第三章公司战略：外部环境分析
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企业管理概论第三讲_企业外部环境分析
第三章 企业管理环境
问题的提出
如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱 势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已 经被淘汰出局。 竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。 竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下， 而是战胜对手！
名人名言
当有人问松下公司的总裁松下 幸之助有什么经营秘诀时，他 说：“没有别的，看到下雨了， 就要打伞。只不过是顺应天地 自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环 境观。
3
社会文化环境
企业社会环境是指影响企业战略制定、企业生 产经营的各种社会文化因素。 人口数量与增长速度； 人口的素质及其文化观念； 社会习惯习俗、社会道德观念
宗教信仰、价值观念和教育程度；
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 宝洁公司的尿布 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
■
企业外部宏观环境分析
宏观环境因素可以概括为以下四类，即 PEST
政治与法律环境(Political)
经济环境(Economical)
技术环境(Technological)
社会和文化环境技术(Social)
自然环境
政治法律环境（Political) 政府政策、政府管制、 立法、国家政局……
买方集中或它们的购买会很大程度影买方集中或它们的购买会很大程度影响企业在该行业的销售响企业在该行业的销售它们购买了行业产出的一大部分它们购买了行业产出的一大部分行业产品没有差别行业产品没有差别买方能够不花费很大代价买方能够不花费很大代价就转移到其他的产品就转移到其他的产品买方所在行业利润微薄买方所在行业利润微薄买方后向整合进入行业的可能性很大买方后向整合进入行业的可能性很大产品的质量不重要产品的质量不重要买方有所有信息买方有所有信息广告战可能会提高整个行业的需求但对于小的竞争者来说可能代价太高竞争者的多少及力量对比集中度低越竞争激烈
问题的提出
如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱 势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已 经被淘汰出局。 竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。 竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下， 而是战胜对手！
名人名言
当有人问松下公司的总裁松下 幸之助有什么经营秘诀时，他 说：“没有别的，看到下雨了， 就要打伞。只不过是顺应天地 自然的规律去工作而已。” 言简意赅的话道出了松下的环 境观。
3
社会文化环境
企业社会环境是指影响企业战略制定、企业生 产经营的各种社会文化因素。 人口数量与增长速度； 人口的素质及其文化观念； 社会习惯习俗、社会道德观念
宗教信仰、价值观念和教育程度；
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
香港婴儿
德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
没有经过 实地试营销
婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。 宝洁公司的尿布 德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
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企业外部宏观环境分析
宏观环境因素可以概括为以下四类，即 PEST
政治与法律环境(Political)
经济环境(Economical)
技术环境(Technological)
社会和文化环境技术(Social)
自然环境
政治法律环境（Political) 政府政策、政府管制、 立法、国家政局……
