网络营销促销概述
[互联网广告精准营销]互联网营销：互联网营销
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[互联网广告精准营销]互联网营销：互联网营销篇一: 互联网营销：互联网营销-一、概述，互联网营销-二、网络营销的核心标准互联网营销也称为网络营销，就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。
网络营销特点_互联网营销-一、概述网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的1种新型的市场营销方式。
威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。
1、广义的网络营销网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行销等。
这些词汇说的都是同1个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。
因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。
这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
2、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。
网络营销是1种新型的商业营销模式。
3、网络营销的通俗定义：以互联网为手段开展的营销活动，即以互联网为工具营造销售氛围的活动。
网络营销不是网上销售：销售是营销到一定阶段的产物，销售是结果，营销是过程；网上销售的推广手段不仅靠互联网，传统电视、户外广告、宣传单亦可。
禹含网络认为网络营销不仅限于网上：1个完整的网络营销方案，除了在网上做推广外，还有必要利用传统方法进行线下推广。
这可以理解为关于网络营销自身的营销，就像关于广告的广告一样。
网络营销特点_互联网营销-二、网络营销的核心标准1、以网站帮助企业实现经营目标为网站建设目标：霸者网络信息技术有限公司ceo余强认为：营销型企业网站一定是为了满足企业的某些方面的网络营销功能，比如面向客户服务为主的企业网站营销功能，以销售为主的企业网站营销功能，以国际市场开发为主动企业网站营销功能，以上简单列举均是以实现企业的经营目标为核心，从而通过网站这样的工具来实现其网站营销的价值。
企业网络营销策略手册
企业网络营销策略手册第1章网络营销概述 (4)1.1 网络营销的定义与特点 (4)1.2 网络营销的发展历程 (4)1.3 网络营销与传统营销的异同 (4)第2章网络营销环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政策环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会环境 (5)2.1.4 技术环境 (6)2.2 行业环境分析 (6)2.2.1 市场规模 (6)2.2.2 竞争态势 (6)2.2.3 行业趋势 (6)2.3 企业内部环境分析 (6)2.3.1 资源配置 (6)2.3.2 组织结构 (6)2.3.3 企业文化 (6)2.3.4 技术能力 (6)第3章网络营销战略规划 (6)3.1 确定网络营销目标 (6)3.1.1 分析企业现状 (7)3.1.2 设定网络营销目标 (7)3.1.3 制定关键绩效指标（KPI） (7)3.2 选择网络营销组合策略 (7)3.2.1 产品策略 (7)3.2.2 价格策略 (7)3.2.3 渠道策略 (7)3.2.4 推广策略 (8)3.3 制定网络营销预算 (8)3.3.1 预算分配 (8)3.3.2 预算控制 (8)3.3.3 预算调整 (8)第4章网络市场细分与目标市场选择 (8)4.1 网络市场细分 (8)4.1.1 地理细分 (8)4.1.2 人口细分 (9)4.1.3 心理细分 (9)4.1.4 行为细分 (9)4.2 网络市场选择 (9)4.2.1 确定目标市场 (9)4.2.3 分析市场进入策略 (9)4.3 网络市场定位 (9)4.3.1 产品差异化定位 (9)4.3.2 价格定位 (10)4.3.3 品牌形象定位 (10)4.3.4 渠道定位 (10)4.3.5 促销定位 (10)第5章网络营销产品策略 (10)5.1 产品定位与创新 (10)5.1.1 产品定位 (10)5.1.2 产品创新 (10)5.2 产品线规划与优化 (11)5.2.1 产品线规划 (11)5.2.2 产品线优化 (11)5.3 产品包装与品牌建设 (11)5.3.1 产品包装 (11)5.3.2 品牌建设 (11)第6章网络营销价格策略 (11)6.1 价格策略概述 (12)6.1.1 价格策略基本原则 (12)6.1.2 价格策略制定步骤 (12)6.1.3 价格策略注意事项 (12)6.2 价格调整策略 (12)6.2.1 主动降价策略 (12)6.2.2 主动提价策略 (13)6.2.3 价格调整策略注意事项 (13)6.3 价格促销策略 (13)6.3.1 折扣促销 (13)6.3.2 优惠券促销 (13)6.3.3 赠品促销 (13)6.3.4 价格促销策略注意事项 (13)第7章网络营销渠道策略 (13)7.1 网络渠道概述 (14)7.1.1 网络渠道的特点 (14)7.1.2 网络渠道的类型 (14)7.2 网络分销渠道设计 (14)7.2.1 分析市场需求 (14)7.2.2 选择合适的分销渠道 (15)7.2.3 建立分销合作关系 (15)7.3 网络直销策略 (15)7.3.1 直销渠道选择 (15)7.3.2 直销策略实施 (15)第8章网络营销推广策略 (15)8.1.1 关键词研究 (15)8.1.2 网站优化（SEO） (16)8.1.3 搜索引擎广告（SEA） (16)8.1.4 数据分析与优化 (16)8.2 社交媒体营销 (16)8.2.1 社交媒体选择 (16)8.2.2 内容策划 (16)8.2.3 社交互动 (16)8.2.4 社交广告 (16)8.3 内容营销 (16)8.3.1 内容策划与创作 (16)8.3.2 内容分发 (16)8.3.3 内容优化 (16)8.3.4 内容营销评估 (17)8.4 网络广告策略 (17)8.4.1 广告定位与目标 (17)8.4.2 广告创意与设计 (17)8.4.3 广告投放策略 (17)8.4.4 广告效果监测与优化 (17)第9章网络客户关系管理 (17)9.1 客户关系管理概述 (17)9.2 客户满意度与忠诚度提升策略 (17)9.2.1 了解客户需求 (17)9.2.2 提升客户满意度 (17)9.2.3 增强客户忠诚度 (18)9.3 客户服务与支持 (18)9.3.1 客户服务 (18)9.3.2 客户支持 (18)第10章网络营销效果评估与优化 (18)10.1 网络营销效果评估指标 (18)10.1.1 访问量与量 (18)10.1.2 转化率 (19)10.1.3 用户行为指标 (19)10.1.4 ROI（投资回报率） (19)10.2 网络营销数据分析 (19)10.2.1 数据收集 (19)10.2.2 数据处理 (19)10.2.3 数据分析 (19)10.2.4 数据可视化 (19)10.3 网络营销策略优化与调整 (19)10.3.1 内容优化 (19)10.3.2 渠道优化 (19)10.3.3 策略调整 (19)第1章网络营销概述1.1 网络营销的定义与特点网络营销，顾名思义，是指企业利用互联网这一平台，通过一系列的营销活动，以达到提高品牌知名度、拓展市场份额、实现销售额增长等目的的营销方式。
网络营销促销方法整理
让知识带有温度。
网络营销促销方法整理网络营销促销方法网络营销的促销方法有多种，主要是看自己公司适合哪一种。
以下是网络营销促销方法介绍，期望能帮到你!1、网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。
由于目前网民在网上购物的热忱远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。
由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不行试用、触摸等缘由，再加上配送成本和付款方式的简单性，造成网上购物和订货的乐观性下降。
而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买打算。
目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。
2、网上赠品促销赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般状况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开拓新市场状况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。
赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度;鼓舞人们常常访问网站以获得更多的优待信息;能依据消费者索取增品的热忱程度而总结分析营销效果和产品本身的反应状况等。
3、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站愿意采纳的促销方式。
抽奖促销是以一个人或数人获得超出参与活动成本的`奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调第1页/共2页千里之行，始于足下。
查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。
消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参与网上活动等方式获得抽奖机会。
4、积分促销积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简洁和易操作。
