中国保健酒的发展前景

劲牌坚持走可持续发展的和谐之路，以年均两位数的增长速度稳健发展。坚持科学营销， 诚信经营，积极倡导健康饮酒理念；建立了完善的企业信息化平台，实现网络营销；坚持以 人为本，为员工实现个人理性价值提供良好平台；在企业发展的同时，注重保护赖以生存的 自然资源与环境，并积极回报社会。成功是显然的，但成功的背后存在着危机，分析存在的 问题，居安思危才是企业者们应该持时刻谨记的。因此，从以下各个方面来分析研究劲酒发 展中存在的问题。
文章编号：Aห้องสมุดไป่ตู้9t20093140111
中国劲酒的扩张性战略研究
姜洁
(E-mail:@;Website:)
摘要：面对保健酒市场的激烈竞争,要想保有中国保健酒第一品牌的位置,劲酒公司必须要打败强劲 的对手,在设法保持自身的市场份额的前提下大力扩大市场,本文先是阐述我国的保健酒市场的发 展状况,然后介绍劲牌公司的发展背景,从内外部环境分析中国劲酒的发展并运用 SWOT 矩阵和 SPACE 矩阵分析方法进行更全面比较分析，从而得出劲酒在当今社会必须实行扩张型战略，提出初 步的战略方案，再次运用波特的五力竞争模型和产品属性模型以及根据市场上的调差问卷得到的对 保健酒市场的认知对初步建议进行可行性论证,从而展现劲酒在实行扩张型战略过程中所要战胜的 问题，最后针对这些问题，提出最终的改革意见。 关键词：保健酒 劲酒 战略地位和行动评估矩阵（SPACE） 波特五力竞争模型
五、中国劲酒的成长历程
劲牌有限公司始建于 1953 年，前身是湖北省黄石市大冶县新建酒厂，一家地方性的国营小酒 厂，主要生产白酒，供应大冶当地以及周边的消费者，酿酒方式为传统方法，没什么机器设备。70
年代末，酒厂规模发展到百余人。80 年代激烈的市场竞争是企业逐渐陷入困境，到 1983 年资不抵 债，濒临破产。经过一系列的实地调查，酒厂的技术人员发现了保健酒这一巨大市场，从而逆境逢 生，在激烈的竞争市场中细分出保健酒这一具有中国特色的市场，为企业的经营发展奠定了决定性 的基础。中国劲酒的雏形源于我们古代的宫廷御用健身酒，公司在原始组方的基础上组织中 国药科大学和同济医科大学的著名中医专家、营养学专家和生物工程专家对其进行完善，从 1982 年开始，历经八年，前后六次组方，终于在 90 年代初，第一代中国劲酒研制成功，其 保健功效得到当时国家卫生部的权威认证。市场反响较好，供不应求，企业改名为湖北劲酒 厂，也同时正式步入成长期。但之后竞争对手蜂拥而至，各种假冒产品层出不穷，中国劲酒 饱 受 打 击 。鉴 于 企 业 营 销 职 能 管 理 等 方 面 的 缺 陷 的 研 究 ，同 时 也 借 助 国 企 股 份 制 改 革 的 趋 势 ， 1997 年 5 月，湖北劲酒厂正式改名为湖北劲牌酒业有限公司，完成向现代公司制得转变，成 为一家民营企业。
作为专业化健康食品企业，劲牌首倡中药现代化在保健酒生产中的应用。2000 年，技术 中心成立，与北京大学、武汉大学、华中科技大学、中国药科大学、江南大学等著名高校或 科研机构建立了长期技术合作关系，在中药工程、中药质量控制、中药药理、工业微生物等 技术领域开展了持续的研究。技术中心现拥有完善的技术分析实验室和多台气相、液相色谱 分析、紫外光谱分析等先进仪器，拥有技术研发人员 60 余人，其中有 4 名国家级评酒委员、 7 名省级评酒委员，并于 2006 年 3 月建立了博士后产业基地。劲牌坚持以消费者为中心，坚 持“按做药的标准生产保健酒”。自 2001 年以来，先后投入巨资建成了原酒制造基地、原料 直供基地以及保健酒生产基地。原酒基地选址在植被茂盛、水质优良的深山之中，洁静的天 然环境保证了原酒的品质；原料基地以 GAP 为指导规范，严格执行原料药材的实时采收与运 输；保健酒生产基地按照国际食品安全认证的 HACCP 硬件要求，全面贯彻实施 GMP 管理规范， 实现产品自动化无菌灌装。通过从源头到成品每一个生产环节的严格管控，保证了劲牌产品 的专业品质。