买方集中或它们的购买会很大程度影买方集中或它们的购买会很大程度影响企业在该行业的销售响企业在该行业的销售它们购买了行业产出的一大部分它们购买了行业产出的一大部分行业产品没有差别行业产品没有差别买方能够不花费很大代价买方能够不花费很大代价就转移到其他的产品就转移到其他的产品买方所在行业利润微薄买方所在行业利润微薄买方后向整合进入行业的可能性很大买方后向整合进入行业的可能性很大产品的质量不重要产品的质量不重要买方有所有信息买方有所有信息广告战可能会提高整个行业的需求但对于小的竞争者来说可能代价太高竞争者的多少及力量对比集中度低越竞争激烈
企业战略管理思维导图：第三章 企业外部环境分析
外部环境分析
第三章 企业外部环境分析
分析的内容
产业环境分析因素
产业竞争状况分析：五力模型 产业关键因素分析 界定竞争对手：战略集团分析
潜在进入者：
如何分析
竞争对手分析
竞争对手分析模型：4+1 用处：总结和评价企业对外部环境的应对能力 外部因素评价矩阵（EFE） 总加权分数最高是4分，最低是1分，平均分是2.5 4：企业能够出色地趋利避害 2.5：临界值 1：企业不能 利用机会和回避威胁 外部环境分析方法 用处：用于确认企业的主要竞争对手及其相对于本企业战 略定位的特殊优势和劣势。 竞争态势矩阵（CPM） 4=较大优势，3=较小优势，2=较小劣势，1=较大劣势 矩阵中的因素包括内部和外部两个方面，分数可与竞争对 手相比较
直接目的：明确企业所面临的机会和威胁
为什么分析
最终目的：制定利用ຫໍສະໝຸດ 会、规避威胁的战略分析依据
信息的特点：关联性、关键性、可分析性 信息获取来源：互联网、报刊信息、电视…… P 政治：政府方针和政策、执政党性质，政局稳定状况 E 经济：国际经济形势、经济体制、宏观经济政策 宏观环境分析： PESTN S 社会文化：传统文化风俗习惯、数量年龄分布、文化水 平、观念、社会舆论 T 技术：国家科技政策水平 N 自然：自然资源、生态环境 产业的内涵：产品和服务满足基本顾客相同的需求 产业环境内涵：对处于同一产业内的企业以及与该产业存 在业务关系的企业都会发生影响的环境因素 子主题 1 产业总体状况分析 子主题 2 子主题 3 产业环境分析
影响企业战略的外部环境分析
替代品的威胁
卖方的讨价还价能 力
企业之间 的竞争
买方的讨价还价能力
新进入者的威胁
图3-2：波特的五种竞争力模型
2.2.1 行业新进入者的威胁 1.进入壁垒
（1）规模经济。 （2）产品差异优势。
（3）资金需求。
（4）转换成本。 （5）销售渠道。
（6）与规模经济无关的成本优势。
2.退出壁垒
（1）资产的专用性程度。 （2）政策法律的限制。
4.举例说明行业中战略集团分析的主要内容。
3. 行业（市场）结构主要的类型
（1）完全竞争市场
（2）完全垄断市场 （3）垄断竞争市场 （4）寡头垄断市场
2.2、波特的产业竞争分析模型
产业结构分析主要分析在一个产业中运行的五种力 量及其相互作用，即波特提出的五种力量模型：潜在 的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的 能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的 竞争，如图3-2所示：
宏观环境分析的主要内容
主要方面 政策与法律 经济 社会与文化 科学技术 人口
主要内容
环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观念等。 高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。
人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。
1．供应行业由几家公司控制，其集中度高于购买商 行业的 集中度
2．供应商无替代产品的竞争
3．对供应商们来说，所供应的行业无关紧要
4．对购买者来说，供应商的产品是很重要的生产投 入要素 5．供应商所在行业的产品是有差别的，购买者由此 会建立起很高的转换成本。
6．供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁
卖方的讨价还价能 力
企业之间 的竞争
买方的讨价还价能力
新进入者的威胁
图3-2：波特的五种竞争力模型
2.2.1 行业新进入者的威胁 1.进入壁垒
（1）规模经济。 （2）产品差异优势。
（3）资金需求。
（4）转换成本。 （5）销售渠道。
（6）与规模经济无关的成本优势。
2.退出壁垒
（1）资产的专用性程度。 （2）政策法律的限制。
4.举例说明行业中战略集团分析的主要内容。
3. 行业（市场）结构主要的类型
（1）完全竞争市场
（2）完全垄断市场 （3）垄断竞争市场 （4）寡头垄断市场
2.2、波特的产业竞争分析模型
