建立国家品牌是一个系统工程“中国制造”任重道远

综 合 、 一 体 化 的 家 经 营 战 略 新 加 坡 经 验 值 得 推 崇
面 对 怎样 建 立 “ 国 制 造 ” 的 国 际 形 象 这 一 宏 中 大 话 题 ， 冈 崎 茂 生 给 记 者 出 示 了 一 个 模 型 ：国 家 品
牌 “ 边 形 ” 它 立 足 于 Ｔｈ Ａｎ ｏｔ 六 。 ｅ ｈｌ Ｇｆ Ｋ Ｒｏ ｅ ｐｒ Ｎａｉｎ ｒ ｎ ｓ ｎ ｅ （ 霍 尔 特 － 孚 凯 国 家 品 ｔｏ Ｂ ａ ｄ Ｉ ｄ ｘ 安 捷
最 近 ， 国 也 通 过 ＣＮＮ 等 海 外 媒 体 进 行 “ ａ ｅ 中 Ｍ ｄ
ｉ Ｃｈ ｎ ” Ｃａ ａｇ ｎ ｉａ ｍｐ ｉ ｎ。笔 者 认 为 此 口号 可 以扩 展 ， 可 以 反 映 包 括 中 国 在 内 的所 有 国 家 在 世 界 经 济 活 动
中共 同 发展 的意 愿 。
《 国 制 造 》 调 性 适 度 中 未 来 还 需 谨 慎 前 行
当 记者 要 求 冈崎 茂 生 以 国家 品 牌 “ 边 形 ” 模 六
推 广 中 国 制 造 确 立 自身 定 位 最 重 要
冈崎 茂 生 同 时 还提 醒 ：在 中 国政 府 积 极 、主 动 地 提 升 “ 国制 造 ” 品 牌 形 象 之 时 ， 中 国企 业 自身 中
么说 。 据 此 ， 冈崎 茂 生 呼 吁 中 国 企 业 找 准 自身 的定 位 ，为 自 己 的企 业 树 立 一 个 愿 景 ： 望 成 为 一 家 什 希 么 样 的 企 业 。 随后 ， 明确 自 己 的 核 心 价 值 ： 么 东 什 西 是 最 为 重 要 的 。 最 后 的 问 题 才 是 ：由 此 出 发 ， 需 要 做 什 么 ？ 如何 传 播 ？ 而 对 于 一 个 国 家 也 是 一 样 ， 以 这 支 推 广 “ 国 中
品 牌 形 象 作 为一 种 无 形 资 产 ，是 根 植 于 人 们 意 识 之 中的 。 “ 国制 造 ” 的 品牌 形象 首 先 来 自于 人 们 中 对 于 中国产 品 的感 知 。近 年 来 ，“ 国制 造 ” 的质 量 中
已经 得 到 了 突 飞 猛 进 的 提 高 ，加 以 时 日，全 球 都 将
文 化 传 统 、 出 口 、旅 游 吸 引 力 、政 府 管 理 、投 资 与 移 民潜 力 以 及 人 民 ， 这 六 个 领 域 ，衡 量 其 竞 争 力 。
（ 错 ）这 个评 价 ： 先 片 子 的 画 面非 常精 美 ； 次 ， 不 首 其 整 支 广 告 片 的 调 性 是 柔 和 而 不 激 烈 的 。这 对 于 进 行 国家 形 象 的 品牌 推 广 活 动 来 说 是 非 常 重 要 的。 因 为
界 人 民 脑 海 中 的 中 国 形 象 是 否 和 中 国 政 府 、 中 国 国 民希 望 塑 造 的 国 家 形 象 吻合 ，则 需 要 再 三 斟 酌 观 察
和细 致 管 理 。
链接
Ｃｈ ｉ ｅｌ Ｗｏｌｗｉｅ ｈｎ （ ｒ ｄ Ｃ ｉａ 北京杰尔思 行广告有 限公 ｄ 司 ）从 １９ ９ ４年 ４月 成立北京办事处开 始 ，在 中国为客户提 供全 方位 的营销服务 。主要 服务客户有 三 星电子、 中航三 星人 寿、好丽友 、韩泰轮胎 、中国移动 ，熊津化妆 品等 。 Ｃｈ ｉ ｅｌ Ｗｏ ｌ ｗｉｅ是韩 国最 大的广 告公 司 ，在 《 ｒｄ ｄ 广 告 时代 评 选 的世 界性广 告 公 司 中排 名 １ 。 Ｃ ｅｌ 成立 ６ ｈｉ
