海尔营销策略

（三）渠道策略－一对一上门销售
减少中间环节，实现渠道扁平化，增加对三级 市场管理的同时，增加三级市场的销售网点数量， 尤其是扩大县一级的营销网络；派营销代表辅助经 销商，加强销售网络功能，但效果不太明显。接着 又进行两次有针对性的大规模的市场调查表明，农 民对冰箱需求一般属于被动购买，光有渠道还不够， 还要能唤起农民的购买欲望。而市场试验表明定点、 定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合 进行一对一上门销售是一种行之有效的方法。不但 能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络 成本费用。
市场分析和目标
目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在 个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是 22.7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处 于导入阶段，两者普及的程度相差10多年。在激烈的市 场竞争状况下，海尔认识到：只有抢先占有农村市场，才 能占得市场先机。
同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增 长。市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为 扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设 施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。
2.广告宣传
通过调查了解到：广告在促使农村消费者注意、 认知、了解、购买品牌的过程中起到重要作用。由于 农村消费者的文化素质、风俗习惯、媒体接触、价值 观和审美情趣等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面 向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。
3.注重口碑宣传
调查显示：有20.4%的现有冰箱农民家庭购买冰 箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。 所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利 用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海 尔冰箱良好的口碑形象。
4.营业外推广
农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分，根据 淡季、旺季的特点，制定了不同的营业外推广手段， 充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海 尔的市场份额。农村消费者不了解冰箱的使用和各种 功能，组织海尔大篷车深入农村现场演示海尔冰箱的 使用方法、功能，讲解冰箱使用注意事项，同时开展 认知冰箱的消费教育。冰箱送上门后安装调试，消费 者使用满意后付款的措施更易赢得农村消费者的信任， 有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。
营销策划背景
2000年底海尔集团冰箱事业部面对国内城市冰箱 市场日益激烈的竞争，决定实施对国内冰箱市场的 战略转移，将目光转向具有良好销售前景的农村市 场。根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农 村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、 网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、 区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行调查， 在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总 结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村 市 场营销 策略。一对一策略就是根据农村各地区不同 的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、 直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个 层次的营销手段。
2.健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧。 海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市
场还不够完善。为了弥补农村市场服务落后的状态， 海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进 行宣传和实际维修服务。
（二）价格策略－中低价位
据调查，74.6%的农村家庭只能接受中低价位的产 品，希望的价位是1600－1800元，能接受的价位是 2000－2200元。因此，营销活动中将“囍”系列 160、180、200升产品定价在1600－1800元；将 “福”系列186、196、216升产品定价2000－2200 元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍” 和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村 地区的标示。
（一）产品策略：实用、耐用
1.降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品。 海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要
的功能设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农 民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置； 合理提高冰箱产品的民俗文化品味。实施产品档次 的多元化配置，合理提高冰箱产品的民俗文化品味。
己的海外经销商网络与售后服务网络， Haier 品牌 已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。 全球化品牌战略阶段（2005年— ）
特征：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔 品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和 全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同： 国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全 球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。 国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造 自己的品牌。
企业文化
海尔员工不断接受创新管理的培训
海尔文化的核心是创新。它是在海尔二
十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化 体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略 创新为方向、以组织创新为保障、以技术创 新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔 从无到有、从小到大、从大到强、从中国走 向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。 员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最 大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界 名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展 与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一 起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌 大目标的过程中，充分实现个人的价值与追 求。
海尔为农民举办知识讲座、维修队免费放电影、送 科普读物，组织符合民俗的文艺演出等等，使他们赢 得农村消费者的信赖。
企业文化
第一个十年 创业，创出中国第一名牌； 海尔精神：无私奉献 追求卓越 海尔作风：迅速反应 马上行动
第二个十年 创新，走出国门，创国际化企业； 海尔精神：敬业报国 追求卓越 海尔作风：迅速反应 马上行动
第三个十年 创造资源，实施全球化品牌战略。 海尔精神：创造资源 美誉全球 海尔作风：人单合一 速决速胜
5.公共关系策略－海尔，真诚到永远
农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明， 如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们 的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远 的忠诚的支持者。相反，这个企业在农村将永远没有 市场。因此要十分注重与农民建立起良好的公共关系， 塑造良好的公众形象。
特征：从一个产品向多个产品发展（ 1984 年 只有冰箱， 1998 年时已有几十种产品），从白 色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方 式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在 最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业 做强。
发展战略
国际化战略阶段（1998年—2005年） 特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自
海尔总部大楼
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗 衣机、电视机、热水器、电脑、 手机、家居集成等19个产品被 评为中国名牌，其中海尔冰箱、 洗衣机还被国家质检总局评为
首批中国世界名牌。
发展战略
名牌战略阶段（1984年—1991年） 特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业
管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础， 总结出一套可移植的管理模式。 多元化战略阶段（1992年—1998年）
（四）促销策略 －贴近农民，做农民式促销
1.一对一促销人员职能 对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介
海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息；对一 年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要 建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以 海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和 产品形象；
一、市场分析和目标
农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连 续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元， 这部分资金形成了很客观的购买力。
二、市场推广策略
海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在 很大程度上取决于5个因素： 产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的 服务措施，能否提供全方位的服务； 价格是否合理，能否满足农民的需求； 企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民； 企业能否因时、因地制宜地搞好销售； 企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。
海尔集团的营销策略
公司背景介绍
公司简介
海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值 品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发 中心，19个海外贸易公司全球员工超过6万人。2009 年，海尔全球营业额实现1243亿元，2010年品牌价值 已达207.65亿元。海尔积极履行社会责任，援建129所 希望小学，制作212集科教动画片《海尔兄弟》，是 2008年北京奥运会全球唯一白电赞助商。