奥美媒介蓝图概述
奥美策划方案
奥美策划方案奥美，全球著名的广告及营销传播公司，以独具创意的营销策略、高端的服务品质和扎实的创意设计能力而知名于世。
本文将围绕奥美策划方案展开探讨，旨在分析奥美公司在策划上的独特优势以及如何通过奥美的服务实现企业的营销目标。
一、奥美公司的服务特点在国内外广告传播和营销市场中，奥美作为一家领先的广告策划公司，已经拥有了自己独特的服务特点。
下面我们将围绕以下特点来深入了解这家公司的运作模式。
1.以客户为中心的服务理念奥美公司一直以客户满意度为最高追求目标，将客户体验放在首位。
从咨询到策划，从创意到执行，所有环节都注重为客户量身定制最适合的解决方案。
因此，其服务质量得到了客户的高度认可。
2.全球性的创意资源奥美公司依靠集团自身在全球范围内的布局优势，整合了全球各地的优质人才和创意资源，以全球视野为客户提供一流的创意和策略。
3.专业化的服务团队奥美公司拥有一支经验丰富、能力出色的咨询和营销专家团队，拥有深厚的行业知识和对市场的深入洞察力，能够为每个客户提供一站式的营销服务。
二、奥美公司的策划方案1.数字化营销策略数字化营销已经成为现代营销的重要手段，奥美公司在数字化营销方面采用了一些独特的策划方法。
例如，利用社交媒体平台和互联网广告推广进行产品营销，大数据分析帮助企业了解目标受众、优化广告策略等，以此提升营销效果。
2.定制化创意策略奥美公司在创意策略上注重与客户的沟通交流，了解每个客户的特别需求，根据客户特定的目标受众和市场环境制定个性化策略，突出品牌与产品的独特性，让品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
3.全案策略和创意融合奥美公司的策略不仅仅是专注于某一特定的广告媒体，而是将各种媒体渠道有机地结合起来，进行全案策略和创意融合，使得营销效果更加深入人心，具备更大的传播效应。
三、奥美公司的创意案例1.亚马逊 Kindle 广告奥美公司在 Kindle 广告中，通过类比与比喻的方式，将 Kindle 与日常生活巧妙地结合起来，并通过一定的情节安排，给人留下深刻的印象，使得 Kindle 在广告中具有人性化味道，能更好地吸引消费者。
《奥美媒介蓝图》课件
欢迎来到《奥美媒介蓝图》PPT课件，让我们探索媒体规划的关键步骤和技 巧。
研究目的
1 了解目标受众
通过市场调研和人群分 析，理解目标受众的特 征和需求。
2 调查竞争对手
研究竞争对手的媒体策 略和品牌定位，发现竞 争优势。
3 明பைடு நூலகம்营销目标
定义清晰的营销目标， 如提高品牌知名度、促 进销售增长等。
感谢反馈
非常感谢您参加我们的《奥美媒介蓝图》PPT课件，期待听到您的反馈和意 见。
3
制定投放计划
确定广告投放时间、频次和地域范围，最大化受众接触。
媒介实施
创意制作
设计创意吸引人的广告内容， 突出品牌形象和核心信息。
广告购买
选择适合的广告位，与媒体渠 道合作，确保广告投放顺利实 施。
数据分析
收集广告数据，分析广告效果， 优化投放策略以提升ROI。
效果评估
关注指标
根据营销目标，选择关键性能指标评估广告效果。
数据分析
直觉
基于经验和直觉，研判媒体 选择及效果。
数据
利用大数据分析和市场研究， 发现潜在机会。
洞察
从数据中挖掘出有价值的洞 察，为媒体规划提供指导。
媒介规划
1
达到目标受众
根据目标受众的特征和媒体偏好，制定定位准确的媒体计划。
2
选择合适媒体
考虑受众覆盖率、广告效果和成本效益，确定适合的媒体平台。
绩效分析
对广告投放绩效进行详细分析，找出改进和优化的空间。
报告总结
制作数据驱动的报告，总结广告投放成果和学到的经验教训。
总结
1 全面规划
经过媒介蓝图的全面规划，实现营销目标的最大化。
奥美广告策划主营
奥美广告策划主营奥美广告（OMD）是全球领先的广告媒体公司，专注于广告策划、媒介购买和媒体投放等服务。
作为一家拥有悠久历史和丰富经验的公司，奥美广告在全球范围内与众多知名品牌合作，为其提供全方位的广告解决方案。
在奥美广告策划主营方面，我们将以“step by step thinking”为主题，通过几个步骤来探讨奥美广告策划的主要工作内容和过程。
1.客户需求分析：在开始广告策划之前，我们首先与客户进行深入的沟通，了解他们的需求、目标以及预算等重要信息。
通过与客户的密切合作，我们能够更好地理解他们的品牌定位和目标受众，从而为他们提供更有针对性的广告策略。
2.市场调研与竞争分析：在确定客户需求后，我们将进行全面的市场调研和竞争分析。
这将帮助我们更好地了解目标市场的消费者行为、市场趋势以及竞争对手的广告策略。
通过对市场和竞争环境的深入分析，我们能够为客户提供更具竞争力的广告方案。
3.策略制定：基于客户需求和市场研究结果，我们将制定广告策略。
这一步骤包括确定目标受众、选择合适的媒体平台以及制定广告宣传的核心信息和创意。
我们将充分利用我们的专业知识和创造力，为客户提供与其品牌定位相符的广告策略，以吸引目标受众的注意力。
