市场营销第十四章(英文)
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【2024版】市场营销学--促销策略--ppt课件
产品特性
传播范围
媒体费用
受众习惯
媒体影响力
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18
三、广告的设计原则
社会 性
真实 性
艺术 性
针对 性
感召 性
简明 性
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19
第四节 公共关系策略
一 公共关系的含义 二 公共关系的基本特征 三 公共关系的活动方式
四 公共关系的工作程序
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20
一、公共关系的含义
公共关系：企业在从事营销活动中正确处 理企业与社会公众关系，以便树立品牌及 企业良好形象，从而促进销售的一种活动。
辅助性 促销
两个相 互矛盾
三个 特点
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强烈呈现
产品贬低
26
二、销售促进的方式
销售促进 方式
适合消费 者的方式
适合中间 商的方式
赠 送 样 品
代 金 券
包 装 兑 现
廉 价 包 装
赠 品 印 花
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购津经 买贴销 折补奖 扣助励
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三、销售促进的控制
适当方式
销售促 进控制
合理期限
忌弄虚作假
上门 推销
试探 性
柜台 推销
会议 推销
消费 者
针对 性
诱导 性
推销 形式
生产 用户
中间 商
推销 策略
推销 对象
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14
第三节 广告策略
一 广告的基本概念
二 广告媒体
三 广告的设计原则
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15
一、广告的基本概念
广告：广告主以促进销售为目的，付出一 定的费用，通过特定媒体传播商品或劳务 等有关经济信息的大众传播活动。
市场营销学第十四章
第二节 中国传统文化中的营销道德思想
中国的传统文化博大精深，作为传统道德根基的儒家 伦理，其核心思想与现代市场营销观念有许多相通之处。传 统儒商作为我国早期企业家的雏形，在他们的经营活动中无 不体现着儒家伦理，“守信用，重诺言”，“童叟无欺”， “诚招天下客，义纳八方财”等经营格言明显体现了儒家伦 理思想，“以信为本，以义生利，以和为贵”等伦理观念也 是这一思想的重要表现。儒家伦理的核心“仁义礼智信”既 是伦理之德，又是营销之道。
济条件下，法制总是体现各个国家统治阶级的意志，法制
与反映人民利益的道德标准有时并不一致。哲人亚里士多
德指出，实现法治的最基本的条件有两个：拥有良法和依
法而治。同样的道理，营销道德的评判标准，在研究和认
定营销道德时，也应有明确的是非、善恶观念。营销道德
的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利
恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德
义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛用于各
个国家法律、公司政策及商业惯例等方面。
（三）相对主义论
相对主义论认为，事物对与错以及某行为恶与善的判
断标准，因不同的社会文化背景而有差异。在某一个国家
考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。例如，有
4.行善。行善要求企业助人为乐，热心社会公益事业。
当公司利益与公众利益发生矛盾时，企业应以后者为重，
拒绝作出损害社会公众的行为。
5.自我完善。自我完善要求企业应尽其所能生产符 合社会需要的产品，使其潜力和美德得到最大的发挥，实 现自身价值。
6.不作恶。不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺 行霸市、强买强卖等不道德的行为。
罗斯将上述六项显要义务解释为在一定的时间、一定的环 境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合不需要仔细推敲， 人们便明白自己应当做什么和怎样做，倘若六项显要义务之间 发生冲突，人们凭借其正确的直觉，也会作出履行何种显要义 务的选择。
市场营销中关键词描述
