2019中国居民消费升级报告-苏宁金融 人大-2019.11-57页
2019中国新消费产业研究报告
● 新消费领域投融资分析
新消费概念由国务院于2015年11月提出，我国已进入消费需求持续增长、消费结构加快升级的重要阶段。此 后，随着“共享经济”、“新零售”等概念被广泛提及，行业关注度走高。阿里巴巴、京东等巨头纷纷入局，建 立自己的新消费阵营，大力布局业务矩阵，使整个新消费行业的热度始终不减。
创业邦研究中心对创业邦创投库收录的2782笔融资事件分析结果显示：地域分化明显，整体新消费行业投融资事件 的分布仍然集中在一线城市和东南沿海地区，内陆地区也以经济发达省份为主，这和新消费企业在各地区的企业数 量也是基本一致的。单笔融资金额越来越大，融资在1亿元以上的融资事件呈现占比最高的趋势。新消费行业的大 额融资事件频频出现，屡屡传出行业新高融资记录，也说明该行业持续受资本追捧，在资本市场表现活跃。
2019 年7月
05
第一部分 新消费产业发展概述
于供给侧改革有所裨益。同时，新消费带动了新技术、新业态的出现，供给侧创新又反过来催生新的需求。
伴随移动互联网红利的消失，新兴消费群体崛起，以及下沉渠道的机会，在消费生活领域，围绕品牌、渠道、场 景和技术等各类的创新创业层出不穷，新零售、新电商、体育休闲等各个细分赛道都存在着巨大的增量市场。消 费者更加重视产品品质和消费体验，品牌赋予产品的价值正深入渗透到需求侧，以消费者为中心正成为企业经营 的目标。因此，新消费行业成为最受企业、投资者关注的赛道之一。
★ 行业分布 从新消费融资事件行业领域来看，占比最多的是休闲娱乐领域，有661笔，占比23.76%。由此可见，由于年轻一 代消费群体更注重生活质量和精神体验的满足，休闲娱乐是备受消费者和资本市场关注的领域。新零售、生活服 务、教育培训占比较为平均，分别为20.81%、20.70%和18.87%。新品牌虽融资笔数不足1%，但随着喜茶、奈 雪の茶等新式茶饮的兴起，也迎来了第一波资本红利期。未来，该赛道在资本加持下，也即将迎来新的一波产品 升级后的加速度发展。
2019年消费分级专题研究报告
农村居民收入标出题于X网XX购XX爆XX发XX期XXXXXXXXXXXXXXXXX
农村家庭和城镇人均可支配收入相比滞后约10年，三四线城市的网购需求或迎来爆发期。中国电 子商务时代开始于2003年的淘宝成立，电商平台迅速崛起。随着2011年支付宝拿到第一张支付牌 照，移动支付的普及带动城镇网络零售进入黄金增长期，2011年网购规模增速实现70%的增长， 2010-2016年间网购市场的复合年均增长率约为47.2%。农村家庭可支配收入与城镇相比约滞后十 年，站在现在时间点上看三四线城市的网络零售规模或将迎来高速增长阶段。
低线城市对电商偏好度与一二线相当
15
消费能力
-15 江西
10
上海 5
浙江
河南 -10 安徽
湖南
西藏
江苏
平均
山东-5
福建 山西
0 新0 疆
广东
5
湖北
四川
海南
河北
重庆
内蒙古 黑龙江
陕西
广西-5
吉林
辽宁
甘肃
宁夏
青海
贵州
-10
云南
10 天津
北京 15
消费偏好
-15
不同线级城市上行品类规模前十五品类占比
一二三线城市上行结构类似，且3C、数码家电等集中度高；四五线城市的上行花样更多。从四 线开始，鞋靴家纺等占据前列。
图：2017年不同城市网购客单价排名
杭州市
低线城市客单价挤进前十
郑州市
上海市
南京市
济南市
合肥市
图木舒克市 那曲地区 阿克苏地区
北京市
二线
二线
一线
二线
二线
三线
五线
2019中国居民消费升级报告
100.00 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00
30..7254 515...243947 17.34 7.77
58.80
1990 食品烟酒 交通通信
3.13 5.24 11.18 5.58 4.52 15.47 5.75
这部分人群具有较为稳定和可观的收入，对于生活的需求不再局限于过往对于物质层面的追求，消费理念从 “越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”，并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值，偏向于高 性价比、高质量商品。