4.媒介购买和投放：一旦广告策略制定完成，我们将进行媒体购买和投放。
在这一步骤中，我们将根据客户的预算和目标受众的媒体偏好，选择合适的媒体平台进行广告投放。
我们将通过合理的媒体购买和精准的投放时间，确保广告能够最大程度地接触到目标受众，并产生良好的营销效果。
5.数据分析和优化：广告投放之后，我们将进行数据分析和效果评估。
我们将通过监测广告的曝光量、点击量、转化率等关键指标，评估广告的效果并进行必要的优化。
这将帮助我们了解广告的实际影响力，为客户提供有针对性的改进建议，并不断优化广告策略以获得更好的效果。
通过以上几个步骤，奥美广告能够为客户提供全方位、效果显著的广告策划服务。
我们始终坚持“step by step thinking”的理念，通过深入的分析和创造性的思考，为客户提供最合适的广告解决方案。
奥美营销方案
奥美营销方案奥美营销方案引言随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，营销方案对于企业的重要性不言而喻。
而奥美营销方案，则是一种以创新、创意和有效性闻名的营销策略。
本文将对奥美营销方案进行介绍和分析，并探讨其在市场推广中的应用和效果。
奥美营销方案的概述奥美营销方案是由全球知名的广告公司奥美（Ogilvy）提出和实施的。
该方案强调创造独特而有价值的品牌体验，通过深入了解目标受众的需求和心理，从而为企业提供个性化的市场推广解决方案。
奥美营销方案的特点1. 创新性奥美营销方案注重创新，在市场推广中不断寻找新的方式和方法。
通过采用新颖的广告策略、独特的品牌形象设计以及前沿的市场调研手段，奥美能够使品牌在激烈竞争的市场中脱颖而出。
2. 创意性奥美营销方案注重创意，通过独特的视觉设计、情感化的故事讲述以及引人入胜的广告语，使品牌与消费者建立情感共鸣。
这种创意性的营销手法能够吸引消费者的注意力并提高品牌忠诚度。
3. 有效性除了强调创新和创意，奥美营销方案还注重营销活动的效果和结果。
通过深入了解目标市场和受众，奥美能够量身定制最适合的市场推广策略，从而提高品牌知名度和销售额。
奥美营销方案的应用案例1. Coca-Cola Happiness MachineCoca-Cola Happiness Machine 是奥美为可口可乐公司设计的一项营销活动。
在该活动中，奥美通过设置一个具有自动售货机外观的互动装置，给消费者带来惊喜和爱的体验。
该活动通过感人的互动故事和真实的情感传达，提高了消费者对可口可乐品牌的认知和好感。
2. Dove Real Beauty SketchesDove Real Beauty Sketches 是奥美为多芬公司设计的一项营销活动。
通过请人参与一项描述自己外貌的艺术实验，该活动旨在唤起人们对自身美丽的认知和自信。
通过这一活动，奥美成功地传达了多芬“真实美丽”的品牌理念，增强了消费者对多芬产品的好感度。
奥美公司介绍PPT课件
我奥们美也新能谁兵进知训入道练奥？营美吗！？
27
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"2014奥美新兵计划"命题: 创意, 无所不在
这是一个科技赋能, 网络无处不在的时代。科技给予人们更多可能去 实现想法, 网络则提供人们无限舞台去展示想法。
这也是一个创意无所不在的时代, 而年轻的你, 正是这个时代的主角 我们想请你谈谈, 在这网络化, 数字化和社交化的时代下, 你对于创意
奥美的哲学
➢通过了解消费者、购物者和零售商的行为，为推动 品牌购买创造条件。
8
奥美的人才标准
➢不拘一格 ➢唯才是用
9
案例分析
ThinkPad Edge
10
案例背景：
➢ ThinkPad在2005年以前是IBM PC事业部旗下的便携式 计算机品牌，凭借坚固和可靠的特性在业界享有很高声 誉。2005年联想收购IBM PC事业部之后，ThinkPad商 标为联想所有。
该系列广告用小红点以及丰富的视觉形象如淋漓的颜料等表现这一点并整合了各媒介渠道进行多角度展平面广告中则利用打开的笔记本电脑上的小红点与广告主人公额头上投射出的亮点相互辉映借以体现了年轻用户的热情和乐观向上以及他们追求梦想敢于行动充分享受生命之旅的时代特征
营 销 策 划
小组成员：
咨询公司简介之
奥美 Ogilv
➢ 1985年 台湾办公室开张
➢ 1989年 越南办公室开张，同年WPP收购奥美
➢ 1991年 上海奥美广告成立
➢ 1992年只有两
名员工、没有客户，发展成为全球最
大的传播集团之一。在全球的159个
城市拥有497个办公室
4
公司业务及部门
Company Business&Departments
奥美的策略规划蓝图
奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探索奥美的策略蓝图（一）开始之前（唤醒你的回忆）奥美的蓝图包含三大部分2 目标对象描述2 创意策略描述2 媒介策略描述（二）为什么要有此改变2 激发创意2 简化2 更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。
”(三)问题2 你是否了解这个策略背后的想法2 你是否清楚创意的意图2 你是否有能力把它融会贯通后用新的创意格式把它表达出来（四）原则2 你一定要有想法才可能写策略2 没有想法不能填空2 格式是一种思考沟通的架构2 不是秘笈不是思想空洞的浮木2 策略没有创意文字没有魔力2 无法激发创作的泉源2 先清楚2 后激发例一：Hershy’s Kisses品牌的定义2 Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。
2 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。
2 Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。
2 吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。
今日的美好时光，明日一样珍惜。
2 Kisses单纯，古典，而完美。
2 我们爱Kisses。
例二：南方黑芝麻糊品牌红心按纽南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡风味是来自家乡的总是特别好吃好口味例三：万宝路万宝路与万事物共和诣的万宝路中国人在内心深处是男人大气慨也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性（五）我们今天谈到的原则2 加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）2 新的格式和品牌管家之间的关系2 消费者红心和按纽（USP）2 没有想法格式无用2 清楚到激发在严谨的策略里，寻找创意的自由度。
在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。
屈兰.法兰屈创意格式（旧的奥美创意格式）品牌定义它是谁广告扮演的角色广告想做什么竞争范围它和谁竞争目标市场竞争对手怎样谁要它为什么我们现在何处那些人现在怎么说它我们将往何处去希望那些人怎样想它按钮哪一件事是引爆点支特点是改变人们想法的转折点必备条件为什么你敢这么说二、奥美的策略思考白皮书概述1、品牌检验（品牌远景摘要）2 由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品牌的品牌写真2、整体品牌摘要2 产品的基本叙述2 品牌定位2 品牌写真3、品牌策略摘要2 我们现在何处2 将往何处去2 传播写真2 不同传播技能的任务4、目标消费群摘要2 对目标群的真切、详细描述5、媒介简报摘要2 媒介目标对象6、广告简报摘要2 媒介策略要素一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌既经由这样的关系所架构出来的。
奥美广告案例用简洁明了的像传达信息
奥美广告案例用简洁明了的像传达信息奥美广告公司（Ogilvy & Mather）是全球领先的传媒与广告品牌策略公司，以其独具一格的广告案例而著名。
本文将介绍三个奥美广告案例，展示了该公司如何通过简洁明了的方式成功传达信息。
1. 朗讯（Landor）品牌重新定位朗讯是一家全球领先的品牌咨询公司，与奥美广告公司合作进行品牌重新定位。
奥美广告公司通过简洁明了的方式传达了朗讯的核心理念：品牌定位齐全，致力于打造卓越、可持续发展的品牌价值。
在广告中，奥美采用简洁清晰的画面，以大胆的黑白对比和极简的设计语言，突出了朗讯品牌的独特性和优势。
他们用图案代表品牌的情感和人性化，用简练的文字传递核心信息，为品牌注入了新的活力。
此外，奥美通过电视、宣传册、户外广告等多种媒介传播了品牌重新定位的信息。
这一简洁明了的方式不仅提高了传播效果，还使消费者更容易理解和接受朗讯品牌的价值。
2. 高通无线通信技术推广奥美广告公司与高通合作推广其无线通信技术，通过简洁明了的广告案例，成功呈现了该技术的独特性和创新性。
奥美以简洁的语言和图像展示了高通技术的优势和可能性。
他们使用鲜明的色彩和简约的设计，突出了无线通信技术的便利性和普适性。
广告中使用的图像和文字都直击消费者的需求和痛点，并强调高通无线通信技术的解决方案。
奥美还运用了非常规的媒介，如社交媒体、网络广告和户外媒体，将广告信息传播给更广泛的受众。
通过简洁明了的传播方式，奥美成功激发了消费者与高通技术的共鸣，并促使他们采取行动。
3. 耐克“Just Do It”广告耐克与奥美广告公司合作，推出了标志性的“Just Do It”广告系列，以简洁明了的方式激励人们勇于追求自己的梦想和目标。