第七章关键词英文描述竞争能力（competition ability）获利能力（profitability）生产能力（production capacity）产品开发能力（product development ability）市场地位（market position）一体化（integration）兼购（and purchase）联合（joint）吸引力（attractive）多角化（diversification）增长潜力（growth potential）市场营销战略规划（marketing strategy plan）资源配比（resources ratio）占有率（share）协调性（coordination）营销战略：顾客（consumer）竞争者（competitor）企业自身（corporation）第十四章关键词英文描述营销新理念（marketing the new idea）关系营销（relationship marketing）绿色营销（green marketing）网络营销（network marketing）服务营销(service marketing )全球资源（the global resources）让渡价值（delivered value）生产资源（production resources）折扣定价（discount pricing）品牌定价（brand pricing）服务质量管理（service quality management）超前性（advanced）高效性（efficiency）经济型（economy）产品个性化（product individualization）。
14-第十四章 汽车国际市场营销
2、经济环境
1）经济发展水平 2）经济结构 3）经济特征
3、社会文化环境
2024/8/11
二、当今国际汽车营销环境的基本特点
1、汽车市场日趋国际化； 2、国际汽车市场呈现寡头垄断的竞争结构； 3、汽车市场呈现出明显的买方市场特征； 4、汽车产品结构正在发生明显改变； 5、国家积极参与国际汽车市场的争夺； 6、竞争手段从价格竞争转向非价格竞争。
四种形式）；
4、加工贸易（主要有来料加工与来件装配、来样定制三种方
式）；
5、合资经营； 6、独资经营。
2024/8/11
三、国际汽车营销组合策略
１. 产品策略。 ２. 分销策略，针对不同国度的市场特点，采用窄渠道策 略、宽渠道策略、长渠道策略、短渠道策略等不同的渠道策 略。 3. 定价策略。 4. 促销策略(广告策略、人员促销策略、营业推广策略、 公共关系策略、政治权利的应用)。
汽车营销学
汽车营销学
第十四章 国际汽车市场营销
1 国际市场营销概述 2 国际汽车营销环境 3 国际汽车营销策略
2024/8/11
第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销概念
国际市场营销(International Marketing）：营销者在本国本
土以外的其他国家或地区开展的生产经营活动。
二、国际市场营销的特点：
2024/8/11
谢谢观看！
2024/8/11
第三节
国际汽车营销策略
一、国际目标市场的选择
国际汽车营销者首要的任务就是要加强对国际汽车市 场进行研究，做好市场细分和评估，选择自己拟经营的国 际目标市场。
2024/8/11
二、进入国际市场的方式
1、产品出口（包括间接出口和直接出口两种方式）； 2、国外生产（国外装配和许可证协议两种形式）； 3、补偿贸易（产品返销、互购、补偿部分、第三方补 偿贸易
1）经济发展水平 2）经济结构 3）经济特征
3、社会文化环境
2024/8/11
二、当今国际汽车营销环境的基本特点
1、汽车市场日趋国际化； 2、国际汽车市场呈现寡头垄断的竞争结构； 3、汽车市场呈现出明显的买方市场特征； 4、汽车产品结构正在发生明显改变； 5、国家积极参与国际汽车市场的争夺； 6、竞争手段从价格竞争转向非价格竞争。
四种形式）；
4、加工贸易（主要有来料加工与来件装配、来样定制三种方
式）；
5、合资经营； 6、独资经营。
2024/8/11
三、国际汽车营销组合策略
１. 产品策略。 ２. 分销策略，针对不同国度的市场特点，采用窄渠道策 略、宽渠道策略、长渠道策略、短渠道策略等不同的渠道策 略。 3. 定价策略。 4. 促销策略(广告策略、人员促销策略、营业推广策略、 公共关系策略、政治权利的应用)。
汽车营销学
汽车营销学
第十四章 国际汽车市场营销
1 国际市场营销概述 2 国际汽车营销环境 3 国际汽车营销策略
2024/8/11
第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销概念
国际市场营销(International Marketing）：营销者在本国本
土以外的其他国家或地区开展的生产经营活动。
二、国际市场营销的特点：
2024/8/11
谢谢观看！
2024/8/11
第三节
国际汽车营销策略
一、国际目标市场的选择
