现代市场调查与预测三
探讨现代市场调查与预测
探讨现代市场调查与预测现代市场调查与预测是市场营销中的重要环节，通过对市场现状、消费者需求和竞争对手的分析，有助于企业制定合适的营销策略，提高市场竞争力。
本文将就现代市场调查与预测展开探讨。
一、现代市场调查的重要性市场调查是指通过各种方法和手段收集、整理和分析市场相关信息的过程。
现代市场调查的重要性不容忽视，原因如下：1.了解市场需求市场调查可以深入了解消费者的需求、喜好和购买行为。
通过调查分析，企业可以了解消费者的偏好和心理，为产品开发、定价、促销等提供指导，从而满足市场需求，提高销售额。
2.掌握竞争对手情报市场调查可以获取竞争对手的相关信息，如产品特点、定价策略、渠道布局等。
通过对竞争对手的调查分析，企业可以了解市场竞争态势，找到差距和优势，采取相应的竞争策略，提升市场占有率。
3.预测市场趋势市场调查可以收集和分析市场的相关信息，如市场规模、增长率、消费者需求变化等。
通过对市场的调查和分析，企业可以预测市场趋势，及时调整产品策略，抓住市场机会，避免市场风险。
二、现代市场调查的方法与工具现代市场调查涉及到大量的信息收集和分析工作，需要采用科学和有效的方法与工具。
以下是常用的现代市场调查方法与工具：1.问卷调查问卷调查是收集大量信息时经常使用的一种方法，可以通过在线调查、纸质调查等方式进行。
问卷可以设计开放式问题和封闭式问题，根据需要收集定性和定量的数据。
通过问卷调查，可以收集到大量关于消费者需求、购买意向、产品偏好等方面的信息。
2.深度访谈深度访谈是通过与被访者进行面对面交流的方式，深入了解其对产品、服务、品牌等的评价和需求。
通过深度访谈，可以获取更加具体和详细的消费者意见和建议，从而对产品进行改进和优化。
3.观察法观察法是通过观察消费者的行为和习惯来获取信息的一种方法。
观察可以在实际购物环境中进行，也可以通过视频、摄像头等技术手段进行远程观察。
观察法可以直接观察消费者的购物行为和决策过程，对产品的布局和促销策略提供指导。
市场调查与预测3
一、单选题1、市场调查的（）表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。
A.时效性B.准确性C.科学性D.经济性2、( )是有支付能力的需求。
A.有效需求B.无效需求C.潜在需求D.现实需求3、( )弹性大，有利于发挥访问者和被访问者双方的主动性和创造性。
A.结构式访问B.无结构式访问C.直接访问D.间接访问4、( )由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不确定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5；每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明被调查者的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。
A.连续评分比较量表B.等级顺序量表C.语意差别量表D.李克特量表5、( ) 是指将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级的量表。
A.连续评分比较量表B.等级顺序量表C.语意差别量表D.李克特量表6、当调查总体容量大，总体有类别差异时，适合采用( )。
A.简单随机抽样B.类型随机抽样C.整群随机抽样D.等距随机抽样7、“您是否经常看电影？”，这个问题设计上的不当之处是( )。
A.用词不够确切B.用词不够通俗C.未考虑时间性D.涉及隐私8、( ) 是指对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。
A.连续评分比较量表B.等级顺序量表C.语意差别量表D.李克特量表9、( ) 多采用问卷、量表作为访问工具，因而便于对资料进行定量分析。
A.结构式访问B.无结构式访问C.直接访问D.间接访问10、根据访问过程控制程度的不同，访问法可分为（）。
A.一般性访问和特殊性访问B.标准化访问和非标准化访问C.直接访问和间接访问D.个别访问和集体访问11、( )是对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由做出回答，属于自由回答型。
市场调查与预测3调查方法4
四、应用
1、产品价格实验 2、产品细分化测试 3、市场饱和程度实验
五、具体方法
实验设计……指调查者控制实验环境和实 验对象的规划和方法 常用的实验设计方法 1）非正规设计 2）正效果：Z2 - Z1
