服务营销学第2章
《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题
第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。
A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。
A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。
A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。
A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。
A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。
A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。
《服务营销学》作者李雪松 第2章 服务购买行为
服务的决定性属性是选择服务企业的最主要属性，其权重要高，重要性属性是消费者选择服务的 重要因素，其权重虽略低于决定性属性但不能拉开距离过大。消费者对服务的选择就是依据多重 属性论对服务属性进行综合考察而得出最佳选择，从而建立多重属性模型。
服务的多重属性模型又称消费者对服务的期望值模型，可用下式来表示：
·
例题：
例如，某乘客决定进行国际旅游，要对所熟悉的五家航空公司状况进行比夏．即可采用此
法，为简便起见，列表示意，见表2－1。
公司 属性
A 100 100 90 100 90
B 100 80 90 100 90
C 90 70 100 90 100
D 80 60 100 80 60
E 90 80 90 70 100
第2章 服务购买行为
服务生产者和市场营销人员的主要目的与所有市场营销人员一样，开发 和提供满足消费者需要和期望的服务，从而确保企业的生存与发展。为 了达到这个目的，服务提供商需要知道消费者怎样选择和评价其服务。
然而，消费者在评价和选择服务时更困难，一是因为服务是无形的和非
标准化的，另一方面是因为服务的消费和生产是紧紧联结在一起的。这 些特点使顾客在购买的各个阶段中对产品和服务的评价过程不同。
• 消费者在购买前就能够确认的产品特性，比如价格、颜色、款式、硬度和气味 等。像服装、家具和珠宝等产品有形有质，具有较强的搜寻特性；像度假、理 搜寻特性 发、餐饮则不具备搜寻特性而只具各体验特性。 • 在购买前不能了解或评估，而在购买后通过享用该产品才可以体会到的特征， 如产品的味道、耐用程度和满意程度等。饮食只有品尝后才知其味，理过发后 体验特性 才知理发师的技术和服务水平，听过课后才了解教师的水平和能力。 • 消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务 信任特性 确实具有为自己带来期望获得的技术性、专业性好处的服务特征。
服务营销第5版-习题精选全文完整版
可编辑修改精选全文完整版服务营销第5版练习题第1章服务与服务营销一、单选题1. 服务的生产与出售同其他产品既可相互独立,亦可联系在一起，在需要借助有形产品协助生产服务时,不会涉及有形产品（）转移的问题。
A.地理位置B.所有权C.使用价值D.价值2. 企业为了创建自己长期的竞争优势可以充分借助服务的（）。
A.无形性B.易变性C.差异化D.时间性3.是服务的最基本特征是（）,其他特征都是从这一特征派生出来的。
A.时间性B.易变性C.相连性D.无形性4. 顾客只有加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
一个最简单的例子是，病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。
服务的这一特性可称为服务的（）。
A.无形性B.相连性C.易变性D.时间性5.在现代服务业这个广阔的领域中,（）不仅事关国家安全和人民生活,而且已成为各国参与未来全球竞争的重要武器。
A.零售业B. 修理业C.信息服务业D.金融服务业二、多选题1. 进入新时代，我国服务业发展呈现出如下主要趋势（）。
A.以人为本,优化供给B.市场导向,品牌引领C.创新驱动,跨界融合D.深化改革,扩大开放E.目标明确,前景可期2.在未来一段时期内，我国促进服务业发展的主要举措有（）。
A. 推动服务创新B.深化产业融合C. 拓展服务消费D. 建设服务标准E. 加强服务定位3. 所谓服务经济,是指在农业经济、工业经济以后生成的以人力资本为基本生产要素形成的（）。
A. 经济结构B.发展格局C. 社会形态D.发展理念E. 增长方式4. 服务营销与产品营销相比,具有如下特点（）。
A.质量容易控制B. 营销供给物不同C.需求缺乏弹性D. 顾客参与生产E. 服务无法储存5.互联网时代的服务营销具备了如下新优势、新特点，那就是服务（）。
A.有形化B.信息化C.在线化D.高端化E.柔性化三、判断题1. 服务是指不可感知却可被区分界定并用于满足人类美好生活需要的活动，在需要借助有形产品协助生产服务时,会涉及到有形产品所有权转移的问题。
