媒介管理学概论课件第十二章广播影视业经营管理

（2）明确的竞争战略定位
竞争战略定位是提升电视核心竞争力的有效途径。
在变革的环境中进行竞争战略定位，电视台首先要 分析所面临的市场环境，了解受众与广告主的需求， 包括现实的和潜在的需求，寻找市场机会。
迈克尔·波特教授提出过三种基本的竞争战略，即 成本领先、差异化、目标集聚。
（3）电视节目的研发创新 电视台的核心竞争力有一个赖于生存的基础：电视
2、广播影视数字化发展迅猛
广播影视数字化发展步伐加快，广播影视组织的 数字化程度普遍提高。
全国100多个城市的有线电视用户开展整体数字转 换，完成转换的用户已超过4000万，接近全国有线电 视用户总数的三分之一。全国电台电视台大都开办了 互联网站
手机电视、车载电视、IP电视、高清电视等也得到 了重视和发展。
2、广播电视网
如今，国内的广播电视网以一种独特的组织形式 存在，因为广播台大多属于广播影视集团，集团内 的新闻、广告及其他重要资源都为广播台的发展带 来了巨大的活力。
3、听众
传播学者欧文和毕比认为：广播的工作就是生产 听众，这些观众又被出售给广告商。没有受众，就 没有广告商，就没有大众传播。广播台的生存与发 展，由听众的多少和成分决定。
1992年，我国确立了“建立社会主义市场经济体 制”的改革方向。
3、全面提升阶段（1997年至今）
从1999年起，广电系统开始了产业化管理，并着 手组建广播影视集团。采取资产重组的方式，开 始小范围实验跨媒体、跨行业、跨地区甚至跨国 别的经营。
近10年来，以数字技术、卫星技术、光传输技术和 网络技术为代表的新技术正在给广播电视的发展 带来革命性的变化。
4、广告
广播作为商业所具有的偿付能力在很大程度上也 依赖广告，而广告业又深深地依赖大众媒介作为自 己的传播工具。
二、广播经营管理的发展趋势
1、由“节目导向”向“受众导向”转变
广播电台在经营管理上将由“节目导向”向 “受众导向”转变和发展。
我国广播原先比较习惯于事业性运作，以节目的 生产为中心，生产什么就播放什么，不管该受众 是否需要该节目。
节目播出是节目 系统中的输出环
节。
信息反馈是广播 节目管理的一个 重要环节。收集 反馈信息的目的 是了解节目在听 众中的反应，以 便做好下一阶段
的工作。
五、提高广播经济效益的途径
1、提高节目收听率 2、搞活广播经营管理 3、强化成本费用管理 4、注重广告销售与推广
第三节 电视经营管理
一、电视核心竞争力
4、资本运作将成为主流
西方各国的新闻传播业购并活动仍呈上升趋势， 美国广播电视业主要市场80%由大公司兼并。
国际传媒集团和投资集团已经在国内进行试探性 的投资。
社会资本开始进入广播影视业，特别是其中的节 目制作市场。
第二节 广播经营管理
一、广播经营管理的要素
1、广播台
如今，国内外众多电台几乎每天24小时播出节目， 这些节目可能是自己制作的，也可能是由其他机构 提供的。
内部开发是一项根本性的对策。电视台通过在内 部开发出各种有利条件，走自我发展的道路，是一 种基本模式。
而外部拓展实际上只是一种补充，因为核心竞争 力很难外部获取。
（1）体制与机制的持续创新
体制决定发展的可持续力，机制决定发展的活力。 不断创新的体制和机制，是电视台生存和发展的源动 力。
通过体制改革，建立电视台的现代企业制度、深化 内部改革、有效整合资源。
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
媒介管理学概论
第十二章 广播影视业经营管理
第十二章 广播影视业经营管理
第一节 广播影视业分析 第二节 广播经营管理 第三节 电视经营管理 第四节 电影经营管理
第一节 广播影视业分析
广播影视业“一直是销售学的天才……它集 中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售 功能，它加速了将时间重新定义为金钱单位 的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空 前的，现代传播由此为历史上最大的生产力 （工业）提供了出路，为最大的销售机器 （商业）奠定了基础”。
2、数字化将全面覆盖
通过加快传输覆盖数字化，全球数字电视 家庭数量将不断增长。
为了抓住这一机遇，我们需要跟踪研究国 际广播影视数字科技的发展趋势，加大科技 攻关力度，有计划推进电台电视台数字化和 数字电影的制作与发行。
积极探索手机电视、车载电视以及楼宇等 公共视听载体经营管理的新模式。
3、经营模式将不断创新
随着广播影视业数字化、网络化、信息化的发展， 广播影视业的经营模式也将有大的改变，以适应新 的生产力的发展。
这主要从内容生产模式、组织创新模式和市场营销 模式上反映出来。内容生产模式创新方面将实现多 渠道优化生产，社会专业制作力量的介入将有效解 决内容匮乏问题。
