江中健胃消食片营销的案例PPT
江中牌健胃消食片的反击——消费者行为学案例
问题
1. 江中公司这次营销策略取得成功的原因主 要有哪些？ 2. 在本案例中，江中与宏济堂的市场地位及 其所采用的市场竞争战略是什么？ 3. 在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是 如何进行有效的营销组合的？ 4. 为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装 设计中要延用江中牌健胃消食片的整体风 格？
答案
面对这一危机，江中公司实行了如下应对策略： 1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中 健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍， 并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一” 活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、 阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了 市场。 2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。 调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择， 担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数 量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为 “杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； （3）江 中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人 药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。
1. 有效的市场细分 2. 江中是市场领导者，侧翼防御；宏济堂是市场 挑战者，侧翼进攻。 3. 在产品上，摆脱了“成人药品”的影响，完全 针对儿童进行设计 ；在渠道上，利用已有渠道 推广儿童消食片；在价格上，以普遍能接受的 价格清理市场；在推广上，利用广告强势成为 “消费者心目中的第一个”。 4. 刺激的泛化，细分市场与公司总目标及资源相 匹配。
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些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理， 江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一 个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场， 分别进行不同的广告诉求：对成人，广告为“胃胀、腹胀， 请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃 饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等 竞品提供了细分市场的机会。 因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对 准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消 食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场 之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。 这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司 第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的 份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。
江中健胃消食片广告定位案例
江中牌健胃消食片品牌定位战略前言2008年，江中健胃消食片销售突破10.7亿元，持续3年位居国内OTC药品单品销量第一。
简单回顾一下江中健胃消食片的发展，可以看出该产品在历史上有过两次的“激增”，一次是在上市初期，当时还鲜有企业大量投入广告，江中药业以阿凡提形象制作了一条至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放，销售迅速提升，到1997年销量达1亿多元后就一直无法突破。
第二次激增是在2002年的7月份，江中健胃消食片一改往日的沉默，突然发力，在各大电视频道重磅出击，在当年销售达到3亿多元，随后一路攀升，2008销售高达10.7亿元。
2002年，江中健胃消食片是如何突破多年的销售瓶颈，实现这一飞跃的？本文将从企业的最初动机到决策直至实施逐一叙述，其目的是希望通过对该案例的剖析，为其它类似的企业决策者制定战略时提供借鉴和参考。
1 充满疑虑的市场突破点2001年，对于国内制药企业而言，是极不平静的一年。
国内药企纷纷重组，随着越来越多的中小企业被兼并，一些大型企业也在逐渐成型，如哈药集团、广药集团等。
在这个大趋势下，江中药业要避免被更大的鱼吞噬，就必须自己成长为一条大鱼。
成长的压力，迫使江中药业从2001年或更早些时候，就一直在寻找新的增长点。
2002年中，由于一些客观原因，江中药业寄予厚望的新产品被延期上市。
同时，健胃消食片的“国家中药品种保护”即将被终止（即国家不再限制其他制药企业生产健胃消食片），使江中健胃消食片的市场受到威胁。
为了巩固江中的市场，加之江中药业的总裁依然看好其市场潜力，力主将江中健胃消食片作为新增长点，承载起江中药业上台阶的艰巨任务。
对于总裁的主张，江中药业内部有两种截然不同的意见，一派赞同，另一派反对。
持反对意见的人认为江中健胃消食片的市场增长空间有限，投入巨资推广将会得不偿失，他们的理由主要有三：1、消化不良用药市场已经成熟，整体增长空间有限自1989年吗丁啉第一个开拓“消化不良”用药市场以来，已经十多年了。
江中健胃消食片广告案例分析
媒介选择
