中国移动全球通品牌提升营销方案
中国移动全球通用户的推广方案.pptx
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• 目标是将话音及数据业务收入的比重各占一半，并期望两年内实现这 一目标。
• 将继续扩大增值服务，以抵消本地移动通信价格因行业竞争加剧而下 降的不利影响。
• 他们对个性化服务的需求是非常明显的，也是比较苛刻的。
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我们的3G能为他们做些什么
• 随时随地宽带上网。收发语音邮件、写博客、聊天、搜索、下载等。
• 视频通话:视觉冲击力强,快速直接 。
• 手机电视:如果你是个足球迷，即使在出差途中，也不会错过任何一
•
场精彩的球赛。
• 无线搜索:实用型的移动网络服务。
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他们的工作方式
• 他们工作离不开互联网。 • 他们工作勤奋 ，事业有成 。
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他们的生活方式
• 他们对新事物有一定的接受能力，喜欢探索和社交，但并不热衷于 时尚，有自己独特的生活习惯。
• 他们对能适合自己胃口的个性服务不会拒绝，可对自己的喜好也从 来不盲目、不跟从、有主见，有自主的经济能力。
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机会
利用本土化 资源加强宣传重点 政府的支持和补贴大展拳脚 巨大的市场引来终端厂商的竞相合作 在其他运营商忙于网络交割之际，中国移 动可以通过降价进一步扩大其在国内市场的 占有率。
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• 机会
威胁
新对手电信涉足移动领域，客户流失 竞争对手增加将使得手机资费下调，或形成价格 竞争恶性循环 移动在通信市场的领头羊地位使其成为所有竞 争对手的赶超目标
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二
二、提升品牌形象, 赢取目标客户深层次的精神认同
全球通A+尊贵服务提升工程策划方案
全球通A+尊贵服务提升工程策划方案一、背景分析1.市场需求随着科技的飞速发展，通信行业竞争日益激烈。
用户对通信服务的需求不仅仅满足于基本的通话、短信和上网功能，更追求个性化、差异化的服务。
全球通A+作为一款高端通信产品，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，成为我们策划的重点。
2.用户痛点（1）信号不稳定，影响通话质量；（2）套餐复杂，用户难以选择；（3）客户服务响应慢，解决问题效率低；（4）增值服务不足，缺乏个性化体验。
二、目标定位1.提升全球通A+品牌形象，增强高端用户的认同感；2.优化用户体验，提高用户满意度；3.增加增值服务，提升用户黏性；4.提高客户服务水平，实现快速响应和高效解决问题。
三、策略规划1.网络优化（1）加强信号覆盖，确保用户在任何地点都能享受到稳定的通信服务；（2）优化网络架构，提高网络速度和稳定性；（3）定期进行网络维护，确保网络质量。
2.套餐简化（1）减少套餐数量，推出简洁明了的套餐；（2）根据用户需求，定制个性化套餐；（3）提供套餐变更服务，让用户轻松调整套餐。
3.客户服务提升（1）建立快速响应机制，确保用户问题得到及时解决；（2）优化客户服务流程，提高服务效率；（3）提供多渠道客户服务，满足用户不同需求。
4.增值服务拓展（1）推出个性化增值服务，满足用户多样化的需求；（2）与合作伙伴携手，打造专属高端用户的活动；（3）定期举办用户回馈活动，提升用户黏性。
四、实施步骤1.第一阶段：网络优化和客户服务提升（1）开展网络优化工程，提高网络质量；（2）建立快速响应机制，优化客户服务流程；（3）开展客户服务培训，提升客服人员素质。
2.第二阶段：套餐简化和增值服务拓展（1）推出简洁明了的套餐，减少套餐数量；（2）根据用户需求，定制个性化套餐；（3）拓展增值服务，打造专属高端用户的活动。
3.第三阶段：品牌形象提升和用户满意度调查（1）开展品牌宣传，提升全球通A+品牌形象；（2）定期进行用户满意度调查，了解用户需求；（3）根据用户反馈，持续优化产品和服务。
中国移动全球通品牌战略
- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销“契约”联系到“情感”联系
中国移动通讯全球通市场细分与定位