2018年中国品质人群消费观认同情况
宁愿多花钱购买高品质商品，也不买会给自身带来麻烦的商品 愿意为更好服务和体验花费更多 非常注重商品品质质量表现 购买符合自身个性的产品 提倡环保并身体力行 愿为更高效率花费更多 注重产品外观及设计风格 更相信一分钱一分货
多样化选择休闲娱乐，艺术熏陶、影院观影、线
上观看足球联赛……这些都是消费市场上新的亮点；
休
精神与知识储备需求增加推动知识付费兴起，科
闲
学育儿推动早教行业发展，休闲旅游推动居民消
费升级浪潮；
医疗健康、互联网金融等服务类消费领域将继续 成为消费热点。
医
疗
餐
教
饮
育
金 融
通 讯
消费业态升级研究框架与核心观点
数据来源：《2018中国汽车消费趋势调查报告》
下沉市场消费升级的几个证据
海淘盛行： 根据海外购物平台洋码头发布的《中国海淘消费报告》，跨境电商的发展让国内消费市场呈现出大众化态势，而
三四线城市居民迸发出了比一二线城市居民更大的消费能量； 移动互联网的普及、信息的高度共享使得小城市人群热衷海淘，在吃穿用度各方面选购优质产品。
我国居民消费结构持续升级
2.从不变价人均消费比重看，吃穿消费比重持续 下降，住用消费和发展享受消费比重持续提高
消费支出数据显示居民消费在持续升级，但是某项 消费支出的增加或比重上升，也可能不是因为消费量的 增长，而是价格上涨的结果。为了考察各项消费数量关 系的变化，本文使用居民消费分项价格指数将居民消费 的各项支出折算成不变价数值，结果发现，剔除价格影 响后，消费持续升级的判断仍然成立。
发展享受消费的较快增长。进一步研究发现，房租等价格上涨并未导致居民减少其他消费，但由于居住
消费占整体消费比重较高，其价格波动对居民支出预算的影响值得关注。
关键词：消费升级；消费降级；城乡差异
中图分类号：F126
文献标识码：A
近年来，随着我国居民收入水平不断提高和新兴产业蓬勃发展，消费商品和服务种类日益丰富，消 费方式更加灵活多样，消费水平和档次持续提升。典型表现是恩格尔系数持续下降，食品烟酒消费占居 民人均消费支出的比重由2015年的30.6%下降到2018年的28.4%。但是，由于房租等价格较快上涨，使 得部分人群生活负担明显加重，社会上出现了一些关于消费是在升级还是在降级的讨论。为清晰客观地 描述我国居民消费变化，笔者对我国的消费结构变化进行了多角度的考察。
3.城市居民消费结构仍在升级 使用城镇居民人均消费分项数据和城镇居民分项 价格指数计算发现，城镇居民消费结构仍在不断升级。 剔除价格影响后，城镇居民人均消费中，吃穿消费比重 持续下降，住用消费比重持续上升。2016-2018年，城 镇居民吃穿消费比重分别比上年下降1.3个、0.5个和 1.1个百分点，住用消费比重分别提高0.3个、0.5个和 1.2个百分点，发展享受消费比重2016年提高1.0个百分 点，2017年保持稳定，2018年小幅下降0.1个百分点。 2018年与2015年相比，城镇居民吃穿消费比重下降2.8
2019年消费分级专题研究报告
图：上海用户线上生鲜需求热力分布
数据来源：燃数科技，招商证券
图：超市连锁品牌和新零售渠道在不同类型城市的生鲜GMV占比
一线城市 新一线城市 二线城市
100.0% 90.0% 80.0%
4.3% 11.5%
70.0% 60.0%
30.1%
50.0%
40.0% 30.0%
31.8%
20.0% 10.0%
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
01.1
2009
酒精饮料
10.5
01..255
2010
6
2.1 0.3
2011
4.6
0.3
2012
服饰及鞋类
美容与个人护理
42.9 40.6
36.4
37.2
31.8
29.2
28.5
27.4
23.7 21.2
18.4 16.8
12.4
7.3
0.4
2013 消费电器
0.5
温水，每个茶袋只用一次等；乐乐茶主打热量
低、低脂肪等健康理念。除口味众多的奶茶，
还搭配软包之类的副食，强调品质和消费体
验，定价方面也显著高于普通奶茶店。
图：各大奶茶品牌人均消费（元）
36 29
19
15
２０１９年消费分级专题研究报告
目录