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2002年，江中将原来广告只投放在央视改变为“全国 卫视联播抢占频道占有率”的策略，并投资1.5亿在 16个卫视台和央视投放健胃消食片广告。
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广告推出策略
采用延迟推出策略，即广告晚于商品进入市场。
2002年7月，江中开始在各大 卫视重磅出击，投入广告，这 江中销售部于2002年上半年在 样就做到了在全国卫视联播广 全国范围内发动了一场声势浩大 的终端扫荡站，加强了渠道建设， 告时，全国终端都有健胃消食 片，充分的珍惜了广告资源。 消除了终端盲点。
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广告语创意点
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成美为江中牌健胃消食片广告制作的广告语是 “肚胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片”“孩子 不吃饭，快用江中牌健胃消食片”等等广告语，凸显 了江中健胃消食片作为“日常用药、小药”的特点， 直击消费者的需求
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“从家中常备到饭后嚼一嚼”
——持续引导日常化
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随着江中牌健胃消食片逐渐进入成熟期，要持续 提高其销量还得另辟蹊径，因此江中大胆提出将 “日常化”进一步延伸的广告策略。
广 告 效 果 分 析 之 销 量
醉心作品
品牌塑造
2004年初，国际调查权威机构CMMS在调查全国7万个15～64岁 消费者后，发布的《2003年度最具竞争力品牌调查》中显示， 江中健胃消食片品牌竞争力在“整个肠胃药市场”排名第二， “成长指数”名列第二。而此次品牌调查，还未涵盖江中健胃 消食片的具有绝对优势的儿童市场。在助消化用药市场，江中 健胃消食片显然已抢先进入了消费者心智，占据了宝贵的心智 资源，得以有力量主导这个新兴市场。江中最终确定了其“日 常助消化用药”的品牌定位。
江中牌健胃消食片广告案例分析
江中健胃消食片
江中健胃消食片掀起中国胃肠药市场“保胃”战“亲戚朋友一聚会，总是爱多吃。
……家中常备江中牌健胃消食片……”这句被郭冬临演绎的广告语中国老百姓已是耳熟能详。
单从知名度上来讲，江中健胃消食片已然缔造了一个品类的传奇，同时也掀起了中国胃肠药市场的“保胃”战。
如果说上世纪90年代是胃肠道药品的暴利时代，那么21世纪生产胃肠道药品的厂家就进入了微利时代。
不过从世界范围内来看，胃肠疾病占病人人次前三、四位。
消化道系统疾病占所有病人就诊数的15%，消化道疾病用药始终是全球销量的前两、三位。
在中国，胃肠用药也总是占据药品销售金额的前三位，所以胃肠用药市场依然具有极强的诱惑力。
在这样的情况下，企业如果不想步入竞争的后尘，那么真得“功能和疗效一起看了。
”但目前我国胃肠药市场已基本形成群雄割据的态势，对于生产厂家而言这意味着竞争将异常惨烈。
吗丁啉“胃药”形象根深蒂固西安杨森制药有限公司生产的吗叮啉片，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠用药。
自1989年以来，已有10多年的历史。
1989年吗丁啉就以“止吐药”面市；90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳；2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。
到上世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，可以说消化不良市场多年来非常平稳。
由于市场已经成熟，吗丁啉已然成为消化不良药中的翘楚。
多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。
江中牌健胃消食片的反击——消费者行为学案例
值得一提的是，对于，到2003年为止，江中牌健胃消 食片一直都以一个产品，横跨成人、儿童助消化药两个市 场。虽然推出“儿童专用健胃消食片”曾多次在公司内部 提出，但在执行上，公司对“自行细分”战略的必要性存 在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。首先，从医学专业 角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的 主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物， 安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；其 次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋 于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童 助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过 是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销 成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。最 后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻， 自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教 条主义了？由于这
些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理， 江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一 个产品覆盖两个细分片市场的战略，针对成人和儿童市场， 分别进行不同的广告诉求：对成人，广告为“胃胀、腹胀， 请用江中牌健胃消食片”；而对于儿童，则是“孩子不吃 饭，请用江中牌健胃消食片”，从而为神方小儿消食片等 竞品提供了细分市场的机会。 因此，宏济堂此次广告活动的用意就是直接将矛头对 准了江中健胃消食片，细分其儿童市场。因为神方小儿消 食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场 之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。 这一事件的发生迅速唤醒了公司的危机意识，使江中公司 第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的 份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。
