江苏卫视品牌定位策略
五大卫视受众属性矩阵
五大卫视受众属性矩阵电视台受众目前尽管仍以“女人、老人、闲人”为主，但各大卫视受众已经产生了明显分化，而电视剧的播放与定位的匹配也是获得高收视的重要因素。
艺恩咨询新近发布的《2 012-2013年中国电视剧市场研究报告》将揭示北京、东方、湖南、江苏、浙江五大卫视在观众定位上的不同侧重点。
“卫视受众属性矩阵分布图”依据不同卫视受众的人均收视分钟数绘制其受众范围，在图中显示为椭圆形。
同时，椭圆中阴影的深浅代表其相应受众的典型性，阴影越深说明相应部分的受众越核心。
根据“卫视受众属性矩阵分布图”显示：1 、湖南卫视独占一隅，与其余四家重叠较少湖南卫视覆盖左下角方位，涵盖了超过一半的年龄层，受众分布很广，但同时异质化明显，与北京卫视、东方卫视主要受众无重叠。
2、江苏卫视主要受众分布最广，基本涵盖浙江卫视江苏卫视覆盖右上方区域，不仅在年龄层，在教育背景上也辐射到最多的受众群体。
浙江卫视主要受众学历较低，与江苏卫视有一定的重合性，也带来较大可能的竞争。
3、东方、北京卫视覆盖较窄，受众高度重叠东方卫视、北京卫视占据右上角，收视老龄化、高学历特征都较为明显。
4、“青年精英”平台缺失，有较大发展空间从现有受众分布来看，还存在高龄低学历群体、年轻高学历群体两个市场空档有待传统平台填补。
年轻高学历收视群体更容易被新媒体分流，传统平台在吸收新受众上面临新媒体的挑战。
湖南卫视：“天真少女”看青春娱乐湖南卫视的男女平均收视分钟差距很大，在五大卫视中女性最高（121.8分），男性最低（78.7分）；年龄分布较低，4-24岁贡献极大；教育水平较低，主要为小学、初中。
湖南卫视自制剧目前比重占30-40%，独播剧几乎100%，两者联动，与于正工作室、欢瑞世纪、唐人影视等民营企业合作，最大化利用国内外电视剧、偶像剧资源。
2012年湖南卫视古装剧和偶像剧保持在30%左右，偏向年轻人、娱乐和情感类的题材十分符合受众定位。
2013年近期播出的《陆贞传奇》《天天有喜》《花非花雾非雾》抓住了年轻受众的核心需求，收视率均高居榜首。
品牌定位策略(21种定位方式)
品牌定位策略品牌定位是对细分市场的产品或服务在目标顾客的脑海里确定一个合理的位置。
定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。
品牌定位的目的就是将产品或服务转化为品牌，为品牌确定一个适当的市场位置，反映品牌在顾客头脑中形成具体而确切的含义，使产品或服务在顾客的心智中占领一个独特的地位。
品牌定位能够使企业与顾客建立长期稳定的关系，为企业产品或服务的开发和营销活动指引方向。
品牌定位需要有三个原则：一是鲜明性，表明产品特色或服务属性；二是延展性，预埋产品或服务的扩张策略，满足不同顾客需求；三是独特性，区别于竞争对手。
品牌定位的二十一种方法介绍：1.抢先定位。
指发现顾客心智中有一个富有价值的阶梯或位置无人占据，企业就要第一个全力去占据它。
如摄影的“柯达”(Kodak)、复印的“施乐”(Xerox)、租车行业的“赫兹”(Hertz)、可乐中的“可口可乐”(Cocacola)、电器中的“通用”(General Electric)、轮胎中的“固特异”(Goodyear)、电脑中的IBM、快餐中的“麦当劳”(McDonald's)等。
早在1992年的时候，高露洁发现中国市场的众多牙膏品牌诉求的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等等，而对牙膏类别中最大的心智资源“防止蛀牙”却没有一个品牌全神贯注去抢占。
高露洁根据美国牙膏市场的经验知道，随着生活水平的提高，顾客必然对防止蛀牙的关注会越来越强，于是迅速进入中国市场，开始了十多年来单一而集中的诉求：防止蛀牙。
今天，我们一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露洁。