产业结构分析主要分析在一个产业中运行的五种力 量及其相互作用，即波特提出的五种力量模型：潜在 的行业新进入者、替代品的威胁、购买商讨价还价的 能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的 竞争，如图3-2所示：
宏观环境分析的主要内容
主要方面 政策与法律 经济 社会与文化 科学技术 人口
主要内容
环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。 增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。 公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观念等。 高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。
人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。
1．供应行业由几家公司控制，其集中度高于购买商 行业的 集中度
2．供应商无替代产品的竞争
3．对供应商们来说，所供应的行业无关紧要
4．对购买者来说，供应商的产品是很重要的生产投 入要素 5．供应商所在行业的产品是有差别的，购买者由此 会建立起很高的转换成本。
6．供应商对买主行业来说构成前向一体化的很大威胁
第三章 企业外部环境分析sun
具有高度专门化的固定资产 退出费用高（高额的劳动合同费、安置费） 战略相关性高 情感障碍 政府和社会的限制
当退出障碍高时，经营不好的企业也只得继 续经营，这将导致现有企业间的竞争激烈化。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
把进入障碍和退出障碍综合起来分析，更能看 出行业内的抗衡：
进入障碍 退出障碍 低 高 低 低的稳定的收益 高的稳定的收益 高
（二）供应商的讨价还价能力
6．机场
从供方角度，机场应给航空公司提供安全生产、优 质服务的基本条件。但在现实中，由于各机场的物质 条件和管理风格的差异，航空公司与机场之间的关系 也不相同。这种关系可分为两类：一类是航空公司与 驻地所在机场之间的关系，在国内，这类关系大多不 理想；另—类是航空公司与其航班经停机场之间的关 系，这类关系比较和谐。
7．飞机租赁公司
（三）买方的讨价还价能力
买方与航空公司竞争的手段主要有三种： 压低价格、要求较高的产品质量、索取 更多的服务项目。航空公司每一个主要 买方集团的上述能力的强弱取决于众多 市场情况的特点和这种购买对它整个业 务的重要性。
（三）买方的讨价还价能力
分析航空公司的买方： 1、旅行代理，国内一般称之为代理人 2．旅游经营商 3．集运商和包销商 4．有决策权的旅客和货主 5．机场、省局、航站 6．货运代理公司
外部环境
宏观环境
微观环境
政治法律
顾客 科技 行业 性质 企业 竞争者 经济 供应商
社会文化
第一节 宏观环境因素分析
PEST分析法
政治法律环境
经济环境
企业
社会文化环境
技术环境
一、政治法律因素
主要指政府的政治活动、法律、法规、 政策以及各种措施等形成的复杂体。 这些因素制约和影响着企业的经营行为， 尤其是影响着企业的长期投资行为。
企业战略管理-外部环境分析
企业战略管理第三章外部环境分析环境评估的重要性任何企业都是在特定环境中活动和竞争，因此必须遵循“物竞天择，适者生存”的规律，接受环境的选择。
当企业的活动安排与环境特征和发展趋势一致时，企业就容易获得生存和发展；当企业的活动与环境要求相悖时，企业就很难生存下去。
因此，了解环境、根据环境条件选择所从事的业务和活动方式，是企业战略管理过程的关键环节。
外部环境的分类外部环境是指存在于企业边界之外的，对企业有潜在影响的各类因素。
按对企业影响的直接程度，可以将环境分为“一般环境”——宏观环境分析“产业环境”——中观环境分析“企业运营环境”——微观环境分析外部环境的分类第一节一般环境分析一般环境是指那些对处于同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素，可以分为政治、经济、技术、社会四类。
第一节一般环境分析（PEST）第一节一般环境分析——分析的目的第一节一般环境分析——分类(一)政治环境政治环境主要包括所在地区政权的性质和政权的稳定性、立法依据和立法体系的完备情况、所在地区是否加入政治联盟及政治联盟的有关条款，以及政府的宏观产业政策等因素。
在政府介人经济的程度较深，政府对经济进行管理以行政手段为主的环境下，政治环境是企业在制定战略时万万不可忽视的因素。
对处于从传统的计划经济向市场经济过渡阶段的经济，由于过渡过程的波动和反复特征，政治环境表现出较大的不稳定、不连续性，有时甚至会出现宏观管理上的制度空缺或矛盾，使政治环境的复杂性提高。