在这些广告中，奥美通过明亮的颜色、简洁的文字和动态的图像，展示了人们克服困难、追求卓越的精神和决心。
广告中的人物形象和场景生动地传达了“Just Do It”的理念，鼓励消费者积极尝试和挑战自我。
奥美广告_奥美媒介蓝图
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
Ogilvy & Mather
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频次设定的研究很多, 频次设定的研究很多,其中以 Ostrow(1982)的看法最广为接受 的看法最广为接受
市场因素
- 品牌发展阶段 - 市场占有率大小 - 品牌忠诚度高低 - 购买周期长短
Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
4
媒介策略如同一封信, 媒介策略如同一封信,
目标对象就是收信人
写信时请考虑对方的
- 性别,年龄,职业... 性别,年龄,职业... - 个性 - 兴趣 - 生活方式
目标对象和产品的关系
- 使用者,购买者,影响者 使用者,购买者,
目标对象和品牌的关系
- 品牌忠诚度
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Ref:/TN/MEDIA/BLUEPRIN/rc
- 哪个目标对象阶层
Ogilvy & Mather
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前面所有媒介策略的思考全部落实在 媒介计划
媒介计划发展必须遵循媒介策略
- 媒介排期,媒介比重,地区v.s.全国 媒介排期,媒介比重,地区v
选择媒介载具要集合质与量的考虑
- 量:涵盖面,每千人成本,目标群组成率 涵盖面,每千人成本, - 质:媒介内容,印刷质量,竞争品牌广告 媒介内容,印刷质量,
请思考
- 品牌的需要:认识包装?了解产品功能? 品牌的需要:认识包装?了解产品功能? - 目标消费群的媒介习惯:看电视?听广播? 目标消费群的媒介习惯:看电视?听广播? - 媒介目标:维持知名度?建立品牌形象? 媒介目标:维持知名度?建立品牌形象? - 媒介的质与量
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前面所有媒介策略的思考全部落实在 媒介计划
• 媒介计划发展必须遵循媒介策略
- 媒介排期、媒介比重、地区v.s.全国
• 选择媒介载具要集合质与量的考虑
- 量：涵盖面、每千人成本、目标群组成率 - 质：媒介内容、印刷质量、竞争品牌广告
• 媒介计划有千百种组合，而有效(Effective)的方 案比便宜的(Efficient)实用
路漫漫其悠远
媒介排期的模式可粗分为∶
• Continuity持续式
- 一直出现在消费者面前 - 函盖整个购买周期 - 但是，可能导致投放量较低 - 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜
• Flighting跳跃式
- 能够选择最佳时机投放广告 - 集中并且主导 - 消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久 - 竞争对手可能利用空档期间加重广告量
- 指重复接触同样讯息的次数的"多少"
• Gross Rating Point总收视评点
- 收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果
- 在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs
固
定，但Reach和Freq.的组合无限多。
路漫漫其悠远
到达率的界定并无标准答案， 以下列出几个通则∶
• 高到达率用於
路漫漫其悠远
Ostrow还提出创意因素和媒介因素...
• 创意因素
- 创意素材新旧 - 讯息复杂程度 - 形象或产品 - 广告单位的大小
• 媒介因素
- 广告干扰度 - 专心程度 - 连续式或跳跃式
路漫漫其悠远的舞台
• 媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色， 例如： - 电视：声光动画，涵盖面大 - 报纸：提供讯息，具备新闻价值
路漫漫其悠远
有两个工具可以协助做决定
• Brand Development Index (BDI)
品牌发展指数
- 该品牌在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人 口的比例 x 100
- 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力
• Category Development Index (CDI)
产品发展指数
路漫漫其悠远
决定媒介排期的因素还有，还有...
