市场营销经典案例分析课件
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市场营销案例分析第三讲PPT文档共28页
61、奢侈是舒适的，否则就不是奢侈 。——CocoCha nel 62、少而好学，如日出之阳；壮而好学 ，如日 中之光 ；志而 好学， 如炳烛 之光。 ——刘 向 63、三军可夺帅也，匹夫不可夺志也。 ——孔 丘 64、人生就是学校。在那里，与其说好 的教师 是幸福 ，不如 说好的 教师是 不幸。 ——海 贝尔 65、接受挑战，就可以享受胜利的喜悦 。——杰纳勒 尔·乔治·S·巴顿
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
市场营销案例分析第三讲 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
谢谢！
市场营销环境分析案例ppt课件
案例思考：宝洁公司的“娇娃”一次性 纸尿布为什么能一举成功？
5
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅
行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
7
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
案例思考：
1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使
“指南针地毯”一举成功？
6
2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
5
案例四：“指南针地毯”和冻鸡出口的启示
在阿拉伯国家，虔诚的穆斯林教徒每日祈祷，无论居家或是旅
行，祈祷者在固定时间都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麦加。结 果，比利时地毯厂厂商范得维格，巧妙地将扁平的“指南针”嵌入祈 祷用的小地毯上，该“指南针”指得不是正南正北，而是始终指向麦 加城。这样，伊斯兰教徒们只要有了他的地毯，无论走到哪里，只要 把地毯往地上一铺，便可准确找到麦加城的所在方向。这种地毯一上 市，立即成了抢手货。
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微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。
案例思考：
1、比利时商人范得维格对哪种市场营销环境进行了分析，才使
“指南针地毯”一举成功？
6
2、欧洲冻鸡出口商为什么遭遇到阿拉伯进口国家的退货？
市场营销微观环境
供应商 营销中介(营销中介、实体分配公司、市场营销
经典营销案例分析PPT课件
远销世界100多个国家和地区年出口创汇6000多万美元国际市场占有率为60国内市场占有率40年销售额达20余亿元的现代化产业群和产业集团传统纯手工操作12道流程72道工序工艺十分繁琐机械研制烟花爆竹安全氧化剂华安一号华安二号成功研制标志着烟花爆竹产业高危历史的终结
市场
营销
市场营销案例分析
——浏阳花炮产业
往世界各地。
6
back
市 场 学 基 础
市场学7 基础
• 结合文化创意产业，打造“浏阳”品牌， 大型活动中的频频亮相，用创意展示花炮 的魅力。
北京奥运会 广州亚运会 2011年的深圳大运会 浏阳国际花炮节 国际音乐焰火比赛， 国际烟花大会， 与珠海航展、南宁民歌节等大型文化活动结合
……
8
• 搭建贸易平台
• 全球花炮产业投融资国际峰会
• 品牌规范，加强行业内部交流
• 花炮技术协会 • 花炮行业总会 • 国际烟花协会 • 原辅材料行业协会
• ……
9
我能为家乡的花炮产 做这些……
• 花炮品牌建设……
• 浏阳花炮在市场上的区域品牌已初步建立， 但缺乏对单 个企业品牌的培养与经营为消费者所熟知的知名企业很少
• 物流系统的现代化……