2.功能定位。
顾客购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能和利益，因而以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。
很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于顾客能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，品牌向顾客承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。
江苏卫视
钻石王老五的艰难爱情
悲情母子
一个女人的史诗
我的团长我的团
证明
节目将在热点事件中有信任危机的当事人走近“证明’演播厅， 寻求事件的真相。 节目研发的初衷就是化解人与人之间的信任危机，促进社会和 谐，只不过在化解的过程中节目引入了机器证明的全新模式。 主持人：孟飞 播出时间：周日21： 播出时间：周日21：30
周舟
2007至今担任江苏卫视《人间》 2007至今担任江苏卫视《人间》的பைடு நூலகம்持人 籍贯：江苏南京 学历：南京林业大学财会专业，曾进修南 京大学商学院工商管理专业 目前进修中国传媒大学影视学院编导专业。 爱好：音乐 电影 运动 旅游 特长：主持 策划
赵丹军是半路出家做的主持， 她大学学中文，后分配至企业， 曾担任中控室的操作工。 2001年，赵丹军来到江苏卫视， 2001年，赵丹军来到江苏卫视， 先后主持过情感谈话类节目 《服务先锋》、《人间》，凭 服务先锋》 人间》 借温婉、大气的风格，早已成 为江苏荧屏一道独特的风景线。 做永远的聆听者 2004年荣获中国电视精英奖 2004年荣获中国电视精英奖
名师高徒
作为承接《绝对唱响》的栏目，《名师高徒》 作为承接《绝对唱响》的栏目，《名师高徒》也充满了原创的因素 借助《绝对唱响》 借助《绝对唱响》的人气，江苏卫视联合顶级唱片公司，联合了两岸三 地的实力巨星，用选秀的方式，让新人学艺歌坛巨星，让这些老师在荧 屏上传道、授业、解惑，师徒携手踏上现场PK的坎坷考验之徒 屏上传道、授业、解惑，师徒携手踏上现场PK的坎坷考验之徒 第一季冠军邓宁经过在节目中的学习锻炼如愿签约了当然音乐，成为游 鸿明的师弟。 第一季的《名师高徒》 2007年 第一季的《名师高徒》自2007年1月1日开播以来，收视率一再上扬，全 国平均收视率毕竟1.0大关，收视排名稳居第二。第二季节目将于2007年 国平均收视率毕竟1.0大关，收视排名稳居第二。第二季节目将于2007年 10月开播，随着第二季《绝对唱响》选秀范围扩大，第二季《名师高徒》 10月开播，随着第二季《绝对唱响》选秀范围扩大，第二季《名师高徒》 的全国影响力将大大超过首季。
浅析《一站到底》节目的营销策略
浅析《一站到底》节目的营销策略本文从电视节目《一站到底》的目标市场、目标定位和营销形式等方面分析了其节目的营销策略。
认为，该节目通过市场细分、目标市场选择、产品定位策略、价格策略、时间策略、营销传播整合策略的实施，获得了较高的收视率。
这也是其营销策略的成功所在。
标签：江苏卫视；《一站到底》节目；营销策略《一站到底》是江苏卫视于2012年3月2日推出的一档全新益智答题类节目。
该档节目是由美国NBC《Who’s still standing》改编而来。
这是一档形式新颖，趣味十足，在挑战中挖掘个性，又充满悬念的全新益智攻擂节目。
采用场上参与者分别单独对战答题的模式，不同职业、社会标签的参与者都可以在限定的时间内进行知识PK。
由李好和他的妻子郭晓敏担任主持人。
这档节目打破以往答题类节目的固定模式，每档节目中有各种年龄层次，不同身份，各异性格的10位守擂者和1位攻擂者参加，以PK的方式获得别人手中的奖品，一旦失败，就掉下擂台，能否“一站到底”，成为节目中最大悬念。