国际汽车营销者首要的任务就是要加强对国际汽车市 场进行研究，做好市场细分和评估，选择自己拟经营的国 际目标市场。
2024/8/11
二、进入国际市场的方式
1、产品出口（包括间接出口和直接出口两种方式）； 2、国外生产（国外装配和许可证协议两种形式）； 3、补偿贸易（产品返销、互购、补偿部分、第三方补 偿贸易
第十四章 品牌定位与品牌策略 《市场营销学概论》PPT课件
二是要保持自己品牌的影响。
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
第3节 品牌策略
❖ 品牌名称策略
个别品牌 1
2
统一品牌
品牌统分战略
企业名称加个别品牌 4
3 分类品牌
第3节 品牌策略
❖ 品牌扩张策略
产品线扩展战略 产品线扩展指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时， 仍沿用原有的品牌
品牌延伸 品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上，即品牌延伸 策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种战略
第1节 品牌概述
（5）品牌联想
指消费者想到某一品牌时能记起的与品牌有关的所有事情，它是品牌 资产的重要组成部分。
品牌联想的四层次： 1.无联想 2.产品层次的联想 3.品牌形象的联想 4.品牌个性的联想
品牌联想的价值
1.差异化产品
2.提供给消费者购买的 理由
3.给消费者留下正面的 印象和态度
4.作为品牌延伸的依据
第1节 品牌概述
(一)品牌忠诚度
指消费者持续购买同一品牌，即使是面对更好的产品、更多的方便、 更低的价格，也会如此。
承诺购买者 情感购买者 满意购买者 习惯购买者 无品牌购买者 品牌忠诚度的资产价值：降低营销成本、增加渠道的谈判力、吸引新顾客、 降低竞争带来的威胁。
第1节 品牌概述
(二)品牌知名度
指某品牌被公众知晓、了解的程度，也就是消费者想到某一类产品的 时候，脑海中能够想到或辨别某一品牌的程度。
第一提及 知名度
未提示知名度 提示知名度 无知名度
品牌知名度的资产价值 （1）有助于人们产生品牌联想 （2）使人们由熟悉而引发好感 （3）暗示某种承诺 （4）成为被选购的对象 （5）弱化竞争品牌的影响
汽车营销学 第十四章 汽车国际市场营销
谢谢观看！
6、独资经营。
2018/8/4
三、国际汽车营销组合策略
１. 产品策略。
２. 分销策略，针对不同国度的市场特点，采用窄渠道策 略、宽渠道策略、长渠道策略、短渠道策略等不同的渠道策 略。 3. 定价策略。 4. 促销策略(广告策略、人员促销策略、营业推广策略、 公共关系策略、政治权利的应用)。
2018/8/4
一、国际目标市场的选择
国际汽车营销者首要的任务就是要加强对国际汽车市 场进行研究，做好市场细分和评估，选择自己拟经营的国 际目标市场。
二、进入国际市场的方式
1、产品出口（包括间接出口和直接出口两种方式）； 2、国外生产（国外装配和许可证协议两种形式）；
2018/8/4
3、补偿贸易（产品返销、互购、补偿部分、第三方补 偿贸易四种形式）； 4、加工贸易（主要有进料加工、来料加工与来件装配、 来样定制三种方式）； 5、合资经营；
汽车营销学
第十四章 汽车国际市场营销
1
2 3
国际市场营销概述
国际汽车营销环境 国际汽车营销策略
2018/8/4
第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销概念
国际市场营销(International Marketing）：营销者在本国本 土以外的其他国家或地区开展的生产经营活动。
二、国际市场营销的特点：
1、营销环境复杂； 2、市场竞争激烈； 3、经营风险较高； 4、营销管理困难。
三、国际市场营销的意义
1、有利于汽车厂商提升综合竞争实力；
2、有利于汽车厂商分享国际分工与合作的利益； 3、有利于汽车厂商形成产品开发能力。
2018/8/4Biblioteka 第二节国际汽车营销环境
一、国际汽车营销的主要环境因素
市场营销第十四章(英文)
14-30
VIDEO CASE 14
MALL OF AMERICA: SHOPPING AND A WHOLE LOT MORE
14-31
VIDEO CASE 14
MALL OF AMERICA
1. Why has Mall of America been such a marketing success so far?
Multichannel Retailers
14-21
Mall of America TV Ad
LO4
What type of store location?
QuickTime?a nd a YUV420 codec decompressor are need ed to see this p icture .
