星巴克的感性营销
星巴克咖啡的营销之道
星巴克咖啡的营销之道-标准化文件发布号：（9456-EUATWK-MWUB-WUNN-INNUL-DDQTY-KII星巴克咖啡的营销之道星巴克能把一种世界上古老的商品发展到与众不同的、持久的、有高附加值的品牌，与其刚开始创业时坚守的“体验文化”和独特的营销手段分不开。
“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。
在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。
“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化。
当然，其精确的定位也是它取胜的又一主要保证。
一、星巴克咖啡的营销环境分析：顾客分析：星巴克的目标客户是受过良好教育，尊重知识，崇尚文明的中产阶级，所以星巴克的市场营销环境是服务好这个目标客户群，营造良好的星巴克体验是必要的，以最专业的咖啡知识和最亲切的服务，把星巴克对咖啡的热情传递给顾客，让顾客也学会热爱咖啡所带来的快乐。
星巴克应该始终保持市场的优势，不是为了快速发展分店，而是建立一个令人感觉到很温馨的品牌，就像是家一样的感觉，没有人会讨厌一个温暖的家庭，这需要用心才能做到。
用WSOT法分析：优势－1、星巴克所使用的原料是优质的，其原料是来源于咖啡豆产地的极品；2、去过星巴克的顾客都会有一种体验，那就是“星巴克体验”，星巴克鼓励员工与顾客之间的交流，也鼓励员工与顾客分享其工作体验；3、再者，星巴克盈利能力强；4、星巴克的服务是一流的5、星巴克的道德观念非常强，它致力于做行业的佼佼者。
劣势－1、星巴克产品不断变换，其产品线不稳定。
2、其范围遍布全球，对其控制力较差。
3、属于高端品牌，国内很多品牌对其虎视眈眈。
4、它主要的分布在于美国，而其它地区分布较少，则说明其对本国市场依赖程度大。
5、它主要集中在一个领域即咖啡零售，进入其他行业的压力较大，行动也较为缓慢。
机会－1、还可以开发更多的目标顾客，扩大其销售范围，且现在越来越多的人爱好喝咖啡；2、新产品与服务的推出，例如在展会销售咖啡；3、星巴克善于抓住机遇。
星巴克的体验营销
星巴克目标消费群体1、大学生这类群体强调的是“感官型消费”,具有强烈的“享受生活”的观念,独立、个性、追求时尚。
他们注重情感体验,行动易受感情支配。
在消费活动中,易受环境的影响,经常发生冲动性购买行为。
款式、颜色、形状、价格等因素都能单独成为他们的购买理由。
他们只重一条,就是"我喜欢"的主观认知。
星巴克特别注重情感体验,店面环境优雅、独特,它是情侣谈心、朋友聚会、个人享受的最佳场所,因此特别受大学生的喜爱。
2、白领阶层重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满足的特定体验由于这一群体文化水平较高,可能是我国追求时尚和品位的第一代人。
一般来说影响他们消费的因素依次是品牌、自我形象(体验)、质量、价格。
种种迹象表明,白领阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求实用转向追求自我体验与自我表现。
消费需求由实用层次转向体验层次。
星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子。
星巴克咖啡店内弥漫的高雅、亲切、舒适氛围的生活方式远远超过其产品本身。
因此白领阶级特别钟爱星巴克。
一、体验营销的内涵何谓体验营销?根据伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中的定义,体验营销就是企业以商品为道具,以服务为舞台,围绕着顾客创造出值得回忆的活动。
它是站在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。
它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费前、消费中、消费后的体验,它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。
二、体验营销的特点1、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”从体验的产生过程来看,主题是体验的基础,任何体验活动都是围绕一个体验主题展开的。
体验营销首先要设定一个“主题”,即体验营销应该从一个主题出发并且所有产品和服务都围绕这一主题,或者至少应设有一个“主题场景”,并且这些“主题”并非是随意出现的,而是体验营销人员精心设计出来的。
星巴克感性营销
星巴克的感性营销分析【抓住年轻女性的心】汤姆·克鲁斯主演的电影《鸡尾酒》，扮演的酒吧老板说：“要想店开得好，就一定要让年轻女士成为顾客。
只要做到这一点，男人自然而然会跟着女人一起光顾。
”星巴克的商标是女性形象，看出对女性顾客的关注。
其70％的顾客是年轻女性，而服务员都是年轻小伙子。
年轻女性是黄金消费阶层，引领着新的消费潮流。
她们喜欢漂亮、有趣、符合自己个性的感性消费品。
【产品定位要准确】26－35岁，是新一代的职业感性消费群。
【让顾客享受浪漫情调】美国佛罗里达大学的奥尔登堡（Oldenburg）教授在《非常美妙的场所》阐述道：“假如没有第三个场所，人们就不可能进行交往，也不能相互作用并产生影响，这样的场所对城市来说是必需的。
当这种权力被剥夺时，人就会感到孤独。
”【推出代表性产品】想让一种概念在消费者的印象中根深蒂固，就必须做到：第一，该产品一定对消费者有用而且很重要；第二，产品一定要具有独特性；第三，产品的种类一定要明确。
【拥有独家秘诀】星巴克开发出金属箔作为包装材料，能够最大限度隔绝空气。
并把咖啡的流通期限从一周延长到一年以上。