2014年8月8日清华大学刘也行与北京大学张雪健刷新了战神檀越和肖扬的33轮的答题记录，达到了史上最高36轮！2013年2月21日，《一站到底》把节目开播以来答题水平最强的10位代表人物集结起来，进行了一场前所未有的巅峰对决。
迄今已播出87期的《一站到底》受到了来自全国各地答题爱好者的支持，不仅报名人数以万计算，在前后累计登台957位选手中仅有10人能够入围这场年度对决，而节目最终的“诸神之战”也成为了史上最高智慧水平。
《一站到底》节目的迅速走红，给江苏卫视带来了良好的收视率和较大的经济利益，而投放节目的广告主也凭借产品的投放获得了巨大收益，本文从以下几个方面分析《一站到底》节目的营销策略。
一、目标市场分析《一站到底》重点覆盖区域大半部分在江苏省、华东、华中区域。
337个地区城市基本覆盖，覆盖率高达99%。
江苏卫视作为江苏省第一的省级电视平台，具有较强大的收视群体。
江苏卫视
时至今日，全国共有约50个省级卫视频道。
这些频道由于不具有央视的权威性也不具有地方频道的亲民性，它们的发展前景受到央视和地方频道的双重制约。
省级卫视想要赢得受众的青睐，在竞争日益白热化的传媒产业占有一席之地，就得走出一条有别于央视和地方频道的发展之路。
这条发展之路的关键在于频道品牌战略的打造。
2005年的《超级女声》实现了李宇春、张靓颖等人音乐梦想的同时，湖南卫视也成了家喻户晓的卫视频道。
此后，湖南卫视以“打造全中国一流的娱乐频道”为口号，不断扩大其影响力，就像一匹成功杀出央视和地方频道双重封锁的“黑马”。
湖南卫视的成功崛起，促使其他省级卫视频道纷纷改革，寻求自身发展之路。
例如安徽卫视、东方卫视、重庆卫视广西卫视、山东卫视，把频道分别定位为电视剧频道、都市娱乐频道、故事＋人文频道、情义频道。
相比上文提到的湖南、安徽、重庆、山东等省级卫视，江苏卫视则稍显弱势。
但我觉得江苏卫视的影响力有“芝麻开花节节高”的势头，其主要原因在于它运用独特的“以情立台”的频道品牌战略。
频道品牌作为电视媒介的无形资产，对培养受众的媒体忠诚度和扩大社会影响力有着巨大的促进作用。
江苏卫视通过运用独特品牌形象塑造、频道品牌知名度的提升战略（包括：频道台标的设计、受众互动活动的策划）走出一条有别于其他卫视的发展之路。
江苏卫视独特的频道品牌形象塑造包括特色频道特色的定位和节目的制作这两方面。
江苏卫视以情感为频道的特色定位，成为频道品牌形象塑造的关键一步，独特性和首创性的频道定位吸引了更多的潜在受众的同时，观众忠诚度的也随之增加。
江苏卫视是全国第一个以情感定位的卫视频道。
全国范围内还没有其他的省级卫视频道以情感定位，江苏卫视以情感为频道的定位具有独特性和首创性。
独特性和首创性的定位吸引了更多的潜在受众，促进频道品牌形象的推广。
受众对频道忠诚度的增加与其具有特色的频道定位有关。
情感是人类特有的内心体会和表发方式。
亲情、爱情、友情伴随每个人的一生。
江苏卫视案例分析
主要受众
• 江苏卫视，婚恋、情感、生 活服务（孟非每次出来都强 调非诚勿扰是生活服务类节 目），更注重中年人市场。
• 江苏卫视非诚勿扰的播出， 更多的青睐于青、中年人
• 比较平民化
非诚勿扰
最强大脑
热播剧
证
•谢谢 观赏
江苏卫视
第三组
台标
这一标识将“江苏”的声母“J”和“S” 进行变化融合，形成了篆体汉字“人” 字，突出了“以人为本”的理念，表达 了媒体为人而精彩的服务宗旨、因人而 精彩的创新精神。同时，“J”和“S” 的变形组合，又描绘出一幅长江和运河 在江苏交汇，滚滚奔流的自然图画。
宣传口号
幸福 中国
宣传口号
时间 2004 2008 2010 2014
宣传口号 情感天下 情感世界 情感世界，幸福中国 幸福中国
主要节目
新闻眼
一站到底 我们相爱吧 非诚勿扰 明星到我家 最强大脑 花样年华
