营销报告竞标提案标准化模版(同策)

开盘完成较 好的销量
项目类型
困境
三线城市 内生 身处内生型市场，开发
市场大盘
商区域内首个项目，品牌 影响几乎为零
片区价格梯度混乱，项 目高出竞争者1—2千元
片区供应量大，外部客 户又难以导入
举措
成效
紧抓当地客户的心里需求， 将模糊的区
以品牌为先导，以大盘为载 域价值清晰化，
体
并有效提升区
大事件结合营销节点，创 域价值
困境
举措
一线城市 中小 市场降声一片，成交量
户型刚需盘
下跌，竞争对手大幅降价
原先销售目标，实现难
顺应市场变化，明确目标 客群，定调性
蓄势阶段发挥项目调性，
度巨大
客户数量初步达标，却 不足以实现销售任务
借用展会、销售中心开放等 节点进行”眼球营销”
突破阶段,”湿意营销”
强攻阶段,推出底价开盘， 保值回购等重磅承诺，增强 客户信心
售目标
项目类型
困境
二线城市 远郊 身处远郊，却肩负年内
大盘
销售重任
主推产品为高层和小高 层，本地客户抗性较大
与品牌竞争对手贴身肉 搏
举措 分解销售目标，落实主推 产品
系统化推广，强化综合素 质
紧抓封闭区域客户心理， 强势推广，亲民营销，建立 口碑，老带新 时刻监控对手举动，抢占 有利时机
成效 成功消除高 层产品本地抗 性
形象定位 媒体推广
让 客
户
营
项目展示
来
销
让客户认可 现场服务
总
攻 略
客户体验
让
价格策略
客
让客户购买 推售策略
户 买
让客户叫好 口碑效应
城市
一线城市
二线城市 三线城市
项目类型 中小户型刚需盘
近郊精品盘 远郊大盘 文化豪宅 陌生区大盘 市区大盘 远郊大盘 内生市场大盘 陌生区域大盘 持销大盘
项目类型
一、形散而神不散！
形：营销报告的固定模式或模板架构 神：营销报告思路和核心问题解决
2011年回顾
2012年目标
市场
问题梳理
3C分析 本 体
客户
问题解析
2012营销总纲
2012策略分解
推广攻略
客户攻略
展示攻略
推售攻略
1.各大代理公司都有各 自固定的报告模式或模 板
2.模式架构可以不一样 但核心营销思路和逻 辑性不变
成效 开创营销先 河
提升品牌和
打动客户
实现销售额， 甚至超额完成 任务
项目类型
一线城市 近郊精品盘
困境 项目销售要求“量价齐 高” 营销费用有限，不能采 用大的营销推广动作
预售证延迟，前期储备 客户大量流失
举措
成效
根据客户类型制定针对性 打造成一流
选房策略
名盘
集印章换现金优惠等，既 促 开 盘 成 交 量
举措
成效
从人文内涵与高端客户的 成功建立项
精神追求出发，另辟蹊径打 目高端豪宅市
造“文化豪宅”
场上具有差异
化的影响力
尊重客户内心对产品的需 求 实现全年预
和选择，深挖产品价值
定销售额
审时候度市，营销前置， 把握时机“快、准、狠”爆 破
全国范围内 接待同行参观、
学习，成为典
型案例
项目类型
困境
举措
一线城市 陌生 全盘经历市场由旺转淡 重塑区域价值，捆绑价值
难以打破，当地客户对政
策细节了解有限
采用巡展、扫街、陌拜等
线下方式全面推广和蓄客
Βιβλιοθήκη Baidu
预约式、单流线方式接待 客户
成效 成功树立品 牌价值，打开 区域市场 塑造项目差 异化及品牌形
象
实现推盘量 的销售率，完 成销售额
项目类型
困境
一线城市 文化 项目体量不大，难以突
豪宅
破传统豪宅形象
限购令出台后，改善户 型成交锐减
新式结合内外场活动
奠定品质大
盘形象
采用小规模，高规格的推
介方式
项目类型
三线城市
陌生区域大盘
困境 身处陌生区域，肩负开 局重任 市场供应量大，产品同 质化严重，竞品多
举措 一个点上集中突破，品牌 先行奠定战略基础 高举高打：大活动、大展 示、大客户
片区供应量大，外部客 多次开盘，小步快跑 户又难以导入
营销报告竞标提案标准化模版 (同策)
本体
项目诊断
开发商目标理解
市场
客户
案场
解决方案
营销报告就是围绕目标问题，展开策略逐步推导，得出营销总策略及策略执行，最终解决目 标问题的过程
目标界定
目 标 问 目标下的问题 题 界 定
解决问题方法
项目本体价值
策
市场机会分析
略
推 导
客户需求分析
项目竞争分析
让客户知道
全年销售任务沉重，区 域内史无前例
成效 成功实现品 牌落地
为后续开发
奠定开局
提前完成全 年销售任务， 月均去化速度 提高
项目类型
困境
三线城市 持销 强势竞争对手大量出现
大盘
限购政策的影响
在售剩余房号对新推组 团在产品与形象上的困扰
举措 组团价值紧紧围绕母品牌 价值
推广期、产品发布会和开 盘前，阶段性释放信息，逐 步进行形象区隔与提升
项目类型
困境
举措
成效
二线城市 市区 宏观政策背景，限购限 明确定位“高端刚需”客
大盘
贷
群，淡市造明星
多种类型产品同时销售， 客户策略抓主要矛盾
销售率面临 市场前列
客户满意度
销售周期、客户储备严重 重叠
项目推广模式面临更新
营销工作前置，抢占出货 先 内部排名前列 机 成交客户群体发生变化， 完成既定销
持续期，不同产品的交错 推售，保持资金回笼与市场 热度
成效 成功实现品 牌落地
为后续开发 打下坚定基础
完成较高销 售率
然而，这未免千篇一律！
如何在众多的竞标提案中脱颖而出、打动开发商？
当前地产市场背景下，跳出惯性营销思维更重要，用新思 维模式玩市场、玩产品、玩服务，引导开发商跟着你走
因此，我们需要一点的“不一样”性
我们的模式 ——有模式，但没有固定模式！
来源于固定模式，而不局限于固定模式 如同武术招数和套路，武术的最高境界 是有法为无法、有形为无形 同样营销方案的最高境界——灵活运用！具体问题 具体分析！形散而神不散！
——营销报告建议
销又筛客
销售率高，实
现预定均价或
“尝、品、谈、听“系列 活动增强客户体验
高价
创市场同类 产品最高
项目类型
一线城市 远郊大盘
困境 区域产品类型相似的项 目，需避免区域客户争夺
举措 细分本地客户心里特征， 找到打动客户的核心价值点
片区对开发商品牌了解 借助IPAD工具、明星效应
不深，当地价值比较体系 等传播价值吸引客户眼球
区大盘
高低 面临项目核心驱动价值、
推广策略、客户拓展方式 抓住时机填补市场空白。
及销售手法等众多环节的 承接梯度价值
相应改变
借助限价政策蓄客、筛客
市场认知度相对低，片
区价格接受度低
及时改变核心驱动价值和
拓客方式
成效
旺市时，重 新定义区域价 值，成功塑造 区域价值标杆 淡市时，及 时调整价值卖
点，加强拓客， 保持项目持销