更 希 望 这 次 的 中 国 Ｃ ｍｐ ｉ ｎ最 终 发 展 成 为 全 中 ａ ａｇ
国 国 民 白 发 参 与 的 、 全 国 性 的 、 乃 至 是 全 球 性 的
Ｃａ ｐａｇｎ。 ／ ｍ ｉ Ａ
品 牌 构 筑 是 一 个 长 期 的 系 统 Ｉ 程 ． 国 家 品 牌 形 象 的 打 造 尤 其 如 此 ．需 要 耐 心 与 时 间 。不 链 操 之 过 急 。
升 ” — — 冈 崎 茂 生 以 自 己 的 切 身 体 会 ，道 出 了对 中 国
自己打造 为 一 个全 球 枢 纽 （ ｂ） Ｈｕ 。这 一 “ 家经 营 国 战 略 ”涵 盖 了 经济 、政 治 、文 化 等各 方 面 政 策制 度 ， 同 时也 包 含着 全 球 性 的 国家 品牌 推 广 。
建立国家品牌是一个系统工程 ‘ ‘ 中国制造’任重道远 ’
本刊记者 筱 奕
在 “ 国 制 造 ” 全 球 总 动 员 之 际 ，本 刊 记 者 对 中
北 京 电 通 广 告 有 限 公 司 战 略 资 源 中 心 本 部 总 经 理 冈 崎 茂 生 进 行 了 专 访 ，聆 听 资 深 的 品 牌 战 略 顾 问 对 打 造 国 家 形 象 的 建 议 、 剖 白 中 国 制 造 广 告 片 的 主 题 价 值 、分 享 全球 领 先企 业 的 “ 造 ” 经 验 。 制
认 识 到 中 国产 品质 量 与 价 值 的提 升 。而 进 行 “ 国 中
制造 ” 的推 广 传 播 活动 ，能 够 加速 或 促 进这 一 过 程 ，
但 并 不 能 够 取 代 这 一 认 知 过 程 。反 过 来 ，传播 活 动
做 得 过 于 激 烈 、 曝 光 量 过 度 ， 则 很 可 能 引客 户 ，包 括 ＫＴ， Ｎａ ｅ ， ｖ ｒ Ｓ ｉ ｈ ｎ财 政 集 团 ， 熊 津 等 。 ｈｎ ａ
和 其 他 国 家 的 国 家 品 牌 化 Ｃ ｍｐ ｉｎ 案 例 一 ａ ａｇ 样 ， 希 望 此 次 的 中 国 Ｃ ｍｐ ｉ ｎ不 只 停 留 在 以 他 ａ ａｇ 国 国 民 为 对 象 的 、 单 纯 的 公 关 性 广 告 Ｃａ ａｇ ｍｐ ｉｎ，
冈崎 茂生 北 京 电通广 告有 限公 司 战略 资 源中心 本 部总 经理
国 广 ２１． ３ 际 告 ００２ ７
式 ， 为 去 年 年底 推 出的 《 国制 造 》 告 片 打 分 时 ， 来 中 广 他 首 先 给 出 了 一 个 建 议 ：品 牌 构 筑 是 一 个 长 期 的 过 程 ， 需 要 耐 心 与 时 间 ，切 不 能 操 之 过 急 。
工作 、文 化 等 各 方 面 提 升 本 国 的全 球 化 水 平 ，同 时
也开 展 了一 系 列 卓 有 成 效 的 品牌 推 广 活动 。如 在 旅
游 领 域 ， “ 常 新 加 坡 ” 就 是 一 个 不 错 的 例 子 。不 非 仅 限于 旅 游 品牌 ，新 加 坡拥 有 投 资 品牌 、文 化 品牌 ， 甚 至 还 拥 有 新 加 坡 政 府 的 品牌 。这 些 品牌 之 间有 机 结 合 ，印证 了新 加 坡 政 府 在 各 个领 域 对 打 造 “ 球 全
