消费者行为学概述(PPT 38页)
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消费者行为学课件
消费者行为学课件1. 消费者行为学概述1.1 什么是消费者行为学消费者行为学是研究个体和群体在做出购买决策时所表现出的行为、观念和态度的学科。
它涉及到消费者的需求、欲望、态度、偏好、行为等方面的研究，以及影响消费者行为的因素，如文化、社会、心理、个体特征等。
1.2 消费者行为学的研究意义•了解消费者行为可以帮助企业更好地满足消费者的需求，提高产品或服务的质量。
•分析消费者行为可以预测市场发展趋势，为企业决策提供依据。
•研究消费者行为可以发现行业竞争的优势与劣势，为企业提供竞争策略。
2. 消费者决策过程2.1 意识到需求在消费者决策过程中，首先是意识到需求的阶段。
此阶段消费者会产生需求感受，意识到购买某种产品或服务。
2.2 信息搜索在意识到需求之后，消费者会积极主动地进行信息搜索，以获取有关产品或服务的相关信息。
信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
2.3 评估和比较在获取到相关信息后，消费者会对各种产品或服务进行评估和比较，以选择最适合自己需求的产品或服务。
在评估和比较过程中，消费者会考虑产品的品质、价格、品牌形象等因素。
2.4 购买决策购买决策是消费者决策过程的一个关键环节。
在购买决策阶段，消费者会考虑自己的可支配收入、购买能力、购买意愿等因素，最终做出购买决策。
2.5 后购买行为消费者在购买产品或服务之后，还会对其进行评价，形成后购买行为。
后购买行为既包括满意的评价，也包括不满意的评价。
3. 影响消费者行为的因素3.1 文化因素文化是影响消费者行为的重要因素之一。
不同的文化背景下，消费者有不同的价值观和消费观念，对产品或服务的需求和偏好也不同。
3.2 社会因素社会因素包括家庭、社交圈、群体等对消费者行为的影响。
家庭是个体消费者最直接的社会环境，家庭成员对消费决策有影响。
社交圈和群体的影响在消费者行为中也非常重要。
3.3 个人因素个人因素包括年龄、性别、收入、职业等个体特征，这些因素会对消费者行为产生影响。
消费者行为学第一讲38页PPT
消费者行为学第一讲
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
56、极端的法规，就是极端的不公。 ——西 塞罗 57、法律一旦成为人们的需要，人们 就不再 配享受 自由了 。—— 毕达哥 拉斯 58、法律规定的惩罚不是为了私人的 利益， 而是为 了公共 的利益 ；一部 分靠有 害的强 制，一 部分靠 榜样的 效力。 ——格 老秀斯 59、假如没有法律他们会更快乐的话 ，那么 法律作 为一件 无用之 物自己 就会消 灭。— —洛克
60、人民的幸福是至高无个的法。— —西塞 罗
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地
01消费者行为学概述-PPT课件
（3）研究的具体方法
观察法
实验法
调查法(包括问卷法) 访谈法
投射技术
① 观察法
• 观察法 ：是在自然情况下，有
计划、有目的、有系统地直接观
察被研究者的外部表现，了解其 心理活动，进而分析其心理活动 规律的一种方法。
观察法的例子
1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在
超级市场内所进行的消费心理研究。
① 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费 者的内心资料。
② 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平 、心理因素的影响。
③ 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事 数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力 和时间自然要多。
② 实验法
• 实验法是有目的地严格控制
•
二手数据的优点：
容易找到，成本相对较低，并且可以迅速获得。
•
二手数据的缺点：相关性、准确性 可靠性、时效性。
•
原则：先考察二手数据,当二手数据的来源已经完全利用或
产生的边际回报很小时，才收集原始数据。
（2）研究的类型
• • • 定性研究：通过综合描述与分类来对事物进行衡量的研究。 定量研究：通过数量对事物进行衡量的研究。 定性和定量相结合的研究
鞋的。
讨论案例二： 到非洲卖鞋
这个国家太穷了 ，没有鞋子的市 场 太好了，这个国家市场太大了 ，几乎没有穿鞋的，那是一个 多么大的一个市场！
• 于是该业务员根据该非洲国家的特点，运去大量价 格低廉的塑料拖鞋，结果非常畅销，加上后续的宣 传推广，该公司的其他鞋也销售不错，为公司创造 了非常可观的经济效益。该业务员也很快升职为公 司出口部经理。
子非鱼安知鱼之乐?精选ppt31消费者行为研究是制定营销策略的基础市场营销组合?精选ppt3233131131有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护34萌芽时期1930年以前美社会学家凡勃伦提出了炫耀性消费及其社会涵义心理学家斯各特指出心理学可以在销售和广告中发挥重要作用科普兰提出将消费物品分为便利品选购品和专门品的分类方法应用时期19301960年20世纪4050年代消费者行为动机的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题谢里夫凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论变革与发展时期1960年至今1960年美国心理学会中成立了消费者心理学分会这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏1968年第一部消费者行为学教材消费者行为学由俄亥俄州立大学的恩格尔科拉特和布莱克维尔合作出版1969年美国的消费者研究协会associationconsumerresearch正式成立1323513313336第二手资料
消费者行为学概论PPT.ppt
…….
