第九讲 长文案、短文案与系列文案写作
第八章 长文案、短文案、系列文案
第八章长文案、短文案、系列文案
长文案：以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求。
短文案：以精简文字对广告信息做一针见血的传达。
系列文案：保证整体的关联与均衡。
一、长文案的特殊作用
1、以“重要信息”吸引读者
2、更适合深度说服
3、更有利于读者消化信息
二、长文案的创造性手法
1、故事型长文案：简单信息的生动诉求
2、产前剖析型长文案：提供丰富的产品信息，形式可活泼。
3、社论型长文案：鲜明观点的深入阐述。
4、业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述。
5、知识型长文案：以有用资讯吸引阅读。
6、阅读材料型：提供阅读的乐趣。
三、写作技巧
1、以明晰逻辑引导阅读
2、组织合理的结构
3、以长短句搭配控制节奏
四、如何写短文案
三个条件：
紧扣诉求对象；
紧扣创意概念；
③精炼机智的文字。
五、系列文案的概念
系列广告：指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。
六、系列广告的鲜明特征
1、风格一致
2、表现变化
3、内容关联
4、刊播集中
七、系列广告的类型与作用
信息分级型；
信息并列型；
连续式广告：持续的吸引
八、系列广告文案的写作
1、原则：系列的关联与均衡
2、写作顺序：从整体入手
3、具体形式：一致中寻求变化。
短视频文案写作技巧学习总结
短视频文案写作技巧学习总结短视频文案写作技巧学习总结总结在一个时期、一个年度、一个阶段对学习和工作生活等情况加以回顾和分析的一种书面料子，它可以明确下一步的工作方向，少走弯路，少犯错误，提高工作效益，不如立刻行动起来写一份总结吧。
总结怎么写才不会流于形式呢？以下是我为大家收集的短视频文案写作技巧学习总结，欢迎大家借鉴与参考，希望对大家有所帮忙。
一、提出问题+进行回答+表达观念这种是典型的按套路出牌的文案模板，但是该有的悬念感一点都不会少。
起初提出一个比较受到大众关注的问题，埋下悬念的种子；接着开始围绕这个问题进行回答，结合事例或者专家言论会更有可信度；最终可以表达本身的观念或者引导观众互动做总结。
这种模板的文案很匹配个人共享类的视频，譬如：抛出问题、“女孩子出门是不是常常忘事？”引起观众的共鸣的同时能让人不由地往下看找答案。
然后可以结合亲身经过或者故事来回答和论证这个问题，比方“在独自去三亚的旅行途中，想得最多的不是对旅游地的憧憬，而是”在结尾的时候，可以表达本身的观点，也可以引导观众互动，比方说“大家有没有什么出门就忘事的特别经过呢？欢迎留言，一起乐呵乐呵～”这种模板有一个好处就是很自然地一环扣一环，只要提出的问题能引起大众共鸣，接下来的内容就很水到渠成了。
二、先出结果+论证结果+结束回转这类模板的短视频文案是激发大众奇怪心的利器。
先摆出一个让人觉得不行思议或者难做到的结果，美妙地让大众有往下看的兴趣。
接着给出论证结果的小故事，可以是真正做到的一个过程，也可以是极具反转效果的事情。
最终的结束片段使用回转就相当于对主题的再次提升，起到点睛作用，给观众出乎意料的感觉，让人意犹未尽。
就譬如：开头给出结果“劝全部女孩子，找工作宁愿苦点累点，千万不要找坐办公室碰电脑的。
”以反常的话语勾起兴趣。
然后开始论证结果，如“坐办公室七年了，颈椎病、肩周炎、眼睛近视、毛孔粗大该有的有了，不应有的也有了！”最终结束“小时候觉得坐办公室很牛逼，现在终于体会到了这牛逼生活，上班前光鲜亮丽，下班时油光满面。
短视频文案解说技巧
随着短视频平台的兴起，越来越多的人开始通过短视频来分享生活、传递信息、娱乐大众。
而短视频文案解说，作为短视频内容的重要组成部分，其质量直接影响到视频的传播效果。