【保持新鲜感】如果咖啡豆启封一个星期未卖出，都将被淘汰。
萃取后放置一个小时以上的咖啡即当作废品处理。
水是采用净化处理，在即将烧到沸点的时候使用。
【满足顾客的不同口味】咖啡杯左侧有显示温度、香味剂、糖尺度的刻毒。
消费者可以根据自己的爱好调出咖啡的味道。
【开发季节性菜单】夏季推出冰咖啡，冬季提供热饮。
新推出的低脂咖啡饮料，深受那些追求苗条的瘦身女性的青睐。
【推出“今日咖啡”】“今日咖啡”由各星巴克的店长自行制定。
给顾客以期待也是一种不错的营销策略。
人总是喜欢尝试新事务，喜欢每天都有新感觉，商家要尽量让这样的顾客对该产品产生兴趣，引起注意，引导他们对产品产生“这是什么”的疑问。
【咖啡配点心】将曲奇、蛋糕等点心和咖啡一起放在一起销售，实为一举两得。
商家尽可能地开发与主产品相配的副产品以吸引顾客。
星巴克的感性营销有什么
星巴克的感性营销有什么究其根本，因为星巴克是最早领悟到品牌营销与推广应该植根在“品牌体验”(与品牌相关的一切感受)而不是单纯的“品牌营销”的公司。
所以星巴克在硬广上的投入少之又少，而是将大量的精力与成本花在优化顾客体验，树立品牌价值观上。
下面就是给大家带来星巴克的感性营销有什么，欢迎大家阅读!将品牌体验做到极致，是一个化繁为简再化简为繁的过程在星巴克之前，美国人自己在家泡咖啡，而且还是速溶咖啡。
所以星巴克要做的事情难的不行，因为他首先得改变消费者长久以来喝咖啡的习惯：由在家、公司转变成在咖啡厅，并且它还把喝咖啡变成了一件“奢侈”的事情，顾客要付远比从前多的多的钱。
所以从一开始，星巴克就明白想要做成这件事，就必须打造出一流的顾客体验，才能转变顾客的消费习惯，心甘情愿的“奢侈”一把。
所以现在的星巴克用全自动咖啡机，设置最流畅的动线，节约每一个操作、不浪费一秒时间，都是为了能够抽身出来将顾客具象成一个个的个体来提供细致服务，增强顾客体验。
所以：星巴克不给拿铁咖啡拉花，却要把每个顾客的名字写在杯子上星巴克的服务员不送餐到餐桌上，但是他们(至少英国的星巴克是)可以随时变出一块尿不湿，还帮带小baby的妈妈温奶瓶星巴克不卖现制食物，但是它蛋糕、甜点的摆放方法可以写满几页纸，不同种类的蛋糕、不同数量的蛋糕都要用不同的盘子这样的例子还有很多，让顾客们感受到细致入微的、个体化的服务，是星巴克营销的一种方式，它通过体验营销顾客的情感，积累口口相传的口碑，不把希望寄托在让顾客被动接受广告输入上。
做有责任感的企业在这个充满价值观的世界狂刷脸还有什么方式可以刷存在感呢，在这个价值观站队要准的世界上，星巴克的选择是通过“做点好事”来获得免费并且充满正能量的报道。
在韩国：世界地球日活动配合世界地球日的主题，韩国的星巴克推出一项活动：如果你买了星巴克的外带，就会随杯附赠一包种子和混合了咖啡残渣的种植土，并且还可以通过扫码获得详细的种植教程。
星巴克感性营销
●1999年星巴克在韩国开出第一家店，四年时间已经开出75家门店。
●投资能否成功，与你选择的合作伙伴有很大关系。
第一：抓住年轻一族●年轻人尤其是女性，可以说是黄金消费阶层。
现存的大量传统模式的茶馆，之所以日益势微，就是因为忽视年轻女性的需求偏好！●年轻一族不存在经济拮据他们不用为家人分担经济责任，而是以个人消费为主。
抓住年轻一族，事业就成功了一半。
●年轻一族是感性消费群体思维活跃，喜欢各项娱乐活动，热衷于三五朋友聚会游玩，喜欢新鲜事物，渴望摆脱程式化生活轨迹，他们文化程度更高，更挑剔也更冲动。
人们非常需要在家里或公司以外的第三个比较舒适的非正式公共场所里，忘掉一切烦恼，静静地休息聊天。
●摆放他们喜欢的设施，提供适合他们的差异化服务。
●不要指望吸引所有顾客美国一项调查显示：经常光顾星巴克的顾客，每月平均去星巴克18次，而去购物中心中心3.7次。
由此可见，●让顾客感觉轻松舒适1、悠扬的音乐2、温和的灯光3、散发着浪漫的气息4、现代感的装饰5、会留下美好回忆的消费体验6、光线充足的玻璃观景幕墙7、舒适的沙发区8、浓郁芳醇的咖啡清香●5P：product/price/place/promotion/people对于制造业来说，产品质量第一重要。
对于服务业来说，服务人员和服务水平，对顾客的全程消费体验影响最大，起着决定性作用。
人是感性服务的中心。
第二：感性营销体系之一——产品●只要是名副其实的品牌产品，在中国就不愁销路。
●要有明确代表性产品：1、该产品一定对消费者有用而且很重要。
2、产品一定要具有独特性。
3、产品的种类一定要明确。
●高档咖啡所独有的香浓气味/咖啡可以细分的十几种口味/个性化的咖啡/不同气候和季节情况下适销的咖啡●●当人们尝过浓缩咖啡的芳香浓郁后，便开始愿意为享受到口味独特的咖啡而支付高出15-25倍的价格，而且这种需求还与日俱增。
●拥有独家秘诀●销售的最高境界：一流的服务企业，不是四面出击去寻找顾客，而是顾客慕名而来。
星巴克的市场营销策划方案.doc
星巴克的市场营销策划方案星巴克的市场营销策划方案星巴克我们很多人都去过它为什么那么成功呢这其实跟营销也是分不开的下面小编为大家整理了关于一起来看看吧：一、前言随着消费水平的发展人们的消费观念也有了很大的改变越来越多的人开始追求生活的品质与情调咖啡进入都市人的生活以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士在北京如果你是一位星巴克的发烧友一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生星巴克以其“第三空间”的休闲舒适消费观念在咖啡领域独占鳌头从一间默默无闻的小咖啡馆发展成如今全球连锁的著名品牌现在京城的白领没有不知道星巴克的一杯咖啡或许就代表着他们追求的一种西式的生活方式星巴克正改变着人们的消费行为你可以不为吃饭而只是去那里品尝咖啡和聊天为营造这种专业、休闲又浪漫的第三生活空间星巴克对每家店面都突出五种感觉特别讲究视觉中的温馨、听觉