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
第二章 服务营销理念与模型 《服务营销学》
第二章
服务生产系统模型把服务体验的互动部分（可见）与支持 部分（完全不可见）分开，每一部分都含有相应的生产资 源。
完 支持部分
互动部分
企 业 使
命
服 务 理
念
全 不 可 见 部
技术与系统诀窍 系统支持
管理者与监督者 管理支持
支持功能与支持
可 见 性
线
分
人员 有型支持
系统与运作 资源
顾 接触人 客
有形资源与 设备
期 望
个人需要 先前体验 公司/当地
形象 市场沟通 口头宣传 缺乏沟通
公司文化
图 服务生产系统模型
19
第二节 服务营销模型
➢互动部分是服务生产系统中与顾客直接接触的部分，这部第二章 分中的服务生产资源包括三项内容：
一是接触人（包括顾客、与顾客接触的员工）；
二是有形资源与设备；
三是系统与运作资源（如填点菜单、排队等顾客参与服务 时所必须遵守的程序准则）。
顾客满意理念是“以消费者为中心”理念的发展和升华 。
顾客满意理念的核心在于始终把顾客作为关注的焦点。
1
第一节 服务营销理念
（二）实施顾客满意理念的策略 让顾客满意理念深入人心 ； 善待企业的“内部顾客”——员工 ； 对一线服务员工进行合理授权 ； 建立顾客满意度信息系统 。
第二章
2
第一节 服务营销理念
第二章
一般来说，随着顾客满意程度的提高其对企业忠诚的可能 性也会增大。
只有那些非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率并乐 于为企业传播好口碑，也即对企业忠诚。
服务绩效的标准应该是“信任零缺陷”，而不仅仅是顾 客认为的“服务质量零缺陷”。
6
第一节 服务营销理念
服务营销学第1-4章习题及答案
第一章服务与服务营销一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中，选择一个最合适的答案，并把该答案前的字母填到题干中的横线上。
）1.服务区别于有形产品的最显著特点是。
A.无形性B.不可分离性C. 差异性D.不可储存性2. 服务经济是指服务业的产值在中的比重超过60%的一种经济状态。
A.CPIB.PPIC.GDPD.GNP3. 1977年，在《市场营销学刊》上发表了题为《从产品营销中解放出来》一文，开始改变人们对服务营销的理解。
A.洛夫洛克B.肖斯塔克C.拉斯梅尔D. 伦纳德·L·贝里4. 首先在1983年发表的《将服务分类，战略性营销见解》中提出了五种服务分类。
A.洛夫洛克B. 罗杰·W·斯米诺尔C. 蔡斯D. 克里斯丁·格隆鲁斯5. 服务的是指服务的生产过程通常和消费过程在时间和空间上是同步的。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性6. 一间有200个客房的酒店，在淡季时只能订出100个房间，则另外100个房间就只能空置，而在旺季，却无法满足更多客人的需求。
上述情况体现了服务的哪种特性。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性7.下列哪个不是服务的不可分离性对服务营销的影响因素。
A. 顾客与服务员工的互动在很大程度上决定了服务质量和服务效率。
B. 顾客间可能产生负面影响。
C. 服务使得服务的规模化生产变得几乎不可能。
D. 服务难以被有效展示和沟通。
8.服务质量标准难以得到有效的保证是服务的哪种特性的体现。
A.无形性B.不可分离性C.差异性D.不可储存性二、多选题（在每小题的五个备选答案中选择正确的答案前的字母填到题干中的横线上，选错或没有选全的，不得分。
）1.服务的内涵包括下列哪些？A服务是一个通过服务活动为顾客创造价值的过程B. 服务是一种互动的活动过程C. 服务的过程可以和顾客分离D.服务的内容可以存储E. 服务交易通常不发生所有权转移2.以下哪些社会活动会有服务营销的内容？A.理发B.看病C.汽车销售D.酒店服务E.乘坐出租车3. 贝里等人对服务质量评价模型进行了深入和定量的研究，提出了衡量服务质量的一些因子，包括，并开发了服务质量测量工具SERVQUAL模型。
《服务营销》 第二章 服务营销及其组合
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直 接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力 ，即与服务有关的专业能力。另外一种能 力就是人际交往的能力，它包括真诚的服 务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊 重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别 了解服务营销组合及其应用 掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节 服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合 产品
价格
渠道
促销 顾客挽留 相关销售 顾客推荐