第一节一般环境分析——分类1．政权的性质和稳定程度2．立法系统3．政治联盟4．产业政策第一节一般环境分析——分类(二)经济环境一般经济环境是企业最直接感受到的环境因素。
从对企业的影响看，经济环境对需求和对竞争的影响形成对企业的压力。
经济环境的影响可以分为两大类：一是对企业发展速度和发展空间的影响二是对企业经营成本和盈利水平的影响对经济环境的分析可以从以下三个方面展开。
第一节一般环境分析——分类1．GDP分析GDP的数值反映了经济整体发展力，GDP的发展速度反映了经济整体的发展速度。
企业外部环境的战略分析
企业外部环境的战略分析第一章：前言随着全球化和市场化的发展，企业越来越注重外部环境的变化，以便制定相应的战略，抢占市场份额。
本文将从宏观和微观两方面分析企业外部环境，并提出企业如何对环境变化进行战略应对。
第二章：宏观环境分析宏观环境又称为大环境，包括政策法规、经济、社会、科技、文化等因素。
这些因素都会对企业的发展产生重要影响。
政策法规：各国各地区的政策法规不同，对企业来说影响巨大。
政策法规包括产业政策、环保政策、税收政策等等。
企业需要了解政策法规的变化，调整自身战略。
经济：经济是企业的发展基础，不同的经济形势会对企业产生巨大的影响。
企业需要了解整个市场的供求关系、价格关系、消费者心理等等，制定相应的战略。
社会：社会发展与人口结构会对企业产生很大的影响。
企业应该时刻了解社会趋势、民意、信仰等等，以便适时调整自己的战略。
科技：科技日新月异，对企业来说也会产生影响。
企业应该紧跟时代发展，引领新科技发展，创造出新的商业模式。
文化：文化是一个国家或地区的精神基础，也会影响到企业的发展。
企业需要了解本土文化，以便制定相应的文化营销策略，提升自身的品牌价值。
第三章：微观环境分析微观环境也称为小环境，是企业日常运营不可或缺的环境。
它主要包括：客户、供应商、竞争者、中介机构等。
客户：客户是企业发展的基础，企业需要了解客户的需求，制定相应的产品和服务。
同时需要不断创新，满足客户不断变化的需求。
供应商：供应商是企业生产和运营的重要伙伴，企业需要依靠供应商提供优质的原材料和服务，并与供应商共同创新。
竞争者：市场竞争激烈，竞争者也是企业需要关注的对象。
企业需要了解竞争者的产品、技术和战略，制定相应的竞争策略。
中介机构：中介机构包括媒体、广告、公关等等，对企业的营销和形象宣传具有重要作用。
企业需要选择优秀的中介机构，并进行有效的合作。
第四章：例子分析以网易公司为例，来解析企业如何对外部环境变化进行战略应对。
宏观环境分析：政策法规：中国对游戏行业进行了严格的监管，公司需要了解政策法规的变化，适时调整游戏内容和运营方式。
03外部环境分析
14
案例： 通讯业的政府管制
2000年06月，原信息产业部下发通知，将小灵通定位为“固 定电话的补充和延伸”，这标志着限制小灵通发展的政策有所 松动。 2002年12月，小灵通业务在除京、沪之外的地区全面开禁。 2003年03月，原信息产业部部长吴基传向媒体表示，对小灵 通的政策是“不鼓励不干涉”。 2003年03月，小灵通在北京怀柔区放号，正式冲破“禁止在 15 京、津、沪、穗发展小灵通业务”的政策限制。
12
• • •
2007年度 可口可乐全球营业额为 288亿美元 汇源果汁营业额为26.5 亿元人民币
13
•
商务部经审查认定，这项收购案将对竞争产生不利影响。 商务部具体阐述了未通过审查的三个原因： 一、收购完成后，可口可乐公司可能利用其在碳酸软饮 料市场的支配地位，搭售、捆绑销售果汁饮料，或者设定 其他排他性的交易条件，收购行为限制果汁饮料市场竞争， 导致消费者被迫接受更高价格、更少种类的产品。 二、由于既有品牌对市场进入的限制作用，潜在竞争 难以消除该等限制竞争效果。 三、收购行为还挤压了国内中小型果汁企业生存空间， 给中国果汁饮料市场竞争格局造成不良影响。
主要包括: (1)人口状况, 包括企业所在地居民的地理分布及密度、 年龄、教育水平、国籍等。 (2)社会流动性，主要涉及社会的分层情况、各阶层之间 的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群 体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域(城市、郊 区及农村地区)的人口分布等。 (3)消费心理 (4)生活方式变化，主要包括当前及新兴的生活方式与时 尚。 (5)文化传统 (6)价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。