一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异 二、高线市场：由“人”推动，实现“货”+“场”升级 三、低线市场： “场”与“人”共振，挖掘“货”升级
一、消费升级呈现区域差异、品类线上渗透呈现差异
五大因素决定城市消费活力指数
2019中国居民消费升级报告
中国居民消费升级报告（2019）苏宁金服集团金融研究院2019年11月目录CONTENTS消费升级概览01身边的消费升级02消费新形势思辨03消费升级指数201904消费升级概览●消费成为经济支柱●消费结构不断优化●消费品质持续提升从宏观层面看，从2014年起消费对于GDP 的贡献率超过投资，此后一直保持较高水平，2018年消费对GDP 的贡献率高达76.2%；我国人均GDP 从1978年的223.84美元增至2018年的9764.95美元，翻了43倍，年均增速达到9.9%。
223.841053.163473.105636.198068.049764.95 0.001000.002000.003000.004000.005000.006000.007000.008000.009000.0010000.00“三驾马车”对我国GDP 贡献我国人均GDP 增长情况（美元）消费成为经济支柱，人均G D P 不断攀升改革开放至今，我国城镇与农村居民人均可支配收入持续增加，2018年分别达到39251元和14617元；相应地，居民生活水平有了明显改善。
数据显示，我国城乡恩格尔系数分别由1978年的57.5%和67.7%降至2018年的27.7%和30.1%。
这说明国人基本实现了从温饱到小康的转变，并且在消费上有了更加多元化的选择。
数据来源：Wind ，苏宁金融研究院城乡居民人均可支配收入（元）居民恩格尔系数变化情况39251146170500010000150002000025000300003500040000城镇农村数据来源：Wind，苏宁金融研究院城镇居民家庭恩格尔系数农村居民家庭恩格尔系数1212198212198712199212199712200212200712201212201719773030363642424848545460606666%%收入持续增加，恩格尔系数走低详细解构城乡居民的人均消费支出结构，可以更为直观地反映问题；从下图可以看到，食品烟酒、衣着、居住的消费在城乡居民消费中的比重呈下降趋势，尤其是食品烟酒类消费下降最为明显；同时，以交通通信、医疗保健为代表的服务类消费支出占比不断提高。
2019全民消费趋势解读报告
视频 榜单
场景化营销和跨界联动提升用户活跃度，助力苏宁赋能品牌
• 场景化的营销方式，结合互动游戏和IP热点等进行优质内容运营，可以提升平台和品牌与用户之间的活跃指数，而跨界营销则在商品本身之外 为消费者创造了更多的价值。本次618期间，苏宁整合了多方资源，用创新的营销方式，为品牌赋能，同时为消费者带来更符合需求的商品与 服务。
原产地 原生态 高标准质检 基地直采 冷链配送
“三好”下沉
• 618期间，苏宁“好产品、 好服务、好价格”将持续 下沉，普惠更多消费者。
• 为了将好服务沉到一线社区，苏宁将再扩招4万服务工程师，为 消费者提供高质量的售后服务。
618上网上街上苏宁，两大玩法为苏宁实现“货找人”
• 2019年苏宁618大促主题为“上网上街上苏宁”。苏宁致力于对现有内容做减法，在618期间对推荐机制进行优化，以做到更精准、更 有价值。同时，推出“十天十夜”和“全民的选择“两大玩法，通过超级品类日、智能推荐榜单、细分人群消费榜单等方式让用户更高 效地抵达所需商品，减少用户购物的时间成本。
快消
苏宁线上多渠道
集团
百货
五 集团 大 商 家电 品 集团 集 团 消费电
子集团
国际 集团
苏宁易购 苏宁小店 苏宁拼购 PC端商城 天猫平台
苏宁线下“两大两小多专“
两大 两小
多 专
APP/PC/TV/ 门店/小程序等
苏宁+100多品 牌跨界合作玩出 精彩
场景
生态
全渠道同步
全产业联动
2019年
苏宁618
2019全民消费趋势解读报告分 Nhomakorabea定义及说明
• 分析内容中的数据来源于大数据分析测算模型、苏宁大数据平台等。为了保护消费者隐私和商家 机密
20bg0008 中国消费金融年度报告2019
