服务质量理论研究综述.

2010—2011学年第一学期

学生姓名潘炳英

学号200808020321

所在院系商学院营销系

专业市场营销

任课老师汪嘉彬

课程名称服务营销学

考试时间2010年10月21日考试方法提交课程论文

服务质量理论研究综述

1. 服务质量的概念

?服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要的特征和特性的总和。

?无论是有形产品的生产企业还是服务业,服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。

?服务质量的内涵应包括以下内容:

(1服务质量是顾客感知的对象;

(2服务质量既要有客观方法加以制定和衡量,更多地要按顾客主观的认识衡量和检验;

(3服务质量发生在服务生产和交易过程之中

(4服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的;

(5服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。

2.国内外研究历史背景

2.1国外研究历史背景

国外的服务质量理论研究始于20世纪80年代初期,处于西方国家服务营销发展的第二阶段--奠基阶段,这时服务营销已经经历了20世纪50年代开始的孕育阶段,并且在这一阶段,来自外部环境的两大因素使服务营销的研究成果迅速增加。一是西方特别是北美服务业的全面解禁。二是美国市场营销协会(AMA于1981、1982、1983、1985年召开的一系列关于服务研究的国际性学术会议,为学术界和企业界提供了较好的国际间交流与对话的机会。

这一阶段主要是以服务的特征引起的管理问题为主线展开研究的。其中服务质量(因异质性引起和服务接触(因同时性引起以及营销的功能是这一阶段研究的主要问题。20世纪80年代初期,众多学者对服务的特征如何影响消费者的购买行为,尤其是对服务的品质、优缺点以及潜在的购买风险的评估方面进行了广泛地研究。

2.2国外服务质量理论研究的前人工作

2.21 起步阶段(1980~1988

服务质量作为一个术语早就有之,然而在20世纪70年代中期以前,人们往往从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合规范。服务业的质量管理实践基本上援用基于制造业发展起来的质量管理理论与方法。随着上世纪70年代开始的服务业全面解禁,已有学者开始注意到服务与产品是不同的,并意识到服务质量有别于产品质量,如Saeesr等人(1978提出了服务质量不仅涉及结果,还包括服务交付过程

的观点。Zeithaml(1981则归纳出了顾客在评价产品与服务好坏时的不同点。不过当时对服务质量的概念及其属性并没有一个清晰的界定。对这一问题的突破,要归功于芬兰的教授。在1982年,他提出了顾客感知的服务质量概念,并明确了其构成要素,同时指出内部营销是创建企业质量文化的有效手段。他认为质量应是顾客感知的质量,是指顾客对服务期望与感知的服务绩效之间的比较。若感知的服务绩效大

于服务期望,顾客感知的质量是良好的,反之则是低下的。顾客的期望由市场沟通、口碑、企业形象和顾客的需要所决定。服务质量包括技术质量和功能质量。同年,瑞典的Lehtinen提出了结果质量和过程质量的概念与其遥相呼应。从此将服务质量与产品质量(只关心结果质量从本质上区别开来。

同期,在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合

PZB(Parasuraman,Zeithaml和Berry对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4个服务行业的实证研究,构建了“服务质量差距模型”(1985,并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项因素。在这个模型中,他们提出了5种服务质量差距。其中,他们将提出的顾客所期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之间的差距作为最重要的差距,并指出这一差距是由于服务管理过程不完善而造成的。具体是由管理者认识上的差距、服务质量规范的差距、服务交互的差距和市场沟通的差距等4种差距共同作用的结果。1988年PZB将其在1985年提出的服务质量评价中的10项评定因素修正为可靠性、有形程度、回应性、保证性和移情性,并提出了著名的服务质量评价方法——SERVQUAL(即Q=P-E。若说创建的顾客感知的服务质量模型与差异分析的方法为理论界和实务界了解服务的特性,包括服务结果、服务过程和企业形象特征提供了一个基本的理论框架,那么,PZB就为世人明确服务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益的工具。相应地,服务质量理论的框架就此得到了基本确立。 2.22 反思与探索阶段(1989~1993

与初期仅是概念性讨论或争论不同,本期的研究工作更加注重探索性研究和实证研究,研究的重点体现在以下3方面的反思与探索中:

