2008北京奥运电视公益广告内容分析研究
2008年北京奥运会电视传播的研究
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●专 题 研 究 （ 育 新 闻 ） 体
２ ０ 北 京奥 运 会 电视 传 播 的研 究 ０ ８年
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刘 斌 ， 治兰 ， 姚 兰 馨
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摘 要 ： 京 奥 运会 是 一 届 成 功 的 奥 运 会 ， 已经 得 到 世 界 的 公 认 。对 这 起 重 大媒 介 事 件 ， 北 这 中 国 的 电视 媒 体 是 如 何 报 道 的 ， 哪 些 经 验 与 不 足 ， 人 们 需要 了 解 的 。采 用 文献 研 究 法 ， 前 有 是 对
“ 务 媒 体 、 导媒 体 ” 管理 理 念 ， 中 国新 闻 宣传 管理 工作 提 供 了有 益 的 经验 ； 现 出人 本 服 引 的 为 体 化情 怀， 注人与奥运会 的关系， 关 对我 国社 会 民 主化 进 程 起 到积 极 的推 动 作 用 。应 该 看 到 ， 我 国 的奥 运会 电视 传播 还存 在 不 足 ， 要 表 现 在 内 容报 道 的 创 新 性 和 深 加 工 能 力 欠 缺 ， 目形 主 节 式 雷 同 ， 介 人 士 职 业 素 养 和 专业 素 质 有 待 提 高 。 媒
北京奥运会期间央视奥运频道体育广告的表现形式探析的开题报告
北京奥运会期间央视奥运频道体育广告的表现形式探析的开题报告一、选题背景北京奥运会作为中国大陆历史上第一次举办的奥运会，不仅成为国内外人们的关注焦点，更成为网络和传媒的宣传热点。
其中，央视奥运频道以其全天候24小时的实况转播和专业的解说和报道，在全球范围内受到了广泛的关注。
本文以央视奥运频道为例，探析其在北京奥运会期间的体育广告表现形式，旨在了解央视奥运频道在北京奥运会期间的传播效果。
二、研究意义体育广告是体育赛事中不可或缺的一部分，广告的投放对于赛事的成功运营和商业价值的实现至关重要。
在北京奥运会期间，央视奥运频道播出的体育广告，不仅为赞助商提供了展示机会，也提高了观众对于赛事的关注度和认知度。
因此，通过对央视奥运频道在北京奥运会期间的体育广告表现形式的分析和探讨，能够更加深入地了解体育赛事与广告的关系，为未来类似赛事的广告策略提供有价值的参考。
三、研究内容和方向研究内容将以央视奥运频道为切入点，对其在北京奥运会期间的体育广告表现形式进行深入研究。
具体来说，研究方向主要包括以下几个方面：1. 央视奥运频道的营销策略与体育广告通过分析央视奥运频道在北京奥运会期间的营销策略和体育广告投放的手段，探讨其营销效果和传播效果如何，以及在体育赛事中的广告表现形式和创新。
2. 央视奥运频道广告投放的效果结合观众收视率、广告展示量、广告内容以及观众的反馈等综合因素，研究央视奥运频道在北京奥运会期间广告投放的效果如何，广告宣传力度以及实际启示效应程度等问题。
3. 央视奥运频道营销策略的优化通过以上两个方向的研究，结合央视奥运频道在北京奥运会期间的体育广告投放情况，探索如何优化营销策略，提高广告的传播效果和效率。
四、研究方法本文将通过文献调研和案例分析之后，采用问卷调查和实地访谈的方式，收集央视奥运频道在北京奥运会期间的体育广告表现形式和赞助商反馈情况等数据信息，结合定量和定性研究的方式，综合分析央视奥运频道在体育广告投放中的优势和不足，以及广告优化的方向和阶段性结论。
解读北京奥运公益广告
顾 春 先
（ 成都 体 育学 院新 闻系 ， 四川 成 都 ６０４ ） １０ １
摘要： 采用 内容分析法 、 献资料法 、 文 比较分 析法、 问法等 ， 访 对北 京奥运公益广告进行解 读 ， 结果 显示 ， 北京 奥运公益广告 弘扬
了“ 同一个世界 ， 同一个梦想 ” 的主题 口号 ； 营造 了“ 奥运 、 文 明、 新风 ” 迎 讲 树 的社 会环 境。北京 奥运 会公 益广告具 有传 承 民族 文
１ 问题 的提 出