一、如何理解消费者行为
刺激----反应
（营销者—消费者）
行为学—消费者行为学 消费者的心思你来猜
一、如何理解消费者行为
2.消费者行为和消费者行为学 消费者行为指消费者为获取、使用、处
置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。
（2）了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律
（3）有助于消费者提高自身素质，科学 决策、理性文明消费
四、消费者行为学的研究内容
1、研究内容： 消费者的购买决策过程
确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应
影响消费者行为的个体与心理因素
需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等
个统一的过程，那么，这一过程任一阶段的人， 都可成为消费者。 不同类型的购买行为角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
一、如何理解消费者行为
消费者行为学课堂上，你看到同学手里拿着一款iphone6， 正是你最近喜欢的手机，此时你会产生什么样的念头呢？ ➢ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ➢ 很想明天就去购买这款手机； ➢ 感觉她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ➢ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ➢ 有点失落，因为自己还没有能力购买； ➢ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； ➢ 好好学习，将来努力工作赚钱，有钱真好啊； ➢ 真浪费，不过是个手机嘛，有必要花那么多钱吗。
一、如何理解消费者行为
3.消费者行为的特点 多样性
不同消费者；同一消费者
复杂性
受内、外部很多因素的影响
➢ 消费者个人内在因素（生理特征、心理因素等） ➢ 外部环境因素（地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、社会文化等） Nhomakorabea 可引导性
一、如何理解消费者行为
刺激----反应
（营销者—消费者）
行为学—消费者行为学 消费者的心思你来猜
一、如何理解消费者行为
2.消费者行为和消费者行为学 消费者行为指消费者为获取、使用、处
置消费物品或服务所采取的各种行动， 包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者行为学就是研究消费者的这些行 动和过程以及影响这些行动和过程的各 种因素。
（2）了解消费者心理有利于国家制定宏 观经济政策和法律
（3）有助于消费者提高自身素质，科学 决策、理性文明消费
四、消费者行为学的研究内容
1、研究内容： 消费者的购买决策过程
确认需要、信息收集、方案评估、购买决策以及购后反应
影响消费者行为的个体与心理因素
需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念以 及生活方式等
个统一的过程，那么，这一过程任一阶段的人， 都可成为消费者。 不同类型的购买行为角色
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
一、如何理解消费者行为
消费者行为学课堂上，你看到同学手里拿着一款iphone6， 正是你最近喜欢的手机，此时你会产生什么样的念头呢？ ➢ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； ➢ 很想明天就去购买这款手机； ➢ 感觉她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； ➢ 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； ➢ 有点失落，因为自己还没有能力购买； ➢ 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机； ➢ 好好学习，将来努力工作赚钱，有钱真好啊； ➢ 真浪费，不过是个手机嘛，有必要花那么多钱吗。
一、如何理解消费者行为
3.消费者行为的特点 多样性
不同消费者；同一消费者
复杂性
受内、外部很多因素的影响
➢ 消费者个人内在因素（生理特征、心理因素等） ➢ 外部环境因素（地理区域、家庭、社会阶层、政治法律、社会文化等） Nhomakorabea 可引导性
消费者行为学概论ppt课件
19
（二）实验法就是有目的地严格控制或创造作用条件，以 引起消费者心理或行为的产生和变化。 1.实验室实验法在实验室借助仪器进行。 2.自然（市场）实验法在现实条件下进行，如试销、展 销、对比调查等。
20
（三）问卷调查法 通过问卷向研究对象提出书面 问题以了解其心理。
1.邮寄问卷法；2.入户问卷法 ； 3.拦截问卷法；4.集体问卷法。 （四）访谈法