网上积分活动很简单通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。
积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参与某项活动来增加积分以获得奖品。
积分促销可以增加上网者访问网站和参与某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提商活动的知名度等。
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网络营销重点
第一章网络营销概述1、网络营销：是以现代营销理论为基础;通过Internet营销替代了传统的报刊、邮件、电话、电视等中介媒体;利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务;自始至终贯穿在企业经营全过程;寻找新客户、服务老客户;最大限度地满足客户需求;以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程..2、网络营销带给传统营销的冲击和变化1、网络营销更有利于实现基于顾客的竞争理念网络营销是一种以顾客为主;强调个性化的营销方式;它比传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心地位”..2、对传统营销品牌策略的冲击传统营销中企业可以奉行单一品牌策略或多品牌策略;但网络营销中实行单一品牌和多品牌均有问题3、对价格策略的影响－不利于价格歧视的执行4、对传统营销渠道的冲击－对中间商的作用会有影响5、对传统营销方式的－网络广告可以消除传统广告的障碍6、对营销战略的影响——对营销竞争战略影响其次;对企业跨国经营战略影响7、对营销组织的影响虚拟组织、网状组织、柔性组织及组织扁平化提高了组织的动态性和适应性第二章网络营销环境1、网络经济的特性（1）边际效应递增网络的外部性、马太效应、锁定现象（2）网络经济的公益性（3）网络经济的快捷性（4）网络经济的高渗透性（5）网络经济的直接性2、网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上;依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性;把网络市场划分成不同类型的消费群体;每个消费群体就构成了企业的一个细分市场..3网络市场细分的作用（1）有利于分析网络市场;开掘新市场..（2）有利于集中使用企业资源;取得最佳营销效果..（3）有利于制定和调整营销方案;增强企业应变能力..4网络市场细分的原则可衡量性实效性可接近性反应的差异性稳定性注：标注的为笔者整理的内容;不在老师所说的范围内;可酌情考虑复习..第三章网络营销理论1、基本理论：（1）直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系..（2）整合营销理论整合营销：是企业面对复杂的市场环境;通过对各种营销工具和手段进行系统化结合;根据环境变化进行即时性的动态修正;以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法..（3）柔性营销理论柔性营销：是指企业适时地灵活地整合企业营销资源;以适应并满足客户个性化需求的一种营销思想和方法..（4）关系营销理论关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程;其核心是建立和发展与这些公众的良好关系..第四章网络营销产品策略1、网络营销产品内涵网络营销产品：网络营销活动中;消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称..2、网络营销产品层次一核心利益层：是最基本的层次;是满足顾客需要的核心内容;是顾客要购买的实质性的东西..二个性化利益层：是指网络目标市场上;每个细分市场甚至每个个体消费者希望得到的;除核心利益之外的满足自己个性化需求的利益的总称..三附加利益层：称延伸利益层;是指消费者选择上购物希望得到的一些附加利益的总称..四潜在利益层：是指在核心利益、个性化利益、附加利益之外;能满足消费者潜在需求;尚未被消费者意识到;或者已经意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品利益..五产品形式层：是指核心利益、个性化利益、潜在利益借以存在并传递给消费者的具体形式..3、数字产品数字产品是指在网络经济中交易的可以被数字化;即编码成一段字节;并且可以通过网络来传播的事物..4、网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点针对各特点采取什么策略产品生命周期是指产品从进入市场开始;直到被市场淘汰为止所经历的全部时间..