从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值
我国餐饮企业盈利能力分析研究——以全聚德为例
我国餐饮企业盈利能力分析研究——以全聚德为例汪艳【期刊名称】《商场现代化》【年(卷),期】2022()14【摘要】企业的稳定盈利可以为所有者带来期望收益,也可以使得企业保持健康运营,对盈利能力进行分析是考察企业最重要的指标之一,也是各个利益相关者做出正确财务决策的根本依据。
伴随我国经济持续快速发展,我国国民收入的提高,居民的饮食偏好也更加多样化,消费者对于外出用餐的需求随之增长,餐饮服务行业也迅速发展起来。
但是面对消费者消费需求的升级,国际品牌的竞争,传统的中华老字号餐饮品牌很多都面临衰退。
全聚德集团股份有限公司作为我国餐饮业的龙头企业,文章以全聚德为个案,基于有关盈利能力的理论,采用了文献研究法、案例分析等方法,深入地剖析了该案例公司,发现企业近几年盈利状况不佳,经对比,近几年全聚德公司盈利状况持续降低,品牌竞争力不断下降。
存在盈利情况不稳定、营业成本居高不下、主营业务获利水平低等问题,最后,文章从保证盈利的稳定、提高主营业务的盈利水平、加强成本费用控制等解决方案方面进行了探讨,以期望能够帮助投资者、经营者和其他利益相关者做出决策。
【总页数】3页(P18-20)【作者】汪艳【作者单位】郑州工商学院【正文语种】中文【中图分类】F27【相关文献】1."营改增"后民营餐饮企业的盈利能力分析——基于陕西省A民营餐饮企业的实证分析2.我国大型餐饮企业的食品加工策略研究——以全聚德为例3.餐饮企业盈利能力及对策研究——以RQ为例4.新冠疫情背景下餐饮企业资金运营管理研究——以全聚德为例5.新冠疫情背景下餐饮企业盈利能力研究——以海底捞股份有限公司为例因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
老字号的品牌管理与品牌创新——以“全聚德”为例
老字号的品牌管理与品牌创新——以“全聚德”为例[摘要]品牌是企业的无形资产，是企业形象和经营管理能力的集中体现。
品牌的生命力决定了企业的生命力。
随着生活水平的提高，人们对产品的追求已不局限于产品功能本身，企业应通过品牌建设提高产品的附加价值以吸引更多的消费者。
本文在品牌管理与品牌创新的理论基础上分析全聚德集团的品牌经营管理模式，通过与国外餐饮连锁企业品牌经营策略的对比研究，探讨分析全聚德在“老字号”品牌管理与品牌创新上的优势与不足，从品牌营销策略，品牌核心价值建设等方面提出改进措施，并以此给其他“老字号”企业提供借鉴。
[关键字]全聚德老字号品牌管理品牌创新Brand management and innovation of time-honored brand---------- A Case study of QuanjudeAbstract：Brand is the corporate’s intangible assets, it is concentrated expression the corporate’s image and capacity of management. The vitality of the brand determines the vitality of enterprises. With the improvement of living standards, the pursuit of products is not limited to the functions of the product itself, corporate should provide more value-added to customers through brand building to attract more customers. In this paper, based on the theory of brand management model, and then compared with the foreign chain restaurant’s stra tegy