消费者购买决策的过程 （二）各种相关理论对营销
决策的启发
14
三、消费者行为学的研究意义
（一）有利于了解消费者行为及 其变化趋势，科学地制定营销 战略（STP）和营销策略 （4P），更好地满足消费需 要；
15
三、消费者行为学的研究意义
（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理 进行购买决策，保护消费者权益；
22
１．主题统觉测验
•主题统觉测验（TAT）： 用内容模糊的图片，让被试看图后自由编故事， 但必须有四方面内容：你看到什么？促使图片 上的事发生的原因是什么？以后会有什么结果？ 以及画中人的体验是什么？
23
• 主题统觉测验的主要假定是,被试在面对图片 情境时所编出来的故事,常会与其生活经验有 联系。被试在编故事时,常常会不自觉地把自 己隐藏或压抑在内心的动机、欲望以及矛盾 穿插在故事中,进而把个人的心理历程"投射" 出来。因此,通过分析被试编的故事,有可能对 他的需要和动机做出决定。
24
２．造句测验
造句测验（SCT）：事先准备好几 个有关某一事物的未完成的句子， 让被试把句子写完，从中反映被 试的态度。
25
谢谢观赏！
26
有目的地与研究对象进行交谈、 询问以了解其心理。 1.直接面谈法； 2.电话询问法。
（二）实验法就是有目的地严格控制或创造作用条件，以 引起消费者心理或行为的产生和变化。 1.实验室实验法在实验室借助仪器进行。 2.自然（市场）实验法在现实条件下进行，如试销、展 销、对比调查等。
20
（三）问卷调查法 通过问卷向研究对象提出书面 问题以了解其心理。
1.邮寄问卷法；2.入户问卷法 ； 3.拦截问卷法；4.集体问卷法。 （四）访谈法
消费者购买决策的过程 （二）各种相关理论对营销
决策的启发
14
三、消费者行为学的研究意义
（一）有利于了解消费者行为及 其变化趋势，科学地制定营销 战略（STP）和营销策略 （4P），更好地满足消费需 要；
15
三、消费者行为学的研究意义
（二）可以帮助和引导消费者树立正确的消费观念，合理 进行购买决策，保护消费者权益；
22
１．主题统觉测验
•主题统觉测验（TAT）： 用内容模糊的图片，让被试看图后自由编故事， 但必须有四方面内容：你看到什么？促使图片 上的事发生的原因是什么？以后会有什么结果？ 以及画中人的体验是什么？
23
• 主题统觉测验的主要假定是,被试在面对图片 情境时所编出来的故事,常会与其生活经验有 联系。被试在编故事时,常常会不自觉地把自 己隐藏或压抑在内心的动机、欲望以及矛盾 穿插在故事中,进而把个人的心理历程"投射" 出来。因此,通过分析被试编的故事,有可能对 他的需要和动机做出决定。
24
２．造句测验
造句测验（SCT）：事先准备好几 个有关某一事物的未完成的句子， 让被试把句子写完，从中反映被 试的态度。
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有目的地与研究对象进行交谈、 询问以了解其心理。 1.直接面谈法； 2.电话询问法。
第1章消费者行为学概述.pptx
第1章 消费者行为学概述
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
本章拟解决的问题
❖ 1.1 什么是消费者行为学？ ❖ 1.2 为什么要研究消费者行为？ ❖ 1.3 消费者行为学的研究对象与内容 ❖ 1.4 消费者行为学的起源与发展 ❖ 1.5 消费者行为学的理论来源与方法
1.1 什么是消费者行为学
❖1.1.1消费者行为学的含义
➢消费者行为学是研究消费
消费者行为：特指消费者在消费过程中 发生的外显活动，即消费者为获取、使 用、处置消费物品所采取的各种行动。
消费者心理与消费者行为的关系 消费者心理支配消费者行为。消费者行为 受消费者心理支配。消费者行为比消费者 心理具有可观性和现实性。
《消费者心理学》or《消费者行为学》
1.2 为什么要研究消费者行为
❖消费者购买商品时先选什么，再选什么， 什么是重要的影响因素，品牌、价格还是 口味？消费者是否会注意产品的广告和促 销信息？自己的产品是否容易找到，是否 被其他品牌的产品遮蔽、或者是不是经常 被购买者忽视？
通过观察法研究者可以得到：
特定消费者的决策特点：立即购买？还是反复挑选？还是犹豫不 定？ 特定消费者的品牌选择：固定品牌购买者、还是同时购买多个品 牌？是否有品牌比较？ 每次驻足挑选商品时该商品的陈列位置。 每次驻足挑选商品时该商品的类型：普通产品、还是促销产品， 如果是促销商品，该商品的具体促销形式。 特定消费者是否关注商品的价格。 特定消费者是否关注商品的有关促销信息。 特定消费者是否关注相关赠品。 特定消费者是否有商品或品牌转换现象？转换时的特定情境如何？ 特定消费者最终购买的商品的品牌、种类、是否是促销商品、商 品的陈列位置等。
1.5 消费者行为学的理论来源 与方法
1.5.2 消费者行为学研究的具体方法
❖观察法 ❖实验法 ❖问卷法 ❖投射法 ❖访问法
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
消费者行为学精品课讲义课件(全套)