“投资这个项目主要是看中了朝鲜瓮津矿山丰富的铁矿资源，朝方合 作企业当时承诺只占总股份的25%；其次考虑到朝鲜国家收入低，企 业所得税仅为10%；朝鲜劳动力廉价，每个工人只要30美元一个月。 ”西洋集团项目负责人解释投资初衷。但他没想到朝方法定代表人李 成奎隐瞒了朝鲜国家投资方面法律法规。2006年，双方在谈合作股份 的时候，朝鲜当时对资源类合营企业的政策是，朝方所占股份不得低 于30%。2008年末朝鲜政府又调整对外投资政策，资源类项目由原来 的鼓励类变成了限制类，资源税提高到了25%。根据成本核算，如继 续投资将无利可图。 最让西洋集团不能接受的则是，直到朝方撕毁合同，西洋集团才 得知试生产的30000吨铁精粉不能销售，“这给西洋带来了重大的经 济损失。”西洋集团人士透露，而朝方合作企业岭峰联合会社未经西 洋集团同意，已将30000吨铁精粉自行卖出。 西洋集团原本计划要求索赔4500万欧元。但双方进行了漫长的谈 判却无任何进展。2012年4月份，朝方合作企业岭峰联合会社答应向 西洋集团付3124万美元转让金。但半年过去，西洋集团仍未收到任何 资金偿还，而岭峰联合会社只用电话与传真的方式与西洋集团进行沟 通，拒绝西洋集团进入朝鲜谈判。
公司战略外部环境分析
5 供应商提供的原材料或产品与众不同;并且使购买 者建立起很高的转换成本
6 供应商的前向一体化
产业退出障碍
1 专用性资产固定资产高度专业化：在特 定的经营业务或地理位置上;拥有高度专业 化的资产;但其清算价值低或转让费用高
2
退出成本过高包括劳动合同 重新安置费 已售 出产品的维修等
3 内战的略各牵经连营某单一位经之营间单的位协退同出关现系有遭行到业破;就坏会使
政治法律环境因素
政治——法律因素是指对生产经营活动 具有现实的和潜在作用与影响的政治力量; 同时也包括对生产经营活动加以限制和要求 的法律和法规等
政治因素分析包括国家和所在地区的政 局稳定状况 执政党所要推行的基本政策以 及这些政策的连续性和稳定性
影响的政治和法律因素
和政府之间的 关系
政府的态度和 行为
差异化程度越高;进入障碍越大 差异化的内容：
例如;独特质量与性能；品牌 形象；服务；产品组合等
进入障碍的构成因素续
3 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费
用 供应商对顾客越重要;顾客的转换成本越高
进入障碍的构成因素续
转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 购置新的辅助设备的成本； 检测新购产品所需的时间和成本； 新销售的产品需要买方重新设计产品;或改变使用
顾客分析的步骤 1 确定分析的目的 2 明确的顾客 3 明确需要在哪些方面增进对顾客的了解 4 决定由谁和如何分析所收集的信息
顾客策略—顾客的比例构成
应该同时具有三种顾客： 1 能为带来商誉的顾客； 2 能为带来利润的顾客； 3 能为带来创新信息的顾客
五种竞争力之四：卖方供应商的议价能力
6 供应商的前向一体化
产业退出障碍
1 专用性资产固定资产高度专业化：在特 定的经营业务或地理位置上;拥有高度专业 化的资产;但其清算价值低或转让费用高
2
退出成本过高包括劳动合同 重新安置费 已售 出产品的维修等
3 内战的略各牵经连营某单一位经之营间单的位协退同出关现系有遭行到业破;就坏会使
政治法律环境因素
政治——法律因素是指对生产经营活动 具有现实的和潜在作用与影响的政治力量; 同时也包括对生产经营活动加以限制和要求 的法律和法规等
政治因素分析包括国家和所在地区的政 局稳定状况 执政党所要推行的基本政策以 及这些政策的连续性和稳定性
影响的政治和法律因素
和政府之间的 关系
政府的态度和 行为
差异化程度越高;进入障碍越大 差异化的内容：
例如;独特质量与性能；品牌 形象；服务；产品组合等
进入障碍的构成因素续
3 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费
用 供应商对顾客越重要;顾客的转换成本越高
进入障碍的构成因素续
转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 购置新的辅助设备的成本； 检测新购产品所需的时间和成本； 新销售的产品需要买方重新设计产品;或改变使用
顾客分析的步骤 1 确定分析的目的 2 明确的顾客 3 明确需要在哪些方面增进对顾客的了解 4 决定由谁和如何分析所收集的信息
顾客策略—顾客的比例构成
应该同时具有三种顾客： 1 能为带来商誉的顾客； 2 能为带来利润的顾客； 3 能为带来创新信息的顾客
五种竞争力之四：卖方供应商的议价能力
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转换成本包括以下方面 重新培训自己的员工所需的成本； 购置新的辅助设备的成本； 检测新购产品所需的时间和成本； 新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使