项目 事前测量 实验组 Z1 控制组 －
实验处理 事后测量
有 Z2
－ －
2）事前事后有控制对比实验
实验效果( Z2 - Z1 ) - ( Y2 - Y1 )
项目 事前测量 实验处理 实验组 Z1 有 控制组 Y1 —
事后测量
Z2
Y2
3）事后有控制 对比实验
实验效果：Z2-Y2 实验组 — 有 Z2 控制组 — — Y2
项目 事前测量 实验处理 事后测量
指企业的某些产品进入某一特定地区（通常是 小规模市场）进入试验性销售、试销时，产品 只在有限的范围和有代表性的测试单位内销售， 并衡量销售结果。
主要功能：
1) 在产品进入全部目标市场之前，在一个 有限的地区内，收集有关市场活动的信 息和经验 2) 预测市场计划在应用于全部目标市场时 的结果
二、步骤
1、根据市场调查项目和课题要求，提出研究假设，确 定实验自变量 2、 进行试验设计，确定实验方法 3、 选择实验对象 4、 进行正式实验，严格按实验设计规定的进程进行 实验，并对实验结果进行认真的观测和记录 5、 整理分析资料，得出实验结果，并写出调查报告
三、特点
优点：1）结果具有一定的客观性与 实用性 2）方法具有一定的可控性与主动性 3）可反复实验，以提高调查的精度 缺点：1）随机不可控因素干扰较大 2）只能对现实市场经济变量之间的关系分析， 无法研究过去和未来情况 3）费用高，难度大 4）保密性差，易遭竞争对手的破坏
市场调查与预测第三版课件3项目三调查数据的处理与分析
二、调查数据处理的基本要求
(四)要有科学的工作标准
信息资料的处理分析是一项技术性、科学性很强的工作,如果没有科学合理的工作标 准,最终形成的资料将会失去应有的价值,甚至给使用者造成危害。为此,必须根据信息资 料的不同类型、不同特点,以及企业对信息的使用要求,确定加工处理中涉及的各种科学 标准。
任务二 市场调查资料的整理
还可以进一步根据文化程度、性别等标志进行第三次、第四次分组。
三、资料分类
(三)常见调查资料分组的类型
此处插入二维码 【阅读资料】统计表和统计图
三、资料分类
(一)选择分组标志的原则
1.根据研究目的选择分组标志 同一总体由于研究目的不同,采用的分组标志也不同。 2.选择能够反映现象本质或主要特征的标志 有时能够反映某一研究目的的标志有多个,此时应尽可能选取最能反映现象本质的关键 性标志。需要指出的是,有些现象由于其复杂性,采用单个分组标志不能满足要求,必须采 用两个以上的分组标志。 3.考虑现象所处的具体历史条件和经济条件,从多角度选择分组标志 随着社会的发展,现象所处的历史条件和经济条件在不断变化,我国许多部门统计口径也 在调整变化,应注意根据条件的变化选用新的、合适的标志。
任务三 市场调查资料的分析
一、统计分析
(一)统计分析的作用
1.有助于精确研究社会现象 2.有助于更好地揭示社会经济现象的规律 3.有助于科学地预测社会经济现象的发展趋势 4.有助于较为准确地进行科学推算
一、统计分析
(二)统计分析的主要方法
1.集中趋势分析 (1)算术平均法。算术平均法又分为简单算术平均法和加权算术平均法。 1)简单算术平均法:依据未经分组的原始数据,将总体各单位标志值简单加总求和,除以总体单位数所得结果为 简单算术平均数,这种方法被称为简单算术平均法。 2)加权算术平均法:原始数据经过分组,编成分配数列,将各组标志值乘以相应的次数,然后加总求和,再除以总次 数(总体单位数),所得结果为加权算术平均数,这种方法被称为加权算术平均法。 (2)几何平均法。几何平均数是n个比率乘积的n次根,即把若干个变量连乘,得其乘积再开n次方。
市场调查与预测3
一、单选题1、市场调查的（ ）表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报、信息，及时分析、反馈，为企业在经营过程中适时地制定和调整策略创造条件。
A.时效性B.准确性C.科学性D.经济性2、( )是有支付能力的需求。
A.有效需求B.无效需求C.潜在需求D.现实需求弹性大，有利于发挥访问者和被访问者双方的主动性和创造性。
3、( )A.结构式访问B.无结构式访问C.直接访问D.间接访问由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不确定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，4、( )5；每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所得分数的加总，这一总分可说明被调查者的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。