以下是一些短视频文案解说的技巧，帮助您创作出吸引人的文案。
一、明确目标受众在撰写短视频文案之前，首先要明确目标受众。
了解他们的年龄、性别、兴趣爱好、消费习惯等，以便更好地与他们产生共鸣。
例如，如果您针对的是年轻人群，文案风格可以更轻松、活泼；如果针对的是中年人群，文案可以更注重实用性和深度。
二、简洁明了短视频时长有限，因此文案要简洁明了，避免冗长。
一般来说，短视频文案的字数在100-300字之间为宜。
在有限的空间内，抓住重点，用简练的语言表达核心观点，让观众一目了然。
三、突出主题在短视频文案中，要突出主题，让观看者一眼就能抓住视频的核心内容。
可以通过以下几种方式来突出主题：1. 标题：一个好的标题可以激发观众的好奇心，吸引他们点击观看。
标题要简洁、有力，突出主题，避免使用过于夸张的词汇。
2. 开头：开头要抓住观众眼球，用一两句话概括视频内容，让观众了解视频的主题。
3. 结尾：结尾要强调主题，加深观众对视频内容的印象。
可以总结观点，或者提出一个问题，引导观众思考。
四、运用修辞手法修辞手法可以使文案更具表现力，提高观众的阅读兴趣。
以下是一些常用的修辞手法：1. 比喻：用具体、生动的事物来比喻抽象的概念，使观众更容易理解。
2. 对比：通过对比，突出事物的特点，增强文案的感染力。
3. 设问：提出问题，引发观众思考，增加互动性。
4. 重复：重复某些关键词或句子，强化主题，加深观众印象。
五、富有情感色彩情感是短视频文案的灵魂。
富有情感色彩的文案可以打动观众，引发共鸣。
以下是一些建议：1. 运用情感词汇：如“感动”、“温馨”、“喜悦”等，传递正能量。
2. 描述细节：通过细腻的描写，让观众感受到你的情感。
3. 故事化：将文案内容转化为故事，让观众产生共鸣。
广告文案写作教案(电子版本科)1
《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。
一、整体教学目标使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。
二、教学要求学习本课程后，应达到以下基本要求：1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。
2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。
3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。
4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。
三、学生教材广告文案写作，夏霖编著四、教改思路本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。
体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。
每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。
第一篇广告文案写作基础篇【开篇案例】中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。
好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！专题一：广告文案的内涵、本质及分类【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。
长文案、短文案及系列广告文案写作技巧
劳斯莱斯长文案
标题：“这辆新型‘劳斯莱 斯’在时速60英里时，最 大闹声来自电钟”
副标题：“什么原因使得 ‘劳斯莱斯’成为世界上 最好的车子?”