中国消费金融年度报告2019中国·北京2019.12目录Part 1消费金融成绩回顾Part 42019年热点回顾第3页第33页第44页Part 2消费金融新特点第19页Part 3拐点与盘整Part 5前景展望，空间依旧第50页第一部分消费金融成绩回顾•1、放贷总额持续增长•2、授信人数持续攀升•3、信贷产业持续深化•4、金融科技持续渗透•5、业务模式日趋成熟•6、监管环境日趋完善❑消费贷款规模保持高速增长，截止2019年9月末消费贷款高达13.34万亿元，同比增长17.4%。
❑消费金融渗透率快速提升，由2016年的20.2%迅速提升至2018年的34.6%，逐步接近美国42%的消费金融渗透率水平。
我国消费贷款规模保持快速增长态势2.343.18 3.864.785.92 9.63 12.05 13.3434.7%35.8%21.2%24.0%23.8%62.7%25.1%17.4%0%10%20%30%40%50%60%70%0246810121416消费贷款规模（扣除房贷，万亿元）同比增速我国消费贷款渗透率逐年显著提升11.8%14.5%15.9%18.0%20.2%30.3%34.6%4.4%5.4%6.0%7.0%8.0%11.7%13.1%10.9%13.1%14.2%15.9%17.8%26.3%31.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%2012201320142015201620172018消费贷款/消费支出消费贷款/GDP消费贷款/社会消费品零售总额❑互联网消费金融放贷规模持续增长，从2014年的0.02万亿增长至2018年的7.8万亿，增幅近400倍。
❑信用卡发卡量与人均持卡量保持高速增长，创历史新高。
2018年末信用卡发卡量达9.7亿张，同比增长22.8%；人均持卡0.7张，同比增长79.5%。
3.33.94.65.36.37.99.722.2%18.2%17.9%15.2%18.9%25.4%22.8%0%5%10%15%20%25%30%246810122012201320142015201620172018信用卡发卡量（亿张）同比增速信用卡累计发卡量及同比增速互联网消费金融放贷规模及增速0%200%400%600%800%1000%1200%1400%1600%1800%012345678920142015201620172018互联网消费金融放贷规模（万亿元）同比增速❑消费金融公司数量不断扩容、规模不断壮大，目前24家消费金融公司已正式开业，3家尚未开业。
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30.07
2000
2004
2008
衣着 教育文化娱乐
居住 医疗保健
2012
2018
生活用品及服务 其他用品及服务
数据来源：Wind，苏宁金融研究院
居民消费品质持续提升
在消费结构不断优化的同时，人们的消费品质也在持续提升，以居民饮食结构为例，随着居民收入的增加与食品种类 的日趋丰富，人们在饮食上越来越注重营养与健康，主食消费有所减少；
%
66 60 54 48 42 36 30
12 1977
12 1982
%
66 60 54 48 42 36 30
12 1987
12 1992
12 1997
城镇居民家庭恩格尔系数
12 2002
12 2007
12 2012
12 2017
农村居民家庭恩格尔系数
数据来源：Wind，苏宁金融研究院
城乡居民消费结构呈优化态势
37.89
3.94 6.37 12.20 14.73 6.69 8.90 10.94
36.23
2.75 7.83 11.29 13.30 6.24 23.95
6.92
27.72
2000
2004
2008
2012
2018
衣着 教育文用品及服务
数据来源：Wind，苏宁金融研究院
的27.7%和30.1%。这说明国人基本实现了从温饱到小康的转变，并且在消费上有了更加多元化的选择。
40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000
0
城乡居民人均可支配收入（元）
39251
14617
城镇 农村 数据来源：Wind，苏宁金融研究院
居民恩格尔系数变化情况
千克
260
240
220
200
180
160
12 1982
12 1987
12 1992
12 1997
12 2002