外部环境—企业外部的对其产生影响的各种 因素和力量。
任何企业都是在一定的环境中从事生产经营 活动的，环境的特点及其变化必然会影响组 织活动的方向、内容以及方式的选择。
外部环境分析的必要性
外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产 经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动 起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需 要从外部环境中去获取。
产
障碍越大。
品
成
本
规模经济效应
规 模（产出）
QE（最小有效规模）
进入障碍的构成因素（续）
2.产品差异优势
是指原有企业通过长期的广告宣传、服务和产品质量等获得的 市场信誉和用户对品牌的忠诚。
产品差异形成的进入障碍，迫使新进入者必须在产品开发、广 告宣传和用户服务等方面进行大量的投资，以增加用户对其品 牌的认知，消除对原有产品的忠诚。
差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化的内容：
例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。
进入障碍的构成因素（续）
3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费
用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。
进入障碍的构成因素（续）
企业的外部环境构成
P：政治
供应 商
潜在进入 者
产业内 竞争
S：社会
买方
E：经济
替代品
T：技术
3.2企业宏观环境分析
企业的宏观环境——是指那些给企业造成市 场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直 接或间接地影响企业的战略管理。
企业宏观环境包括：政治-法律因素 （Political）、经济因素(Economic) 、社 会因素(social)、技术因素(Technological)
人均收入 对经商的态度 购买习惯 对售后服务的态度 对休闲的态度 对外国人的态度 价值观 审美观 社会保障计划
技术（环境）因素
含义：是指目前社会技术总水平，引起革命 性变化的发明，与企业生产有关的新技术、 新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前 景。
它具有变化快、变化大、影响面大（超出国 界）等特点
五力分析的具体内容——五种竞争力之一：潜在进入者的威 胁与进入障碍
潜在进入者：行业外有可能并准备进入该行业的企业
进入威胁：由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威 胁
进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价 （指影响新进入者进入现有行业的因素）
进入障碍的构成因素
1单位. 规位模产经品济成（本E下c降on的o产m业ic特o性f S。c产al业e）的随最着低经有营效规规模模的越扩高大，，进单入
常用的工具——波特的“五力模型” 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的
一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分 析，而且也被用于投资项目的可行性研究和
编制商业计划书的前期研究中。
波特的五种竞争力量模型
新进入者
供应商
讨价还 价能力
新进入者的 威胁
行业内部的竞争
讨价还 价能力
买方
替代品的威胁
替代产品
政治法律(环境)因素
政治——法律因素是指对企业生产经营 活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力 量，同时也包括对企业生产经营活动加以限 制和要求的法律和法规等。
政治因素分析包括国家和企业所在地区 的政局稳定状况、执政党所要推行的基本政 策以及这些政策的连续性和稳定性。
影响企业的政治和法律因素
企业和政府之 间的关系
主要内容：社会经济结构、经济体制、经济 政策、经济发展水平。
企业应重视的经济变量
经济转型
贷款的难易程度
国民生产总值变化 趋势
可支配收入水平
进出口因素
居民的消费倾向
产业政策
就业状况
财政政策
价格变动
货币政策
股票市场趋势
通货膨胀率
欧盟政策
利率
OPEC政策
