的视觉感受，但是丝毫不影响点的基本特征。

事实上，点的视觉特征是从相对意义上而言的。

在人们知觉经验中，往往把最细小的视觉形象称之为“点”。

由于受周围形态关系的影响，同样一个点元素在较小的空间中看上去感觉就会很大，而在较大的空间范围内，这个点元素或许就显得小了。

点在空间是静止、稳定、凝聚和向心的，它成了整个视觉空间的中心，凸现了自身的存在感。

但是，当这个静态的点从空间的中心位置向周围偏离的时候，整个空间变得失衡了。

两个具有相同质量的点，同时出现在一个力的结构关系中，打破了原有的视觉构架，空间视域开始失衡，人们的视线会在两个点之间游移，加剧了视觉力的冲突。

在这个时候，空间视域的力场开始变得具有动势，各个图式元素在视觉力场的分布中，相互牵制，视觉空间变得紧张起来，从而富有一种视觉的张力。

(1)标志图形元素——点作业2作业名称—点的形态练习作业形式—①画出“点”的集中视线、显示空间，平衡画面。

②画出“点”可组成不同的线和面．组合成各种形状。

③由“点”进行排列而产生的空间感。

训练目的—通过对点的研究学习，增强对标志构成中的组合能力，这种能力可以拓展到各种类形的点。

课程时间— 4课时(部分利用课余时间)作业要求—采用不同的材料、手段方法, 进行点的组合、排列、分布, 得到空间与平衡的效果, 运用“点”的自然分布规律进行创作，表达自己的情绪。

通过学习，学生能体验到点的意趣，提高审美水平。

建议在每张A4纸上8幅，共三张。

参考资料—《企业形象经典》《商标形象的视觉设计》《商业标识创意上设计》。

(2)标志图形元素——线作业3 作业名称—线的形态练习作业形式—根据线的运动速度之急缓、粗细、曲直，表现线的不同形式。

训练目的—通过学习训练，可以堤高线条在标志中的表现力。

课程时间— 4课时(部分利用课余时间)作业要求—采用线条的不同表现力、手段与方法, 进行线的组合、排列、分布, 得到图形的审美要求。

参考资料—《企业形象经典》《商标形象的视觉设计》《商业标识创意上设计》。

在视觉艺术里线是有长度与宽度的比例, 线是有方向、形状、质地、面积、空间及结构的特性。

线具有着丰富的造型力。

粗线在视觉上强而有力；细线则迅捷、利落、敏感。

一组大小间隔的点，朝一个水平或垂直方向移动，自然就会生成一组粗细并置的线。

点朝一个方向平行或呈现一定曲度运动，就会产生不同的直线和曲线，线条有时也能表现速度和动感。

线的均匀排列不仅产生面的感受，而且映衬着负形，构成正负形的对比。

当线作为抽象形态中的元素时，就成了有意味的形式。

因此，一条线不论是紧张的还是松弛的，粗壮的还是纤细的，挺直的还是柔软的，流畅的还是滞留的，光滑的还是生涩的，扭曲的还是舒展的，锋利的还是圆润的，具象的还是抽象的，它的形状特征都取决于我们对线的长宽比例、外轮廓的形态以及连续程度的视觉感知。

线条比点更具生动地表现力，线的视觉表现力对标志形象有着丰富而细腻的表现，可以很好地传达我们所感知到的东西。

线条具有视觉的流动感和方向感。

线本身是没有三维空间效果的，但是，通过线的组合，线的形态关系，向我们传达了空间的视觉效果。

利用线的排列组合，可以创造新的视觉形态。

不同的线在视觉形象的表现上是多种多样的。

直线是视觉形态中最常见的元素。

直线可以连接分开的两个点或两个视觉元素，使之成为相互关联的结构。

垂直均匀排列的短线，能产生一条水平状的粗线。

依循空间布局的有规则的直线围合能构成一个开放或封闭的空间单位。

直线可以分为垂直线、水平线、斜线和折线四种形式。

垂直线向上耸立，高远挺拔，有率直、刚毅的个性，传达出庄重、严肃，雄伟辞穆的气氛，用以表现理性的力量和超越精神的形式张力。

横向舒展的线是水平线。

水平线仿佛是辽阔的大地，一往无边地延展，显示出平衡感、稳定感，适合于表达稳定、祥和、安宁和松弛的视觉感受。

斜线是不稳定的，它构成了方向、角度、速度、力感等视觉意象,因而产生视觉上的动感。