A.连续评分比较量表B.等级顺序量表C.语意差别量表D.李克特量表是指将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级的量表。
5、( )A.连续评分比较量表B.等级顺序量表C.语意差别量表D.李克特量表。
6、当调查总体容量大，总体有类别差异时，适合采用( )A.简单随机抽样B.类型随机抽样C.整群随机抽样D.等距随机抽样。
7、“您是否经常看电影？”，这个问题设计上的不当之处是( )A.用词不够确切B.用词不够通俗C.未考虑时间性D.涉及隐私是指对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度；由被调查者从中选择一种适合自己的态度8、( )表现。
A.连续评分比较量表B.等级顺序量表C.语意差别量表D.李克特量表多采用问卷、量表作为访问工具，因而便于对资料进行定量分析。
9、( )A.结构式访问B.无结构式访问C.直接访问D.间接访问10、根据访问过程控制程度的不同，访问法可分为（ ）。
A.一般性访问和特殊性访问B.标准化访问和非标准化访问C.直接访问和间接访问D.个别访问和集体访问是对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由做出回答，属于自由回答型。
市场调查与预测3调查方法6
P（xi 1) A P (1 A )(1 P ), i 1,2,..., n P（xi 0) (1 A ) P A (1 P ), i 1,2,..., n
ˆ A n1 (1 P ) n 2P 1
估计量的方差：
ˆ Var( A )
A (1 A )
n
P(1 P) 2 (2 P 1) n
ˆ ˆ A (1 A ) P(1 P) ˆ var( A ) 2 n n(2 P 1)
4、参数P的设定
P的取值一般介于0.7—0.8之间较适宜， 当然也应根据实际调查问题的敏感程度 适当选取。若敏感程度较高，则p应取得 小一点，但一般不宜低于0.6；若敏感程 度较低，则p可取大一点，但一般也不宜 高于0.85。
ˆ ˆ 1 (1 P2 ) 2 (1 P1 ) ˆ A P1 P2
(1 P2 ) 2 1 1 1 (1 P1 ) 2 2 (1 2 ) ˆ Var( A ) /(P1 P2 ) 2 n1 n2
4、设计参数的选择与样本容量的确定
（五）随机化回答技术的缺陷
1、数据搜集难度较大 2、对调查者与被调查者素质均有较高的要 求 3、调查所需样本量较大 4、很难获得被调查者的充分信任
三、属性特征的随机化回答模型
（一）沃纳模型（1965） 1、设计原理——根据敏感性特征设计两个 相互对立的问题，让被调查者按预定的 概率从中选一个回答，调查者无权过问 被调查者究竟回答的是哪一个问题，从 而起到了为被调查者保密的效果
3、 A的估计
1）无关特征比例已知的情况
1 Xi 0 第i个被调查者回答“是” 第i个被调查者回答“否” i 1,2,.....
现代市场调查与预测课后习题参考答案
《现代市场调查与预测》课后习题参考答案任务1 市场调查项目的准备选择：1.ABCDE 2.ABCD 3.AB 4.ABCDE 5. ABCD 6.ABC判断：1. √2. ×3. √4. ×5. ×简答：1.市场调查的内容包括：（1）市场需求调查市场需求调查是企业营销调研中最重要的内容，它主要包括消费者数量和结构、购买力、需求时间、支出结构、心理、行为、满意度等方面的内容。
消费者是市场活动的主体，是企业产品的最终购买者和服务对象。
企业要取得营销的成功，就必须研究消费者。
（2）市场环境调查企业经营活动是在复杂的社会环境中进行的，环境的变化既可以给企业带来市场机会，也可能形成某种威胁。
主要包括经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会和文化环境、技术和自然资源环境等。
（3）营销实务调查营销实务调查主要指企业在营销活动各个环节上所进行的调查活动，主要涉及到产品调查、价格调查、分销渠道调查和促销调查等几个方面的内容。
产品调查的内容主要包括：品牌忠诚度、品牌价值、包装、产品生命周期、新产品创意与构思、新产品市场前景、产品售后服务等。
价格调查的内容主要包括：定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。