组织创新方面将进行组织流程再造，特别是着眼于 建构数字信息平台、舆论互动平台、公共服务平台 和个性化内容服务平台，数字部、数据部、内容定 制部、多媒体内容制作部等将被设置。
电视核心竞争力的内涵：电视的核心竞争 力是电视对显在和潜在的资源进行有效整合 而形成的一种独特的、难以复制的、抗击市 场风险的能力。
2、电视核心竞争力的主要特征
（1）受众价值性 （2）独特性 （3）稳定性 （4）动态性
3、电视核心竞争力的获取
电视核心竞争力的获取包括：
内部开发和外部拓展两个方面。
(1)依据党和政府的中心工作任务； (2)依据电台电波的覆盖范围； (3)依据听众的分布和组成情况； (4)依据听众的作息规律和收听心理、收听习惯、
收听时间情况； (5)依据节目内容的不同领域特点和重要性、新鲜
性、接近性等价值要素； (6)专业台依据本台的专业特点，力争办出专业特
色。 以中央人民广播电台“中国之声”为案例进行 剖析。(参见表15-1)
1、体制改革将稳步推进
深化广播影视体制改革，使其尽快适应市场经济 和全球化的发展格局，是我国广播影视业加快发展取 得突破的必然之路。
政府的主要精力集中在政策制定、行业规划、协调 服务、宏观调控和监督管理上。
通过体制改革和创新，鼓励有条件的地区组建起跨 产业、跨媒体、跨区域、多层次、多功能的综合性传 媒集团。
周日
守望黎明
农业广播学校
养生大讲堂
残疾人之友
国防时空
信息之窗
新闻和报纸摘要
新闻纵横
央广新闻
新闻和报纸摘要
央广新闻
播出 形式 直播
录播
录播
录播
录播
直播
直播
直播
直播 （重播）
直播
四、广播节目管理的环节
1、制定节目计划2、进行节目策划来自3、确定节目制作 流程
节目计划可以说 是广播节目管理 中的重要部分， 它是根据一定时 期的新闻工作方 针和广播管理者 的科学判断和预 测，预先制定阶 段性的节目安排
我国国际广播已经在美国、加拿大、利比亚、柬 埔寨等国落地，境外整频率电台达19个，累计落地 总时数达到每天700小时。
中央电视台欧洲、美洲中心记者站运行良好。“中 国电影频道”的海外付费电视用户也保持上升势头。 用户数在美国为7.4万，法国1.5万，香港5万多，台 湾和澳门两地1.3万。
三、广播影视业的发展趋势
夜间 特色 节目
早高峰 新闻 板块
新闻 轮盘 新闻 轮盘 新闻
时段
00:0002:00
02:0004:30
04:3005:00
05:0006:00
06:0006:30
06:3007:00
07:0008:00
08:0009:00
09:0009:30
09:30-
周一 周二 周三 周四 周五 周 六
千里共良宵
3、广播影视业跨媒介经营稳步推进
目前我国跨媒介集团大体分为两类：一类如牡丹 江模式的跨媒介产业集团，二类如成都模式的跨媒 介事业集团。
4、国产动漫产业强劲增长
首先是国产动漫生产数量持续高速增长。2008年 产量超过13万分钟，同比增长30％，跃居世界前列； 其次优秀国产动画片不断涌现。
5、广播影视业国际化步伐加快
二、广播影视业的现状
经过改革开放30多年来的发展，中国形成了 有线、无线、卫星、互联网等多种技术手段 并用的广播影视传播网络。广播影视业成为 第三产业的重要组成部分和国民经济新的经 济增长点。
1、广播影视业发展成绩斐然
截至到2008年底，全国有广播电视播出机构2587 座。
全国有广播电视发射台、转播台6万多座，卫星 上行站30多座，卫星接收设施2000多万个，微波线 路8万多公里，有线电视网络300多万公里，有线电 视用户超过1.5亿户，有线数字电视用户超过2600 万户。
联盟：对电视台而言，战略联盟是两个或两个以上 有着对等经营势力的媒体之间，出于对整个市场的预 期和总体经营目标、经营的风险的考虑，为达成共同 拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等目的，通 过各种协议而结成的优势互补、风险共担的松散型组 织。战略联盟是一种伙伴关系，是提升核心竞争力的 重要途径。
二、电视节目编排的要领与策略
现在，广播电台越来越重视从目标听众的节目收 听需求出发，开发比竞争者更有特色和个性的节 目。
2、由“全国媒介”向“地方媒介”转变
广播电台由“全国媒介”向“地方媒介”的转 变与发展。随着电视、网络、手机等媒介的迅速 崛起，听众的立场开始动摇。
广播业是以一种与听众亲近的方式，以一种为 特定地域服务的地方特色，才得以幸存和延续下 来的。
1、时段选择的要领 (1)依循受众的收视流向 (2)掌握每个时段的受众情况 (3)与特色节目板块整体融合 (4)最佳时段应有最佳剧目相配合
2、节目编排常见的策略 (1)反向策略。 (2)提前或推迟策略。 (3)针锋相对策赂。 (4)带状策略。 (5)西洋镜策略。 (6)区间策略。 (7)特别策略。 (8)吊床策略。
节目是否足够吸引受众和广告主的注意力。 研发创新通常有三种途径： 一是自主创新。 二是外引创新。 三是联合创新。