• 特殊要求
- 促销 - 发送样本 - 通路的努力 - 邮寄函件 - 公共关系
• 实际状况
- 铺货期间 - 广告制作完成时间
路漫漫其悠远
决定因素还有消费者购买的决定∶
• 广告会在购买之前、之後、期间产生影响
- 购买周期 - 在决定购买之前所需花的时间 - 产品属於冲动性购买或深思熟虑型 - 产品关心度高低
- 新产品上市 - 促销活动 - 超越竞争对手
• 在预算有限时∶
- 若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。 - 若坚持高到达率，可能导致频次不够。
路漫漫其悠远
频次设定的研究很多，其中以 Ostrow(1982)的看法最广为接受
• 市场因素
- 品牌发展阶段 - 市场占有率大小 - 品牌忠诚度高低 - 购买周期长短
- 该产品在该地区销售量占总额的比例/该地区占总人 口的比例 x 100
- 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱
路漫漫其悠远
当BDI碰上CDI...
高CDI 低CDI
高BDI
低BDI
市场占有率高 市场潜力良好
市场占有率低 市场潜力良好
市场占有率高
市场占有率低
注意销售衰退状况 市场潜力欠佳
路漫漫其悠远
• 请思考
- 品牌的需要：认识包装？了解产品功能？ - 目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？ - 媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？ - 媒介的质与量
路漫漫其悠远
当鱼与熊掌不可得兼时，策略的优先 顺序是决定取舍的最高指导原则
• 策略的优先顺序不是零与一的抉择
• 依照行销与广告的重要性和急切性，设定资源 分配的优先顺序 - 哪个目标对象阶层 - 哪个地区 - 哪个时机 - 到达率或频次 - 哪种媒介
奥美媒介蓝图概述
路漫漫其悠远
2020/3/26
媒介的思考不应该全凭数字或 只靠判断
左脑
右脑
路漫漫其悠远
媒介目标是行销策略的延长
• 配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，
例如∶
- 百分百木瓜汁∶提高广告知名度 - IBM ThinkPad ∶加强对商品的认识
• 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源， 例如∶ - 威娜宝∶维持销售量 - 百多邦∶扩大市场占有率
• 竞争品牌排期方式
- 他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售
路漫漫其悠远
决定媒介排期的因素还有...
• 广告的考虑
- 广告活动的类型、阶段 - 广告知名度 - 创意素材的新旧 - 创意讯息的复杂程度
• 媒介的考虑
- 媒介本身季节性的变化∶函盖面、价格、经济效益和 购买的淡旺季
- 某些媒介对於品牌具有"时间关联性"
何时投放广告以影响销售？
媒介排期是...
• 影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 • 广告投放的时间长度和方式
路漫漫其悠远
决定媒介排期的因素有∶
• 行销目标
- 攻击 v.s. 防守
• 销售和消费的季节性
- 是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或 者竞争品牌销售趋势？
- 消费模式是否不同於销售模式？
• 目标对象和产品的关系
- 使用者、购买者、影响者
• 目标对象和品牌的关系
- 品牌忠诚度
路漫漫其悠远
没有地址的信无法寄到收信人的手上
• 广告投放的地区必须反映行销策略
- 攻击 v.s. 防守
• 选择目标市场必须考虑以下因素∶
- 目标对象的分布 - 当地的消费能力 - 销售量的分布(产品类别、品牌、竞争对手) - 各个市场的销售趋势 - 过去传播活动的结果 - 竞争对手的广告干扰
路漫漫其悠远
一个完整的媒介建议应包括∶
• 媒介目标 • 媒介策略
- 目标对象 - 地区的考虑 - 媒介排期 - 媒介比重 - 媒介选择 - 策略的优先顺序
• 媒介计划
路漫漫其悠远
媒介策略如同一封信，
目标对象就是收信人
• 写信时请考虑对方的
- 性别、年龄、职业... - 个性 - 兴趣 - 生活方式
路漫漫其悠远
媒介排期的模式还有...
• Pulsing脉动式
- 以上两种的综合 - 最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期
间比较集中。 - 能需要较多的预算
路漫漫其悠远
媒介比重是轻重和大小的组合
• Reach到达率
- 用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"
• Frequency频次