12 2007
12 2012
12 2017
农村居民家庭人均消费量:粮食(右轴) 农村居民家庭人均消费量:家禽 农村居民家庭人均消费量:水产品
农村居民家庭人均消费量:蛋类及其制品 农村居民家庭人均消费量:猪牛羊肉
20..0914 11.12 1.20 10.14 6.98 13.36
54.25
1990 食品烟酒 交通通信
3.45 6.36 13.40 8.54 7.49 11.31 10.01
39.44
3.35 7.35 14.38 11.75 5.67 10.21 9.56
37.73
3.73 6.99 12.08 12.60 6.15 10.19 10.37
人们在医疗保健、教育文化娱乐、交通通信等领域的消费品质，均呈现出颇为明显的升级优化态势；
这些变化趋势表明：中国城乡居民开始从基本的吃穿消费，向发展和享受型消费倾斜。
农村地区居民粮食消费营养结构持续改善
城镇居民人均服务类消费支出（元）
千克
42 36 30 24 18 12
6 0 12 1977
这部分人群具有较为稳定和可观的收入，对于生活的需求不再局限于过往对于物质层面的追求，消费理念从 “越便宜越好”转变为“满足自身情感需求的消费”，并且购物时越来越忽略奢侈品品牌的价值，偏向于高 性价比、高质量商品。
我国人均GDP从1978年的223.84美元增至2018年的9764.95美元，翻了43倍，年均增速达到9.9%。
“三驾马车”对我国GDP贡献
我国人均GDP增长情况（美元）
10000.00 9000.00 8000.00 7000.00 6000.00 5000.00 4000.00 3000.00 2000.00 1000.00 0.00
数据来源：Wind，苏宁金融研究院
3500.0 3000.0 2500.0 2000.0 1500.0 1000.0 500.0
0.0
3473.0 2974.0 2046.0
医疗保健类
教育文化娱乐
交通通讯
数据来源：Wind，苏宁金融研究院
中产人群成为品质消费的重要推动力
中产人群规模日益扩大，已成为推动国人品质消费的重要动力；
中国居民消费升级报告（2019）
苏宁金服集团金融研究院 2019年11月
目 录 CONTENTS
01
02
03
04
消费升级概览
身边的消费升级
消费新形势思辨 消费升级指数2019
消费升级概览
消费成为经济支柱 消费结构不断优化 消费品质持续提升
消费成为经济支柱，人均GDP不断攀升
从宏观层面看，从2014年起消费对于GDP的贡献率超过投资，此后一直保持较高水平，2018年消费对GDP的贡 献率高达76.2%；
223.84
9764.95 8068.04 5636.19 3473.10 1053.16
数据来源：Wind，苏宁金融研究院
收入持续增加，恩格尔系数走低
改革开放至今，我国城镇与农村居民人均可支配收入持续增加，2018年分别达到39251元和14617元； 相应地，居民生活水平有了明显改善。数据显示，我国城乡恩格尔系数分别由1978年的57.5%和67.7%降至2018年
详细解构城乡居民的人均消费支出结构，可以更为直观地反映问题；
从下图可以看到，食品烟酒、衣着、居住的消费在城乡居民消费中的比重呈下降趋势，尤其是食品烟酒类消 费下降最为明显；同时，以交通通信、医疗保健为代表的服务类消费支出占比不断提高。
城镇居民消费支出结构（%）
农村居民消费支出结构（%）
100.00 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00
49.13
2.22 5.98 11.33 8.82 4.08 14.84 5.50
47.23
2.09 6.73 8.59 9.84 4.75 18.54 5.79
43.67
2.50 8.70 7.54 11.05 5.78 18.39 6.71
39.33
1.79 10.24 10.74 13.94 5.94
100.00 90.00 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00
30..7254 515...243947 17.34 7.77
58.80
1990 食品烟酒 交通通信
3.13 5.24 11.18 5.58 4.52 15.47 5.75