一位知名的劳斯莱斯工程师 说：“说穿了，根本没有 什么真正的戏法——这仅 不过是耐心的注意到细 节。”
正文文案： 1.行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来
自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的 频率在听觉上拨掉。 2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足 7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。 3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制 造的最大型车小18英寸。 4.本车有机动方向盘，机动刹车及自动排档，极易驾驶与 停车，不需司机。 5.除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之 衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。 在这里分别受到98种严酷的考验。例如：工程师们使 用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
4、业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述。 5、知识型长文案：以有用资讯吸引阅读。 6、阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣。
德国大众轿车故事型长文案
• 标题：妈妈，我不是故意的 内文：1994年10月15日，星期六，凌晨两点。 车子由高志勇驾着，他今年17岁，血气方刚。车上另有一名 前座乘客及一名后座乘客，他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋 友。
酒与文化
又一杯金六福酒下去,金爷继续说道，谈起中国文化，人们第一 个反应是华夏人民上下五千年，源远而流长，博大而精深，我等凡 夫俗子真不知何从说起，鄙人粗通历史，细想所谓的中国文化，竟 是半部酒文化，还有半部是茶文化与性文化。不信请看，自从有酒 以来，上至皇帝老祖，下至平民百姓，祈天求福，合欢融乐，时令 节日，婚丧吊庆，礼尚往来，不可无酒。稍微重要一点的日子，非 有酒不可。因此中国人逢上上些特别的日子，叫喝酒，而不叫吃菜 吃饭。
浅谈短视频的文案创作
一亮。如何在开篇就能俘获人心？如何在3秒内快速 获取受众关注？如何落笔有神势如破竹？都说万事开 头难，无论策划里手还是文案新人，总有无从下笔的 时候，笔者梳理了自己近年来编导的短视频文案 ，并 总结出以下三种文案写作方法。
1简洁走心有风格的文案 时至今日，宣传片早已不仅仅是传递信息的载体,
（下转第27页）
5
作，通过精心地编排并借助剧场化的运作模式 ，将资
源按照首页、播单、专区等形式将精心打造的优质IP 悬疑剧推送给用户。第一是首页推广。首页的推广不 仅可以为用户节约大量的时间成本，让用户接触到最 新的影视资讯，影视海报也成为首页推广的亮点之一。 充满浓厚美剧风格的色彩基调和具有十足张力的字母 设计，与“迷雾剧场”的“拨开迷雾，点亮光明”主 题相符，引起用户对于剧场的猜测。第二是播单推广。
图6岁月留声机 一部宣传片可以万象，画面轄它的视靖 体，如果能找到一种视靖体，恰到好处地牵引观众视线,
片有一种和韵舷整部短片的精神 和P。不过在实际运用中，很多元素会如大入窠臼。 4结语
不忘初心，方得始终。诺贝尔经济学奖获得者赫
伯特•西蒙说：“信息的丰富产生注意力的贫乏。” [2] 推荐序伴随移动互联网的快速发展，大家的所见所闻 也非常广阔，这对文案创作人员来说，是一个挑战， 但不管时代如何变迁，我们都渴望通过漂亮的短视频 文案输出价值观，传达品牌内容，有风格有态度有共 鸣，个性却不失腔调，真诚而不做作，这样最终呈现 出来的短视频，肯定更容易达到与受众沟通的目的。 注释：
“迷雾剧场”在悬疑的基础上对于进一步细分种类的 题材，《致命游戏》为科幻悬疑题材、《沉默的真相》 为涉案悬疑题材、《隐秘的角落》为生活悬疑题材。 题材的精细划分让同质不同类的作品更能满足垂直细 分的用户需要。第三是专区推广。悬疑剧最大的魅力 就在于逐渐浮出水面的真相和抽丝剥茧的推理过程 ，
广告文案写作教案(电子版本科)1
《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。
一、整体教学目标使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。