of brand management, to analysis and study the strengths and weaknesses of Quanjude in the time-honored brand management and brand innovation.Through the brand marketing strategy, brand core values building etc. aspect to address the measures of improvement, and provide reference to other time-honored brand.Key words: Quanjude time-honored brand brand management brand innovation目录引言 (1)第一章相关理论综述1.1 品牌管理（1）品牌管理的定义 (1)（2）品牌的组成部分 (1)（3）品牌管理的目的和意义 (2)1.2 品牌创新（1）品牌创新的必要性 (2)（2）品牌创新的方式 (2)第二章全聚德的品牌现状2.1 全聚德集团简介 (3)2.2 全聚德的品牌优势 (4)第三章全聚德的品牌管理与品牌创新战略3.1产品创新策略 (4)3.2技术创新策略 (5)3.3管理策略 (5)3.4服务创新策略 (6)3.5营销策略 (7)3.6联盟策略 (8)3.7连锁经营策略 (8)第四章全聚德在品牌管理中的问题及优化策略4.1全聚德品牌管理存在的问题（1）消费群体单一 (9)（2）品牌传播力度不足 (9)（3）特许经营存在的问题 (9)4.2全聚德品牌管理的优化策略（1）吸引年轻消费者 (10)（2）品牌传播手段更新 (10)（3）科学发展连锁经营 (11)结论 (12)致谢语 (13)参考文献 (14)引言我国餐饮业中的中华老字号企业有着悠久的历史，它们的平均历史在160年以上，有些甚至更长。
企业文化 全聚德企业文化
企业文化全聚德企业文化全聚德企业文化企业文化是指企业内部形成的一套共同的价值观、行为准则和精神风貌，是企业的灵魂和核心竞争力的体现。
全聚德作为中国著名的烤鸭连锁企业，拥有独特而丰富的企业文化，以下将详细介绍全聚德企业文化的特点和内涵。
一、价值观1. 诚信：全聚德秉持诚信为本的原则，始终以客户利益为重，坚持真实、诚实、守信的态度与行为。
2. 品质：全聚德始终追求卓越品质，注重每一道工序的精细与细致，以确保产品的口感和品质的稳定。
3. 创新：全聚德鼓励员工勇于创新，不断推陈出新，以适应市场的变化和客户的需求。
二、行为准则1. 客户至上：全聚德将客户的满意度放在首位，不断提升服务质量，为客户提供优质的产品和周到的服务。
2. 团队合作：全聚德强调团队合作的重要性，鼓励员工之间相互支持和协作，共同为企业的发展贡献力量。
3. 奉献精神：全聚德鼓励员工具有奉献精神，不怕困难，勇于承担责任，为企业的长远发展做出贡献。
三、精神风貌1. 专业精神：全聚德注重员工的专业素养和技能培养，鼓励员工不断学习和提升自己的专业能力。
2. 敬业精神：全聚德要求员工具有高度的责任心和敬业精神，对工作充满热情和投入。
3. 和谐共赢：全聚德倡导和谐共赢的企业文化，注重员工与企业、员工之间的和谐关系，实现共同发展和共同进步。
四、文化建设1. 培养企业文化：全聚德通过举办各类文化活动和培训，加强员工对企业文化的认同和理解。
2. 建立文化宣传渠道：全聚德通过内部刊物、企业网站等渠道，向员工传递企业文化的理念和价值观。
3. 建设文化氛围：全聚德注重营造积极向上、和谐稳定的工作氛围，使员工在工作中能够感受到企业文化的力量和影响。
五、企业社会责任1. 关注环境保护：全聚德积极参与环境保护，倡导绿色生产和可持续发展。
2. 公益慈善事业：全聚德积极参与公益慈善事业，关注弱势群体的生活和发展，回馈社会。
全聚德企业文化凝聚了全体员工的智慧和力量，成为企业发展的重要支撑和竞争优势。
全聚德财务分析与发展建议
全聚德财务分析与发展建议全聚德是中国最著名的烤鸭品牌之一，一直以来拥有着卓越的生产技术和丰富的餐饮经验。