网络营销产品生命周期与传统产品生命周期一样;也分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期导入期的市场特点和网络营销策略市场特点：①消费者对产品不了解;不愿放弃原有消费者行为;需求有限②产品技术、性能还不够完善;生产成本高③销售渠道的不畅导致销售费用较高④市场上竞争者较少营销策略：营销重点应是利用网络加强促销宣传;扩大新产品的知名度和影响力;鼓励消费者试用;吸引中间商..还可以采用传统营销策略;即快速撇脂战略;缓慢撇脂战略;快速渗透战略;缓慢渗透战略等..成长期的市场特点和网络营销策略市场特点：①产品已经定型;技术工艺已经成熟②营销渠道有所增加;市场占有率得到增加③消费者对产品已经熟悉;销售量增长很快④生存的批量化使成本降低;但市场开始涌现大量的竞争者营销策略：关键是充分利用互联网的全球性和自由开放性的特点;充分拓展市场空间;将产品以最快的速度和最经济的方式在不同市场进行销售;达到快速占领市场的效果..还可采取差异化战略；可以调整价格;拓展新市场；做好售后服务以巩固现有市场..成熟期的市场特点和网络营销策略市场特点：各销售渠道基本处于饱和状态;销售增长率缓慢上升;并进入一个相对稳定的时期..营销策略：“产品价格+促销策略”;一方面;增加广告;扩大贸易和与消费者接触的机会;降低价格;开展销售促进活动；另一方面;为改进产品样式和开发侧翼品种而增加研究和开发预算;在旧产品的基础上不断改进质量..衰退期的市场特点和和网络营销策略市场特点：产品销售量开始迅速下滑;消费者兴趣已完全转移;企业无利可图..营销策略：企业应利用互联网尽快销售完库存产品;收回资金;将营销重点投入到新产品的研发上来;并为新产品销售铺平道路..第五章网络市场调研1、网络市场调研的特点（1）及时性和共享性（2）便捷性和低费用（3）交互性和充分性（4）调研结果的可靠性和客观性（5）无时空和地域的限制（6）可检验性和可控制性2、网络直接调研的类型根据采用调研方法不同;可以分为网上问卷调研法、网上实验法和网上观察法;常用的是网上问卷调研法..按网上调研采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等..3、网上收集二手资料的方法间接调研法的类型（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏收集资料（3）利用新闻组收集资料（4）利用E-mail收集资料4、市场调研报告的结构题目版面、内容提要版面、调研报告正文、绪言调研报告的目的、主要的结论一系列简短的陈述、调研采用的详细细节、调研结果正文、表格、图表、调研结果小结、总的结论和建议、参考资料、附录第六章网络营销价格策略1、网络营销定价的特点1、全球性2、价格趋低化3、定价弹性化4、价格透明化5、价格动态化2、网络营销定价策略有哪些1、免费价格策略2、低价定价策略3、个性化定价策略4、拍卖定价策略5、动态定价策略6、使用定价策略3、网络营销定价策略各类的特点1、免费价格策略免费价格策略即将企业的产品和服务以零价格的形式提供给顾客使用;满足顾客需求..它主要用于促销和推广产品;一般是短期和临时性的..能够吸引住顾客;进而挖掘其潜在市场..2、低价定价策略借助互联网进行销售;比传统的费用低廉;因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低..可以分为直接低价定价策略、折扣定价策略、促销定价策略3、个性化定价策略是在企业能实行定制生产的基础上;利用网络技术和辅助设计软件;帮助消费者选择配置或者自己设计能满足自己需求的个性化产品;同时承担自己愿意付出的价格成本..个性化定价的优点：A.避免企业陷入激烈的价格竞争B.提高顾客对产品的满意度C.增强了企业的灵活性4、拍卖定价策略网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价;在规定时间内价高者赢得..网上拍卖竞价方式：竞价拍卖、竞价拍买、集体议价5、动态定价策略动态定价策略指网络营销企业不仅根据不同顾客确定价格;而且根据购买时间及季节变动、市场需求状况、供应情况和库存水平的变化等因素;在网上设立自动调价系统;迅速、频繁地自动进行价格调整;为顾客提供不同产品、多种交货方式以及差异化的产品定价..动态定价的优势：A.动态定价策略可以和个性化定制策略相结合;加强企业对目标顾客的定制化服务..B.动态定价策略可以为企业带来竞争优势..C.动态定价策略可以降低企业库存过多的风险..6、使用定价策略所谓使用定价;就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品;顾客只需要根据使用次数进行付费;而不需要将产品完全购买..采用按使用次数定价;一般要考虑产品是否适合通过互联网传输;是否可以实现远程调用..另外;采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求第七章网络营销渠道策略1、网络营销渠道：含义：以互联网为通道实现商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径..功能：网络宣传促销功能、网络订货交易功能、网络支付结算功能、网络物流管理功能特点：作用更广泛、结构更简化、费用更低廉类型：网络直销;企业通过网络直接分销渠道直接销售产品网络间接销售;借助互联网技术利用电子商务平台实现供销沟通的中间商机构2、渠道冲突处理的方法：（1）企业应进行全方位的营销目标管理..