公 益广 告是 通过 大众 传媒 向社 会公 众进 行宣 传 和 教育 的非商业 性 广告 。 ２０ ０ ８年 ， 奥运 会将 在 北京 举 行 ， 于 中国 而言 ， 对 这 不仅仅 是一项 国际性 的体育 赛 事 ， 且是 重 大 的政 治 而 事 件和 社会事 件 。因此 ， 于千 载难 逢 的奥运 机遇 ， 对 如 何抓 住 这一热 点 主题 来 设计 策划 出具 有形 象 塑造力 和 形象 传播 力 的公 益 广告 ， 用 公 益广 告 所 传 播 的道 德 利 的 自我整 合力量 建构 与社 会 自发相 适 应 的新伦 理道德 规范 ， 营造 良好 的舆 论 环境 和 构建 自身 的核 心 价 值体
阿迪达斯广告分析
阿迪达斯在2008年北京奥运会的广告主体围绕这三幅图展开。
整个广告中出现了运动员、人群和体育项目。
运动员都身穿阿迪达斯的运动服，广告与阿迪产品进行了关联性(Relevance)，让消费者很容易明白广告的主体。
这则广告是根据2008年北京奥运会的大背景进
行创作的，也体现了阿迪广告的原创性（Originality），能够随着潮流做好定位。
关于震撼性（Impact），广告中以人群做支撑，用13亿同胞的双手和身躯组成篮球场，跳台和水，足球场，每个运动员在众人的仰慕中穿着阿迪的产品竞技，可以看出阿迪在大众心中的地位和认可。
画面新颖有冲击力，给人一种不一样的视觉享受，很具有震撼力。
广告用篮球，足球和跳水三个体育项目的演绎，也可看出阿迪达斯和众人一样，对这三个体育项目抱有的期望。
也看出阿迪代表的中国人民对北京奥运会我们将会取得好成绩的信心。
从关联理论分析2008奥运广告
陈小丽
（ 广Байду номын сангаас 外语外贸大学
广 东 广州
４０２ ） １５ ０
【 摘要】本文 旨在 通过 关联 理论 来分析 奥运 广告 语 ，以期 能为 以后 的奥运广告 商提供 做好广告 语 的 建议 。 ［ 关键 词 】２ ０ 奥运 广 告 关联 理 论 语 用 分 析 ０８ ［ 中图分类号 】Ｆ １ ．０ ［ ７ ８ 文献标识码 】Ａ 【 ５ 文章编号 】１０ —５ ４ （０ ） ０ —０ １ —０ ９ ５９ ２ １ ０ ０ １ Ｏ ５ １
理 ，最终达到对话语信 息的正确理解 。
二 、从关联 理论看奥运广告
（ ）奥运 广告 中的明示——推理过程 一 在 奥运广告 中，广 告商为 了使 交际能够发 生在奥运广 告 中设置 明示刺激 ，并通 过明示刺激传 达交 际和信 息意 图。 目 标受众对广 告信息 的理 解过程也就 是寻找关联 的过程 ，必 然 遵循 明示推理 的模式 。 （ ）伊 利新奥运 告语 ：没有 伊利 ，我可 能都 无法 坚持 １ 走 进赛 场 ！在 这 则伊 利２ ０ 奥 运广 告 中 ，广 告主 旨在通 过 ０８ 明示刺激 来 吸 引 目标 受众 的注意 ，而 不 同 的受众 对 这 同一 明示刺激有 不 同的理解 ， 即：Ａ ：如 果没有伊 利 的赞助 ，你 可 能都没 有机会进 入赛 场观看 奥运 会 。Ｂ ：如 果没 有喝伊 利 牛 奶 ，可 能就没 有力气 走进赛 场观 看 比赛 。ｃ ：对 于刘翔 来 说 ，如果没有 喝伊 利牛奶 ，他甚 至在还没 有进入赛场 就 已经 放 弃比赛 了。对于 想购买伊利产 品的 目标 受众来说 ，他能现 场 观看奥运会是 因为买 了伊利后 ，他有机 会获得奥运 门票 ， 就 获得 了语境效 果Ａ 。对 于 已经喝 了的受众 来说 ，他 能有足 够 的精力 到现场 观看 奥运会 ，就获 得 了语境效 果Ｂ 。对 于关 注 刘翔 比赛 的观众 来说 ，如 果没有喝伊利 ，刘翔也许 伤的更 严 重 ，在 之前 就宣 布退 出比赛 了 。因 此 ，在理 解 奥运广 告 时，受关联 原则的指导 ，受众结合语 境假 设 ，获得 相关语境 效果，也必然遵循 明示——推理 的模式 。
2008年北京奥运会电视传播受众研究
２００８年北京奥运会电视传播受众研究作者：姚治兰来源：《首都体育学院学报》2009年第05期摘要：运用文献资料、问卷调查、数理统计等方法，对2008年北京奥运会电视传播受众情况进行了分析和研究。