二、教学要求学习本课程后，应达到以下基本要求：1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。
2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。
3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。
4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。
三、学生教材广告文案写作，夏霖编著四、教改思路本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。
体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。
每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。
第一篇广告文案写作基础篇【开篇案例】中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。
好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！专题一：广告文案的内涵、本质及分类【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。
第九章长文案、短1新
这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类 的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶 超的欲望一样，历采就是如此，一切都徒劳 无益。如果杰出人物确实有其先进之处，他 终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画 家、优秀工作者，每个人都遭到攻击，但每 个人最终都会拥有荣誉。 不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的， 总会流传于世，该存在的总是存在的。
9．汽车车身之设计制造，在全部十四层油漆完 成之前，先涂五层底漆，然后每次都用人工磨光。 10．移动在向方盘柱上的开关，你就能够调整减 震器以适应道路状况（驾驶不觉疲劳是本车显著 的特点。） 11．另外有后车窗除霜开关，控制着由1360条 看不见的在玻璃中的热线纲。备有两套通风系统， 因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气 以求舒适。 12．座位垫面是由八头英国牛皮所制-------足够 制作128双软皮鞋。
（2）开头采用有机的承接标题和解释标题悬 疑的方式，使广告正文自然地承接广告标题 的内容和疑问，两者之间有疑有释、有因有 果，浑然一体； 5、采用小标题或特殊的段落承接等形式，使 受众顺利阅读正文内容；
以确保万无一失。车身结构的加强措施，前 后左右的安全护撞区与防撞杆给与更大的保 障，驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。 事实证明，福士伟根的安全措施绝非纸上 谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道， 一经驾驶，必有所悟。
2、产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息 在此类型的文案中，可详尽列出产品特性 和消费利益。 比如：奥格威为劳斯莱斯所做的广告就是 经典。 广告标题：“这辆新型‘劳斯莱斯”在时 速六 十英里时，最大闹声是来自电子钟” 副标题：“什么原因使得‘劳斯莱斯’， 成为世 界上最好的车子？”一知名的‘劳斯莱斯’
5．除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互 用无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。 6.完成的车子要在最后的测验室经过一个星期 的精密调整。在这里分别受到九十八种严酷的考 验。例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发 的低弱声音。 7．“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西 岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦 了。 8．著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器，除了“亨 利· 莱斯”在一九三三年死时，把红色的姓名第一 个写母RR改为黑色外，从来没更改过。