中音乐的随心所欲、嗅觉的咖啡香等星巴克向上攀升的速度确实是非同寻常但是更特殊的是它推动公司品牌与业务扩张的方法完全迥异于品牌开发的常规星巴克诞生于资本主义最发达的美国它的主要产品是世界上最古老的商品——咖啡它将自己的咖啡做成与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品星巴克吸引消费者的一个重要因素是其中西结合的氛围内部品味独特的人文环境——清雅的音乐、悦目的图画大到中式家具和考究的西式吧台小到咖啡制作和饮用器具典雅、悠闲的氛围既透着浓浓的中国传统文化又保持着原汁原叶的美式风情能使二者并行不悖结合得如此天衣无缝星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格每一家店本身就是一个形象推广是星巴克商业链条上的一环由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格从而使顾客和过路客赏心悦目达到推广品牌的目的这种推广方式被称为Tiein 就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来星巴克”吸引亚洲消费者的另一个重要因素是其内部优雅独特的人文环境木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具为消费者烘托出一种典雅、悠闲的氛围更难得的是尽管身处异地他乡“星巴克”亚洲分店的室内装饰仍能保持着原汁原叶的美式风情因此与东京那些拥挤且“烟雾”缭绕的本地咖啡店和东南亚那些堆满摇摇晃晃的塑料长凳的茶水店相比“星巴克”正在凭借其独特的优势吸引越来越多的亚洲消费者纽约经济学家利维特提出一家公司发展到一定阶段就必须重新定位否则可能会因为看不到新竞争者的威胁而衰中国的消费者市场成长很快接受能力越来越强这是现代化的一个必经过程是一个文化传播和价值观念的建立比如星巴克的设计、布置所体现的是一种轻松自由、不受拘束的生活态度咖啡本身就是一种文化元素一种世界性的饮料它迟早会像洋葱、西红柿一样被人们接受成为人们现代生活方式的一部分而此时当全民都走进星巴克的时候也许小资就会抛弃它了小资的典型特征就是小众文化小资最可口的精神食粮就是小范围内的特定文化享受二、市场概况咖啡市场属于垄断竞争市场在这个市场上厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性譬如茶叶、各式饮料均是咖啡的相关替代品1、星巴克概述一样东西能成为一种时尚那么这样东西应一定含着一种概念或是由一种概念包装起来咖啡是星巴克品牌的另一核心要素但与其说星巴克是用咖啡来服务的不如说是在服务过程中给人提供了咖啡都市人生活水平较高而生活节奏也较快这样就需要有一个第三空间即工作和睡眠之外的空间很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成星巴克提供了一个静思的环境提供了一个小小的疗伤绿洲这里有外界呼吸不到的新鲜空气这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味再加上精心挑选的音乐心情自然就会好起来星巴克卖的不只是咖啡更是一种心情一种生活方式以下是星巴克消费者对于喜欢星巴克理由的投票：对不起我根本不喜欢星巴克4% 无所谓喜欢不喜欢没有什么感觉...4% 星巴克?1% 我就是喜欢星巴克也说不上具体的理由1% 我喜欢星巴克咖啡的味道12% 我喜欢星巴克咖啡的环境和那种氛围34% 我喜欢星巴克的文化和价值观23% 我喜欢在星巴克里边喝咖啡边读书、上网13% 我喜欢星巴克的商品：咖啡杯、咖啡豆、CD...5% 因为我太多的朋友喜欢所以我才总去0 2、咖啡消费市场概述世界上平均每分钟要喝掉3900 杯咖啡每小时要喝掉1400 咖啡而中国平均每年每人的消费量还不到一杯从这组数据来看中国咖啡市场并不乐观然而中国是人口大国平均数据很低但是总销量却足以使整个市场活跃起来针对市场消费情况来看咖啡还是很有市场的的首先咖啡在中国遍地“发芽”据国际咖啡组织提供的资料近年来咖啡的种植和消费在中国的发展令世界瞩目1995 年中国的咖啡种植总面积已达9 万亩随着中国的进一步开放雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立分公司或工厂为中国市场提供了品种更多、价格更优的产品北京、上海、广州等大中城市的咖啡馆也如雨后春笋般地涌现其次文化的魅力就是市场的魅力现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光咖啡丰富着人们的生活有人说麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分咖啡之所以在中国很火不仅仅是因为它本身的口味和质感更重要的是一种文化和消费观念以及咖啡馆带来的休闲、舒适的生活方式3、市场竞争状态就咖啡市场的经营模式来说星巴克与众多竞争对手的在模式上的差异如下：星巴克模式———直营连锁星巴克强调每一个店都由自己投资经营每个店的选址和装修都有严格的规定星巴克在全球的第一家店址选好后就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面百怡的优势在于其灵活的经营模式据悉百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理而星巴克的模式却复杂得多百怡将在中国市场作全盘拓展而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限近年来并未在更多城市形成规模因此本来在北美市场就是对手的百怡在中国将会有无限的商机从一开始百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器————欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土随着百怡中国首批4 