• 建立更为完善的从原材料物流到生产物流到销售物流直到 回收物流的一体化和现代化
• 建立一个外贸公司……
11
12
1
• “中国烟花之乡” • “始于唐，盛于宋”，1300余年
的悠久历史。 • 十三大类三千余个品种 • 远销世界100多个国家和地区，
年出口创汇6000多万美元，国际 市场占有率为60%，国内市场占 有率40% • 年销售额达20余亿元的现代化产 业群和产业集团
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市场
营销
市场营销案例分析
——浏阳花炮产业
往世界各地。
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back
市 场 学 基 础
市场学7 基础
• 结合文化创意产业，打造“浏阳”品牌， 大型活动中的频频亮相，用创意展示花炮 的魅力。
北京奥运会 广州亚运会 2011年的深圳大运会 浏阳国际花炮节 国际音乐焰火比赛， 国际烟花大会， 与珠海航展、南宁民歌节等大型文化活动结合
……
8
• 搭建贸易平台
• 全球花炮产业投融资国际峰会
• 品牌规范，加强行业内部交流
• 花炮技术协会 • 花炮行业总会 • 国际烟花协会 • 原辅材料行业协会
• ……
9
我能为家乡的花炮产 做这些……
• 花炮品牌建设……
• 浏阳花炮在市场上的区域品牌已初步建立， 但缺乏对单 个企业品牌的培养与经营为消费者所熟知的知名企业很少
• 物流系统的现代化……
• 建立更为完善的从原材料物流到生产物流到销售物流直到 回收物流的一体化和现代化
• 建立一个外贸公司……
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1
• “中国烟花之乡” • “始于唐，盛于宋”，1300余年
的悠久历史。 • 十三大类三千余个品种 • 远销世界100多个国家和地区，
年出口创汇6000多万美元，国际 市场占有率为60%，国内市场占 有率40% • 年销售额达20余亿元的现代化产 业群和产业集团
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4市场营销案例分析精品PPT课件
2020/10/8
第一章 市场营销组合
1、市场营销组合的构成 •市场营销组合由产品策略、价格策 略、分销策略和沟通策略构成。 •不同企业采用不同的营销组合策略。 •经营同类产品的企业亦可能采用不 同的营销组合策略。
4
2020/10/8
2、市场营销方案
• 销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作 用。
•营销战略规划(Strategy
formulation)
•营销计划、方案、预算(Planing,
programming, budgeting )
•营销组织与实施(Organization
and implementation)
3
2020/10/8
• 记住： 过程的每一步骤都与其他步骤相关 任何两步骤之间的界限都是模糊的 每一步还能进一步细分
2020/10/8
案例分析的程序
案例分析由4阶段组成：
* 个人分析和准备 * 非正式的小组讨论 * 课堂讨论 * 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什
么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通
过案例研究，学会怎样分析一种管理情景，制定一项 行动计划，并用语言清晰地表达自己的立场与观点。
市场营销案例分析
2020/10/8
案例研究方法
案例法是管理教育的标准方法，它建立 在隐喻和模拟的原理上，相信管理是一整套技 巧，而不是彼此孤立的个别技术和原理。