在国内外市场上均有很高的口碑和知名度。
本文对全聚德2019年度及其前三年的财务状况进行分析，得出未来发展建议。
一、财务分析从财务数据可以看出，全聚德在过去四年的收入和净利润相对稳定，但是业绩增长缓慢，公司营收增长从2016年的9.42%下降至2019年的0.93%。
而净利润增长率也是从2017年的3.02%下降至2019年的2.08%。
从三年内的盈利能力指标来看，全聚德的毛利率、净利润率与ROE均维持在相对稳定的水平，表明公司的盈利质量在整体上较好。
但是公司资产周转率有所下降，说明公司运营效率有待提高。
此外，全聚德2019年度现金流状况较好，经营活动现金流和自由现金流都有所增长；On the downside, the company's operating cash flow was negative in 2018 and there is no increase in its operating cash flow over the past four years. This means that the company is still relying on external funding to support its operations.二、发展建议1.开发新品类全聚德作为中国最著名的烤鸭品牌，应该在品类上更加丰富。
在现有烤鸭基础上，拓展其他具有代表性的中国特色菜品，如凉拌菜、小吃、火锅等，扩展产品线，增加销售数量。
2.巩固国内市场尽管公司在国际市场上也有一定的知名度和销售额，但相较于国内市场，公司面对的竞争和机会要更大。
因此，公司应该以保持和巩固公司品牌的市场地位为首要目标，增加市场份额，维持较高增长率并保证持续稳健的盈利能力。
3.开拓海外市场尽管公司目前在海外市场上的销售额不大，但在全球打造“中国美食之峰”的背景下，发扬中国的烤鸭文化应该是全聚德应当去做的。
全聚德品牌定位分析
全聚德品牌定位与分析在以品牌为主导的市场竞争中，企业品牌资产的价值已远远超过有形资产的价值。
跨越三个世纪的全聚德，长期致力于企业品牌建设，以品牌经营为主导，不断提高餐饮老字号企业的核心竞争力，成为行业中的佼佼者。
一、品牌定位流程分析(1)企业优势分析现有行业竞争者状况：重点由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争；由单店竞争、单一业态竞争，发展到多业态、连锁化、集团化、大规模的竞争；由在本地发展走向外地发展，由小城市向大中城市发展，由东部沿海向中西部地区发展；以民营企业与国有企业竞争为主，发展到以民营企业之间的竞争为主，进而发展到国内企业与外资企业的竞争加剧。
潜在进入者威胁：全聚德长期的信誉积累和政府及其它相关公众的支持，新进入厂商能使资本市场相信的“质押品”较少。
所以风险规避导向的资本市场可能不愿意为新进入者承担融资中介的角色。
替代品威胁；客户拥有更大选择余地，客源被严重分流。
粤菜和川菜等几大菜系红遍全国。
外国菜系大规模进入中国。
小肥羊、谭鱼头火锅等连锁餐饮的大众化口味和快速的异地扩张，而全聚德的口味则较偏，品种较为单一，而且烤鸭是较为肥腻的食物，容易使人产生厌倦，顾客难以长期频繁光顾。
买方讨价还价的能力：顾客的消费经验日益丰富,对餐饮产品特性及成本结构等信息的掌握程度不断提高, 同时，由于可供选择范围越来越大，因而不可避免地向餐饮企业提出压低价格、提高产品质量和增加服务项目的更高要求。
随着消费水平的提高，消费者求新求异求变的个性化需求上升。
各种新兴业态如绿色餐饮、农家菜肴、主题餐厅、文化餐厅等也吸引了越来越多的市场关注。
卖方讨价还价的能力：原材料供应集中度较高。
若原材料供应商出现问题或者与全聚德产生经营上的纠纷，很难在短时间内找到合适的替代者，产生原料供应不足的风险。
（2）市场细分和选择目标市场市场细分主要以北京本土消费者为中心，带动外来游客为方向。
在大城市的进行产品推广，不断的吸引高收入人群，中等收入人群。
企业文化 全聚德企业文化
企业文化全聚德企业文化全聚德企业文化企业文化是指一个企业在长期经营过程中形成的一种价值观、理念、行为准则和精神风貌。