税率
汇率
社会（环境）因素
含义：是指一定时期整个社会发展的一般状 况。
社会因素主要包括社会道德风尚、信仰、价 值观念、生活方式、文化传统、人口规模与 地理分布、社会结构等。
值得企业注意的社会文化因素
人口的变化 收入差距 生活方式 对政府的信任度 公众道德观念 性别角色 种族情况 对退休的态度 对环境污染的态度 社会责任
第三章 公司战略－－外部环境分析
第一节 外部环境概述 第二节 企业宏观环境分析 第三节 行业或者产业的竞争环境分析 第四节 产业演变
战略环境分析框架
宏观环境分析
外部环ห้องสมุดไป่ตู้分析
产业环境分析 竞争环境分析
内部环境分析
资源条件分析 企业能力分析 核心能力分析
机会与威胁 优势与劣势
战略目标的制定
3.1外部环境概述
此外，外部环境常常处于不断的变化之中，外部环境 的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响： 一是为企业的生存和发展提供新的机会；二是为企业 的生存和发展可能造成威胁。
因此，企业要谋求继续生存和发展。就必须研究和认 识外部环境。
外部环境的分类：
宏观环境（是企业活动所处的大环境，对处于该环境中 的所有组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地 或潜在地对企业发生作用和影响） 微观环境（行业环境）（直接地影响企业的生产经营活 动） 外部环境的特点： 外部环境的复杂性 外部环境的变化性（不确定性）
政府的态度和 行为
外交状况
政府换届（政 局的稳定性）
政治结盟
财政与货币政 策的变化
进出口限制
税法的变革 环境保护法 专利法 公司法 反垄断法 劳动合同法 劳动保护法 证券法的修订
经济（环境）因素
含义：是指构成企业生存和发展的社会经济 状况及国家的经济政策。
（主要指经济发展速度，人均国内生产总值， 消费水平和速度，金融状况，以及经济运行 的平稳性和周期性波动等）
主要内容：科技水平和力量、科技体制、科 技政策、科技发展趋势。
宏观环境的分析步骤
1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发 现变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影 响
3.3 产业（行业）竞争环境分析
外部环境—企业外部的对其产生影响的各种 因素和力量。
任何企业都是在一定的环境中从事生产经营 活动的，环境的特点及其变化必然会影响组 织活动的方向、内容以及方式的选择。
外部环境分析的必要性
外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产 经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动 起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需 要从外部环境中去获取。
产
障碍越大。
品
成
本
规模经济效应
规 模（产出）
QE（最小有效规模）
进入障碍的构成因素（续）
2.产品差异优势
是指原有企业通过长期的广告宣传、服务和产品质量等获得的 市场信誉和用户对品牌的忠诚。
产品差异形成的进入障碍，迫使新进入者必须在产品开发、广 告宣传和用户服务等方面进行大量的投资，以增加用户对其品 牌的认知，消除对原有产品的忠诚。
差异化程度越高，进入障碍越大。 差异化的内容：
例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。
进入障碍的构成因素（续）
3. 转换成本 转换成本一般顾客或买方的转换成本. 概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费
用。 供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。
进入障碍的构成因素（续）
企业的外部环境构成
P：政治
供应 商
潜在进入 者
产业内 竞争
S：社会
买方
E：经济
替代品
T：技术
3.2企业宏观环境分析
企业的宏观环境——是指那些给企业造成市 场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直 接或间接地影响企业的战略管理。
企业宏观环境包括：政治-法律因素 （Political）、经济因素(Economic) 、社 会因素(social)、技术因素(Technological)
人均收入 对经商的态度 购买习惯 对售后服务的态度 对休闲的态度 对外国人的态度 价值观 审美观 社会保障计划
技术（环境）因素