(1对SERVQUAL的反思。自从SERVQUAL的提出,众多的学者对其有效性在不同的服务行业进行了检验。尽管推崇声居多,但仍有不同的呼声。如Carman(1990指出:SERVQUAL 稳定性较好,但这5个要素并不都是“中性”指标,对不同的行业并不具有完全的适用性,并利用Fishbein的状态模型将SERVQUAL改进Q=I(P-E,其中,I表示服务质量属性的重要程度。而Boiton和Drew(1991似乎更加关注服务经历对服务质量的影响,他们指出:顾客现在的看法是建立在上一次服务质量的感知基础

上,服务经历也许会改变他们未来对服务质量的态度。在Bolton和Drew的研究基础上,Cronin和Taylor(1992认为顾客对服务质量的评价不需用期望这一变量,直接衡量其感知的服务绩效即可。从而推出了“绩效感知服务质量度量模型”——SERVPERF(即Q=F。而Brown,Churchill和Peter(BCP,1993则提出了“无差异分数模型(non-difference score”——NDSERQUL(Q=P-E,即直接衡量消费者对期望与感知服务间的差距,以解决期望与感知两变量对服务质量的交叉影响。从此,服务质量评价方法之争,不仅在20世纪90年代中后期,甚至步入新千年仍然不绝于耳。

(2对“期望”概念的反思与“容忍区域”的提出。评价方法之争的关键在于学者们对“期望”的概念及其重要性理解的不同。除了Cronin和Taylor(1992等少数学者认为期望对服务质量的评价没有影响外,绝大多数的学者们均将期望作为服务质量评价的关键变量。在西方服务质量研究的文献中,“期望”被视为消费者的“渴望”或“欲望”,并受顾客过去的服务体验、个人需要和口碑沟通的影响。它是消费者认为厂商“应该(Should”提供,而非“将会(Would”提供的服务。但是,由于PZB(1988使用一家优良的公司“应该”提供何种服务来构建服务质量评价表时,被许多学者认为容易误导消费者提出过度的期望而饱受批评。因此,PZB于1991年将描述消费者期望的字眼由“应该”修改为“将会”,并将“期望”的服务分为可接受的服务(可能是什么样和理想的服务(应该是什么样两大类,重新对服务质量进行了界定,并引入了“容忍区域”的概念,即在可接受的服务与理想的服务间有一容忍区域,在该区域内的质量变动,顾客都是认可的或仍会满意。高于它顾客将愉悦,而低于它顾客将失望。从此,期望与绩效的比较被分成了两部分:感知理想的服务差距和感知适当的服务差距。这种划分在管理学上的意义是非常重大的,因为它不仅为质量函数是非线性观点的提出以及质量投资的经济性思考奠定了基础,也为管理者进行有效的服务质量管理提供了基本的理论依据和方法。

(3对“第一次就做对”理念的反思。在20世纪90年代初以前,似乎包括PZB、Cronin

和Taylor、BCP在内的广大服务质量研究人员对制造业在20世纪60年代以来一贯倡导的“第一次就做对”(零缺陷的理念深信不疑,但Hart等人似乎有不同的看法,

他们在1990年提出了“服务补救(修复”的概念,相应提出了“一次成功”与“二次成功”的问题。显然,对于服务性企业来说,强调“一次成功”固然重要,但远远不够。因服务与实体产品不同,生产与消费的同时性、服务的异质性等决定了服务无法实现高度的标准化,服务提供过程中的失败率远远高于实体产品。在服务业“二次成功”就显得尤为重要。“服务补救”在20世纪90年代中期开始成为了西方服务质量管理研究的热门话题。

2.23 整合与深化阶段(1994年至今

此期的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性。这不仅体现在质量投资的经济性思考,还体现在所设计的模型向动态化方向发展。其内容重点在以下几方面:

(1服务质量构成要素的深入研究。企业为了使用差异化的服务竞争战略,往往必须明确到底是哪种质量要素决定了行业或企业的竞争优势。显然要回答这一问题,学者们并不满足以往在此方面的研究成果。Rust和Oliver(1994认为应当将服务接触所在的有形环境纳入到服务质量要素之中,从而提出了服务产品(接受什么服务、服务传递(怎样接受服务和服务环境(在哪里接受服务三要素模型。Dabholkar等人(1996针对零售服务提出了服务质量要素的分层法(即整体质量、首层质量要素和亚层质量要素。 (2002则提出可将服务质量要素划分为“保健要素”和“促进要素”。Holmlund认为应增加经济质量这一要素以反映顾客对特定服务可能产生的经济结果是如何感知的。而Gummesson的“4Q产品/服务质量模型”,则试图超越服务和有形产品的差异,将服务质量和有形产品质量的概念进行了有效整合,并将整个业务流程都纳入到了质量管理的考虑范围。