3622013年12月下半月刊艺术文化交流国移动通讯全球通市场细分与定位林 清随着几年来中国电信业的重组，和三张3G 牌照的发放，给中国电信行业的竞争带来了新的局面，由原来的移动和联通的双寡头竞争变为现在的三足鼎立。
中国电信的的天翼品牌为主的互联网手机，联通的沃3G 品牌等都对中国移动的全球通品牌带来了严重的市场稀释。
这就使得中国移动为了继续保持全球通品牌的优势，中国移动需要对全球排品牌进行重新的市场细分和定位。
中一、全球通市场细分与定位的现状在全球通成长为中国移动的旗舰品牌的发展过程中经历了两大阶段，第一个阶段是业务品质阶段，这是在上世纪90年代，国家经过对全球的考察选择了当时最先进和质量性能稳定的GSM 系统建设了中国数字移动通信网络，当时中国移动处于完成垄断时期。
由于所面对的客户群有限，公司对品牌的塑造还停留在仅仅为了在推广的时候容易识别和记忆并没有到战略的高度，全球通仅仅作为GSM 的中文名而已。
当时的全球通仅仅作为业务导向的功能性品牌。
全球通并没有其他品牌的竞争，这只是为了满足客户对移动通信的需要，当时全球通并没有与相应的品牌竞争，更说不上市场细分和定位。
第二个阶段是客户品牌阶段，在1999后随着中国移动垄断地位的丧失和中国联通的竞争，中国移动意识到品牌的市场定位和市场细分对满足客户需要球和提高自身的竞争力是非常重要的，开始重点放在全球通品牌的强化上面。
首先，全球通在客户品牌阶段初期将品牌传播定位在“值得信赖”上面，从网络覆盖和通话质量上打造“信赖”的内涵。
针对信赖2002年中国移动开始了全球通品牌的初步推广。
当时人们在广告中常常听到：“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”。
2003年开始，中国移动重新对全球通的用户进行了市场细分，开始了从内到外的对全球通品牌进行改造和提升，树立了“成功、卓越、尊贵”的高端客户品牌的形象，2004年开始全球通全方位的开始推出“我能”的理念，离开了以前专做技术和业务的品牌，开始以客户为中心进行品牌的塑造，从而成功的实现了产品到品牌的升华。
全球通的营销方案
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中产阶层和其他人相比有什么不一样？
• 在工作能力上… 他们多了点专业能力
• 在财富积累上…
• 在教育思想上… • 在生活方式上…
他们多了点自己的奋斗努力
他们多了点文化素养与国际意识 他们多了点品味与态度
• 虽然年轻爱玩…
• 虽然努力工作… • 虽然事业有成…
他们多了点人生目标与责任感
他们多了点现在就要享受的想法 他们多了点不进则退的焦虑
此企划案之知识产权属奥美北京所有
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中国移动品牌架构下的全球通品牌定位
品牌定位, 消费者区隔与重要驱动力 顾客价值区隔 动 感 地 带 全球通
ARPU
企业品牌 定位/使命
中国移动通信 移动信息专家；畅享移动新生活 全球通GoTone 中国社会的 中坚力量 追求自我实现 取得人生优势 服务、回馈、业务 动感地带M-ZONE 中国社会的 新生力量 年轻人的通信 自治区 新业务、资费 神州行 中国社会的 基础力量 灵活便捷的 移动生活 资费
服务没什么区别, 资 费还贵, 就是因为有 国际漫游才用, 99套 餐还可以
动感太年轻幼稚 , 神州行太土不 符合自身形象
女,23岁,广告业, 使用全球通2年
男,26岁,广告业,2年前 由动感地带转用全球通
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 奥美全球通用户碎石子访谈调查, 2007.2
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问题的核心是什么？
% 2005-2010年是 新兴中产阶层的 快速成长期 2015年以後是 成熟中产阶层的 快速成长期
中国都市家户数依所得分布变化趋势图
成熟中产阶层 (年所得40,001-100,000人民币)
新兴中产阶层 (年所得25,001-40,000人民币) 低所得阶层 (年所得低于25,000人民币) 大众富裕阶层 (年所得100,001-200,000人民币) 全球富裕阶层 (年所得大于200,000人民币)
中国移动三大品牌定位(动感地带、神州行、全球通)
文化内涵
我能
我的地盘我做主
神州行，我看行
代言人
刘翔、王石等成功人士
周杰伦
葛优
客户人数
比重
18.26%
19.39%
62.35%
品牌内容
业务
重点推广新产品有：号簿管家、无线音乐俱乐部高级会员及品牌专属铃音盒、139邮箱、12580商旅助手、手机报、手机证券、反垃圾信息软件