完整word版,《广告文案写作》教学大纲(高校本科教学)
《广告文案写作》教学大纲课程名称：广告文案写作授课对象：2004级广告学本科生授课时间：星期一的第一、二节课授课地点：HQ203授课教师：张殿元一、本课程的性质与特点《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。
二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
三、本课程与其他课程的联系与分工本课程与《广告策划》、《广告创意》课程有紧密联系。
因为文案写作必须在广告策略指导下进行，而广告策划是广告运作中形成广告策略的核心环节；同时，广告文案写作是广告创意的执行环节，广告文案必须符合广告创意。
然而，本课程也与《广告策划》、《广告创意》课程有根本的区别。
《广告策划》课程的核心内容是如何根据广告目标和市场状况，制定合理的广告策略与广告计划，《广告创意》课程的核心内容是如何根据广告策略发想创造性的广告信息传达方式。
本课程的核心内容则是讲解如何根据广告策略和广告创意，撰写符合策略与创意要求的广告文案。
四、学习本课程应具备的知识基础学生应在学习《广告策划》、《广告创意》两门课程之后学习本课程。
同时还应该掌握市场营销、消费者行为、广告基本理论等方面的基础知识。
五、本课程的结构、重点与难点本课程的内容由三部分构成：第一部分为广告文案的概述，基本观念、文案源流、文案撰稿人的素质与思维方式；第二部分为广告文案的思考框架，包括文案写作的策略思考、文案如何配合创意、文案的诉求、文案的感性和理性手法；第三部分为广告文案的写作方法，包括文案各组成部分的写作、不同媒体文案的写作、不同产品文案的写作。
其中文案的基本观念、文案的思考框架、文案各组成部分的写作是最为重要的内容。
同时文案的思考框架部分具有一定的难度，需要深入领会。
六、课程考核目标1、识记本课程中的基本概念。
文案书写格式模板
文案书写格式模板可以根据实际需要进行调整，以下是一个常见的文案书写格式模板，供您参考：
标题：简短明了，能够概括文章的核心内容
正文：
1. 开头：简短介绍背景、目的或引出主题，引起读者的兴趣。
2. 主体：
* 段落要分明，条理清晰，逻辑连贯；
* 使用简洁明了的语言，避免过于复杂的表达；
* 适当使用标题或小标题，突出重点内容。
3. 结尾：总结全文，强调重点，呼应开头，发出号召或呼吁。
注意事项：
1. 标题要吸引人，突出文章的重点和亮点；
2. 正文要紧扣主题，避免跑题或偏离主题；
3. 语言要简洁明了，表达准确，避免错别字或语法错误；
4. 排版要美观，适当分段、加粗或使用斜体等格式，使文章更加易读易懂。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第九讲长文案、短文案与系列文案写作写作长文案、短文案和系列文案体现的分别是文案撰稿人的一项重要能力:长文案体现的是以相当长的文字做有吸引力和说服力的深度诉求能力，短文案体现的是以相当精简的文字对广告信息作精准概括和传播的能力;系列文案体现的是以相互关联的几篇文字对广告信息作系统、均衡传播的能力。
一、长文案(一)长文案的概念长文案是指在理性化的深度思考后写出的大篇幅广告文案，它或以严密的逻辑及事实论据向读者透彻地阐述产品，或以充满感情色彩的文笔娓娓诉说，感染人心，打动消费者。
不过，到底多少字才算长文案，并没有固定的标准。
文案长短是相对的，长的可达数千字，美国最长的文案长达6450字。
短的只有几十个字，甚至标题与正文合一，短短的一句话，一个字，有些广告没有文案。
一般而言，广告文案都在36个字至120字之间，30个字以下的文案被称为短文案。
(二)长文案的效果长短并不是衡量广告文案是否有效、是否出色的标准。
写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。
现在的广告文案大多都比较短，有的甚至没有文案，但长文案并未过时，相反长文案有独特的魅力，也有不同于短文案的传播效果。
1.以“重要信息”吸引读者。
报章上的重要消息或重要文章一般会占据较大篇幅和版面，这无形中给读者培养一种阅读心理，小段的东西微不足道，大段的内容才是重要的。
因此，大篇幅的长文案给消费者一个暗示，广告内容的非常重要。
不过，需要注意，不能把大段文字挤在一个很小的版面，这样容易吓跑读者。
2.适合进行深度诉求。
人们对自己感兴趣的东西，总是希望了解更多。
长文字可以围绕消费者的关注点，进行深入解释、详细说明，也可以提供更为丰富、全面产品的信息，让消费者充分了解产品。
对于广告承诺，长文案也便于提供充分的证据。