家门店的开业目前已有近100 家企业咨询其加盟事宜经评估已有40 家基本符合加盟条件百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面与此同时百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪百怡中国分店数目明年有望冲刺200 家为了加快市场拓展百怡对加盟商有一系列服务标准希望通过加盟商的发展最终形成一个BLENZ 咖啡链条除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄” SPR 模式：契合咖啡流行的风潮迎合意式咖啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益SPRCOFFEE 是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店SPRCOFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学独步全球壁炉咖啡台设计口感口碑远播的专业技术一流的咖啡烘焙及设备整体经营理念的转移全方位教育培训及知名品牌优势其定位与星巴克有很多的相似之处都突出“第三空间”以及都以氛围取胜市场作为国际休闲产业的知名品牌SPRCOFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品更是丰厚的咖啡文化底蕴真锅模式———“直营和特许”混合路线有人戏言如果说星巴克像个独行侠独来独往那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主上海的真锅有一半采取的是特许连锁;而在台湾走的是直营和特许混合的路线但大多是特许;而在日本特许加盟店与直营店的比例是11 旺旺西雅图模式———谨慎直营新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎准备采取直营方式做精品店是其现阶段的营销策略因而每个店的规模均比较大上岛模式———低价合同连锁上岛咖啡的加盟费用每4 年仅为万元而且上岛还帮助你选取设店地址以及对地点的评估包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套设施在各大城市的街头巷尾还不时能看到许多不知名但装修等硬件并不逊色的咖啡馆我们姑且将其列入“孤身奋战”模式就其品牌的知名度与规模效益等方面而言必定不能与国际知名品牌相提并论不过其敢于独闯市场的勇气还应鼓励毕竟也算是自己的品牌三、消费者概况1：星巴克的消费者很可能是有以下特征的专业咖啡消费者：(1)25～45 (2)年收入￥50000以上(3)受过大学教育(4)集中于发达程度偏中上等城市特别是东南部、北方地区(5)不会被高昂的价格吓走 2.星巴克的消费者很可能是不断增加的根据社会责任标准购物的中国消费者当中的一员者称他们会更倾向于购买一个同他们关心的事业有联系的产品 3.我们自己的消费者研究得出不少有关星巴克的产品和定位的建议：(1)潜在市场：49%的回复者称他们将购买星巴克的咖啡(2)产品：由于口味是咖啡购买行为中最为重要的因素星巴克必须提供最高质量的咖啡(3)便利性和品牌：消费者希望能方便地购买到产品但也常常愿意特意上专业商店购买他们最喜爱的品牌因为专业咖啡的消费者品牌忠诚度较高建议同知名品牌结成联盟(4)价格：50%的消费者愿意为每磅公平贸易咖啡多支付10～20 (5)推广：由于消费者对咖啡农的社会经济状况所知甚少有必要通过广泛的公众教育活动来使消费者意识到和产生对星巴克认证咖啡的需求四、产品问题及机会点在中国星巴克已真正将自己变成一种咖啡文化的载体通过这个载体它把星巴克文化象“病毒”一样地传递给他人并以几何级的增长速度在北京、上海扩散营销如今星巴克咖啡几乎等同于“小资”一词但凡追求小资生活的人群都会把星巴克列为经常活动之场所而且家中必备星巴克的咖啡杯或小饰品否则会被人嘲笑为学艺术的不知道得克莱因蓝学音乐的不了解肖邦并且仅仅提供好口味的咖啡已经捉襟见肘因为消费者还期望有更多的东西1：产品问题点：(1)：目标消费群体大多数为白领和时尚人士而这类人群只是消费群体中的一小部分(2)：除了百怡和SPR 以外还存在着众多的竞争者(如真锅上岛(3)：咖啡消费者习惯不易变更有较高的品牌忠诚度(4)：价格比较高普及不易2：产品的机会点：(1)：人们对生活品味有着越来越高的要求越来越注重追求时尚(2)：星巴克已经取得了固有消费者的认同咖啡消费的增长来自于“新皈依者”和老消费者的消费量增加(3)：越来越多的人们对西式的生活方式有所推崇三年前有调查表明：让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走有统计数据表明目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01 公斤咖啡市场正在以每年30%的速度增长从理论上来说中国的咖啡市场还有巨大的增值空间星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功也说明它的理念可以被不同文化背景所接受而现在咖啡饮品已经大多数的中国人所接受中国消费者的消费意识的逐步转变不仅白领及商务人士在增加而那些追求生活情调与品味的大学生也在成倍数地增加故星巴克的文化定位有很强的优势所在产品的支持点：一是靠品牌连锁扩张星巴克扩张的速度几乎与它为品牌推广的传统概念所带来的颠覆一样显著在发达国家当人们越来越倾向于消除各类产品和服务的界限时星巴克却致力于把这个世界上最古老的一件商品变成一个与众不同的、恒久的、承载价值的品牌二是用人情味留住顾客星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料———人情味儿星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值星巴克把自己的咖啡店定位在相对于家庭和办公室的“第三空间” 