主要包括渠道控制、市场定位、顾客服务等..（2）进行合理的渠道设计..包括进行网络营销渠道的创新性设计、进行促销方案的设计;以及进行网络渠道与传统渠道各层次间的整体匹配设计..（3）构造有效的渠道沟通机制..包括进行必要的人员交流以及制造商对分销商进行培训等..第八章促销1、网络促销：特点：1网络促销活动是通过网络传递有关信息从事网络促销的营销者不仅要熟悉传统营销知识和技巧;而且需要相应的计算机网络技术知识..2网络促销活动是在虚拟市场上进行的从事网上促销的人员必须分清虚拟市场和实体市场的区别;跳出实体市场的局限性..3网络促销活动是在一个开放的市场上进行的形式：1广告促销2营业推广销售促进3人员促销4公共关系2、网络公关概念：以网络为依托;运用各种互联网工具开展公共关系的各项活动..主要形式：1 站点宣传2 网上新闻发布3 栏目赞助4 参加或主持网上会议5 发送电子推销信3、网络广告概念：网络广告主要是借助网上知名站点如ISP或者ICP、免费电子邮件和一些免费公开的交互站点如新闻组、公告栏发布企业的产品信息;对企业和产品进行宣传推广第九章企业网站1、企业网站建设的一般要素•网站结构：网站栏目设置、网页布局、网站导航、网址层次结构等..•网站内容：网站向客户提供的所有信息..•网站功能：技术支持•网站服务：网站可以提供给客户的价值2、网站推广的方法（1）通过传统媒体推广网站传统媒体包括：广播、电视报纸、杂志户外广告公司印刷品（2）通过网站推广网站的方法搜索引擎•电子邮件•资源合作•信息发布•病毒性营销方法•快捷网址•网络广告•网站链接•新闻组3、网站访问统计基本指标了解;知道每一种怎么回事1网站流量指标常用来对网站效果进行评价;主要指标包括：•独立访问者数量unique visitors;•重复访问者数量repeat visitors•页面浏览数page views;•每个访问者的页面浏览数Page Views per user;•某些具体文件/页面的统计指标;如页面显示次数、文件下载次数等..2用户行为指标用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等;主要的统计指标包括：•用户在网站的停留时间;•用户来源网站也叫“引导网站”;•用户所使用的搜索引擎及其关键词;•在不同时段的用户访问量情况等..3用户浏览网站的方式用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括：用户上网设备类型;用户浏览器的名称和版本;访问者电脑分辨率显示模式;用户所使用的操作系统名称和版本;用户所在地理区域分布状况等..第十章搜索引擎营销1、概念搜索引擎营销Search Engine Marketing; SEM 就是根据用户使用搜索引擎的方式;利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户..2、特点：搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化3、目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度表现层:搜索结果排名位置有利关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客影响搜索引擎效果的主要因素1网站设计的专业性2被搜索引擎收录和检索的机会3搜索结果对用户的吸引力检索结果被用户发现并点击的情况十一章博客与RSS营销1、博客营销：营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者;利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动..2、RSS营销：RSS网络营销是指利用RSS这一工具传递营销信息的网络营销模式;RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势;是对邮件列表的替代和补充.十二章网络广告1、特点：1 交互性强2 具有灵活性和快捷性3 广告成本低廉4 感官性强5 传播范围广6 受众针对性明确7 受众数量可准确统计2、主要形式：1旗帜广告..旗帜广告是指设置在网页上方页眉处的像一面旗帜或悬挂的横幅式的广告..2按钮型广告3文字链接广告4移动图片广告5弹出式广告6分类广告..指在门户网站所提供的分类搜索栏目处刊登的有针对性的、专业性很强的说明性广告..7主页型广告..是指企业网站直接把扉页设计制作成定期更换的广告..8网站POP广告..9交换式网络广告..指网站之间通过相互链接、交换文字或者旗帜广告以扩大宣传效果的广告..10文本广告..指以一段长10--20个中文字符为内容画面的广告..11关键词广告3、网络广告与传统广告区别：沟通模式：网络广告的受众成为主动的信息寻求者;沟通具有互动性；沟通模式紧凑;效率更高..