面向动感地带客户重点做好G3、音乐、游戏、飞信、手机报、12580六项重点业务推广
3.数据业务资费遵循“用量越大越优惠”原则，对于符合动感地带品牌属性的数据业务享受较大幅度优惠。
1.月最低消费不低于10元；
2.对于仅通过充值有效期保障最低消费的神州行资费，资费水平应不低于当地平均水平；
3.对于资费水平较低的神州行本地资费进行功能限制，提现与其他品牌的区隔。
2.数据业务：以单次计价的标准资费为主，降低数据业务的使用门槛。
资费水平
1.营销案的消费门槛不低于80元/月，平均ARPU应高于120元/月；
2.语音和数据业务遵循“用量越大越优惠”原则；
3.资费水平提现绑定业务功能和服务的价值。
1.必选数据业务不低于19元/月；
2.语音业务资费可以低于当地整体资费水平；
定价原则
资费模式
1.语音业务：采用套餐资费模式；
2.数据业务：以套餐资费模式为主，辅以单价资费；
3.全球通营销案必须捆绑相关业务功能和服务内容。
1.动感地带资费采用必选数据业务包+语音资费模式，其中语音资费采用忙闲时差别定价模式；
2.提供多种语音、业务数据可选包、供用户选择。
1.语音业务：以单价资费为主，采用忙闲时差别定价模式；
中国移动运营战略及方案
•十年全球通口号征集
•4月25日—5月31日
•向社会大众征集十年全球通的活动 主题口号，并予以一定奖励。
•“全球通杯”IT精 英评选
•与团省委合作开展IT精英评选活动 •4月1日—5月17日 ，全球通品牌作为活动冠名。
•十年全球通 我能 传奇人物
•各地市开展当地知名人物访谈，以 •6月11日—7月10日 全球通客户的身份讲述进取故事。
•主执行 方
•地市配合
•地市为主
•地市配合
•省公司为主
•地市ห้องสมุดไป่ตู้主
学习改变命运,知 识创造未来
•详见附件
中国移动运营战略及方案
• 第二部分：十年全球通各阶段活动执行规划
•
高调介入〉“十年全球通”系列活动
•
长线体验〉全球通3A价值体系
•
高潮收尾〉蓝色盛典
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动运营战略及方案
学习改变命运,知 识创造未来
•行业品牌 •先进性：展示领先通信技术成就
中国移动运营战略及方案
• 十年全球通推广总目标
•利用十周年拉近全球通和客户的距离，创造更多的沟通机 会
•370%：以全球通十年为契机，通过品牌与客户的深度沟通
，提升品牌形象，促进用户迁移，提高客户捆绑。
• 三大目标
1. 客户：促进客户的自我认同，强化品牌归属感， 促进品牌忠诚。
•为十年全球通整体推广造 势，塑造十年全球通的活动 氛围，实现客户对品牌十年 的认知，为第二阶段推广做 铺垫。
•通过系列的活动推广，提 高全球通客户的省份认同感 ，并强化全球通品牌的社会 形象，提升全球通作为社会 品牌的公益性和高姿态。
•以品牌十年的契机，表现 全球通对忠诚客户的关怀， 拉近品牌与客户的距离。
中国移动营销策划书策划方案
中国移动营销策略的不足表现
1、 业务推广受网络技术条件限制； 2、 挽留中高端用户的措施更多地偏离通信 本业，不利于核心竞争力的巩固和发挥； 3、 保持高利润率的愿望和良好的市场优越 感可能会导致对其他竞争者（如中国联通） 的战略性防御措施准备不足； 4、 营销理念有待深化：现有的营销理念仍 带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关 系营销的特点仍很突出；
中国移动营销策划书
目录
一、前言…………………………………..5 二、市场分析……………………………..6
1、服务品牌 2、服务号段 3、国外市场概况 4、国内市场概况
三、机会与市场分析……………………..13
四、营销策略、优点与不足……………..21 五、发展趋势、目标……………………..29 六、行动方案……………………………..30 七、市场状况……………………………..32
创无限通信世界，做信息社会栋梁
移动的根底
客户资源
价格战
服务资源
危机感、使命感强
中国联通的落后
重组差
品牌效果不好
3G低端用户
电信的强悍
3G领域强
60G独立出国出口
世界第一大电话固定网
2011年三季度中国电信股份有限 公司经营效益单位：亿元，%
报告期
2010-09-30 2010-12-31 2011-03-31 2011-06-30 2011-09-30 同比增长
我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987 年以来，我国移动通信运营业以年平均增 长80%--100%的速度迅猛发展。
1987年 1999年 2000 2011
3200亿 4324亿 8526亿 9723亿
机会与风险分析