上这使星巴克一直在努力追求自由、宽松、非正式的环境让人备感温馨星巴克连锁式的扩张得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式它不仅仅是在卖咖啡更多的是在为消费者营造“第三空间” 三是极力寻求消费认同星巴克的品牌形象已经在全球得到认同认同感是一种企业文化星巴克一直在做能让大家接受的事情这使很多顾客由此产生了对星巴克品牌的忠诚星巴克的顾客大多是白领和专业人士因为他们认同那个环境他们也正是星巴克想要吸引的人这些星巴克的顾客除了喝星巴克咖啡上瘾之外还对那里的气氛上瘾对那里的环境甚至味道上瘾四是把顾客留住更长时间自1971 年以来星巴克就以咖啡为纽带致力于为顾客提供家庭和办公之外的“第三空间”当调查显示星巴克2000 万客户中有90%是互联网的用户时星巴克立刻决定要为他们奉上一道新的甜点：高速无线互联网服务客户在星巴克里上网会比在家中更容易甚至在顾客说完一句“来一杯卡布基诺”之前已经完成了连接顾客在星巴克上网使其逗留在店内的时间更长了结果卖出的咖啡也更多星巴克的努力影响了许多人的生活习惯甚至有人这样描述他一天的时间安排：我不在办公室就是在星巴克不在星巴克就是在去星巴的路上五、市场建议(依据市场分析) 1：目标：在咖啡行业当中星巴克业已具有较高的知名度而且先前一系列的营销活动已经把星巴克铸造成为深有文化底蕴的一流的咖啡品牌星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐顾客可以随意谈笑甚至挪动桌椅任意组合这样的体验也是星巴克营销风格的一部分星巴克的某业务代理说“星巴克所要传递的信息是一种家和朋友的形象顾客到星巴克消费就好像来到了一个很熟悉的地方而星巴克咖啡就像是一个你熟悉的老朋友一样非常亲切星巴克希望顾客喜爱这个店多坐一会希望顾客把这里当成他们的另一个家一个休闲的地方在这里坐上一整天都没有关系” (1)打造第三类空间的接触：美大星巴克公司刻意打造的“第三空间”就是除了办公室和家庭之外人们非常愿意光顾的地方在这里人们能够尽情地品味闲适、自在的生活(2)完全星巴克式体验：星巴克在选址上非常注重靠近目标商圈咖啡厅不像酒店或者其他娱乐场所人们不会只为喝一杯咖啡而跑得很远一般都是就近就便所以星巴克一般选择在写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方在风格上主要突出美式风格一般用暗红与橘黄的色调加上各种柔和略带暖色的灯光以及体现西方抽象派风格的一幅幅艺术作品再摆放一些随手可取的时尚报纸杂志、精美的欧式饰品写一些“咖啡是你一辈子的情人”等温存的话语营造那种亦真亦幻的氛围人们就会觉得这里的环境非常富有亲和力(3)实践自己对社会的责任：xx 月新学年伊始北京美大星巴克咖啡有限公司在各大专院校宣布正式启动星巴克在中国设立的第一个勤工俭学奖学金项目———“星巴克之光”奖学金专门用来奖励那些在北京和天津的星巴克咖啡店内进行勤工俭学同时又在学业上成绩优异的大学生星巴克提供15 种以上不同种类的高原咖啡豆及综合咖啡各式各样当地烤制的新鲜糕点以及与咖啡制作有关的器具及其零配件、小商品其开业当天的部分净收益将捐献给希望工程然而在星巴克把它那墨绿色微笑美人鱼的商标贴进越来越多的商场和写字楼时,它是否还要继续坚持“白领消费”这样曲高和寡的品牌定位呢?“我们力图使星巴克更加普及,但是‘第三空间’的定位和咖啡理念不会有任何改变” 在美国,星巴克顺利地实现了后一种扩张在咖啡店里,顾客除了可以喝咖啡外,还可以购买旧光盘,或者在店里的电脑数据库存储的数千首歌曲中选择自己喜欢的歌曲,做成非常个性化的光盘只要花 6.99 美元,就能买五首歌曲,超过五首的每首要再加一美元由于经营范围的限制在中国的星巴克并没有权限开展此项业务不过星巴克还是找到了另一条拓展业务范围的办法：卖礼品除了咖啡豆、饮料和食品之外星巴克还为顾客提供多样精美的商品和礼品商品种类从各种咖啡的冲泡器具到多种式样的咖啡杯这些打着星巴克墨绿色标志的货品已经被摆上了货架虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小但是这两年来一直呈上升趋势2：消费对象：(1)：主要对象为白领(2)：商旅人士(3)：外籍人士(4)：大学生3：定位：第一品牌之咖啡：精品咖啡这是根据产品支持点的多项优点且为表示星巴克所提供的幽雅的氛围以及悦耳的定位是击败强敌SPR 和百怡的一大前提六：商品定位：(1)精益求精的咖啡精神“咖啡宗教”是雅斯培昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇星巴克的”咖啡宗教“是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体用舒尔茨的话来说”如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念那么他们一定忠于该公司的品牌“星巴克公司就是这种”咖啡宗教“的”教会“星巴克咖啡店就是散布在各处的”教堂“星巴克的合作伙伴就是这种”宗教“的” 神职人员“在经过严格的教育和价值熏陶后他们把一套知识、格调传达给他们的”教民“常常到咖啡店来做”晨祷“和”晚祷“的顾客把星巴克定义为一种”咖啡宗教“后更能理解星巴克品牌战略所有的传统宗教都是以口口相传的窄播的方式传播的这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的比如耶稣最初只有12 