作为中国著名的烤鸭品牌，全聚德一直以来注重企业文化的建设和传承，以此为基础不断提升企业的核心竞争力和品牌形象。
一、价值观全聚德秉承的核心价值观是“诚信、品质、创新、共赢”。
1. 诚信：全聚德坚持诚信为本，以真诚、守信的态度对待顾客、员工和合作伙伴，建立起了良好的信誉和口碑。
2. 品质：全聚德将产品品质放在首位，追求卓越的口感和独特的烤鸭工艺，以满足消费者对美食的追求。
3. 创新：全聚德不断进行技术创新和产品研发，引领行业发展潮流，为顾客带来更多新鲜、健康、时尚的选择。
4. 共赢：全聚德注重与合作伙伴的共赢，建立了稳定、互利、长期的合作关系，共同推动行业的发展。
二、理念全聚德秉持的理念是“传承中华美食文化，为顾客提供优质服务”。
1. 传承中华美食文化：全聚德自创立以来一直致力于传承和弘扬中华美食文化，将传统的烤鸭工艺与现代技术相结合，为顾客呈现出独特的烤鸭风味。
2. 优质服务：全聚德将顾客的满意度放在首位，通过提供优质的产品和服务，不断满足顾客的需求和期望，赢得顾客的信赖和支持。
三、行为准则全聚德的行为准则是“团结、务实、创新、奉献”。
1. 团结：全聚德注重团队合作，倡导员工间的相互支持和协作，形成团结一致的工作氛围。
2. 务实：全聚德强调务实的工作作风，注重实际行动和实际效果，不断追求工作的实效性和效益性。
3. 创新：全聚德鼓励员工勇于创新，提倡不断学习和进取，推动企业不断发展和变革。
4. 奉献：全聚德倡导员工为顾客和企业的利益奉献自己的力量和智慧，以实际行动践行企业的社会责任。
四、精神风貌全聚德的精神风貌是“精益求精，追求卓越”。
1. 精益求精：全聚德追求卓越的品质和服务，不断提高自身的专业水平和工艺技术，力求做到每一道菜品的精益求精。
2. 追求卓越：全聚德以追求卓越为目标，不断挑战自我，超越自我，力争成为行业的领军者和标杆。
全聚德连锁发展战略规划书
全聚德烤鸭连锁经营战略规划书一.背景分析 (3)二. SWOT分析 (3)三.企业发展战略及定位 (5)一．背景分析美国是今天世界上最大的连锁业王国，其连锁加盟网不但遍及全美各个角落，而且已向全球渗透。
加拿大、日本、澳大利亚在引进的美国连锁业刺激与交流下，各自孕育出许多有自己特色的连锁企业，不仅活跃了自己的零售业流通系统，而且挤入了连锁企业大国的行列。
连锁业大国扩张的最好工具是庞大的跨国连锁集团，像沃尔玛、麦德隆等已经登陆中国市场。
连锁企业大国将纷纷为扩展其海外市场而展开角逐. 据一些美国权威的连锁经营专家预测分析，未来被看好的连锁业仍将是服务业，其潜力巨大，大有可为。
例如：这些服务业包括：健身减肥中心、美容美发院、短期私人服务业、鲜花速递、印刷和影印服务业、医疗保健中心、探亲旅游服务业、服饰业、私人护理服务业、以及教育性商品和服务。
服务业仍将是普遍看好并大有发展潜力的连锁加盟行业。
中国连锁经营现已从导入期进入到发展期。
从1995年到2000年的5年间，全国连锁经营（包括特许经营）企业数、店铺数增加7倍多，2000年的销售额是1995年的15倍。
到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。
到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）。
国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。
国家经贸委提出，力争经过5年的努力，初步确定连锁经营在商业和服务业中的主体地位。
旨在提升我国餐饮业整体水平的《绿色饭店标准》早在2002年8月23日起正式实施。
适用于我国境内的所有酒店、餐馆、宾馆、酒家、度假村等企业。
对达到或超过绿色饭店标准的饭店和餐馆．提高了餐饮业竞争门槛，对保护餐饮企业发展环境有重要作用。
通常，餐饮行业有以下特点：劳动密集型行业，行业壁垒少，技术含量低，行业对国民经济发展依赖性强等。
全聚德营销策略
全聚德营销策略全聚德是中国最具历史悠久和知名度的烤鸭品牌之一。
为了吸引更多的消费者并保持竞争优势，全聚德采取了多种营销策略。
首先，全聚德注重品牌形象的建立和推广。