含义：是指目前社会技术总水平，引起革命 性变化的发明，与企业生产有关的新技术、 新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前 景。
它具有变化快、变化大、影响面大（超出国 界）等特点
五力分析的具体内容——五种竞争力之一：潜在进入者的威 胁与进入障碍
潜在进入者：行业外有可能并准备进入该行业的企业
进入威胁：由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威 胁
进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价 （指影响新进入者进入现有行业的因素）
进入障碍的构成因素
1单位. 规位模产经品济成（本E下c降on的o产m业ic特o性f S。c产al业e）的随最着低经有营效规规模模的越扩高大，，进单入
常用的工具——波特的“五力模型” 波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的
一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分 析，而且也被用于投资项目的可行性研究和
编制商业计划书的前期研究中。
波特的五种竞争力量模型
新进入者
供应商
讨价还 价能力
新进入者的 威胁
行业内部的竞争
讨价还 价能力
买方
替代品的威胁
替代产品
政治法律(环境)因素
政治——法律因素是指对企业生产经营 活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力 量，同时也包括对企业生产经营活动加以限 制和要求的法律和法规等。
政治因素分析包括国家和企业所在地区 的政局稳定状况、执政党所要推行的基本政 策以及这些政策的连续性和稳定性。
影响企业的政治和法律因素
企业和政府之 间的关系
主要内容：社会经济结构、经济体制、经济 政策、经济发展水平。
企业应重视的经济变量
经济转型
贷款的难易程度
国民生产总值变化 趋势
可支配收入水平
进出口因素
居民的消费倾向
产业政策
就业状况
财政政策
价格变动
货币政策
股票市场趋势
通货膨胀率
欧盟政策
利率
OPEC政策
税率
汇率
社会（环境）因素
含义：是指一定时期整个社会发展的一般状 况。
社会因素主要包括社会道德风尚、信仰、价 值观念、生活方式、文化传统、人口规模与 地理分布、社会结构等。
值得企业注意的社会文化因素
人口的变化 收入差距 生活方式 对政府的信任度 公众道德观念 性别角色 种族情况 对退休的态度 对环境污染的态度 社会责任
第三章 公司战略－－外部环境分析
第一节 外部环境概述 第二节 企业宏观环境分析 第三节 行业或者产业的竞争环境分析 第四节 产业演变
战略环境分析框架
宏观环境分析
外部环ห้องสมุดไป่ตู้分析
产业环境分析 竞争环境分析
内部环境分析
资源条件分析 企业能力分析 核心能力分析
机会与威胁 优势与劣势
战略目标的制定
3.1外部环境概述
此外，外部环境常常处于不断的变化之中，外部环境 的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响： 一是为企业的生存和发展提供新的机会；二是为企业 的生存和发展可能造成威胁。
因此，企业要谋求继续生存和发展。就必须研究和认 识外部环境。
外部环境的分类：
宏观环境（是企业活动所处的大环境，对处于该环境中 的所有组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地 或潜在地对企业发生作用和影响） 微观环境（行业环境）（直接地影响企业的生产经营活 动） 外部环境的特点： 外部环境的复杂性 外部环境的变化性（不确定性）
政府的态度和 行为
外交状况
政府换届（政 局的稳定性）
政治结盟
财政与货币政 策的变化
进出口限制
税法的变革 环境保护法 专利法 公司法 反垄断法 劳动合同法 劳动保护法 证券法的修订
经济（环境）因素
含义：是指构成企业生存和发展的社会经济 状况及国家的经济政策。
（主要指经济发展速度，人均国内生产总值， 消费水平和速度，金融状况，以及经济运行 的平稳性和周期性波动等）
主要内容：科技水平和力量、科技体制、科 技政策、科技发展趋势。
宏观环境的分析步骤
1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发 现变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Forecasting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影 响
3.3 产业（行业）竞争环境分析