而传统广告是大面积播送;单向流通;非交互;有时差的、覆盖范围：网络广告不受时间地域限制;发布范围广;传统广告有时间性、地区性、专业性..信息容量：网络广告信息容量不受限制;传统广告受媒体时间和版面限制交互性：网络广告信息互动传播;传统广告是单向传播..注意力：网络广告受众关注度高对象：网络广告能从全体消费者分离出具有某些共同特质的消费者群;传统广告对象是全民性的..发布：网络广告既可自行发布;也可通过广告代理商发布;传统广告只能通过传统代理制实现..成本：网络广告成本相对低视听效果：网络广告实现了文字、声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的完美统一..传统广告仅提供静态的图文信息;广播只提供声音信息..灵活性：网络广告的广告主可随时进行广告信息的改动;全天候即时将最新的产品信息传播给消费者;传统广告信息发布很难更改;改动的经济代价大..效果评定：网络广告不需要人员参与;得到的反馈更符合消费者本身感受;信息更可靠更客观..传统广告通过邀请部分消费者和专家座谈评价;时间性不强;主观影响、人力物力限制;评测结果往往和真实情况相差很远..。
网络营销分析
网络营销（起稿）1章网络营销概述网络营销是20世纪末显现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代通信技术、运算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础、以运算机网络为媒介和手腕而进行的各类营销活动的总称。
网络营销的科学内涵能够从营销活动实现的手腕—“网络”的角度考虑，也能够从网络营销的本质特点—“商品互换”的角度明白得。
2网络营销的科学内诵依照由浅入深，由表及里的顺序，深刻明白得网络营销的概念要紧应弄清以下几个问题。
I)网络营销的实质是市场营销网络营销第一发源于美国，在美国它有许多表述，如Cyber Marketing, Online Darketing, Internet Marketing, Network Marketing, E-Marketing等。
不同的词组有着不同的含义.Cyber Marketing偏向于说明网络营销是在虚拟运算机空间进行运作的营销活动;一:iternet Marketing与Online Marketing是指在互联网上开展的营销活动;Network M1larkeling是在网络上开展的营销活动，同时那个地址的网络不单单是Net-work，还能够是一些其他类型的网络，如企业内部网(Intrrnet )、行业系统专线网( EDI)及增值网(VAN)等。
目前，适应采纳的翻译方式是E-Marketing, E即Elec-Ironic，表示电子化、信息化、网络化的含义，这一翻译既简练又直观明了，而且与电子商务(E-Business)、电子虚拟市场(E-Market )、电子邮件(E-mail)等约定俗成的翻译相对应。
2)网络营销的本质是商品互换网络营销的实质是营销，营销的本质是互换，网络只是营销的一种手腕，因此，网络营销的本质仍然是商品互换。
从供给和需求两个方面分析，同时知足自己需要和他人需要的唯一途径是商品互换。
3)网络营销的主体是“个人或组织”，最典型的是企业网络营销的主体是“个人或组织”。
网络营销策略分析
网络营销策略分析目录一、网络营销概述 (3)1.1 网络营销的定义 (4)1.2 网络营销的特点 (5)1.3 网络营销的优势与挑战 (6)二、网络营销策略理论基础 (7)2.1 4P营销理论 (8)2.2 4C营销理论 (10)2.3 4R营销理论 (11)2.4 4V营销理论 (13)三、目标市场分析 (14)3.1 市场细分 (15)3.2 目标市场选择 (16)3.3 市场定位 (18)4.1 产品策略 (20)4.1.1 产品差异化 (21)4.1.2 产品质量保证 (22)4.2 价格策略 (24)4.2.1 定价方法 (25)4.2.2 价格调整策略 (26)4.3 渠道策略 (27)4.3.1 渠道选择 (28)4.3.2 渠道管理 (30)4.4 促销策略 (31)4.4.1 广告策略 (33)4.4.2 销售促进 (34)4.4.3 公共关系 (35)五、网络营销执行与监控 (36)5.2 网络营销执行步骤 (39)5.3 网络营销效果评估 (40)5.4 网络营销风险控制 (42)六、案例分析 (43)6.1 成功案例分析 (44)6.2 失败案例分析 (45)6.3 案例启示 (47)七、网络营销趋势与未来展望 (49)7.1 当前网络营销趋势 (50)7.2 未来网络营销发展方向 (51)7.3 新兴网络营销技术应用 (53)八、总结与建议 (55)8.1 网络营销策略总结 (56)8.2 对企业网络营销的建议 (58)一、网络营销概述随着互联网技术的迅速发展和普及，网络营销逐渐成为企业提升品牌知名度、拓展市场渠道和增强竞争力的重要手段。
网络营销是指利用计算机通信技术和数字媒体平台，通过线上活动与线下资源的整合，实现企业营销目标的一种新型市场营销方式。
互动性：网络营销能够与消费者建立实时互动，根据消费者的需求和反馈及时调整营销策略，提高营销效果。