研究表明：1)电视是受众获取奥运相关信息的首选媒体；2)北京奥运会期间中国各观众群体都表现出积极踊跃的收视兴趣，呈现出全面的收视盛况；3)观众观看奥运会的最大需求是赛事信息和比赛过程；4)受众在收视过程中表现出对我国的优势项目和三大球项目关注程度高、受体育明星的影响较大、男性、年轻、中高学历观众收视增长突出、心态更加开放、对奥运明星的评判标准发生变化、在收视中获得温暖的情感体验等特点；5)北京奥运会电视传播受众的需求基本上得到了满足。
关键词：北京奥运会；电视传播；受众中图分类号：G 80-05 文章编号：1009—783X(2009)05—0550—04 文献标志码：A受众是传播的终点，是传播所到达的目的地。
对受众的分析研究是实现成功的传播实践必不可少的前提。
奥运会的传播活动中，电视媒体以其广泛的影响力、覆盖面和不可替代的视听优势、快捷优势对受众有着很大的影响。
如何满足受众的需求，实现电视传播效果的最大化也是电视媒体在奥运传播过程中着重考虑的。
受众研究，是北京奥运会电视传播研究的重要组成部分。
本文以中国电视观众为研究对象，以奥运赛时期间为主要研究阶段，从受众构成、受众的需求、受众的收视特点等方面对北京奥运会电视传播的受众情况进行分析和梳理。
1电视是受众获取奥运相关信息的首选媒体自从奥运会开始电视转播以来，奥运会就不仅仅是发生在举办城市的体育场，它还切实发生在以电视为代表的媒体中。
大多数人都是选择电视来了解比赛进程与奥运的相关报道，接触并讨论关于奥运、关于举办国、举办城市的相关话题。
通过电视观看奥运会已成为受众参与奥运会的主要方式。
尤其是近几届，奥运会期间的电视观众人数经常会发生“井喷”现象。
如2000年悉尼奥运会全球电视观众达到了36亿，2004年雅典奥运会全球共有39亿观众通过电视观看了总计35 000 h的奥运赛事转播。
电视体育公益广告探析
电视体育公益广告探析摘要：本文采用文献资料法、个案研究法、逻辑分析法，以体育广告领域中的体育公益广告为研究对象，以我国电视公益广告为切入点，提出电视体育公益广告的概念，并采用个案研究法选取目前有代表性的电视体育公益广告案例，深入、细致的研究电视体育公益广告的特征、题材、表现形式、功能，发现目前存在的问题，为今后我国电视体育公益广告的发展提出建议。
关键词：公益广告；电视；体育1前言公益广告是为社会公众制作的，不以营利为目的的广告形式，倡导社会道德、审美视角、理性观念。
公益广告通过某种理念的传达，以引起整个社会的思考、共鸣和响应，呼吁公众关注某一个社会性问题并用所倡导的社会公益性准则去规范自己的行为，或者去支持某一社会事业，亦或者是引领一种社会风尚。
电视公益广告是通过电视这一大众传播渠道播出的非营利性的公益广告。
要想更加广泛的传播身心合一的体育价值观，将抽象的思想融入试听形象中，让理性的概念通过感性形式映射出来，使传播内容更容易被受众所理解，电视则是最理想的体育公益广告载体。
2008年北京奥运会的举行，为中国的体育产业带来一个千载难逢的好机遇，尤其是给电视体育公益广告的发展注入了新的活力。
从公益广告的角度出发，很多人选择电视这一广告载体去研究；从体育范围看，大多数人研究体育广告的商业价值，但很少有人重视体育广告的非商业价值。
2研究方法2.1文献资料法查阅、收集有关电视体育公益广告文献资料20余篇，对有关资料进行整理，为本论文研究提供理论的依据。
2.2个案研究法从电视体育公益广告资料中选取调查对象进行全面深入的调查研究。
2.3逻辑分析法对已经获取的资料进行汇总、分析、比较，根据目前中国体育公益广告的发展现状，进一步探讨存在的问题，提出建议。
3研究结果与分析3.1电视体育公益广告概述公益广告诞生于20世纪40年代的美国，由于当时社会化大生产不断扩大，资本主义基本矛盾逐渐加深，出现大量社会问题亟待解决。
为了让人们正确认识问题，呼吁大家携手解决矛盾冲突，公益广告发挥了重要作用。
电视公益广告中的城乡偏见——从央视奥运公益广告说起