3.更有利于读者消化信息。
读者阅读广告常常是蜻蜓点水式的浅阅读，但长文案可以充分利用文字技巧，增加文案魅力，吸引读者主动阅读、深入理解、深刻感受，读者就像读一篇可读性强的文章，注意力集中，并长时间停留，从而更好的消化广告信息。
当然，达到这个效果的前提是文案精彩，广告具有“可读性”。
案例:下雨喝一下午咖啡聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次“要去哪,”我才回过神。
“到……”没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后视镜中看着我说“躲雨,”我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说“去喝杯咖啡吧:”他挥手示意我不必掏钱了:来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说“躲雨”,我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会“读心术”的人喝了一下午的咖啡(三)长文案的适用范围尽管长文案有长的好处，但并不是所有商品都适于采用长文案。
一般而言，消费量大、价格较低的快速消费品不适合采用长文案，比如软饮料、口香糖、糖果等。
适于采用长文案的产品有以下特点: 1.价格较高;2.技术性强，如计算机、电子产品、机械、照相器材及其他高科技产品;3.要求进行展示的产品，如某些烹饪设备;4.新上市、必须加以介绍和解释的产品;5.单纯通过插图难以传达其功能或价值的产品。
(四)长文案类型1.故事型。
以讲故事的形式撰写文案，同样有发生、发展、高潮、结局，中间还可设置悬念，生动引人。
案例:大众轿车故事型长文案标题:妈妈～我不是故意的正文:1994年10月15日～星期六～凌晨两点。
车子由高志勇驾着～他今年十七岁～血气方刚。
车上另有一名前座乘客及一名后座乘客～他们都是志勇常聚在一起玩乐的好朋友。
车子是志勇向妈妈借来的～妈妈从来都没拒绝过他～只是每一回总是再三嘱咐志勇得小心驾驶～毕竟志勇还是个“新手”。
车子正朝牛顿小贩中心方向奔驰。
大伙儿肚子都饿极了～准备到那儿大吃一顿。
一个左转来到杜尼安路时～意外发生了。
经过一番猛烈的冲撞之后～车子惨不忍睹～在那一刹那间～志勇以为一切都完了。
幸好～那是大众是吉人天相也好～是大难不死也好～奇迹般地～志勇等三人皆平安无事～一毛无损。
自行打开车门后～面面相觑～目瞪口呆。
志勇这时最担心的是如何向妈妈交代。
闯了大祸～妈妈一定不会原谅他的～毕竟那是她心爱的车。
听妈妈怎么说“当志勇来电通知我时～知道孩子们都没事～也就放心了～以为只是小意外。
后来～看到心爱的车子时～我简直不敢相信自己的眼睛～我一点也不生气。
谢谢大众～救了孩子们一命。
”大众～安全上路生命可贵～岂可儿戏。
德产大众深明此理～因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。
超过三十种不同的冲撞测试以确保万无一失。
车身结构的加强措施～前后左右的安全护撞区与防撞杆给予更大的保障～驾驶座安全气袋在紧要关头能化险为夷。
事实证明～大众的安全措施绝非纸上谈兵。
其高度驾驶乐趣更为同行所津津乐道～一经驾驶～必有所悟。
,惊险刺激、引人入胜,重点突出、主题鲜明,有理有据～逻辑性强, 2.产品剖析型。
详尽地提供产品信息，以便读者全面了解。
3.论证型。
提出某种观念，并进行充分论证，传达观念时常用这种形式。
4.新闻型。
当产品信息富有新意，能够新人耳目时，常用新闻通讯型。
5.知识型。
以介绍相关知识为主，以满足人们的好奇心和求知欲。
案例:为什么不同人读书有快慢之分，这里有秘籍 6.阅读材料型。
为受众提供一个有趣的读本，未必和产品有关，旨在提供阅读的乐趣，有人称之为“有趣的阅读+适当的广告”。
(五)长文案的写作技巧与注意事项1.有逻辑、有条理，层次分明，有主有次，重点突出。
2.适当插入小标题，既减轻心理压力，又可提示内容。
3.采用插图说明的形式。
4.采用短词、短句和短段落。
5.扩大行距。
6.力求生动，保持读者阅读兴趣。
7.多用空白，使广告版面显得疏朗大方。
案例:最经典的广告长文案《出人头地的代价》客户:凯迪拉克轿车在人类活动的每一个领域～得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。
无论是一个人还是一种产品。
当他被授予了先进称号后～赶超和妒忌便会接踵而至。
在艺术界、文学界、音乐界和工业界～酬劳与惩罚总是一样的。
报酬就是得到公认,而惩罚则是遭到反对和疯狂的抵毁。
当一个人的工作得到世人的一致公认时～他也同时成了个别忌妒者攻击的目标。