个性化：网络营销能够针对不同消费者的特点和兴趣，提供个性化的产品和服务推荐，提高消费者满意度。
网络营销(网络营销的概述)
4）企业通过网络了解用户的意见和建议，并提供技术 服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
（3）网络直销的形式 1）自建网站
自建网站的好处
自建网站的缺点
提高企业形象
费用开支较大
开展企业促销
需要维护人员
形成有效沟通
带来负面影响
2）利用网络中介服务商直销商品 的好处
（2）感情动机 ：这是一种由于人的情绪和感 情所引起的购买动机
以上两种心理动机的比较
心理动机
理智动机
诱发因素
特点
反复比较各在 客观性、周密 线商场的商品； 性、控制性；
表现
购买耐用消费 品或价值较高 的高档商品等；
感 低级形态 喜欢、满意、 冲动性、不稳 购买刚刚推出
情
快乐、好奇； 定性；
的新产品等；
节省了费用
免去了维护
免去了设计
免去了更新
基本原理：商品和服务的推销者不直接面对消费者，消费 者也不直接面对推销者。商品和服务通过网络商品交易中 介机构完成向消费者的转移。
（1）网络商品交易中介
生产商
生产商
消费者 消费者
没有网 络中介 商的交 易关系
生产商
消费者
生产商 生产商 生产商
这两种不同的交易系统分别
行为
图标广告 的醒目
品牌的权 威性
站点内容 的吸引
（1）网络消费仍然具有层次性
自我实现需要 自我发展与实现
尊重需要 自我尊重、知名度、地
位 社会需要 归属感、爱 安全需要 安全、保护
生理需要 饥饿、口渴等
（2）网络消费者的需求具有明显的差异性
（3）网络消费者的需求具有交叉性
网络营销概述
4．我国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2008年）
（1）企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高 重视网站建设质量，有谁规划？营销专业|计算机专业
（2）网络营销服务市场、实时在线服务工具等、专业的网 络营销顾问咨询服务
（3）互相补充，互相配合，不能互相取代
区别
对比项目
网络营销
市场 全球化
产品 个性化、一对一营销
价格 低价 公开化
促销 网络媒体 传统媒体
渠道 短渠道
传统营销 区域性 同质化的产品或服务 高价 不透明 传统媒体 长渠道
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1.2.4 网络营销的八项基本职能
网络品牌
网站推广
信息发布
销售促进
网上销售
•1994年8月11日，美国的NetMarket公司成功完成了世界上第一笔网络零售 交易 •1994年10月，美国杂志网络版网站上首次出现了AT&T公司等14家客户的旗 帜广告 •1994年，基于互联网的知名搜索引擎Yahoo!、WebCrawler、InfoSeek、 Lycos等相继诞生。
77Biblioteka 1.1.2 网络营销的产生与发展
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正确理解网络营销的基本概念
网络营销不是孤立存在的
传统营销与网络营销并存
网络营销不等于网上销售
提升品牌价值|客户关系|发布信息| 改善服务
网络营销不等于电子商务
网络营销是电子商务的基础 电子商务是网络营销的高级阶段
网络营销不应被称为“虚拟营销”
网络空间是“虚拟”的 网络营销活动的本身是实实在在的
• 网络营销的概念及理论基础 – 本章教学难点
• 正确理解网络营销的含义及职能
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1.1 网络营销的产生和发展状况
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企业可以根据自身需求，灵活控制推广力 度和资金投入。
在服务信息的填写中最有针对性的“ 产品 关键字” 使潜在客户能直接访问企业的产 品介绍页面。
网络促销实施 1. 确定网络促销对象
（1） 产品的使用者 （2） 产品购买的决策者 （3） 产品购买的影响者
2. 设计网络促销内容
3. 决定网络促销组合方式
4. 网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能 是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认 可。
5. 网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能 是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。
5. 搜索引擎注册 两种方法： （1）利用专业软件代理注册 （2）利用专业服务公司代理注册
网上促销方式
网上销售促进 销售促进主要是用来进行短期性的刺激 网上销售促进的形式： 1. 有奖促销 2. 拍卖促销
网上公共关系
1. 网上公共关系目标
公共关系是一种重要的促销工具，它 通过与企业利益