幸福剧场 情感剧场
新闻节目 综艺节目
电视剧场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ江苏时空
芝麻开门 世界青年说
为他而战 超级战队 火线英雄 我们的挑战
周播剧场 夜间剧场
主持阵容
主持人 孟非 郭晓敏 李好
彭宇 张纯烨 李响 沈凌
主持节目 非诚勿扰 一站到底
盖世英雄，一站到底，为他而战，蒙 面歌王
芝麻开门，世界青年说 极限勇士
老妈驾到，超级战队，壮志凌云 看见你的声音，世界青年说
主持人阵容
孟 非
李好，郭晓敏
沈凌
江苏卫视品牌定位---幸福中国
• 2004年,以“资讯为核心,情感为特色”提出“江 苏卫视情感天下”的品牌口号,明确了以情感为特 色的品牌化经营之路。2008 年和2009 年,江苏卫 视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面 发力,“从单点突破式的特色化运营进入到集群突 破式的运营”,赢得了稳固的收视率,品牌口号从 “情感天下”升级到“情感世界”,更加关注受众 的内心情感诉求。2010 年,江苏卫视将品牌从 “情感”升级为“幸福”,提出了“情感世界，幸 福中国”的品牌口号。
浅析《非诚勿扰》的定位策略
○黄礼福
【摘 要】《非诚勿扰》是江苏卫视的一档相亲类交友节目，在当前国内相亲交友节目鳞次栉比的背景下，《非诚勿扰》以其不断 创新的节目形式和差异化的营销策略，在同类节目中脱颖而出。具体表现在：明确的受众定位；紧凑的内容设计；不断创新的节目形 式；独特的节目风格；差异化的营销策略；明确的品牌定位等方面。
女嘉宾在年龄上以“80 后”为主体；职业 上以企业白领居多，收入层次较高；在居 住地区方面，城市居民占了绝大多数，尤 其是居住在一线城市的居多。嘉宾的选择 要经历自愿报名、节目组筛选、面试等流 程，所以每个男嘉宾出现在电视上都是经 过精心选拔的，这也保证了男女嘉宾符合 节目的宗旨。总的来说，《非诚勿扰》的受 众针对的是城市观众和具有较高收入水 平的人群。
节目的表演性弱化，更加注重内容，女嘉 宾提问的问题也更加多元化，而不再是只 针对男嘉宾的某一缺点穷追猛打。现在一 旦女嘉宾的发言存在欠妥的地方，主持人 孟非和两位嘉宾老师也会及时提出建议， 这也有利于节目进行正确的价值观引导。
3、精准的形式定位
《非诚勿扰》是一个周播节目，节目 每周六、周日 21:20 首播，同日 23:00 左右 重播，周六周日 11:30 重播上期节目。
主持人孟非和两位嘉宾老师是不可 缺少的关键人物，尤其是主持人孟非，在 嬉笑怒骂间活跃节目的气氛。电视节目主 持人是沟通节目与观众的中介，它缩短了 观众与传播者的心理距离，主持人只有了 解节目，正确的分析自己才会与节目相融 合②。
由于《非诚勿扰》的受众主要是年轻 的、有高消费能力的城市单身人士，所以节 目形式设计要符合他们有活力、时尚、有冲 击力的的视觉要求。《非诚勿扰》采用的是 英国同类型节目《Take me out》的一个男 嘉宾对多个女嘉宾的模式，节目的三个环 节每个部分都有视频介绍，分别为男嘉宾 的自我介绍、恋爱经历以及亲朋采访，每段 视频结束后，女嘉宾都可以对男方提问，并 随时可以灭灯，营造出一种紧张的氛围，因 为观众无法预知女嘉宾会在何时灭灯。每 一个环节只有大概 5 分钟左右，一个男嘉 宾从上场到退场基本在 15 分钟左右，节目 的节奏快，符合年轻人的口味。
江苏卫视
当家主持：李好
• 2 010年加盟江苏卫视，与李响、陈汉典、 彭宇联合主持综艺节目《时刻准备着》。 • 与李响主持2010年《名师高徒》。现主持的 节目有全国首档夫妻博弈挑战节目江苏卫视 《老公看你的》(现已停播）。 • 个人与淘宝合作的《网罗天下》。 • 2012年2月，李好和妻子郭晓敏搭档主持全 新益智答题类节目《一站到底》，成为国内 首个夫妻同台主持的节目。