案例中运用的情景分析和技巧都与营销 管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就 是在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳 中学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实 地管理一家公司是不可能的，因此，案例为学 生提供了一个模拟工具。
第一章 市场营销组合
1、市场营销组合的构成 •市场营销组合由产品策略、价格策 略、分销策略和沟通策略构成。 •不同企业采用不同的营销组合策略。 •经营同类产品的企业亦可能采用不 同的营销组合策略。
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2020/10/8
2、市场营销方案
• 销售反应曲线：一致性、一体化和杠杆作 用。
•营销战略规划(Strategy
formulation)
•营销计划、方案、预算(Planing,
programming, budgeting )
•营销组织与实施(Organization
and implementation)
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2020/10/8
• 记住： 过程的每一步骤都与其他步骤相关 任何两步骤之间的界限都是模糊的 每一步还能进一步细分
2020/10/8
案例分析的程序
案例分析由4阶段组成：
* 个人分析和准备 * 非正式的小组讨论 * 课堂讨论 * 对所学内容进行概括总结，即回答“我从中学到了什
么”和“该案例的情景与我的经历是什么关系”等。 管理决策的核心即由分析、选择和确认过程组成，通
过案例研究，学会怎样分析一种管理情景，制定一项 行动计划，并用语言清晰地表达自己的立场与观点。
市场营销案例分析
2020/10/8
案例研究方法
案例法是管理教育的标准方法，它建立 在隐喻和模拟的原理上，相信管理是一整套技 巧，而不是彼此孤立的个别技术和原理。
案例中运用的情景分析和技巧都与营销 管理实践相关，而学习一种技术的最好方法就 是在一个模拟的环境中实际去做，就像在游泳 中学习游泳一样。由于让一名在读的学生去实 地管理一家公司是不可能的，因此，案例为学 生提供了一个模拟工具。
市场营销完整版ppt课件
品牌形象的塑造
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
通过广告宣传、公关活动、口碑营销等方式，塑造品牌的形象和个性，以吸引和保持消费者的关注和忠诚度。
数字营销与社交媒体营销
数字营销是一种使用数字技术来推广产品和服务的营销策略。
数字营销定义
数字营销能够实现精准定位、提高营销效果、降低成本等优势。
数字营销的优势
数字营销包括搜索引擎营销、电子邮件营销、社交媒体营销等多种形式。
特点
通过满足消费者需求来提高市场份额和销售额。
满足消费者需求
通过差异化营销策略来创造竞争优势，提高品牌知名度和忠诚度。
创造竞争优势
通过市场营销来开拓新市场、开发新产品，促进企业成长和发展。
促进企业成长
市场营销策略
产品定位
产品创新
品质保证
品牌建设
01
02
03
04
明确产品的目标市场、消费者群体和竞争优势，确保产品符合市场需求和品牌形象。
市场定位可以通过产品定位、价格定位、渠道定位和促销定位等方式实现，例如强调产品质量、价格优势、渠道便利性或促销活动等。
品牌管理与塑造
品牌是一种标识，用于区分不同的产品和服务，它包含名称、标志、商标等视觉元素，以及与消费者之间的情感联系。
品牌的概念
品牌的价值主要体现在产品或服务的品质、信誉和消费者对它的忠诚度上，它可以提高产品或服务的附加值，增加企业的市场份额和利润。
产品营销案例
总结词
详细描述
品牌营销案例：可口可乐的品牌形象
数字营销案例：亚马逊的数字营销策略
消费者动机
消费者需求
购后评价
消费者对所购买的产品或服务进行评价，反馈给其他消费者或品牌。
购买决策
消费者在备选方案中做出最终选择，并采取购买行动。
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市场营销经典案例分析