假如他的工作很平庸～就没有什么人去理会他,如他有了杰作～那就有人喋喋不休地议论他,嫉妒不会伸出带叉的舌头去诽谤一个只有平庸之才的画家。
无论是写作、画画～还是演戏、唱歌或从事制造业～只要你的作品没有打上杰作的印记～就不会有人力图赶超你～诽谤你。
在一项重大成果或一部佳作已完成的很长一段时间里～失望和嫉妒的人仍会继续叫喊:“那是不可能的”。
外界人早已将惠斯勒,Whistler,称颂为最伟大的艺术大师之后～艺术领域中仍然流言纷纷～将自己的艺术大师说成是江湖骗子,当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳,Wagner,顶礼膜拜时～而—小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷:“他根本就不是音乐家”,当众人涌向河边观看轮船行驶之时～少数人仍坚持说富尔顿,Fulton,决不可能造成轮船。
杰出人物遭到非议～就是因为他是杰出者～你要是力图赶上他～只能再次证明他是出色的,由于未能赶上或超过他～那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。
这一切都没有什么新鲜～如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望——一样～历来就是如此～一切都徒劳无益。
如果杰出人物确实有其先进之处～他终究是一个杰出者。
杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者～每个人都会遭到攻击～但每个人最终也会拥有荣誉。
不论反对的叫喊声多响～美好的或伟大的～总会流传于世～该存在的总是存在的。
李奥-贝纳评价说:麦克曼纳司是空前伟大的广告人。
我有幸能有很多时间和他在一起。
我完全沉醉在他的广告文案中的思想～他注重高超品质的意向～以及善作假定的伟大力量。
是的。
从这篇文章～我读到的不是一个广告人在兜售轿车～而是一个雄辩的哲学家在改变你的人生。
怪不得这篇广告登报后～很多企业老板～都把它剪下来～镶上框～郑重地挂在自己办公椅背后的墙上～以此勉励自己呢:反过来～我又想～这篇文章当初刊登出来～也肯定遭到了文章中所说的“攻击嫉妒”吧。
但哪个锐矛能刺穿这个“头戴皇冠的盾牌”呢,攻击越是激烈～越能证明“盾牌”的坚不可摧。
二、短文案长文案短文案寸有所长，尺有所短。
上信息量大重点突出面我们讲了长文案的妙处和写便于深入说服直截了当地传达信息法，这里再说说短文案。
先把便于写得生动鲜明印象长文案和短文案做一个对比，详见下表: 详细表现创意精确地体现创意可见，长有长的魅力，短有短的好处。
短文案的写作方法与广告标题的写法大同小异，可参考前面的有关章节，这里特别强调以下三点:(1)突出诉求重点，攻其一点，不及其余。
(2)紧扣创意概念，一针见血，指向创意核心。
(3)文字精炼机智，惜墨如金。
案例:(1)天若有情天翼老……沃去。
(2)大众汽车广告:small but tough。
(3)李娜澳网之后:广告文案的战争。
三、系列文案(一)系列广告文案的概念系列广告是指在同一广告活动中，基于同一创意概念创作的，用于同类媒体连续、集中刊播，广告信息相同或紧密相关、版式相同的两个以上广告作品。
案例:第十二届学院奖昆明广告产业园平面类金奖《云南印象》案例:第十二届学院奖施可丰真化肥平面类金奖系列广告文案是指在同一创意概念指导下，主题统一、风格一致、内容相关、篇幅均衡的两则或两则以上的广告文案。
案例:双喜电饭锅系列广告系列广告文案在表现上比较注重刊播的连续性和信息的全面性，以达到全方位、多角度、全过程和立体地表现广告主题，从而形成较大的气势和冲击力，满足受众对广告信息深度了解的需求。
(二)系列广告文案的特征(1)同一性。
即基于同一创意概念，风格一致，版式相同。
一套系列广告中的所有作品的构图、版面布局、色调、画面形象，以及文案的语气、句式、结构都具有鲜明的共性。
(2)完整性。
一个系列就是一个整体，系列中的各单则广告可以从不同侧面来表现产品、企业或服务信息，但各单则广告必须互相配合，最终给人以完整的信息和塑造一个完整的形象。
(3)关联性。
系列广告中所有作品传达的信息都有密切关系，要围绕一个中心展开各部分之间的联系，或相同，或并列，或递进。
一个系列中的各广告不能各自为战，互不相干。
(4)均衡性。
在系列广告文案中，要注意每则广告的信息含量、信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡，不可畸轻畸重。
(5)差异性。
系列广告文案在诸多一致的前提下，文案的具体表现又有所差异，每一作品都应有自己的特色和力量。
差异性使系列广告增大了信息量，内容更为丰富、全面。
案例:第十二届学院奖王老吉平面类金奖(三)系列广告文案的类型1.信息并列型。