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节目收视
• 江苏卫视作为江苏广播电视总台坐拥江苏、做强 华东，走强全国的一个重要窗口，一直发挥着举 轻若重的作用，2004年江苏卫视确立了以情感为 特色的频道定位，通过一系列卓有成效的节目创 新，形成了差异化的竞争优势，依靠王牌节目 《非诚勿扰》收视率一路攀升，在全国省级卫视 激烈竞争胜利突围。2007年伊始，江苏卫视收视 大幅度提高，晚间黄金时间段，进入全国包括央 视在内的所有频道的前十名。
当家主持：孟非
• 孟非，江苏卫视著名主持人， 主持过的节目《南京零距离》、《绝对 唱响》、《名师高徒》、《非诚勿扰》、《非常了得》。 • 1971年10月出生于重庆市。 1982年随父母工作调动来到南京，先后 就读于南京一中、三中、七中、南京师范大学中文系汉语言文学专业、 中共江苏省委党校哲学研究生专业。 • 2003年被评为“中国十大新锐主持人”、“中国百优电视节目主持 人”。 • 2007年、2008、2009年 主持江苏卫视《绝对唱响》《名师高徒》。 • 2010年主持《非诚勿扰》收视率在全国同时间段获得第一，节目受到 观众和网友的广泛关注。 • 2012年09月08日，获得第26届金鹰节最佳节目主持人。 • 其因睿智、深刻、幽默的主持风格得到了全国人民的喜爱。
江苏卫视
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江苏卫视品牌定位策略中国电视界素来有“一个西瓜，两个苹果，一地芝麻”的说法，一家独大的西瓜指央视，苹果之一是湖南卫视，位置稳如泰山，而另外一个苹果则是轮番转换，最初是指凤凰卫视，后来安徽卫视凭借独播剧雄起，选秀红火时，东方卫视又当过一阵“苹果”，去年，江苏卫视夺得了卫视收视亚军。
从“情感世界”到“幸福中国”的转变，《非诚勿扰》的出现，仅次于新闻联播的收视率，一个省级台的栏目，在两年内的时间，收视率赶超央视，无疑打了场漂亮的翻身仗。
究竟江苏卫视为何能崛起？看江苏卫视的品牌定位提升之路，在风云变幻的卫视品牌突围战中看江苏卫视如何定位成功洗牌，突出重围，已然崛起。
一、江苏卫视品牌定位定位(Positioning)一词源于20 世纪60 年代美国产业行销。
品牌定位是经常向受众宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在受众心智中占有一个与众不同的位置。
定位是品牌之母，实质是电视媒体为品牌创造培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的某种需要和偏好，以增强品牌竞争力。
品牌在媒体运行中的意义和价值非同寻常，它标志着一种超越时空的品味和文化，对塑造良好的电视形象尤为重要。
江苏卫视的品牌定位经历了从无到有,从有到优的升华过程。
2003 年以前,省级卫视的全国市场尚未成型,绝大多数省级卫视都处在封闭式的各自为战状态,并没有明确的品牌意识,江苏卫视也不例外。
从2004 年起,江苏卫视确立了以“资讯为核心,情感为特色”的传播定位,提出了“江苏卫视情感天下”的品牌口号,明确了以情感为特色的品牌化经营之路。
2008 年和2009 年,江苏卫视在情感节目、综艺节目和电视剧三大板块全面发力,“从单点突破式的特色化运营进入到集群突破式的运营”,赢得了稳固的收视率,品牌口号从“情感天下”升级到“情感世界”,更加关注受众的内心情感诉求。
2010 年,根据江苏广电总台(集团)的整体品牌规划及江苏卫视的实际发展需要,江苏卫视将品牌从“情感”升级为“幸福”,提出了“情感世界，幸福中国”的品牌口号。
作为“幸福”品牌的主力传播载体,江苏卫视通过整合和优化节目内容、大型活动、影视剧、主持人、宣传、营销等多方面资源,逐步成为全国性优势传媒品牌。