• 打蛇打七寸，卖商品就要找准消费者的痛点，尽 管在禁礼令的作用之下，送礼风有所收敛，但月 饼最大的功用仍然是送礼，但是送来送去，大家 似乎都已经忘了月饼的本来价值，就是“传情达 意”。消费者忘了这一点，那么商家就要提醒他， 戳中他的痛点，让月饼回归到本真，让亲情与月 饼牢牢绑定起来，让消费者觉得买的不是冷冰冰 的商品。
—月饼营销方案
---英本1103、04
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
• 1991年成立的华美食品有限公司是国内月饼生产 龙头企业，也是目前月饼市场占有率最高的企业， 这两年因为中央“禁礼令”等因素，月饼市场走 向萎缩，然而在严峻的市场形势下，华美却保持 了每年持续增长的销售额。一家传统的食品企业 是怎么做到如此优秀的销售成绩的？秘诀在于12 个字，也就是华美的市场观：洞察市场态势，创 新营销模式。而提到 创新就不能不提华美在营销 模式上的互联网化。
• 新的玩法出现，势必会引来围观，特别是年轻消 费群体，他们对新的事物很敏感，对新玩法的参 与度也较高，这样的玩法一经出现，就会在社交 媒体上引发其他人效仿。让消费者在购买商品的 同时感受到乐趣，与商家和亲人形成互动，一旦 他们玩起来，就会形成主动传 播，从而提高品牌的知 名度。
市场营销经典案例分析
• 在微信上，华美请来代言人周华健录制一段视频 为会说话的月饼造势，并且在页面交互上直接与 微视打通，让消费者直接能够跳转到微视录制祝 福视频，而在微博上，截至目前，关于“会说话 的月饼”的话题讨论数量已经达到8.3万，阅读量 也逼近4000万。华美还不断用抽奖的方式刺激用 户转发、评论，再加上一段搞笑的动画视频更是 让传播效果发挥到了极致。
三、情感营销
• 情感营销向来都是商家们惯用的手段，广告界最 著名的“黑芝麻糊”、“给妈妈洗脚”等案例都 是情感营销的典范，只要世间尚有亲情在，打亲 情牌就永远不会过时。华美此次营销就抓住了月 饼传 情达意的功能，用月饼寄托消 费者对亲人的思念，既提高了 月饼的附加值又让消费者感到 商品的人文情怀。
市场营销经典案例分析
四、微信、微视、微博三管齐下， 引爆社交媒体
• 营销要精准，传播要全面，营销是传播的目的， 传播是营销的铺垫。既然有了会说话的月饼这个 概念，那就要让这个概念尽可能的覆盖到所用互 联网 用户。华美采取微信、微 博、微视三管齐下的方式， 在社交媒体上引发了讨论 热潮。
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
• 互联网是否真的具有化腐朽为神奇的力量？一个 优秀的创意能否造就一个火爆的产品？在华美 “会说话的月饼”火爆的背后有着什么样的营销 模式？华美是如何在严峻的市场形势下完成逆袭 的？我们不妨来分析一下
市场营销经典案例分析
一、创意吸引眼球，增强品牌认知度
• 所谓创意，关键在于一个“创”字，也就是说行 业内还没有先例，能够开启历史先河，让一个创 意成为品牌的标签，让消费者透过创意记住这个 品牌，让创意与品牌形成绑定关系，增强品牌 的认知度。华美 月饼做 到了，而这个创意就是让 月饼会说话。
市场营销经典案例分析
二、新技术新玩法，让消费者玩起来
• 互联网技术不断更新迭代，也让互联网产品有了 不一样的玩法，传统企业利用互联网技术与自身 品牌相结合，能够碰撞出不一样的火花。华美月 饼利用当下流行的扫码和录制视频等技术让月饼 会说话，使消费者眼前一亮，原来一个小小的月 饼还可以这么玩。
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
此课件下载可自行编辑修改，供参考！ 感谢您的支持，我们努力做得更好！
市场营销经典案例分析
• 华美月饼历来都是营销领域的典范，还曾因此获 得过创意营销奖项，在以往荣誉的基础上，华美 今年再次发挥创新能力，推出互联网首创的“会 说话的月饼”，结合中秋佳节馈赠亲友送祝福的 传统，联动微信与微视两大互联网人气平台，引 导消费者通过扫描包装盒上的二维码录制祝福视 频送给亲人，这样的形式一 经出现就在互联网上引起不小 的轰动。在微博上，关于“会 说话的月饼”的讨论量已经超 8.3万，而阅读量已近4000万。