4PS
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌
包装
灵活性区 别定价折 扣认知价 值付款条
件
渠道设计 店面位置 可用网络 仓储运输
媒体类型 广告宣传 公共关系 个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关 企业将新 客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业 营销/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
产品
遵守承诺 产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售 市场
企业 专职市场人员/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
内部营销 员工 技术 知识
第2章 服务营销核心概念
四、 服务 质量
之 复杂 质量
观
美国质量学会的界定：质量是一个产 品或服务的特色和品质的总和。
美国哈佛商学院教授戴维· 加文总 结出五种典型质量观：
有效的服务
保证性——服务人员的友好态度与胜任能力 移情性——真诚地关心顾客，了解他们的实
际需要并予以满足，使整个服务过程富有人 情味
SERQ
UAL 量表
SERVQUAL量表
要素 组成项目
有形性 可靠性 响应性 保证性 移情性
1．有现代化的服务设施。 2．服务设施具有吸引力。 3．员工有整洁的服装和外表。 4．公司的设施与他们所提供的服务相匹配。
服务态度和服务水平：
服务态度是服务人员对待顾客的情绪或态 度，包括是否热情、周到、友好、认真等；
服务水平是指服务人员在服务提供过程中 体现出来的专业服务素质和能力。
案例：香港、台湾对大陆客的冷语 服务（以旅游为例分析）
服务 质量
的 标准
服务质量的标准：
1、客观性（技术质量） 2、主观性（感知质量） 案例：洗头不能少于45分钟
顾客价值导向 服务质量 (感知质量) 顾客满意（服务期望） 顾客忠诚（关系价值、顾客资产） 服务利润链理论 顾客资产
其中，顾客满意是服务营 销的最核心概念。
一、 顾客 价值 导向
服务营销是“顾客价值导向”
向说起 Product Price
（营销企业学导向 P字游戏）
销过程同最具优势的竞争对手进行对比， 在比较、检验和学习的过程中逐步提高自 身的服务标准和服务质量。
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Complex surgery
Source: Adapted High in search High in experience High in credence
from Zeithaml
attributes
attributes
attributes
Phone Contact
Rep. records, confirms
Backstage
Enter data
Valet Parks Car
Register guest data
Make up Room
.
10
二、服务流程图的作用
➢ 从顾客角度对管理者提供了一种了解基本服务过 程的手段。
➢ 提供一种全局性观点，加强以顾客需求为导向。 ➢ 有利于管理者控制服务质量，制定执行标准。 ➢ 有利于管理者识别失误点，改进服务质量。 ➢ 有利于服务方式的创新。
.
Hale Waihona Puke 13图. 2-4: 产品属性如何影响服务评价的难易程度
Most Goods Most Services
Easy to evaluate
Difficult to evaluate
Clothing Chair
Motor vehicle Foods
Restaurant meals Lawn fertilizer Haircut Entertainment
人们在度假、运动、 娱乐、餐馆就餐及 其他一些体验性服 务产品的花费越来 越多。
马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父 母们提供了令人兴奋的娱乐体验。顾客对该乐园 的期望是非常高的！
.
18
图2-7 影响顾客服务期望的因素
个人需要
对获得的信念 感知到的服务变化
情境因素
渴望的服务 容忍区
可接受的服务
2. 请结合自身的服务经历，分析消费者满 意度降低的主要原因是什么？
3. 服务产品评价与实物产品评价过程的差 异性有哪些？
4.
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23
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Retail Banking
Motel Dr y Cleaning
Fast Food Movie Theater
Car Repair
Insur ance
Subway
Cable T V
• Internet Banking Mail Based Repairs
Internet-based Services
低
.