LO4
RETAIL PRICING
Retailing Mix
Original Markup
Gross Margin
Maintained Markup
Markdown
14-19
RETAILING STRATEGY
LO4
RETAIL PRICING
Everyday Low Pricing (EDLP) Everyday Fair Pricing Benchmark or Signpost Items Off-Price Retailing
14-14
LO3
NONSTORE RETAILING
Automatic Vending
Direct Mail and Catalogs
14-15
LO3
NONSTORE RETAILING
Television Home Shopping
2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制
2014电大《市场营销学》第十四章市场营销的组织、实施与控制第十四章市场营销的组织、实施与控制一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？１．职能型组织。
即在营销副总经理领导下，由各种营销功能专家组成，他们分别对营销副总经理负责，由营销副总经理负责协调各项营销活动。
职能型组织的主要优点是行政管理简单，易于管理。
但是，随着企业产品品种的增多和市场的扩大，这种组织形式越来越暴露出其效益太低的弱点。
２．地区型组织。
即按照地理区域安排其销售力量。
在销售范围遍及全国甚至跨国销售的公司，通常都采取这种类型的组织。
在销售任务比较复杂，推销人员报酬很高，推销人员工作好坏对企业利润的影响极大的情况下，这种分层的具体控制是很有必要的。
３．产品管理型组织。
即在一名总产品经理的领导下，按每类产品分别设一名产品线经理；在产品线经理之下，在按每个品种分别设一名产品经理，负责各个具体产品。
当企业所生产的搁置产品之间差异很大，或产品品种太多，以至于职能型组织无法控制的情况下，适合建立这种类型的组织。
其优点是：（１）产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来；（２）产品经理能及时地对其所管产品在市场上出现的问题作出反应；（３）由于有产品经理负责，那些不太重要的产品也不会被忽略；（４）由于产品经理几乎涉及到企业的每一个领域，因而为培训年轻的管理人员提供了最佳的机会。
这种组织形式的主要缺点是：（１）产品管理型组织容易产生一些冲突或摩擦。
（２）产品经理虽然能成为自己所负责的产品方面的专家，但对其他方面的业务却往往不够熟悉。
（３）这种组织所需要的费用往往比预期的高。
（４）品牌经理任期通常很短，使公司的营销计划也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。
4．市场管理型组织。
它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。
这种组织结构的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。
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• Specialty Outlets
Breadth of Product Line
• General Merchandise Stores
• Category Killers
• Scrambled Merchandising
14-13
FIGURE 14-A Many retailer types don’t have stores: customer vs. retailer involvement
▪ Business-Format Franchises
▪ Product-Distribution Franchises
14-10
CLASSIFYING RETAIL OUTLETS
LO2
LEVEL OF SERVICE
Self-Service
Limited Service
Full-Service
14-11
FIGURE 14-2 Stores vary in terms of the breadth and depth of their merchandise lines
14-12
CLASSIFYING RETAIL OUTLETS
LO2
TYPE OF MERCHANDISE LINE
Depth of Product Line
Identify retailers in terms of the LO1 utilities they provide.
Explain the alternative ways to LO2 classify retail outlets.
Describe the many methods of LO3 nonstore retailing.
14-14
LO3
NONSTORE RETAILING
Automatic Vending
Direct Mail and Catalogs
14-15
LO3
NONSTORE RETAILING
Television Home Shopping
Online Retailing
14-16
LO3
NONSTORE RETAILING
Explain changes in retailing with the LO5 wheel of retailing and the retail life
cycle concepts.
Describe the types of firms that LO3 perform wholesaling activities and
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
LEARNING OBJECTIVES (LO)
AFTER READING CHAPTER 14, YOU SHOULD BE ABLE TO:
Retailing Mix
Original Markup
Gross Margin
Maintained Markup
Markdown
14-19
RETAILING STRATEGY
LO4
RETAIL PRICING
Everyday Low Pricing (EDLP) Everyday Fair Pricing Benchmark or Signpost Items Off-Price Retailing
14-2
LEARNING OBJECTIVES (LO)
AFTER READING CHAPTER 14, YOU SHOULD BE ABLE TO:
Specify the retailing mix actions used LO4 to implement a retailing strategy.
14-7
MAKING RESPONSIBLE DECISIONS
LO2
Environmentally Friendly Retailing Takes Off!