分销渠道调查的内容主要包括：分销渠道的结构和覆盖范围、渠道选择的效果、影响渠道设计的主要因素、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式，以及串货管理等。
促销调查的内容主要包括：广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查。
（4）市场竞争调查市场竞争调查主要侧重于企业与竞争对手的比较研究。
通过对成本和经营活动的比较，找出本企业的竞争优势，从而扬长避短、避实就虚地开展经营，提高企业的竞争能力。
2.一般应该包括下列事项。
（1）该项目的调查目的；（2）采用的调查研究方法；（3）完成项目需要的时间；（4）需要支付的各项费用。
3.一般情况下，委托企业很难经常与承接市场调查的公司见面商谈调查进展情况。
现代市场调查与预测 (3)
• 而文案调查的不足主要表现在： • ①文案调查法收集到的二手资料，绝大部分 都是之前的调研者为了本身的研究项目而进 行收集整理归纳的，并不一定能够满足现时 调研者对特定市场状况的调查分析。 • ②这种方法收集到的资料很多是以历史性资 料为主，过时资料比较多，与现实中正在发 生和变化的情况及问题难以结合使用，效果 不大。 • ③实施文案调查法的人员需要有较高的文化 水平，这样才可对二手资料做出有效和无效 的甄别。
公司提供的各种调研报告和统计数据及相关 信息。 • 9）利用良好的公共关系从消费者或竞争对 手中获取有用的信息。 • 3.1.3 文案资料搜集的基本原则 • 资料的搜集必须遵循以下几点原则： • （1）时效性原则 • （2）针对性原则 • （3）全面性原则 • （4）系统性原则 • （5）经济性原则 • 3.1.4文案调查法的优点和缺点
• （2）外部信息主要来源于企业之外的机构、 团体、媒介等所提供的资料 • 1）国内外各种公开出版物和大众传媒，例 如，报纸、杂志、期刊、电视、广播等会 携带丰富的经济信息和相关因素的信息。 • 2）通过互联网的功能来查询的市场方面的 信息，例如，通过搜索引擎来搜集相关的 资料，或直接点击相关的网站进行查询。 • 3）各种国际组织、外国使馆、驻外使馆、 商会所提供的各种国际市场信息。 • 4）利用图书馆的资源进行搜集资料。
• 1）参与者之间的互动作用可以激发新的思考 和想法，而且将一组人放在一起进行讨论， 与单个人相比，能产生更广泛的信息、深入 的理解和看法。 • 2）可以在单向镜后观察顾客。 • 3）通常比其他方法容易执行，因为参与者与 小组中的其他成员是类似的，所以参加者感 到比较舒服并愿意表达他们的观点和情感。 • 4）主持人是经过专业化训练的，具有良好的 素质和能力，有利于和受访者进行沟通，并 主持好调查。
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（2）确定置信系数（ t ）。这个系数取决于置信度（1－ ），
一般地 t t 2 n 1 。
（3）确定目标总体中测量变量的标准差。一般 的值由
的无偏估计值 S*
1n n i1
Xi X
2
代替。
49
第三节 样本容量
计算公式
1、平均数指标的必要抽样数目（ n ）的计算公式为：
（1）在重复抽样的条件下，
n
t 2
h2
2
（2）在非重复抽样条件下（N很大时），
n
t 2 2 N Nh2 t 2
2
50
第三节 样本容量
计算公式
2、成数指标的必要抽样数目（ n）的计算公式为：
（1）在重复抽样的条件下，
n
t
2
P1
r2
P
式中： r 为成数指标的允许误差水平。
（2）在非重复抽样的条件下，
8
第二节 抽样技术
抽样调查的分类
随机抽样 抽样调查
非随机抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 等距随机抽样 多阶段随机抽样
任意非随机抽样
判断非随机抽样
配额非随机抽样
滚雪球非随机抽样
自愿非随机抽样
11
第三节 样本容量
一、必要抽样数目 所谓必要抽样数目，就是在实现给定的
抽样误差范围内所确定的、能够达到调 查结果精度要求的样本单位数。
65
第一节 营销调研资料的整理
二、分组 分组的原则：
从调研的目的出发选择分组标准； 要选择最终反映事物本质特征的标志； 选择分组标志时要考虑事物所处的具体历
史条件和现时条件。
66
第一节 营销调研资料的整理
三、编码 编码是对一个问题的不同回答进行分组
和确定数字代码的过程。 依据编码在营销调研过程中的先后，主
47
第三节 样本容量
二、影响必要抽样数目的因素
总体各单位之间的标志性差异程度的大小 在抽样范围一定的情况下，总体各单位之间的标志 性差异程度越大，需要抽取的样本数目越多；反之越 少。