市场营销经品牌琳琅满目， 月饼堆积如山，怎么样让消费者在众多月饼中一 眼看到你，记住你，非常关键。华美月饼打出了 “会说话”一个概念，造成的结果是：“未尝其 味，先闻其名”，直接从源头上把消费者的视线 拉到自己身上，抢走了其他月饼的风头。同时 “会说话的月饼”也让消费者印象深刻，提到这 个概念首先就想到华美月饼。
六、营销背后，产品过硬才是关键
• 有些人可能会说，营销再好，产品不过关也是白 搭。这句话说的没错，但是产品再好，营销做得 不好，结果也是白搭，所以营销与产品同样重要。 在这方面，罗永浩的锤子手机做了很好的反面教 材，营销做得一级棒，可是最后产品问题不断， 最终沦为他人笑柄。
市场营销经典案例分析
• 华美在营销上很成功，在产品上也不掉链子。每 年的营销大会上，华美都会发布几款月饼新品， 根据消费折口味不断做出调整，而且在食品安全 问题上也毫不放松，将生产标准化，将标准专业 化，最终被认定为“中国驰名商标”。总之一句 话，一家成功企业的背后离不开优秀的营销，但 决定企业生死存亡的还是产品的过硬与否。
市场营销经典案例分析
五、差异化竞争，主打“送祝福”概念
• 目前月饼市场品类繁多，但同质化现象十分严 重，月饼厂商仅仅在销售渠道和产品的推陈出新 上下功夫，已经很难让一款月饼从众多品牌中脱 颖而出。而华美则走了一条不同的路，打出
“中秋送祝福”的概念，从 产品的感情层面上吸引消 费者，实行差异化竞争。
市场营销经典案例分析
• “送祝福”其实是月饼固有的一个属性，但随着 送礼风的盛行，这个属性被弱化、被冲淡了。华 美把“送祝福”的概念重新抛出来，其实是对用 户“送祝福”这一基本需求的再次挖掘。这么做 既增加了产品的附加价值，又避免了与其他产品 的同质化竞争，可谓另辟蹊径，出奇制胜。
市场营销经典案例分析
• 打蛇打七寸，卖商品就要找准消费者的痛点，尽 管在禁礼令的作用之下，送礼风有所收敛，但月 饼最大的功用仍然是送礼，但是送来送去，大家 似乎都已经忘了月饼的本来价值，就是“传情达 意”。消费者忘了这一点，那么商家就要提醒他， 戳中他的痛点，让月饼回归到本真，让亲情与月 饼牢牢绑定起来，让消费者觉得买的不是冷冰冰 的商品。
—月饼营销方案
---英本1103、04
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
• 1991年成立的华美食品有限公司是国内月饼生产 龙头企业，也是目前月饼市场占有率最高的企业， 这两年因为中央“禁礼令”等因素，月饼市场走 向萎缩，然而在严峻的市场形势下，华美却保持 了每年持续增长的销售额。一家传统的食品企业 是怎么做到如此优秀的销售成绩的？秘诀在于12 个字，也就是华美的市场观：洞察市场态势，创 新营销模式。而提到 创新就不能不提华美在营销 模式上的互联网化。
• 新的玩法出现，势必会引来围观，特别是年轻消 费群体，他们对新的事物很敏感，对新玩法的参 与度也较高，这样的玩法一经出现，就会在社交 媒体上引发其他人效仿。让消费者在购买商品的 同时感受到乐趣，与商家和亲人形成互动，一旦 他们玩起来，就会形成主动传 播，从而提高品牌的知 名度。
市场营销经典案例分析
• 在微信上，华美请来代言人周华健录制一段视频 为会说话的月饼造势，并且在页面交互上直接与 微视打通，让消费者直接能够跳转到微视录制祝 福视频，而在微博上，截至目前，关于“会说话 的月饼”的话题讨论数量已经达到8.3万，阅读量 也逼近4000万。华美还不断用抽奖的方式刺激用 户转发、评论，再加上一段搞笑的动画视频更是 让传播效果发挥到了极致。
三、情感营销
• 情感营销向来都是商家们惯用的手段，广告界最 著名的“黑芝麻糊”、“给妈妈洗脚”等案例都 是情感营销的典范，只要世间尚有亲情在，打亲 情牌就永远不会过时。华美此次营销就抓住了月 饼传 情达意的功能，用月饼寄托消 费者对亲人的思念，既提高了 月饼的附加值又让消费者感到 商品的人文情怀。