14-8
CLASSIFYING RETAIL OUTLETS
LO2
FORM OF OWNERSHIP
Independent Retailer Corporate Chain Contractual Systems
Telemarketing
• Do-Not-Call Registry
Direct Selling
Mary Kay
14-17
FIGURE 14-3 Elements of a retailing strategy
14-18
RETAILING STRATEGY
LO4
RETAIL PRICING
• Outlet Store
14-20
RETAILING STRATEGY
• Wholesaler-Sponsored Voluntary Chains • Retailer-Sponsored Cooperatives
14-9
CLASSIFYING RETAIL OUTLETS
LO2
FORM OF OWNERSHIP
Contractual Systems
• Franchising
• Place
• Form
• Possession
• Time
The Global Economic Impact of Retailing
14-5
FIGURE 14-1 Which retailer best provides which utilities?
14-6
LO2 CLASSIFYING RETAIL OUTLETS Form of Ownership Level of Service Merchandise Line
their functions.
14-3
84 MILLION CONSUMERS WERE SHOPPING ONLINE ON CYBER MONDAY. WERE YOU ONE OF THEM?
14-4
LO1
THE VALUE OF RETAILING
Retailing
Consumer Utilities Offered by Retailing
Breadth of Product Line
• General Merchandise Stores
• Category Killers
• Scrambled Merchandising
14-13
FIGURE 14-A Many retailer types don’t have stores: customer vs. retailer involvement
▪ Business-Format Franchises
▪ Product-Distribution Franchises
14-10
CLASSIFYING RETAIL OUTLETS
LO2
LEVEL OF SERVICE
Self-Service
Limited Service
Full-Service
14-11
FIGURE 14-2 Stores vary in terms of the breadth and depth of their merchandise lines
14-12
CLASSIFYING RETAIL OUTLETS
LO2
TYPE OF MERCHANDISE LINE
Depth of Product Line
Identify retailers in terms of the LO1 utilities they provide.
Explain the alternative ways to LO2 classify retail outlets.
Describe the many methods of LO3 nonstore retailing.
14-14
LO3
NONSTORE RETAILING
Automatic Vending
Direct Mail and Catalogs
14-15
LO3
NONSTORE RETAILING
Television Home Shopping
Online Retailing
14-16
LO3
NONSTORE RETAILING
Explain changes in retailing with the LO5 wheel of retailing and the retail life
cycle concepts.
Describe the types of firms that LO3 perform wholesaling activities and
McGraw-Hill/Irwin
Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
LEARNING OBJECTIVES (LO)
AFTER READING CHAPTER 14, YOU SHOULD BE ABLE TO:
Retailing Mix
Original Markup
Gross Margin
Maintained Markup
Markdown
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RETAILING STRATEGY
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RETAIL PRICING
Everyday Low Pricing (EDLP) Everyday Fair Pricing Benchmark or Signpost Items Off-Price Retailing
14-2
LEARNING OBJECTIVES (LO)
AFTER READING CHAPTER 14, YOU SHOULD BE ABLE TO:
Specify the retailing mix actions used LO4 to implement a retailing strategy.
14-7
MAKING RESPONSIBLE DECISIONS
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Environmentally Friendly Retailing Takes Off!
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CLASSIFYING RETAIL OUTLETS
LO2
FORM OF OWNERSHIP
Independent Retailer Corporate Chain Contractual Systems
Telemarketing
• Do-Not-Call Registry
Direct Selling
Mary Kay
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FIGURE 14-3 Elements of a retailing strategy
14-18
RETAILING STRATEGY
LO4
RETAIL PRICING
• Outlet Store
14-20
RETAILING STRATEGY
• Wholesaler-Sponsored Voluntary Chains • Retailer-Sponsored Cooperatives
14-9
CLASSIFYING RETAIL OUTLETS
LO2
FORM OF OWNERSHIP
Contractual Systems
• Franchising
• Place
• Form
• Possession
• Time
The Global Economic Impact of Retailing
14-5
FIGURE 14-1 Which retailer best provides which utilities?
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LO2 CLASSIFYING RETAIL OUTLETS Form of Ownership Level of Service Merchandise Line
their functions.
14-3
84 MILLION CONSUMERS WERE SHOPPING ONLINE ON CYBER MONDAY. WERE YOU ONE OF THEM?
14-4
LO1
THE VALUE OF RETAILING
Retailing
Consumer Utilities Offered by Retailing