二、差异化战略(Differentiation)从2003 年起,随着全国市场的价值被逐步开掘,各家省级卫视的全国意识、竞争意识和品牌意识开始萌发,纷纷寻找“定位”以获得具有特色的竞争优势,从而掀起了省级卫视的“定位”风潮。
2004 年,各省级卫视开始纷纷打出自己的旗号,譬如湖南卫视打造娱乐频道,安徽卫视立足做“中国电视剧大卖场”,陕西卫视倾力“人文”,广西卫视探索“女性频道”。
在此背景下,江苏卫视也公开亮出“情感”频道的大旗。
客观来说,在当时的背景下,江苏卫视选择“情感”的品牌定位是较为可靠的,因为先前已有«情感之旅»、«服务先锋»、«女人百分百»等收视率不俗的情感类节目,在此基础上进行拓展扩张,具备了一定的实力背景。
这一具有特色的定位,为江苏卫视后来升级到“幸福”强化差异化竞争奠定了坚实的基础。
江苏卫视选择“情感和幸福”作为差异化竞争的招牌,是比较合理的,因为它符合目前大众的需求、中国社会经济环境及江苏地域特色。
首先,情感是人类永恒的主题,是人类精神生活永恒的追求。
我们处在社会经济变革的特殊时期,各种冲击使人们产生诸多不适和困惑,信仰的缺失使人们转向娱乐的麻醉或者情感的追寻,而依靠娱乐对精神的麻醉往往仅仅只能获得一时的欢愉,并不能真正解决人们内心深处的惘然,于是情感便成为人们解释困惑的唯一答案。
江苏卫视抓住人的心理根源,不断整合全国故事资源,紧紧贴近群众,从普通群众的日常生活中寻找故事和话题,关注人们在生活中的亲情、爱情、友情,深入品味寻常百姓的酸甜苦辣,这样的节目更能满足受众的需求,与受众产生共鸣。
以«人间»栏目为例,«人间»讲述“正在发生的事件,共同经历的情感”,给观众的不是听故事,而是感同身受的情感体验。
其次,与中央倡导的“和谐社会”理念相融通,与中国特色社会主义核心价值观相融合,是主流媒体应当倡导的主流核心价值。
江苏卫视把主流的精神宣导和先进的文化建设结合起来,以更具体平实更有人情味的方式展示给受众,满足大众的需求,给大众润物细无声的教育,是媒体职能和社会责任的充分体现。
从江苏卫视台标来看,标志的阴刻图案除了代表“江苏”二字首字母的变形和长江运河的交汇,也暗含了一个“人”字,体现了江苏卫视以“人”为本的理念,同时红背景代表感和喜庆幸福,合在一起就是代表江苏卫视要以“人的情感和幸福”为品牌定位。
再次,江苏卫视选择情感和幸福为特色,为以后的节目发展预留了拓展空间。
情感和幸福是个合适的定位,因为它既是小的,也是大的。
“小”体现的是一种向心力,所有栏目均指向情感和幸福;“大”是因为情感和幸福是多元的、立体的概念,范围和包容度非常大。
而且不同的栏目又采取了不同的角度,不同的主题落点,这些感情的细化、深化,又满足了不同的观众收视需求。
此外,情感和幸福的定位与江苏本身的地域文化特点有较高的吻合度,体现了地域的特色。
虽然江苏大部分区域都处在长江以北,但是受到的更多的却是江南文化的浸润。
江南水乡偏于感性、包容、细腻、精致,为江苏卫视的“情感”增添了内涵,而“上天堂,下有苏杭”的谚语也更能唤起人们的幸福感三、目标聚焦战略(Focus)所谓目标聚焦战略就是江苏卫视针对既定的“情感和幸福”的特色和目标进行资源整合,一切行为均指向“情感世界幸福中国”。
围绕目标聚焦战略,江苏卫视在节目内容、播出网络和品牌宣传推广方面都有所行动。
1. 围绕定位,整合节目资源节目是电视台的核心,对节目的整合对实施目标聚焦战略具有重要意义。
江苏卫视围绕“情感和幸福”的定位,对情感类专门节目、综艺节目和电视剧进行了平台化整合,目前江苏卫视节目仍以情感类为主,幸福则是维系节目群体的纽带,通过各种情感来体现。
(1)情感类专门节目——主力拓展,集群发展。
情感类节目是江苏卫视的招牌产品,锁定的是主流收视群体,江苏卫视通过对各种情感类别的多样拓展,同时对各种情感采用多样的展示方式,力求对情感类节目做足做透,以强化品牌定位,巩固自身的特色和优势。