相关者，包括供应商、顾客、雇员、 股东、社会团体
等，建立良好的合作关系，为企业的 经营管理营造良
好的环境。
网上公共关系的目标：
2. 网上公共关系方法 （1）与网络新闻媒体合作 （2）宣传和推广产品 （3）建立沟通渠道
病毒式促销
病毒式促销是利用网络具有快速传 递信息的特征促销方法。这种方法抓 住网民的心理特征，通过具有诱惑力 的促销手段的应用，刺激网民利用 向 他人传递营销信息， 就象病毒一样， 使营销信息被快速复制并传给数以万 计、数以百万计的受众。 病毒式促销的方法主要有：
6. 企业应当根据自身网络促销的能力确定两种网络 促销方法配合使用。
4. 制定网络促销预算方案 （1）必须明确网上促销的方法及组合
的办法 （2）需要确定网络促销的目标 （3）需要明确希望影响的对象
5. 衡量网络促销效果
网络营销站点推广
站点推广概述 站点推广就是通过对企业网络营销
站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业 网上品牌形象，为企业营销目标的实现打 下坚实的基础。
三个原则：
注 意 力 经 济 ： 拐 角 处 的 发 现
站点推广方法 1. 搜索引擎注册 2. 建立链接 3. 发送电子邮件 4. 发布新闻 5. 提供免费服务
网民寻找新网站的主要的途径。
搜索引擎 84.6% 电子邮件：32.8%
网友介绍：28.6% 报刊介绍：37.4% 黄页：3.4% 其他：0.6%
网站设计应注意：
1 . 速度
利用搜索引擎的营销推广
1. 搜索引擎的作用
（1） 几乎每个人上网都起始于几个主要的 搜索引擎之一
（2）搜索引擎会比其他的网站吸引更多的 观众
（3） 搜索引擎上获得好的搜索排名就有好 的营销效果
3. 搜索引擎排名优先级标准 （1）选择有效关键字策略 ① 不断地寻找关键字 ② 错误拼写的利用 ③ 关键字的地区性 ④ 使用更长的关键字 ⑤ 关键字组合 ⑥ 应该避免的关键字 ⑦ 了解人们使用关键字的习惯
（2）选择关键字步骤 第一步：明确关键字选择方向 第二步：发挥想象力及创造力 第三步：进行关键字取舍 第四步：关键字查询验证 第五步：记录和分析搜索结果 第六步：关键字的组合 第七步：完成网站特征描述 第八步：重复第二至第七步的过程
（3）在网页填写关键字
4. 增加搜索引擎注册广告效果 搜索引擎使用方法有两种方式： （1）分类目录式查找 （2）按关键字检索查找
（1）利用“免费”吸引客户 （2）提供向他人传递信息的简单方式
网络竞价排名
统计数据: 65-70%的网民点击搜索结果的第一页即前10条。 20-25%的网民点击搜索结果的第二页即第11-20条。 3-4%的网民点击量被其它所有的，可能是成千上 万的搜索结果分享。
竞价排名
搜索引擎提供给用户的关键词广告的一种形式，按 照广告主付费的高低按降序进行排名的原则，对购 买了同一关键词的网站进行竞价排名的一种方式。
其他网站上的链接：70.2% 朋友、同学、同事的介绍： 56.8%
网址大全之类的书籍：17.9% 广播电视：12.5% 户外广告：11.3%
提高站点访问率方法
大多数用户认为一个成功网站须具备 的最主要的因素是网站信息量大、更新及时、 有吸引人的服务，因此增加网站的回访率是 网站本身的内涵，增加网站回报给网民的价 值是增加网站回访率的关键。
网络竞价排名
竞价排名特点： 广告出现在搜索结果页面，与用户检索内容高度相关， 增加了广告
的定位程度； 按效果付费，广告费用相对较低； 广告主可以自己控制广告价格和广告费用； 广告主可以对用户点击广告情况进行统计分析。 搜索引擎不会透露客户竞争对手的每次点击费用出价 深层次的推广：关键词 联合性的展示：联盟伙伴共同检索
网络广告
网络广告的特点与类型
（4） 对网络促销的新理解（全新的角度认识和理解；吸收 传统促销的相关思想和技巧）
第一节 网络营销促销概述
网络促销
传统促销
时空观
电子时空观
物理时空观
信息沟通方式 网络传输、形式多样、双 传统工具、单向传
向沟通
递
消费群体
网民
普通大众
消费行为
大范围选择、理性购买 冲动型消费
网络营销促销形式
1. 网络广告 2. 站点推广 3. 销售促进 4. 关系营销
网络营销促销
内容提要
网络营销促销概论 网络营销站点推广 网上促销方式
网络营销促销概述
网络营销促销内涵
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传 递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购 买欲望和购买行为的各种活动。
1. 三个突出特点：
（1） 通过网络技术传递信息(存在、性能、功效、特征)
（2）在虚拟市场上进行的（跳出பைடு நூலகம்体市场的局限性）
（3）互联网虚拟市场是全球性的（大小企业都需要面对 世界统一市场）
2. 网络营销促销与传统促销的区别
（1） 时空观念的变化（物理时空观向电子时空观转变）
（2） 信息沟通方式的变化（渠道单一，表现形式丰富）
（3） 消费群体和消费行为的变化（消费者直接参与生产和 商业流通的循环，倾向于大范围选择和理性购买）