允许误差的大小 在其他条件一定的情况下，允许的误差小，抽样数 目就应相对多一些；反之，允许误差大，抽样数目就 可以少一些。
6
第一节 样本调查概述
三、抽样调查的程序
3、收集样本资料，计算样本指标 对确定的样本展开实际调查，对收集到的资 料整理分析后，计算出样本指标。
4、推断总体指标 依据样本指标对总体指标进行推断。注意要 利用概率论和数理统计的知识对推断的可靠 程度加以控制。
7
第二节 抽样技术
抽样调查的分类 随机抽样调查 非随机抽样调查
不同的抽样组织方式和抽样方法 一般情况下，简单随机抽样和分群随机抽样比等距 随机抽样和分层随机抽样所需的样本单位数要多，重 复抽样则比不重复抽样的样本单位数要多。
48
第三节 样本容量
三、确定必要抽样数目的程序
在以一定的精确水平估计总体参数时，确定样本容量的程序是：
（1）确定可接受的误差水平。可接受的误差水平一般可取置信
1、确定调查总体 在研究项目的抽样阶段，调查对象的总体必 须明确化。也就是将目标总体的模糊描述转 换成相当具体的人口统计学特征或其它特征， 这些特征能够清晰界定目标总体。如，年龄 范围、收入范围、受教育程度等。
2、设计和抽取样本 设计样本主要包括：一是确定样本的大小即 样本容量；二是选择具体的抽样方式。
要包括：
事前编码 事后编码
67
第一节 营销调研资料的整理
编码明细单 编码明细单是一份说明问卷中各个问题
（即变量）及其答案与计算机数据文件 中的字段、数码位数及数码之间一一对 应关系的文件。 编码明细单示例
73
第二节 营销调研资料的 列表分析
一、市场调查资料分析的基本原则
及时性原则 在资料分析过程中要强调时间性，尽量提高其速度。
抽样调查： 抽样市场调查是从研究对象的总体中，按照一定的 原则从总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，并 且用样本调查的结果来推断总体的非全面市场调查方 法。
4
第一节 样本调查概述
二、抽样调查的特点 可以比较准确地推断总体。 省时、省力、省费用。 应用范围广泛。
5
第一节 样本调查概述
三、抽样调查的程序
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第一节 营销调研资料的整理
一、编辑
编辑是对资料进行筛选，发现并排除搜集的 营销调查资料中的水分，选用真正有用的资 料。 编辑工作又主要分为： 一、实地编辑 二、办公室编辑
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第一节 营销调研资料的整理
二、分组
分组是根据调研目的和所研究现象的本质特征，将现 象按照一定的标准分成不同的组别。根据分组在整个 调研过程中的先后，可以将分组分为前分组和后分组。 前分组是指在调研的实际阶段，按照调研目的和预计 可能面临的现实情况，制定分组犯案，并在调查表或 观察记录表中作相应的设计。 后分组时在资料搜集后，根据资料的性质、内容和特 征，设计分组方案。后分组适合于第二手资料的调查， 第一手资料调查中的非结构化调查，以及调查表中的 开放性问题。
个体： 构成总体的元素称为单位或个体。
样本： 样本是来自于总体的那部分个体的集合。
样本容量： 样本中样本个体（样本单位）的个数，称为样本容量。
3
第一节 样本调查概述
一、抽样调查的基本概念
抽样单位： 抽样单位是指样本抽取过程中的单位形式。
抽样框： 抽样框是指将抽样单位按某种顺序排列编制的名单， 是抽样设计人员用来进行抽取样本的工具。
n
t 2 NP1Байду номын сангаасP Nr 2 t 2P1 P
r 式中： 为成数指标的允许误差水平。
51
第六章 营销调研资料分析
第一节 营销调研资料的整理 第二节 营销调研资料的列表分析 第三节 营销调研资料的分析与解释
52
第一节 营销调研资料的整理
营销调研资料的整理，主要包括以下四 个方面的工作。 一、编辑 二、分组 三、编码 四、编码明细单
准确性原则 包括两个方面：一要真实，二要精确。真实是定性的要求，即 处理、分析的资料必须是客观的；精确是定量的要求，即处理、 分析的资料应当尽量减少其误差和模糊度。
现代市场调查与预测 （三）
孙同超 讲解
2004.08～2005.01
1
第五章 抽样调查与样本设计
第一节 样本调查概述 第二节 抽样技术 第三节 样本容量
2
第一节 样本调查概述
一、抽样调查的基本概念
总体： 总体是人们所要认识的对象的全体。一个总体是在特 定的调查目的或任务条件下的认识客体。