文化因素
文化价值观
文化价值观是指一个民族或地区在长期历史发展过程中形成的共同价值观和行为准则。 - 不同文化背景下的消费者可能持有不同的价值观和消费观念，从而影响他们的消费行
为。
宗教信仰
宗教信仰对消费者的行为和偏好产生深远影响，某些宗教信仰可能有特定的消费禁忌或 规范。- 例如，某些宗教信仰禁止食用某些动物或植物，这会影响消费者的食品选择和
消费者决策过程
消费者决策概述
01
消费者决策是消费者在满足需求过程中所经历的一系列心理活
动和行为过程。
决策过程模型
02
介绍经典的消费者决策过程模型，如信息搜索、品牌选择、购
买评价等阶段，分析各阶段的特点和影响因素。
决策风格与偏好
03
根据消费者的不同决策风格和偏好，如冲动型、理智型、习惯
型等，提供相应的营销策略和产品建议。
框架
认知过程、情感过程、决策过程、行 为过程。
02
消费者行为理论基础
心理学基础
总结词
研究消费者心理活动和行为规律的学科
详细描述
消费者行为学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费过程中的心理活 动和行为规律。通过了解消费者的感知、认知、情感和决策过程，可以更好地 理解消费者的需求和偏好，为营销策略提供科学依据。
消费者感知与认知
感知与认知概述
感知与认知是消费者在信息处理过程中对外部刺激的识别和理解。
感知过程与特点
分析消费者的感知过程，如感觉、知觉、注意等，探讨感知过程中 的特点和影响因素，如感知选择性、感知扭曲等。
认知过程与决策
介绍消费者的认知过程，如记忆、思维、想象等，分析认知过程对 消费者决策的影响和作用机制。
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▪ （2）意识的层次 ▪ 1）前意识 ▪ 2）潜意识 ▪ 3）边意识 ▪ 4）半意识
补充阅读资料——关于潜意识：
▪ （1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自 觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形 式。
▪ （2） 指人们在不知不觉中意识到一些事物， 或者在长期的行为中对于原来已经处于意识 中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意 识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。
1.3 消费者行为学的理论来源与方法
▪ 1.3.1 消费者行为研究的理论来源 ▪ 1. 心理学 ▪ 2. 社会心理学 ▪ 3. 社会学 ▪ 4. 人类学 ▪ 5. 经济学
产经营活动。
▪ （3）有助于消费者提高自身素质。
谁对研究消费者行为感兴趣
▪ 两大群体对消费者行为感兴趣：
▪ 1.基础研究群体。主要由大学的研究人员 ▪ 组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行 ▪ 为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 ▪ 识的独立体系。 ▪ 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： ▪ （1）市场营销组织； ▪ （2）政府和政治组织； ▪ （3）消费者。 ▪
企业在了解消费者时
容易步入的十大误区
1、凭“直觉”和“经验”就可以了 2、人人都是消费者 3、购买者 = 使用者 4、消费者 = 购买者 5、顾客是唯一的“衣食父母” 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心理过程 情绪情感过程
心
意志过程
理
现
象
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观
个性心理
个性心理特征：气质、性格、能力
▪ 1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围
▪ 1.消费者行为学的研究对象
▪ 关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材 是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学 科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的 观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性， 以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定 宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和 有意的经验。
▪查阅相关资料 ▪课前预习 ▪做笔记 ▪培养分析问题的能力
第1章 消费者行为学概述
本章构成
▪ 1.1 消费者行为学的研 究对象
▪ 1.2 消费者行为学的起 源与发展