全聚德强调传统文化和历史底蕴，通过在门店内部陈列相关的书画作品和文物，向消费者传达了其品牌的独特之处。
此外，全聚德还注重参与各种文化艺术活动，例如赞助音乐会和艺术展览，以提升品牌知名度和形象。
其次，全聚德在产品创新上下了很大的功夫。
除了传统的烤鸭之外，全聚德还推出了多种创新口味的烤鸭，例如辣味烤鸭和咖喱味烤鸭等，满足了消费者多样化的口味需求。
此外，全聚德还推出了各种烤鸭套餐和礼盒，方便消费者购买和赠与他人。
这些创新产品不仅增加了消费者的选择余地，还为全聚德带来了额外的销售机会。
第三，全聚德不断加强线上营销。
全聚德开设了官方网站和手机App，提供在线订座、外卖配送等服务。
全聚德还通过社交媒体平台如微信和微博与消费者进行互动，发布最新活动和优惠信息，吸引消费者的关注和参与。
这些线上渠道不仅方便了消费者的购买体验，还为全聚德提供了更多的销售机会。
此外，全聚德也重视与合作伙伴的合作。
例如与旅游机构合作推出烤鸭套餐，吸引了更多的游客前来品尝。
全聚德还与知名厨师和餐饮界的大咖合作，举办烤鸭烹饪比赛和分享会，提升了品牌的专业形象和口碑。
最后，全聚德注重客户服务和用户体验。
全聚德培训了专业的服务人员，通过热情友好的态度和专业的服务，给消费者留下良好的印象。
全聚德还持续改进餐厅的装修和设施，提供舒适的用餐环境。
此外，全聚德也鼓励员工积极参与社会公益活动，提升企业的社会责任形象。
综上所述，全聚德通过注重品牌形象、产品创新、线上营销、合作伙伴和客户服务等多方面的营销策略，不断提升自身的竞争力和市场份额。
全聚德财务分析与发展建议
全聚德财务分析与发展建议全聚德是中国著名的北京烤鸭餐饮品牌，拥有悠久的历史和深厚的文化底蕴。
作为中国烤鸭的代表，在饮食行业有着很高的知名度和美誉度。
随着市场竞争的加剧和消费升级的趋势，全聚德也面临着一些挑战。
本文将从财务分析的角度出发，对全聚德的经营状况进行评估，并提出一些建议，以指导其未来的发展方向。
一、财务分析1.盈利能力通过对全聚德的财务报表进行分析，发现其盈利能力整体较弱。
虽然公司营业收入有所增长，但净利润增速相对较慢，且利润率不高。
造成这种现象的原因可能包括原材料价格上涨、人工成本增加、市场竞争激烈等因素。
全聚德需要采取一些措施来提升盈利能力，例如优化采购成本、提高菜品价值、增加附加值服务等。
2.财务结构全聚德的资产负债率较高，表明其在资金运作上存在一定的困难。
资产负债率高可能导致经营风险增加，需要采取措施降低负债水平，平衡资金结构，减少财务风险。
公司还需要关注资产负债率的变化趋势，及时调整资金结构，以保持财务健康。
3.现金流量公司的现金流量状况较为稳定，但存在一定的风险。
过高的营运资金占用和不足的现金流，可能导致公司在经营过程中难以应对外部环境变化和应急情况。
全聚德需要加强现金流管理，提高现金储备，以应对突发情况。
二、发展建议1. 提升产品附加值随着消费升级的趋势，消费者对餐饮产品的要求也在不断提高。
全聚德应该通过不断创新和提升产品附加值，来提高顾客的满意度和忠诚度。
可以考虑推出高端餐饮产品，提供更加精致的用餐体验，吸引更多高端客户。
2. 加强营销和品牌推广在竞争激烈的市场环境下，营销和品牌推广显得尤为重要。
全聚德可以通过多种渠道，如线上线下营销活动、社交媒体推广、合作推广等方式，增强对消费者的吸引力和影响力。
还应加强公司品牌的价值导向，提升品牌知名度和美誉度。
3. 优化供应链管理为了降低采购成本和提高采购效率，全聚德可以考虑优化供应链管理。
可以和供应商建立长期稳定的合作关系，降低采购成本，提高采购效率。
全聚德案例分析