市场营销经典案例分析
四、微信、微视、微博三管齐下， 引爆社交媒体
• 营销要精准，传播要全面，营销是传播的目的， 传播是营销的铺垫。既然有了会说话的月饼这个 概念，那就要让这个概念尽可能的覆盖到所用互 联网 用户。华美采取微信、微 博、微视三管齐下的方式， 在社交媒体上引发了讨论 热潮。
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
• 互联网是否真的具有化腐朽为神奇的力量？一个 优秀的创意能否造就一个火爆的产品？在华美 “会说话的月饼”火爆的背后有着什么样的营销 模式？华美是如何在严峻的市场形势下完成逆袭 的？我们不妨来分析一下
市场营销经典案例分析
一、创意吸引眼球，增强品牌认知度
• 所谓创意，关键在于一个“创”字，也就是说行 业内还没有先例，能够开启历史先河，让一个创 意成为品牌的标签，让消费者透过创意记住这个 品牌，让创意与品牌形成绑定关系，增强品牌 的认知度。华美 月饼做 到了，而这个创意就是让 月饼会说话。
市场营销经典案例分析
二、新技术新玩法，让消费者玩起来
• 互联网技术不断更新迭代，也让互联网产品有了 不一样的玩法，传统企业利用互联网技术与自身 品牌相结合，能够碰撞出不一样的火花。华美月 饼利用当下流行的扫码和录制视频等技术让月饼 会说话，使消费者眼前一亮，原来一个小小的月 饼还可以这么玩。
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
市场营销经典案例分析
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市场营销经典案例分析
• 华美月饼历来都是营销领域的典范，还曾因此获 得过创意营销奖项，在以往荣誉的基础上，华美 今年再次发挥创新能力，推出互联网首创的“会 说话的月饼”，结合中秋佳节馈赠亲友送祝福的 传统，联动微信与微视两大互联网人气平台，引 导消费者通过扫描包装盒上的二维码录制祝福视 频送给亲人，这样的形式一 经出现就在互联网上引起不小 的轰动。在微博上，关于“会 说话的月饼”的讨论量已经超 8.3万，而阅读量已近4000万。
市场营销经品牌琳琅满目， 月饼堆积如山，怎么样让消费者在众多月饼中一 眼看到你，记住你，非常关键。华美月饼打出了 “会说话”一个概念，造成的结果是：“未尝其 味，先闻其名”，直接从源头上把消费者的视线 拉到自己身上，抢走了其他月饼的风头。同时 “会说话的月饼”也让消费者印象深刻，提到这 个概念首先就想到华美月饼。
六、营销背后，产品过硬才是关键
• 有些人可能会说，营销再好，产品不过关也是白 搭。这句话说的没错，但是产品再好，营销做得 不好，结果也是白搭，所以营销与产品同样重要。 在这方面，罗永浩的锤子手机做了很好的反面教 材，营销做得一级棒，可是最后产品问题不断， 最终沦为他人笑柄。
市场营销经典案例分析
• 华美在营销上很成功，在产品上也不掉链子。每 年的营销大会上，华美都会发布几款月饼新品， 根据消费折口味不断做出调整，而且在食品安全 问题上也毫不放松，将生产标准化，将标准专业 化，最终被认定为“中国驰名商标”。总之一句 话，一家成功企业的背后离不开优秀的营销，但 决定企业生死存亡的还是产品的过硬与否。
市场营销经典案例分析
五、差异化竞争，主打“送祝福”概念
• 目前月饼市场品类繁多，但同质化现象十分严 重，月饼厂商仅仅在销售渠道和产品的推陈出新 上下功夫，已经很难让一款月饼从众多品牌中脱 颖而出。而华美则走了一条不同的路，打出
“中秋送祝福”的概念，从 产品的感情层面上吸引消 费者，实行差异化竞争。
市场营销经典案例分析
• “送祝福”其实是月饼固有的一个属性，但随着 送礼风的盛行，这个属性被弱化、被冲淡了。华 美把“送祝福”的概念重新抛出来，其实是对用 户“送祝福”这一基本需求的再次挖掘。这么做 既增加了产品的附加价值，又避免了与其他产品 的同质化竞争，可谓另辟蹊径，出奇制胜。
市场营销经典案例分析