▪ 1.3 消费者行为学的理 论来源与方法
▪ 本章小结 ▪ 复习思考题 ▪ 实践活动 ▪ 案例选编
本章学习要点
（1）掌握消费者行为学的相关概念； （2）了解消费者行为学的研究对象； （3）了解消费者行为学产生和发展的市场基础
▪ 2.消费行为
▪ 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或 服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到 消费者手里的活动。
▪ 1.1.4 消费者的意识与心理构成
▪ （1）意识的含义
▪ 人们的神经系统对自己身心状态和外界环境 因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人 脑对客观事物的自觉反映。
补充阅读资料
现实消费者
消费者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
潜在消费者
需求 费用
▪ 1.1.2 消费者行为
▪ 1.消费者行为的含义
▪ 关于消费者行为的定义很多，本教材主要 采用了美国市场营销协会的定义。
▪ 消费者行为是：感知、认知、行为以及环 境因素的动态互动过程，是人类履行生活中 交易职能的行为基础。
1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础
市场基础
生产观念 推销观念 市场营销观念 萌芽与初创时期
学科基础
应用与发展时期 变革与创新时期
▪ 1.2.3 消费者行为学在我国的发展 ▪ 1.2.4 研究消费者行为的现实意义 ▪ （1）有利于提高宏观经济决策水平。 ▪ （2）有助于企业根据消费者需求变化组织生
消费者潜意识心理
1、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者 在整个购买过程中，比较、选择、 戒备。
2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。
▪ 2.消费者心理活动构成
▪ 消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：
和学科基础； （4）掌握消费者行为学研究的具体方法。
1.1 消费者行为学的研究对象
▪ 1.1.1 消费与消费者
▪ 1.消费 ▪ 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需
要的过程。
▪ 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生 活消费。
▪ 2. 消费者 ▪ 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 ▪ 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
▪ 2.消费者行为学的研究内容和体系
消费者行为学的研究对象具体可以分为以下7个方 面。
1．消费者行为学概述。 2．消费者购买行为模式与购买决策分析。 3． 消费者的心理现象与行为研究。 4．外部环境因素对消费者行为的影响。 5．网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影
响。 6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。 7．消费者权益保护与消费伦理。
消费者行为学
▪这里没有答案，顶多给你 几个值得一试的猜想。
▪
—— 汤姆．彼德斯
课程教学安排:
▪ 教学分为三部分：
▪ 1、老师讲授基础理论部分，占30%。 ▪ 2、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给
定的讨论题占25%。 ▪ 3、学生5——8人分为一个小组，完成实践训练项
目，占45%。
本课程学习要求:
▪ 2.消费者行为的特点 ▪ （1）消费者行为的广泛性和分散性 ▪ （2）消费者行为的多样性和复杂性 ▪ （3）消费者行为的易变性和发展性 ▪ （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
▪ 1.1.3 消费心理与消费行为
▪ 1.消费心理
▪ 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据 自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。
补充阅读资料：台湾学 者从以下五个方面入手 研究消费者行为
人口环境
社会经济
消
生活形态
费
者
心理个性
大 气 候
1.2 消费者行为学的起源与发展
▪ 1.2.1 古代的消费思想 ▪ 1. 我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。 ▪ 2. 西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多
德、色诺芬和重商主义代表的观点。