目录1. 概要 (2)2. 引言 (2)3. 当前经济状况 (3)4. 财务分析 (3)4.1 分析前提与准备 (3)4.2 杜邦分析 (4)4.2.1 对净资产收益率的分析 (4)4.2.2 对总资产收益率的分析 (5)4.2.3 对销售净利润的分析 (5)4.3 资产管理水平分析 (6)4.3 盈利能力分析 (7)4.4 总体评价 (8)5. 策略分析 (9)5.1 PEST分析模型 (9)5.1.1 政治环境 (9)5.1.2 经济环境 (10)5.1.3 社会环境 (10)5.1.4 技术环境 (10)5.2 SWOT模型分析 (11)5.2.1 优势 (11)5.2.2劣势 (11)5.2.3机会 (12)5.2.4威胁 (13)5.3 SWOT矩阵分析 (13)6. 策略计划 (14)6.1专业厨师分级化 (14)6.2品牌价值应用化 (15)6.3营销方式多元化 (15)7. 实施计划 (15)7.1 专业厨师分级化 (15)7.2 品牌价值应用化 (16)7.3营销方式多元化 (17)8. 财务预测 (18)9. 公司治理惯例回顾 (19)10. 附录和参考资料 (20)1. 概要通过对全聚德2011-2013年财务状况和经营状况的分析，我们小组编写了这份商业计划书，旨在提高全聚德公司未来三年的经营业绩，提升全聚德公司在餐饮行业的领导力。
我们的计划书以全聚德公司的经济状况为研究起点，根据其近三年的年度报告，对其重要财务比率进行了分析，并运用PEST和SWOT分析模型，对企业内部优劣及外部宏观经济环境进行了研究。
通过分析，我们为全聚德集团制定了专业厨师分级化、品牌价值应用化、营销方式多元化的经营策略寻求建立持久的竞争优势，以提高全聚德的毛利率。
针对以上三点策略，我们在计划书中给出了清晰的说明和详细的实施计划，并对全聚德公司未来三年的经济状况进行了预测。
公司的利润将呈稳定增长趋势。
在对公司治理惯例回顾之后，我们梳理了问题的脉络，找到了公司解决问题的办法。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
题目：从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值学院：管理学院学生：秀林指导教师：王健从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值摘要：在面临国禽流感和限制三公消费等问题下,全聚德审时度势,引进华住和IDG资本战略投资者,通过特劳特营销定位宴请市场。
此外随着经济全球化的快速发展和国家商务部的支持,给中华老字号企业全聚德带来了宝贵的机遇。
此文主要围绕波特五力模型分析,特劳特品牌定位分析,全聚德财务报表数据分析以及估值分析，即本文主要通过对全聚德进行基本面分析，旨在挖掘其投资价值。
关键词：全聚德；定位理论;餐饮行业From the Comparative Advantage and Positioning to Study the Investment Value of Quanjude GroupAbstract:In the face of avian influenza, three public spending limit and other domestic issues, Quanjude introduced strategic investors such as IDG and “China to live”, and then oriented the entertaining market by Trout positioning. Besides, with the rapid development of the economic globalization and the support of the ministry of commerce, it has brought valuable opportunities to the China time-honored brand. This paper mainly analysis the Potter’s five forces models, the Trout brand orientation, the financial statement data of Quanjude and the valuation analysis. This paper involves an in-depth study of Quanjude Group by using the method of the fundamental