3.国内外服务营销研究现状

3.1 国内、外服务营销研究内容的比较

目前,国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意,服务质量、顾客满意度与服务绩效评估。除此之外,国外还对服务中的消费者行为与服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺

与整合服务营销沟通服务与实物商品的经济属性服务的国际化与全球化等主题给予了重要关注;国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传递服务、管理服务需求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了重要研究。两者研究主题的差异也恰恰反映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。

3.2 服务营销在我国的发展前景

20世纪90年代中期以后,我国服务业迅速发展,市场竞争日益激烈,服务企业在竞争中学习,成长。在许多服务企业服务营销有着不同程度的应用。

随着对服务产品的理解的加深,我国服务企业进行了一系列的服务产品营销,以满足消费者不断增加的需求,如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改善服务包装、调整服务时间、提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感,服务企业在差价策略和调价策略方面都进行了很多的尝试,并取得了一定的经验。在服务渠道方面,对于网点的空间布局和不同行业间渠道的相互依托,我国企业依靠扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗透等方式解决以上两个问题。促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法,被我国服务企业普遍采用,主要方法有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销。

4.目前国内外服务质量理论研究的焦点和难点

学者们围绕顾客感知服务质量已经进行了20多年的研究,已从探索研究阶段逐步进入关系研究阶段。从目前的文献来看,该领域研究存在的难点及焦点集中在以下几个方面。

顾客感知服务质量的概念及理论框架研究概念的清晰界定是科学研究的前提。自从Grnroos提出顾客感知服务质量的概念以来,很多学者都为清晰界定该概念进行了有益的探索,该概念的内涵及界定也成为学者们争论的焦点。后来,Grroos[7]专门就学术界对感知服务质量概念的争论进行了再思考,认为可能应该用服务的技术特征与功能特征的概念来代替服务的技术质量与功能质量两个方面,并提出应用感知

服务特征模型来替代感知服务质量模型。但是,即便用感知服务特征模型替代原来的感知服务质量模型,顾客感知服务质量概念的界定依然没有被解决,而且众多学者们20多年来以此为基础对感知质量理论所进行的研究及发展就要被重新审视及思考。另外存在的一个概念界定上的问题是,顾客感知服务质量与服务质量概念在很多文献中都出现了混用,究竟二者是同一概念的两种提法,还是两个不同的概念,还有待厘清。

另外,顾客感知服务质量理论尚缺乏完整的理论框架体系。学者们对顾客感知服务质量的研究主要集中在概念内涵、维度以及测量上,而对于感知服务质量的前因、后果方面的研究则比较零散。因而,需要用系统的思维方式,通过对顾客感知服务质量进行整体性思考,构建系统的理论框架。

5,评论

目前,有关服务质量理论的研究大多是在西方文化背景下进行的,具有强烈的西方文化色彩。而服务质量属主观性评价,顾客的不同文化背景以及在跨文化交际中形成的文化冲突和文化融合,是否会影响顾客对服务质量的感知,近年来已有学者对此开始进行研究,但他们的研究重点主要是探讨文化因素对于质量的期望和感知是否构成影响。例如,早期的研究有,学者Donthu和Yoo、Mattila就文化是否对顾客的服务期望及服务评价构成影响进行了研究;后来较具有影响力的研究有,Furrer等结合Hofstede的文化维度对文化与感知服务质量之间的关系进行了探讨,认为顾客对SERVQUAL量表五维度的重要性排序与Hofstede 的文化维度存在关联,并开发出“文化服务质量指数”用以更有效地对国际服务市场进行细分;近期的研究

有,Nelson Kee-Fu Tsang等以顾客(亚洲旅游者与西方国家旅游者的不同文化背景为切入点,探究文化因素对顾客关系质量感知的影响。

从文献来看,学者们就文化因素对感知服务质量构成影响这一观点已基本达成共识,而文化差异对顾客感知质量的影响方式、程度,以及如何度量和检测这些影响以对跨文化服务管理进行指导等一系列问题,还有待学者们进一步深入研究。