问题
1. 江中公司这次营销策略取得成功的原因主 要有哪些？ 2. 在本案例中，江中与宏济堂的市场地位及 其所采用的市场竞争战略是什么？ 3. 在江中牌健胃消食片的儿童市场领域，是 如何进行有效的营销组合的？ 4. 为什么在儿童装江中牌健胃消食片的包装 设计中要延用江中牌健胃一危机，江中公司实行了如下应对策略： 1．在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中 健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍， 并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一” 活动。以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、 阻止其向全国扩张。在短时间内将神方小儿消食片逐出了 市场。 2．进行细致的市场调查，找到消费者心中的真实想法。 调查发现：（1）家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择， 担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数 量惊人，市场存在大量空白；（2）地方竞品庞杂，多为 “杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺； （3）江 中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人 药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。
江中健胃消食片产品营销模式
江中健胃消食片产品营销模式**:**目录一、企业背景二、产品简介三、市场营销状况环境分析3.1宏观市场环境分析3.2微观市场环境分析3.3竞争对手分析四、消费者购买行为分析4.1销售群体4.2消费者群体4.3影响消费者想法的因素4.4影响消费者购买的因素五、产品SWOT分析六、产品市场战略分析（STP）6.1市场细分6.2目标市场选择6.3市场定位七、营销策划方案分析（4P）7.1产品策略7.2产品定价7.3分销渠道策略7.4促销策略八、结束语第一章企业背景江中集团是中国OTC行业的领先企业，一直致力于百姓用药的品质与素质的提高，从而推进中国百姓健康水平的提升。
江中集团已经从原来的校办小厂发展成以两家上市公司为运营主体的，集医药制造、保健食品、房地产于一体的现代化综合型企业，并跨入了国家520户国有大中型企业、国家级重点高新技术企业、中国专利工作试点企业、中国医药电子商务试点企业的行列。
且集团以两家上市公司（江中药业和中江地产）为平台，运作江中医贸、时商公司、江中小舟、恒生食业等数家子公司。
2006年6月，“江中”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。
同月，江中荣登《中国最具价值品牌排行榜》，品牌价值列医药行业第九位。
不单是让消费者满意，集团让每一位员工都享有集团发展所带来的利益，不断完善福利，加强人本关怀，2008年8月21日，江中集团被中国江西人才市场、江西省工商业联合会、江西省社会科学院、江西日报社四家单位联合授予“2007—2008首届江西年度十佳雇主”和“大学生最满意雇主”称号。
江中药业股份有限公司（以下简称江中药业）江中药业系江西省国资委出资监管企业江中制药集团控股的国有上市公司。
于1996年9月18日在江西江中制药厂和江西东风药业股份有限公司的基础上，经改制后注册成立，现有注册资金29587.68万元，注册地址为南昌市高新区火炬大道788号。
经过多年的发展，公司现已成为集中成药、保健食品、功能食品研制、生产及销售于一体的大型制药企业。
江中小儿消食片营销策划课件
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这一市场具备什么特点？
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①助消化药市场，儿童用药市场集中度高 ②儿童助消化药市场，销售存在地
域性差异； ③儿童助消化药价位适中，日平均治疗费 为3.37元； ④儿童助消化药，市场空白空间大。
品牌昂贵的药；
3.武汉健名等它们在二 三线城市是市场占有率
还是很高的。
St战略
1.国内市场需要的巨大 潜力来增加自己的市场
份额；
2.国家鼓励中医药事业 发展的政策，在获得国
家的各种支持；
3.江西中医学院的科研 力量和江中健胃消食片 的品牌打败吗丁啉；
4.发挥自己的技术团队 优势，自主研发各种技
术。
Wt战略
1.将消费者跟风的压力 化为江中的动力，逐渐 抢到竞争者的市场；
2.通过媒体的宣传，让 人们意识到消化不良的
危害。
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X X 小儿喜食颗粒SWOT分析
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消费者对儿童消食片的认知： ●（一）消费者心理分析
消费者日趋理性
儿童的药品消费主要受家 庭中父母的影响，因为父 母更有经验，在药品的购 买和消费者方面父母起着 决定性作用，一般来说， 父母是决策者。
看重品牌
1）大部分儿童家长在为 孩子选购药品时都比较 看 重品牌； 2）研究发现， 消费者对各类产品的品牌 都有很高的认知度。
江中健胃消食片广告案例分析
渠道定位
公司04年启动了深度分销战略，公司和经销商、分销商签 署三方协议，制定了经销商和分销商严格的奖罚制度，扩大了 公司产品的消费终端，同时不断加强第三终端的营销力度，使
公司销售终端向新的市场进一步延伸。
吗丁啉坚持通过医院渠道走专业路线，销售区域主要集 中在江浙、广东等经济相对发达地区，这就为江中另辟新渠
价格定位
江中健胃消食片的价格7元左右，而吗丁啉定价在13元，差 不多是江中健胃消食片的两倍，其他酵母片、乳酵生等消化酶 定价都在1-2元左右，江中健胃消食片正好抓住了价格细分的 机会。