analysis, which tries to excavate the potential investment value of Quanjude Group.Keywords: Quanjude；positioning；catering industry目录1全聚德公司介绍 (1)1.1 公司概况 (1)1.2 经营围 (1)2 宏观分析以及行业分析 (2)2.1宏观分析 (2)2.2 行业分析 (2)3 公司竞争优势分析 (3)3.1 公司核心竞争力 (3)3.1.1 百年老字号品牌 (3)3.1.2 企业文化优势 (3)3.1.3 多业态带来规模效益和产业链优势 (3)3.1.4 核心技术优势创新能力与服务 (4)3.1.5 组织管理竞争能力 (4)3.2 波特五力模型对全聚德竞争结构分析 (4)3.3 公司竞争优势 (7)3.3.1 偿债能力分析 (7)3.3.2 全聚德与湘鄂情营运能力比较分析 (8)3.3.3 盈利能力分析 (9)3.3.4 成长性 (10)4 特劳特定位营销带来新机遇 (11)4.1 特劳特品牌定位理论 (11)4.2 全聚德特劳特品牌定位四步骤 (12)5 估值分析 (14)6 结束语 (16)参考文献 (16)从竞争优势和定位理论看全聚德投资价值1全聚德公司介绍1.1公司概况全聚德是中华老字号企业，有中华第一鸭,天下第一楼的美誉。
它于1864年创建，传承了古代宫廷烤鸭技艺,享誉海外，2014年正是全聚德公司庆典一百五十周年。
它是由多个大公司向社会法人和部员工定向募集创立而成，并于2007年，在证券交易所挂牌上市，股票简称：全聚德，股票代码：002186。
1.2 经营围表1是对全聚德经营围进行分析归类。
全聚德产业定位准确，延伸品牌时一方面坚持纵向的一体化，产品能与上下游产业相关联。
例如:全聚德的物流基地和配送中心可以提供的食品配送运输支持。
另一方面要围绕着餐饮主营业务，三元金星食品公司，各类特色饭庄形成主业的横向延伸。
2 宏观分析以及行业分析2.1宏观分析一方面，经济全球化趋势的加快，中华老字号企业在国外很受欢迎，所以让全聚德走出国门带来机遇。
同时商务部也对老字号餐饮企业发展的十分支持，鼓励拥有知名品牌文化,具有广泛国际影响力的大型餐饮企业的发展。
另一方面国市场粤菜湘菜川菜等红遍全国,小肥羊、海底捞火锅大众化口味的连锁餐饮快速异地扩。
国外快餐文化在中国流行，外国菜系大规模进入中国。
另外国家对高档菜肴和酒水打压,限制三公消费。
在餐饮行业竞争加剧和政策的高压下，高档餐饮业的转型刻不容缓，湘鄂情①寄希望于高风险的影视产业和环保产业。
全聚德积极探索连锁式发展，通过特劳特品牌定位,发展宴请行业,同时优化旗下食品加工业。
2.2 行业分析餐饮行业进出壁垒比较低，餐饮市场是完全竞争市场。
而且竞争强度比较大,规模小、数量多、功能构造相对简单，产品比较容易效仿,同业扩，同质化竞争凸现。
同质化时代竞争加剧多重营销手段竞争,地方菜系加速扩,以节造市，以市促销的方式让节假日消费十分火爆。
由此全聚德研究分析消费结构的变化，定位宴请,积极发掘理性消费的客户。
同时旗下食品工业发展前景看好，零售包装和新研发的大众餐桌的特色食品得到群众的喜爱。
2014年是全聚德庆典150周年，它欲推进管理、运营、①湘鄂情一直以中高端酒楼业务为自身主营业务，以“湘鄂粤”菜系特色揉合吸取其他菜系精华，“湘鄂情”复合特色菜品及服务是公司的核心竞争能力所在。
中央“八项规定”政策出台后，重要的收入来源公务、商务等单位宴请市场骤然降温战略、营销、模式、绩效等多方面的改革创新，并开拓新的市场和完善专业的运营体系。
公司今年计划新增品牌店六到八家，预测其营业收入额为19.12亿元，同比增长0.5%。
3 公司竞争优势分析3.1 公司核心竞争力3.1.1 百年老字号品牌不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾,由此可见全聚德在的地位。
全球海外二百多个国家元首都光临过全聚德,品全聚德已成为游的特色之一。
150年来，全聚德不仅是在发展烤鸭餐饮，同时也在传播中国的饮食文化、促进了中外友谊、合作与交流。