目前,江苏卫视拥有«非诚勿扰»、«老公看你的»、«幸福晚点名»、«人间»、«欢喜冤家»等一系列的情感节目,业已形成了在全国具有较强冲击力的情感节目带。
(2)综艺节目——情感特色,系列出击。
综艺节目带给受众的欢乐虽然是短暂的,但是它确也能够快速吸引大批具有好奇心的受众收看,这些受众是培养忠实受众的资源。
综艺节目青春明快,比较容易吸引青少年受众,而且容易经由青少年群体将节目话题带入网络,因而具有较高的发展价值。
2006 年,江苏卫视举办首届«绝对唱响»,它采用“情歌+ 对唱”的原创形式,与其他选秀节目存在较大的差异,因而在选秀市场上独树一帜。
2007 年,江苏卫视以展现“师徒情”和“传道、授业、解惑”师德精神为主题的原创综艺节目«名师高徒»成为中国首个被海外电视机构看中并购买的国内综艺节目,多次受到国家广电总局的嘉许和通报表扬。
«名师高徒»和«绝对唱响»相互呼应,季编播出,分别取得了平均收视率0.91% 和0.97% 的好成绩,连续三年收视分别位列同时段第一,提升了江苏卫视的全国品牌影响力。
此外,江苏卫视连续几年推出“跨年演唱会”,在2009 年多家卫视跨年大战中斩获全国收视第一。
据索福瑞35 城市快速监测平均收视率报告,被称为“加长版«非诚勿扰»”的江苏卫视2010—2011年跨年演唱会又夺得了节目收视率冠军。
值得一提的是,江苏卫视的系列综艺节目紧紧围绕在其“情感和幸福”的品牌定位之上,每个综艺节目都具有或多或少的情感特色。
(3)电视剧——情感强化,打造品牌。
江苏卫视通过“情感剧场”和“幸福剧场”,不断强化观众对其“情感和幸福”品牌定位的认同。
2007 年,江苏卫视提出了“大剧独播”的口号,陆续播出了«媳妇»、«悲情母子»、«我在天堂等你»、«红灯记»、«不能没有她»、«艰难爱情»、«别爱我»等多部具有情感内涵的电视剧。
2009 年,江苏卫视优化了电视剧播出数量和播出时间,继续强化情感电视剧,陆续播出了«一个女人的史诗»、«我的团长我的团»、«亲爱的敌人»等独播剧。
“大剧自制”概念的率先提出,又为江苏卫视情感电视剧注入了新的活力,«人间正道是沧桑»取得了不错的收视成绩,生死之恋三部曲之一的«拿什么拯救你,我的爱人»,也引起了较大的反响。
目前,江苏卫视的电视剧播出分为情感剧场和幸福剧场两个部分,专注播出关于情感和幸福的电视剧,已经成为“情感和幸福”特色的重要支撑部分。
2. 精耕细作,播出网络全覆盖。
要把“幸福”扩大至全国,更好的体现“幸福中国”的品牌定位,那么播出网络的覆盖也就必不可少。
2006 年江苏卫视全国覆盖人口只有 5.5 亿,经过几年的快速扩张,到2009 年底,江苏卫视已实现全国35中心城市的全网覆盖、全国337 个地级市100% 覆盖,名列全国卫视第一,2002 个县(市)覆盖率达到81%以上,全国覆盖总人口提升至8.5 亿。
3. 强力宣传,扩大品牌知名度。
要使“情感和幸福”品牌知名度扩大并保持品牌的持续影响力,需要强有力的宣传推广支撑,不断创造“话题”将自己宣传推广出去。
江苏卫视结合“情感和幸福”的定位,陆续实施了多个相关项目。
2009年江苏卫视携手零点研究咨询集团开展大型公益活动“2009 中国幸福指数调查”,调查历时三个月,范围涵盖了国内22 个省,5 个自治区,4 个直辖市,结果于2010 年3 月公布,此次调查活动的启动仪式和结果公布仪式都为江苏卫视带来了无数的关注。
四、江苏卫视品牌定位转变背后的维护1、从“情感天下”到“情感世界”的改变,是差异化战略的强化。
要在节目运营实践中践行品牌定位,就必定需要对品牌做出确切的表达和限定。
情感是一个很宽泛的概念,是人类一种普遍的精神活动,如果不能深入理解和驾驭这个概念,那么品牌定位的准确执行也就无从谈起。
江苏卫视最初“情感天下”的表述,“情感天下”结合在一起更显出了较浓的野心和霸气的痕迹,与情感的细腻和精致的要义有所偏离,人为地拉远了频道和观众的距离。