片 子 背 后 的 国 家 意 愿 非 常 明 显 ， 那 就 是 推 广 中 国 品 牌 ， 提 升 中 国 形 象 。 但 如 果 在 片 中 过 于 强 烈 、 直 白 地 表 达 这 一 意 愿 ，或 是 过 多地 曝 光 这 支 广 告 片 ，将 有 可 能事 与 愿违 。 保 持 柔 和 的 沟 通 调 性 ，不 强 加 某 种 观 点 给 消费
枢纽 ” 的 努力 ，更 是新 加 坡 对 自身定 位 的体 现 。
年 代 ，“ 日本 制造 ” 曾经 一度 是 “ 价 … ‘ 廉 低质 ” 的代 名 词 ，但 到 １ ８ ９ ０年 代 ，它 最 终 凭 借 可靠 的 品质 及 较 高 的性价 比赢 得 消 费者 的信 赖 和青 睐 。 “ 同样 ， ‘ 中国 制造 ’也将 会赢 得认 可 ，只是 还需 要一 定 的 时间 ” 。
强 调 对 所 有 消 费 者 负 责 的 使 命 ，也 让 强 生 成 为 受
人尊敬 的企业 。
制 造 ” 的 广 告 片 为 例 ，它 只解 决 了传 播 层 次 的 问题 。
向前 追 溯 ，我 们 首 先 应 该 解 决 “ 国 ” 的 品牌 定 义 中
除 了树 立 一 个 长 期 的 目标 之 外 ，摆 在 中 国企 业 面 前 的 现 实 问题 是 ： 何 提 升 自己 的 竞 争 力 。在 这 如 方 面 ， 他 认 为 日本 企 业 有 几 个 秘 诀 ： 一 是 注 重 细 第 节 ，小 到 流水 线 上 的 一 位 操 作 员 ，大 到 决定 企 业 方
中国 产 品 的质 量 和 全球 消 费 者 的认 可 度 而 定 。
家经 营 战 略” ，颇有 借 鉴 意 义 。 新 加 坡 作 为 一 个 面 积 有 限 、资 源 匮 乏 的 城 市 国
家 ，在 建 国 以来 的 数 十 年 间 ，举 全 国 之 力 努 力 地 将
“ 几 年 来 ， 中 国 制 造 的 质 量 得 到 了 显 著 的 提 近
于 １７ ９ ３年 ，总 部设 在 韩 国首 尔 ， 目前 在 ２ ５个 国家 设有 ２ ９个分 公 司 以及 超 过 ｌ ０ ５ ０名 的员 工 。Ｃｈ ｉ 提供 整合 ｅｌ 的 市场营 销传 播服 务 ，包括传 统广 告 ，数字 广告 ，公 关 ， 体育 营 销 ，大 型户 外广 告 以及 大 型展 会 作业 。服 务 客户 包括 三 星集 团 ，以及其 下 属 的三 星 电子 、三 星 物产 ，三 星 火灾 和 三 星生命 。除三 星 外 ，还包 括 韩泰 轮 胎 ，韩 国
３ 国 广 ２１ ２ ８ 际 告 ００
锤 炼 品 质 、树 立 品牌 ，更 为重 要 。 这是 因为 ，对 “ 国制造 ”如何 诉 求 的探讨 ， 中
解 决 的 只 是 “ ｏ ｙ ｕ ｓ ｙ （ 怎 么 说 ） 的 问题 ， Ｈ ｗ ｏ ａ ” 你
这 还 仅 仅 是 一 种 传 播 层 次 战 略 ， 回溯 到 经 营 层 次 战
反 感 甚 至厌 恶 。
从 这 支广 告 片 本 身 来说 ， 冈崎 茂 生给 出 了 “ ｉｅ ｎｃ ” 牌 指数 排 行榜 ） ，是 由全 球 知名 市 场 调研 机 构 捷 孚 凯 联 手 国 家 品牌 专 家 西 蒙 ・ 尔 霍 特 推 出 的 。它 是对 安 国 家声 誉 进 行 全 球 民意 调 查 的结 果 ，从 一 个 国家 的