个门徒(其中还有一个叛徒)如今信仰他的人接近12 (2)用音乐滞留你星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要他们天天面临着强大的生存压力十分需要精神安慰星巴克的音乐正好起到了这种作用确确实实让人感受到在消费一种文化催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感(3)比咖啡更多的东西开设讲座将咖啡和知识一块卖客观上起到了培养顾客群和拓宽消费市场的作用2：谁来买：白领及商务人士3：消费者利益：(1)源自美国文化底蕴浓厚(2)享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心(3)具有优越感(4)享受闲适轻松的时光(5)无限上网(6)得到与咖啡制作相关的器具和小商品七：行销建议：1：产品：在星巴克可以买到全世界最好的咖啡以星巴克的方式烘烤保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的2：服务：星巴克公司要求员工都了解咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法除了为顾客提供优质的服务外还要向顾客详细介绍这些知识和方法3：价格：依然采用高价策略4：体验：来过Starbucks 咖啡店的人都会产生一些独特的经验即”星巴克体验“星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面地交流这些体验另一方面也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验八：创意方向与广告策略1：广告目的：通过对“第三空间”生活理念的宣传加强品牌形2：广告策略：(1)：星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销而是独辟蹊径采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长“我们的店就是最好的广告”星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费因此应该摒弃传统的信息传播模式以喷嚏传播为主也就是以口碑为广告的主流星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑可采用广播广告杂志平面广告2)：传播过程：：以北京、天津为中心在华北地区的二线城市开设星巴克每一家店都要有自己独有的特色并与周围的建筑相协调店面其实是最好的广告：时间：XX 方式：店内咖啡讲座、熟客俱乐部、时尚尖端的杂志平面广告、最重要的是利用口口相传的方式每一家好的门店就是最好的广告。
星巴克的感性营销
星巴克的感性营销专业:市场营销姓名：王之聿班级：092012学号: 26星巴克的成功在白热化的市场竞争中，星巴克何以取得如此巨大的成功？我认为，巨大的成功背后隐藏着相应的营销体系，那就是其独特的感性营销策略。
星巴克店也是用玻璃建造的，因此人们从外面就可以看得到里面的情形，顾客也可以坐在咖啡店里一边休息一边透过玻璃观赏街景和来来往往的人群。
星巴克以其具有透明感的休息空间一跃成为新的约会场所。
现在的年轻人是理直气壮张扬自己个性的新一代，这与从前的年轻人有根本的区别。
他们喜欢坐在窗户旁边，当然不是想引起路人的注意，只是喜欢在视野开阔的地方与朋友们聊天。
玻璃建筑物以其明亮、整洁的装修风格尤为吸引二三十岁的女性顾客，原因在于这种建筑能够触动她们的感性神经。
通透的玻璃可以让路人驻足张望。
原木风格的椅子和白、褐、绿三色相间的桌面显得高雅而古朴。
玻璃建造的透明建筑和色彩明快的装饰，是为了赢得顾客的信赖和引起他们的好奇心而精心设计的。
这也是商家的一种策略，让给顾客提供的优质服务透明化。
当然，商品的透明并不能说明商品本身的质量与功能，但是至少从表面上就可以看到商家对消费者的真诚态度。
同时还可以吸引数码一代的到来，数码一代是手机和笔记本电脑的主要消费群体。
尤其是近来喜欢站着听音乐的人日渐增多，社会上站立文化非常活跃。
数码一代年轻人运用各种数码产品，可以随时随地与外界取得联系，这就使他们具备了很强的流动性。
也许我们可以这么说，喜欢像过去的吉普塞人或蒙古的游牧民族那样自由自在的流浪生活的人，正在21世纪快速增长。
数码时代的年轻人最重要的特点是他们擅长运用移动性很强的IT尖端技术。
他们不仅使用无线网络，而且可以在移动互联网上享受无线上网、游戏、移动广告等。
他们总感觉手机的画面太小而速度又太慢，希望能够随心所欲地使用家里或办公室的那种超高速网络。
非常喜欢流动的他们特别喜欢去一个地方，那就是能够用无线上网的代表性地点之一——星巴克咖啡店。
星巴克感性营销
读《星巴克感性营销》有感——变味的星巴克从04年开始知道星巴克，是姐姐带我去的，第一次去星巴克就被它的氛围和服务给打动了，后来买了一本书叫《星巴克感性营销》，让我对它有了更多的了解。
随后我读了创始人自己写的《将心注入》，还有《基业成长》、《星巴克一切与咖啡无关》、《星巴克服务》，这些让我更加了解星巴克，生活的小城没有星巴克店，只有寒暑假待在上海的时候才能光顾星巴克，每次光顾总有不同的收获。
那时候的服务员非常的亲切，总能想办法满足顾客的要求。
对于这种服务质量，我身不由己的向身边每一个同学介绍关于星巴克的一切，我把它当做服务业的典范，觉得它是中国服务行业未来趋势。
然而天有不测风云，08年经济不景气加上麦当劳推出的咖啡业务给了星巴克双重的打击。
随后星巴克做了一些列的动作，找回了之前的创始人重返公司，开掉了吉姆唐纳德，然后关掉了美国地区的很多门店。
现在三年过去了，在财报上星巴克有了不少起色，而且现在雄心勃勃的在中国快速发展。