而儿童装为了覆盖儿童助消化市场，避免价格成为购买障 碍，因此儿童装也把价格定在6元左右，与江中健胃消食片基 本持平。
3，儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，因 此在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格， 药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。
4，为摆脱“成人药品”的影响，儿童装片型量减少，药片还印 有“动物”卡通图案，口味上则是儿童最喜爱的酸甜味道， 在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份。
江中牌健胃消食片广告案例分析
主讲人:
录
产品定位 价格定位 渠道定位
促销定位
产品定位
1，定位在“日常助消化用药”，避开避开与吗丁啉直接竞争， 争斗无人防御且市场容量巨大的“无品牌”消化酶地方市场。
2，细分市场，江中积极储备新产品，在面临“小儿消食片”威 胁后，推出江中儿童装健胃消食片，扩大自己的市场份额。
道提供了机会。
促销定位
为打压小儿消食片销量，儿童装江中牌健胃消食片在 山东、安徽等已上市的个别省份进行大规模、长时间
的江中健胃消食片“买赠”活动。
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战略细分之下的整合
1.产品方面：儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影 响，完全针对儿童进行设计。 2.产品线方面：为了更好的稳固江中牌健胃消食片的领导地位， 进行产品线扩展。 3.渠道方面：儿童装的推出第一步目标仍是对现有市场防御。因 此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商， 将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条 件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本 达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。 4.价格方面：为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为 购买的障碍，从而给竞争对手创造价格细分的机会，最终江中公 司决定将零售价格定在6元。 5.推广方面：江中公司已清楚认识到，广告是将定位打入消费者 头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃 消食片的广告传播提供了充裕的资金。
确立了“日常助消化用药”的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告 的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准， 从而确保每一次的推广在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
Байду номын сангаас
铺天盖地的广告营销，迅速打开了市场
寻找利润增长点，细分儿童市场，延长产品生 命周期 1.在产品成熟期后，重新进行更加详细的市场 细分。以“儿童”为细分变量是否有效？研究 结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3— 12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成 人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专 用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分 。 2.市场细分还需要看时机，研究结果显示，“ 儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求 客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消 化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足 ，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅 速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认 知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上 来看，也是进行战略细分的最佳点。
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阿拉伯语：shokran
一、品牌定位
在发现助消化药市场存在巨大的空白后，研究人员从产品、渠道等各方面论证江中 健胃消食片能否占据这个空白市场。在一一得到肯定的答复后，成美向江中药业提出 江中健胃消食片的品牌定位——“日常助消化用药”。
采用“避强定位”方式，产品差异化战略，定位在“日常助消化用药”，避开了与 吗丁啉的直接竞争，向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场（ 据权威机构的全国统计数据来看，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均 排名靠前，三者合计数超过吗丁啉），同时也在地域上填补“吗丁啉”的空白市场， 从而满足江中药业现实需要。
同时，根据企业提供的资料，江中健胃消食片的现有消费群集中在儿童与中老年， 他们购买江中健胃消食片主要是用来解决日常生活中多发的“胃胀”、“食欲不振” 症状。显然，定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和需求，并能 有效巩固江中健胃消食片原有的市场份额。
由于“日常助消化用药”的定位，占据的是一个“空白市场”，而且市场上并未出 现以年龄划分的“专业品牌”，所以成美建议放弃过去对助消化市场进行年龄细分的 做法，全力开拓整个日常助消化药的品类市场，用一个产品覆盖所有的目标人群。与 此同时，江中药业积极储备新品，如儿童专用型助消化产品，待竞争成熟后，强力推 出，自行细分市场。