六、中国劲酒的市场营销环境分析
美国著名市场学家菲利普-科特勒认为:市场营销环境是影响企业市场和营销活动的不可 控 的 参 与 者 和 影 响 力 .市 场 环 境 具 有 着 客 观 性 、差 异 性 、动 态 性 、相 关 性 、不 可 控 性 以 及 可 影 响性。这些特点决定了它对企业的生存和发展、营销活动及决策过程产生着有利或不利的影 响。因此，本文将从内外部环境来分析中国劲酒的营销
6、销售场所不同：保 健 酒 主 要 在 酒 店 、商 场 、超 市 等 一 般 商 品 销 售 场 所 销 售 。药 酒 主 要 在药店或医疗场所销售。 一言以蔽之，健康的或亚健康的人喝保健酒，用于保健养生；患病的人喝药酒，用于治病。
四、保健酒行业的发展状况
当今中国，保健酒行业发展迅猛，2001 年中国保健酒行业只有 8 亿元的规模，2005 年便发展 到 45 亿元，到了 2008 年，一举突破 100 亿元大关。预计 2012 年“保健酒”行业的市场规模要超 过 130 亿元，将超越“黄酒”成为中国酒水家族“五虎上将”的第四名，保健酒正在成为继白酒、 葡萄酒和啤酒之后国内酒业市场的第四大市场。随着社会交往的日益频繁，酒水作为交际的道 具作用永远不可替代。而消费者的健康意识的抬头，酒水的低度化、清淡化、健康化日趋明 显。从广义上来看，中国高达 1500 亿的白酒，市场在不断下降，而其销量下降所造成的市场 空 间 很 大 一 部 分 ，主 要 将 会 被 中 高 端 酒 水 与 快 速 崛 起 的 “ 保 健 酒 ” 所 替 代 。保健酒市场冲冲杀杀， 伴随着保健品市场信任危机而殃及、而起起落落，几度沉浮。但是相对于白酒、果酒来说，保健酒 似乎生存的实力很顽强，如同岩石缝隙的一棵小草，微微弱弱地颤抖地抽出自己的绿芽。纵观当今 的保健酒市场，渠道需求似乎也在扩大，形成两大特色：一是专业的中药生产厂家纷纷涉足保健酒 行业，如江中制药、修正药业、中脉药业、东盛药业、万基等等；二是保健酒区域化趋势，东北的 保健酒信奉人参、鹿茸，西部的信奉藏红花、雪莲，南部的信奉首乌、巴戟，西部的信奉蛇、蛤蚧， 东部的信奉海马、海参，各显纷呈。
劲牌公司历经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业。产品从单一的白 酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。拥有面积 400 亩的劲 牌工业园和 3 个原酒制造基地，年生产保健酒的综合能力达 6 万吨。2009 年销售额达到 29.37 亿元人民币，上交税金 5.1 亿元人民币。
然 后 、从 市 场 营 销 方 面 分 析 ：1 、组 织 结 构 ：采 用 了 一 种 事 业 部 式 的 组 织 结 构 ，其 销 售 区 域共有六个：○1 、两湖区域，湖南湖北○2 、江浙区域，即江苏、浙江和上海（含安徽）○3 、东 南区域，及福建广东地区（含江西）○4 、中原区域，即河南、陕西以及甘肃青海等地○5 、北方 地区，即东北、北京、河北、山东、山西及新疆地区○6 、西南区域，即云贵川和广西地区（含 重 庆 ）。其 中 最 主 要 的 销 售 区 域 是 来 两 湖 。江 浙 、东 南 区 域 。整 体 上 看 ，市 场 主 要 集 中 在 相 对 富庶和中等收入的地级市和广大农村。