然而每次进去总感觉和以前相比少了一点什么。
如果说之前星巴克的宗旨是提供振奋人心的体验丰富人们的日常生活，那么现在星巴克的文化也好宗旨也好我感受到的只有一个字：钱，赚钱，赚更多的钱……钱已经取代了一切。
举个例子，今年夏天推出的风情茶礼盒，左边是两个马克杯，右边是一盒茶。
礼盒上标价是180元，卖掉了才发现那盒茶是要额外收钱的。
在中国这么久了第一次看到一个礼盒里面的东西还是分开算钱的。
旁边没有任何提示说有礼盒里面的茶要自行购买，价格标签也是贴在礼盒上面而不是杯子。
也就是说180块钱只买了2个茶杯和一个盒子而已。
大部分顾客买礼盒肯定是送人的，你可以想象结了帐，要求收银员把茶放进去包好时，收银告诉你：不好意思，茶要额外购买的，80多块钱一盒……难道你叫顾客拿着右侧空着一个大洞的盒子去送人吗？这充分体现了星巴克如今的“人文关怀”……为了钱什么都做得出来。
另外很多顾客纠结的是杯子大小的问题。
我们都习惯于小、中、大三种，但是星巴克却弄出中、大、超大的型号。
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员工培训
• 【服务也是一门技术】 • 星巴克的所有工作人员必须接受每天8小时共16 天的关于服务方面的集中培训。其中最重要的实 习内容就是遵守现场的服务时间，从顾客点咖啡 到调制完成，再端到顾客面前，顾客所等待的时 间不得超过1分30秒。 • 当场研制高级咖啡豆并调制出一杯香醇浓郁的咖 啡（意式浓缩咖啡），所需时间为22秒，再把奶 沫轻柔地浇在咖啡上（卡布奇诺），所需时间为 60秒。
店内设计别具一格
星巴克以咖啡制作的四 大阶段衍生出以 绿色系为主的“栽种” 以深红和暗褐系为主的 “烘焙”； 以蓝色为水、褐色为咖 啡的“滤泡”； 以浅黄、白和绿色系诠 释咖啡的“香气”。 独特的人文环境 • 质木桌椅 • 优雅轻松的环境 • 考究的咖啡器具 • 煮咖啡时的嘶嘶声 • 产咖啡豆的沙沙声
店面装修求同存异
• 星巴克的店铺是总公 司统一设计的。星巴 克美国总部有2000人 ，其中200人是装修设 计人员。可见对店面 设计的重视程度。 • 每一个星巴克都根据 当地特点配以不同的 装饰风格、星巴克注 重的是周边环境。 • 四种店面设计格： 依照店面的位置，结合 天然的环保材质灯饰和 饰品速配成因地制宜的 门店，创造新鲜感。 随着季节的不同，星巴 克还会设计新的海报和 旗标装饰店面。
五皆醉官
• • • • • 味觉：高品质咖啡豆与创新饮品 嗅觉：让店内弥漫你咖啡香 视觉：店内陈设&.店铺设计 听觉:善用自制音乐营造气氛 触觉：让顾客亲自验体
让咖啡的芳香弥漫开来
• “香气营销”作为一种新的销售技巧逐渐受 到人们的关注。 • 星巴克普遍采用一字型的结构。还有，顾 客一律不得抽烟。不供应味道浓烈的汤、 熏肉、成品料理等食物。 • 卫生间不准使用影响咖啡香味的芳香剂， 员工一律不得用香水。
产品技术：
杯评 选豆 法
专门 采买 系统
高科技烘焙
标准化冲泡 流程
*咖啡工艺流程图
• 【满足顾客的不同口味】 咖啡杯左侧有显示温度、香味剂、糖尺度的刻度。 消费者可以根据自己的爱好调出咖啡的味道。 • 【开发季节性菜单】 夏季推出冰咖啡，冬季提供热饮。新推出的低脂咖 啡饮料，深受那些追求苗条的瘦身女性的青睐。 • 【保持新鲜感】 如果咖啡豆启封一个星期未卖出，都将被淘汰。萃 取后放置一个小时以上的咖啡即当作废品处理。 水是采用净化处理，在即将烧到沸点的时候使用。
渴了喝什么？
• 正常人的选择···
• 土豪的选ห้องสมุดไป่ตู้· · ·
Starbucks Coffee
星巴克的 感性营销
——
* 吸引消费者的因素
公司发展概况
1971 1983 提 出 “ 第 三 空 间 ” 理 念 1990 1998
在 美 国 西 雅 图 成 立
成 功 上 市 ， 全 员 持 股
进 入 中 国 市 场
【人是营销的第一要素】
服务业的核心是人。 顾客是人，服务人员 也是人。星巴克选择 的服务人员是与绝大 多数顾客年龄相仿的 年轻人。 顾客服务 员工培训&.福利
【接近顾客】 • 星巴克定期举办“咖啡教室”的聚会活动。 每月定期举办一次。讲课内容都是和顾客一起商定的主题。 打造一个顾客没有购买压力的开放型空间，让来到店里的顾客可以自由 利用空间。让顾客始终保持对商品的好奇心。 • 发起“征集书籍活动”，凡是捐书的人，都可以得到星巴克提供的免 费咖啡 【充分利用促销卡】 • 顾客喝一杯饮料就可以在促销卡上盖一个章，累积五杯或十杯以上， 顾客就可以凭印章数免费换取一杯饮料。
【员工的口头禅是“是】 • 汉城有一家淡水鱼料理辣鱼汤馆，玻璃窗上，老板用大黑 毛笔字写的：“顾客说咸，就是咸!” • 星巴克的服务宗旨是对待顾客要无条件说：“是”。
员工福利
• 股票期权制度：凡是被星巴克连续雇佣90 天以上，且每周的工作时间不少于20小时 的员工，都有机会以抵扣部分薪水的方式 或折扣价格购买公司的股票。 • 工资待遇涉及商业机密:~~~~
简单的才是最贵的
柜台上的标价牌：它没有选择明亮的灯箱， 而只是一块简单的木板，表达了咖啡古朴的 传统风格。整块木板从底色、商品名、一直 到价目，选用的都是咖啡色，由浅到深不同 的咖啡色。
我们最想要的星巴克
• 星巴克作为小资情怀的聚 集地，他们放的歌，从主 题到选曲皆颇有见地，基 调清新而不轻佻，魅力深 厚而不炫耀。星巴克的音 乐，品类兼容并蓄，涵盖 古今主流：蓝调、民谣、 乡村、摇滚、爵士……却 唯独绕开重金属、电子和 嘻哈等侵略性明显的乐种 • 【销售相关配套产品】有
企业标志：
星巴克的绿色徽标是一个 貌似美人鱼的双尾海神形 象。二十年前星巴克创建 这个徽标时，只有一家咖 啡店。如今，优美的“绿 色美人鱼”，竟然与麦当 劳的“m”一道成了美国 文化的象征。
不再只专注于咖啡!!!