4
第二节 服务系统
服务运营系统(service operation system)
服务传递系统(service delivery system)
服务营销系统(service marketing system)
.
5
图2-10: 高度接触服务的服务营销系统 (以酒店为例)
服务传递系统
服务运营系统
后台 (不可见)
邮件
自助服务 设备
顾客
电话、传真 网页等.
前台 (可见)
.
广告 市场调研 结帐/声明
与设施和人员 的随机接触
口碑
7
第三节 服务经历的流程图
一、如何制作流程图 二、服务流程图的作用
.
8
一、制作服务流程图的步骤
1. 识别需要制定服务蓝图的服务过程； 2. 识别顾客（细分顾客）对服务的实际经历； 3. 从顾客角度描绘服务过程； 4. 描绘前台与后台服务雇员的行为； 5. 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连； 6. 在每个顾客行为步骤上加上有形展示。
.
14
思考题：
服务企业可以通过哪些途径使得无形的服 务更加有形化，来消除顾客的购买前的风 险意识，坚定其购买决策？
.
15
服务有形化的途径
✓ 环境塑造 ✓ 员工形象塑造 ✓ 宣传有形化 ✓ 效果显示 ✓ 保证和承诺 ✓ 准确的价格定位和明示 ✓ 品牌塑造
.
16
二、服务的购买过程
购前阶段(Prepurchase Stage)
.
3
图2-2 顾客与服务组织接触的水平
高
强调与设备的接触
强调与服务人员的接触
Nur sing H ome Hair Cut
4-Star Hotel
Good Restaur ant Airline Tr avel (Econ.)
Management Consulting Telephone Banking
其他顾客
内外部设施
技术核心
设备
顾客
后台 (不可见)
服务人员
前台 (可见)
其他顾客
其他接触点
广告 销售电话 市场调研 结帐/声明 信件、电话、传真等 设施/车辆的随机使用 与服务人员的随机接触
口碑
.
6
图2-11 低度接触服务的服务营销系统 (以信用卡为 例)
服务运营系统
服务传递系统
其他接触点
技术核心
.
11
第四节 消费者行为分析
一、服务营销与实物营销中消费者行为的区别 二、服务的一般购买过程 三、服务中文化对消费者行为的影响
.
12
顾客对产品/服务质量的评价依据
识别性品质(search quality) 经验性品质(experience quality) 可信度品质(credence quality)
第二章 顾客的经历
.
1
第一节 服务接触
一、了解服务接触的含义 二、服务作为一个过程
.
2
三、顾客接触的水平
❖ 高度接触的服务(high-contact services) ❖ 中度接触的服务(medium-contact services) ❖ 低度接触的服务(low-contact services)
.
9
Fig. 3.3: Flowcharting a Hotel Visit (extract only)
Physical
Evidence
Front stage
Customer
Make reservation
Actions
Hotel exterior, lobby, employees, key
Arrive, valet park
Check-in at reception
Elevator, corridor, room, bellhop
Go to room
Employee Actions Face-to-face
Doorman greets, valet takes car
Receptionist verifies, gives key to room
对需求的认知 信息搜寻 对不同服务提供商的评价
服务接触阶段(Service Encounter Stage)
要求被选中的服务提供商提供服务 服务传递
购后阶段(Postpurchase Stage)
服务绩效评价 未来意图
.
17
顾客期望
在发达国家,许多 顾客通过服务来满 足新的或未被满足 的需要。
1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势； 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势； 3、服务消费品呈不断创新的趋势； 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。
.
21
服务消费者的购买心理
❖ 追求时尚，喜欢新奇 ❖ 讲究保健，崇尚自然 ❖ 突出个性，倾向高档 ❖ 注重方便，讲究情趣
.
22
思考题：
1. 哪些服务的品牌转换对消费者来说是比 较困难的？
服务的内外部承诺 口碑
过去的经历
预期的服务
Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry
.
19
三、服务中文化对消费者行为的影响
价值观和生活态度 习惯和风俗 物质文化 审美观 教育和社会机构 组织与家庭影响
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20
第四节 服务消费趋势