3.1.2 企业文化优势周总理对全聚德诠释为“全而无缺，聚而不散，仁德至上”，其企业精神为想事干事干成事，创业创新创一流，充分发挥其品牌优势,不断进行体制管理、营销服务、科技文化等方面创新，规模化、连锁化和现代化企业是其发展目标。
全聚德特色服务也获得群众一致好评,它因地制宜，创建了老店文化、名人文化等不同风格的主题餐厅，赋予了各个餐厅不同的特色文化,让顾客能真正的体验到一次文化盛宴。
3.1.3 多业态带来规模效益和产业链优势公司现已建立比较完整的产业链体系，在烤鸭生产加工、运输配送等环节都能够提供高品质服务，烤鸭和配料等生产由三元金星和仿膳食品公司生产，物流配送由三元金星配送中心完成。
主营业务收入仍然维持较快增长,自从解除生产局限后,发展空间更为宽广。
2013年,全聚德食品营业收入4.4亿元,同比增加了9.6%,月饼发货额将近七千万元。
在全聚德天猫旗舰店月饼销售利润就达到了0.13亿元,同比增长了17%。
在月饼在受国家政策打压和产能局限的双重制约下,全聚德月饼还能保持如此高的增长速度，由此可见其发展潜力巨大。
公司增发方案将会进一步扩大产能,产能瓶颈制约解除后,将会带来更好的发展。
3.1.4 核心技术优势创新能力与服务全聚德完成了七项重点科技攻关项目,研发了复合式、燃气式和快装式烤鸭炉,荣获三项国家专利。
并且测定了烤鸭及配餐的理化指标，制定了产品的质量标准，成功研制了高品质烤鸭配料的生产及保质保鲜技术。
而且它还拥有一支由“国际烹饪大师”领衔，亚洲大厨和烹饪技师为技术骨干的知名专业化队伍。
全聚德服务以顾客至上，其“三转”服务模式其颇具特色，“三转”即服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转。
3.1.5 组织管理竞争能力经过积极思索创新、不断开拓进取，有规划地拓宽销售渠道，全聚德不断地提高市场抗风险能力，成功摆脱了市场险境，为以后奠定了良好的发展基础。
面对餐饮业的机遇和挑战，全聚德努力打造新型综合餐饮集团，明确走“品牌+资本”的发展道路，完善餐饮业、食品业“双轮驱动”的发展模式。
加大企业品牌文化宣传，坚持企业创新发展，努力进行体制改革，将老字号品牌优势和现代先进的餐饮模式相结合,实现中华老字号向现代化的商业品牌的转变。
3.2 波特五力模型对全聚德竞争结构分析波特五力模型（five forces framework）通常用于分析企业竞争因素，决定公司竞争格局的因素有: 行业现有竞争者的竞争强度及能力、潜在竞争者威胁、替代品的替代威胁、消费者讨价议价能力、供应商的讨价议价能力。
图1 全聚德的波特五力模型图1为全聚德的波特五力模型示意图，下面进行具体五力模型分析: （1）行业现有竞争者的竞争强度及能力以目标消费者的角度来看，大致可以将餐饮业分为中低档和中高档两种。
中低档烤鸭是普通饭馆为丰富菜品结构,普遍推出了的特产烤鸭系列以及各种外卖、零售的烤鸭。
两类企业定位不一样，相互之间竞争相对不是很激烈。
中高档烤鸭行业为知名的四大京派烤鸭,分别为全聚德、鸭王、大董烤鸭和便宜坊。
随着企业创新能力的提高和技术的发展，其他竞争对手也在不断提高产品质量，突出其特色，研制差异化产品来占领市场份额.大董烤鸭推出了颇具特色的“酥不腻”烤鸭，价格上要比全聚德低，这类产品会对全聚德构成一些威胁。
但中华老字号全聚德的品牌效应和传承的技艺依然在行业保持其强大的竞争优势。
（2）潜在进入者的威胁餐饮业竞争十分激烈，不过未来的发展潜力和赢利可观，顾客需求多样性也让潜在的进入者有机可乘。
川菜和粤菜等菜系红遍大江南北，各地各类特色餐厅也在不断扩,西式快餐蓬勃发展，外来特色餐饮在青少年市场中很受欢迎，已经超越老字号企业。
如今消费者就餐有很大的选择余地,而顾客消费心理的可变性和需求的多样性也使得其转换较易。
而且一些独特的新式餐厅价格便宜些,这对顾客产生比较大的吸引力。
（3）替代品的替代威胁同类产品的替代力较弱，游吃烤鸭就到全聚德,它就像的一“名片”,而且其挂炉烤鸭技艺更是国家级的非物质文化遗产的重点保护项目。
如此先进的工艺及优良的品质与品牌效应，全聚德完全同质的产品少之又少,这构成行业进入壁垒的条件。