品牌目标&.传播
产品工艺&.多样化
品牌定位
• 【抓住年的轻女性心】 汤姆•克鲁斯主演的电影《鸡尾酒》，扮演的酒吧老板说： “要想店开得好，就一定要让年轻女士成为顾客。只要做到 这一点，男人自然而然会跟着女人一起光顾。” 星巴克的商标是女性形象，看出对女性顾客的关注。其70％ 的顾客是年轻女性，而服务员都是年轻小伙子。 年轻女性是黄金消费阶层，引领着新的消费潮流。她们喜欢 漂亮、有趣、符合自己个性的感性消费品。 • 更准确的定位：26－35岁，是新一代的职业感性消费群。
Starbucks Coffee
我很想成为星巴克的常客。——胡锦涛
顾客点的咖啡
上网服务 积分制度
享受咖啡
顾客一览
独自看书
与同事吃完午餐 喝咖啡
业务之外用笔记 本处理文件
早早吃早餐，开 始一天的工作
目标概念
点上一杯顶极咖 啡尝正宗香浓咖 啡
享受一人愉快时 光
满足顾客需求的 文化浓郁的咖啡 馆
一手拿手机一手拿咖啡赶路
品牌传播
• 星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统 意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而 是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播 策略——口碑营销，以消费者口头传播的 方式来推动星巴克目标顾客群的成长。这 样更利于彰显其独一无二的企业文化，从 而吸引大量顾客 ，也以此赢得广大消费者 的信任。决胜于其软实力，这样使自身的 竞争力更加持久顽强。
焦糖奇玛朵 摩卡Light星冰乐 卡布奇诺
产品多样性
星 冰 乐 拿 铁 满足了顾客不同需求 美式咖啡 摩卡
芒果茶星冰乐
星巴克的产品
• • • • • • 经典咖啡系列 冷饮系列（冰咖啡） 星冰乐系列（冰沙+奶油） 泰舒茶系列（外国人喝的茶） 点心（蛋糕· 曲奇· 马卡龙· 面包） 外带品：速溶咖啡.咖啡豆.中国传统茶叶
• 【与优秀企业合作】在近20年，星巴克分别与百事、DQ 冰淇淋、联合航空、纽约时报等企业进行合作。通过与这 些公司合作，无论在购物、旅行或者娱乐的时候，都能喝 到星巴克咖啡。 • 持有SK电信和LG电信会员卡的顾客，都可以免费换取大 一号的饮料。 • 与三星合作。积极利用三星的卖场，三星则为顾客提供文 化休闲的开放空间，为让喝咖啡的顾客成为自己公司的顾 客，并扩大销售市场。 【利用各种宣传资料】 • 在一进门的架子上，放着公司介绍和几种产品宣传册。介 绍咖啡的品尝方法、挑选优质咖啡的方法、咖啡的种类和 制作方法等。宣传资料不仅介绍产品，而且报道整个行业 的动态及文化。。
品牌名称由来
• “星巴克（Starbucks）”这个名字来自 美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一 位处事极其冷静，极具性格魅力的大副 。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读 者并不算多，主要是教受过良好、育有 较高文化品位的人士，没有一定文化教 养的人是不可能读过《白鲸》这部书， 知道Starbucks这个人的。
其它产品
• 城市杯
的星巴克咖啡店内贩售。这种马克杯首先出现在1994年，并 取得了巨大的成功。今天，已有上千种城市杯在全球范围内 出现，并且有的城市杯是一种带有星巴克特色的特有纪念收 藏品，在全球的价格已经达到1000美金。
星巴克在中国
• 星冰粽 • 星巴克月饼
多年来，在秉承咖啡文化传统的同时，星巴克一直从当地的 文化风俗中汲取灵感，基于顾客的需求，在中国开发出许多 深受消费者喜爱的产品，如：福满栗香玛奇朵、苹果红茶拿 铁、黑芝麻抹茶星冰乐、中式星巴克茶、星巴克月饼等。传 统习俗融入星巴克体验之中，令人耳目一新，带给顾客惊喜 和愉悦。
【第三空间】
文化营销
• 正如美国社会学家教授Odenburg在《交谊 好去处》所说的那样，现代人需要有非正 式的公共场所，供他们交友、聊天、聚集 、解脱、暂时抛开家庭和工作的压力。星 巴克作为现代人的心绿灵洲，在纷扰不安 、喧嚣纷杂的滚滚红尘中，提供了一个静 思的环境和不具威胁的聚集场所，是现代 人真正需要的第三空间。而这一点，恰恰 才是星巴克文化营销的真谛与价值所在。
【制定服务标准】 • 把咖啡调制写进手册。其内容还包括卖场的布置 及装修、职员的着装打扮、行为规范、应对等待 的顾客诀窍、顾客不方法满意的的处理诀窍等内 部运营内容。 • 星巴克卖场的员工，统一规定下身穿黑色或淡棕 色、黄褐色裤子，上身穿白底或黑底带各种花色 的衣服。 【充满活力】 • 服务员彼此互相称呼昵称而不交名字。
些顾客欣赏到店内播 放的音乐之后就想购 买CD，星巴克知道这 个情况后，干脆在店 里摆放并销售CD，并 设立了网上直销的方 式。
触觉效应也很重要
• 使用触觉是五种感观营销中最重要的一部 分。 • 为了方便外带客人可以手拿温度较高的饮 料杯，特意在杯子外面装上一层保护套。 • 沙发和椅子都严格按照人体工程学原理来 设计和制作。
个性吸引
顾客群 追求个性的女大 学生 顾客需求 私密空间 自由对话 海外回来的年轻 一代 能尝到 海外的 咖啡 与朋友聊天 具有个性的 场所 选择各种咖 啡 使用笔记本 新新上班族 自由职业者 朝九晚五的上班 族 简单面包