广告宣传：中国劲酒在广告的宣传方面比较理性，以 “进酒虽好不要贪杯“为主打广告，采取节目战略，同时抢得黄金段广告权，但是总的来说 次 数 很 有 限 。同 时 也 要 看 来 ，”劲 酒 虽 好 可 不 要 贪 杯 哟“ 已 经 存 在 好 多 年 ，并 进 行 创 新 ，品 牌 形 象 的 活 力 不 够 。2、销 售 和 分 销 ：销 售 网 络 比 较 健 全 。大 区 域 设 区 域 经 理 一 名 ，下 设 营 销 部 、 市场研究不和客户服务部等机构，同意地区这一名销售经理和一级经销商，发货一般是由公 司本部直接控制，大区域只有少量的库存。分销：劲酒的分销系统包括批发商、经销商、零 售商。公司对批发商和经销商进行直接控制，资格审查严格，只与信誉好、实力强的经销商 合作，并且每年进行经销商业绩考评。零售商直接由地市销售经理控制，对销售业绩不好的 地市零售商可以取消其资格。销售人员：主要招聘的大学生和从事销售工作的老员工。上岗 之前都有一系列的业务培训，考核合格就派往各地担任经理。但是随着公司的发展，销售任 务加重，一线工作人员的工作压力很大。同时由于劲牌的工资水平不高，且出差补助标准也 很低，远远不能与酒行业的一些其他公司相比，随着生活压力的加重，造成了人员流动性大 的问题。
一、引言
竞争是市场的本质属性，在激烈的市场竞争中获取竞争优势，即使每个企业孜孜以求的目标， 也是每个企业赖以生存和发展的基础。企业之间的竞争既体现在传统的以产品为中心的竞争上， 又体现在现在以营销手段为主要方式的竞争。在产品差异化长度较大时，以产品为中心的竞争战 略是是有效地，而产品差异化程度不是很大的时候，企业的营销战略则往往是制胜的关键。三十 年来的改革开发，经济获得大发展，人民的生活水平日益提高的同时，人们在生活水平各方面的 要求也越来越高。二十一世纪是一个更加注重健康的世纪，保健酒的观念越来越深入人心，并为 人所推崇。当今的保健酒市场尚处于成长阶段，面对巨大潜力的市场，涌入了众多的企业，以此 来分割保健酒行业的这块大蛋糕。这些都对中国劲酒这位保健酒行业的先行者构成极大地威胁。 本文结合劲牌公司的实际情况，全面分析中国劲酒所面临的内外部环境，对企业的营销战略的做 出分析，从而劲酒劲酒今后的发展提出可行性的建议。通过问题的分析研究，为劲酒以后的发展 方向提供可行性的方向，从而更好地占得中国保健酒这个潜力巨大的市场，成为真正的领先者。
4、配 方 和 质 量 依 据 不 同 ： 药酒的配方要经过严格的审批，要求有内在的以有效成份为指标 的质量标准。保健酒配方一般不需要审批，很少规定检测其内在功效成份，但第三代保健酒要求有 明确的功能因子；
5、适 用 人 群 和 对 象 不 同 ： 保健酒对年龄和性别没有特别严格的限制，主要使用对象是健康 或亚健康人群。药酒有针对性较强的适用人群，使用对象是疾病患者，需要在医生的处方或在专业 人士的指导下服用；
劲牌公司是目前国内保健酒最大的生产经营厂家之一，劲酒在保健酒市场连续两年市场 占有率第一。曾三次在国家食品博览会上获得金奖。1997 年被国家卫生部认定为“保健食品”， 2000 年 5 月，“劲*JING”商标被工商局认定为中国重点保护商标，是至今为止唯一一家保健 酒保护商标，2002 年 6 月，在首届香港中国保健酒饮食产品的博览会上，中国劲酒力夺最高 奖——中国保健酒紫荆花特别金奖。2003 年 12 月，“劲牌”商标被认定为中国驰名商标，2007 年，劲牌保健酒被评为“中国名牌产品”,目前已拥有专利 54 项,商标 117 件,“劲-Jing”牌商 标在周边 11 个国家与地区申请注册成功。具有相当知识产权的保健酒商业的领军人。