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作 用 在 公 益 广 告 创 作 中 同 样 的主 题 可 以有 不 同 的 表 现 方 式 所 选 择 的 事 件 角 色都 受 到 传 播 者 主 观 性 的 影 响 如 迎 奥 运 讲 文 明 树 新 风 系列 选 择 了 城 市 文 明 行 为 而 舍 弃 了 农 村精 神 文 明 题 材 和 农 村 居 民 的 角 色 很 大 程 度 上 是 由 创 作 者 的 思 维 和 偏好 所 决 定 的 ( 2 )主 观 型 拟 态 环 境 ：公 益 广 告 对 事件 意 义 的提 取 拟 态 环 境 还 通 过 从 特 定 的 事 实 中提 取 意 义 发 挥 作 用 如 在 保 护藏 羚 羊 公 益 广告 中 传 播 者 从 道 德 家 的角 度 批 判 牧 民猎 杀 野 生 动 物 的 违 法 行 为 却 忽 视 了 对 背 后 根 源 的 探 悉 保护 野 生 动 物 必 须 同 当 地 的 经 济 环 境 结 合 只 有 为 当 地 居 民制造 其 他 的 收 入 来 源 才 能 从 根 本 上 消 除破 坏 环 境 的 动 机 传 播 者 在 保 护动 物 和 牧 民 无 收 入 来 源 两 个 伴 生 的 事 件 中 强 化 前 者 而 忽 视 后 者 是 种 对 事件 意 义 的提 取 角 度 而 意 义 的提 取 直 接 引导 观 众 对 同 事件 的解 读 方 式 话 语 角 度 的 偏 见 是 另 种 在 农 村 题 材 的 公 益 广 告 中广 走 泛 存 在 的 提 取 意 义 方 式 2 0 0 8 年 中央 电视 台 制 作 了 《 进 建 新 农 村 建 设 新 农 村 》《 多 份 爱 心 多 分 希 望 》《 设 新 农 村 共 创 和 谐 路 》 公 益 广 告 比 较客 观 地 反 映 了 农 村 面 貌 等 和 农 民 关 心 的 问题 意 在 呼 吁 政 府 对 农 民利 益 的 重 视 呼 吁 对 城 市 居 民 和 农 民 工 的 尊 重 等 但在 表 现 过 程 中忽视 了 对 主 体 话 语 权 的 把 握 将 农 村 的 人 与 事 置 于 被 动 的 客体 地 位 从 城 市 人 的观 察 角度 窥视 农 村 生 态 这 无 法 从 根 本上 准确 地 表 达 农 村 群众 的 实 际 感 受 和 需 求 也 无 法 顾 及 农 村 受 众 的 收视 心 理 需要 2 原 因 ：城 市 土 壤培育媒体意 识 形态 媒体 构 建 的 拟 态 环 境 中城 乡 的 失衡 不 可 避 免地 存在着 传 播 者 作 为 种 主 观 主 体 不 可 避 免地 受 到 自身 生 存 环 境 利 益 牵 连 的 影 响 作 为 种传 播 工 具 又 不 可 避 免地 受 到 政 治 集 团 商 业 集 团 直 接 或 间 接 的控 制 ( 1 )媒体 生 态 决定 意识 形 态 阿 尔 杜 塞 的批 判 理 论 将媒 体 构 建 的 意 识 形 态 归 因 于 社 会 组 织 形 态 认 为 意 识 形 态 存 在于 社 会 结 构 中 产 生 于 社 会 机构 所 从 事 的 实践 行 为 当 中 3 按照 这 模 式 上 层 建筑 ( 即 社 会 组 织 )创 造 了 意 识 形 态 后 者 又 影 响 到 受 众 对 现 实 的 认
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奥运公益广告的作用在于传播奥运精神理念，营造和谐健康的社会氛围。
2008年北京奥运会围绕“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的精神理念，以“迎奥运、讲文明、树新风”等为主题在各类媒体上发布了大量公益广告，其中通过电视媒体发布的是本文探讨的对象：奥运电视公益广告。
主要包括“迎奥运、讲文明、树新风”（例如相信篇、关注篇、鼓掌篇等）、“奥运环保公益广告”（如节约能源、保护动物多样性等）、“全北京，向上看”（如葛优篇、周迅篇等）和企业直接署名奥运电视公益广告（如海尔我们是奥运的主人篇、奥迪绿色科技篇）四个系列，共计52则。
本文主要从广告时长、广告题材、广告模特、广告诉求方式及广告传播者五个方面对奥运电视公益广告体现出的特点进行相应的分析。
（一）奥运电视公益广告时长分析奥运电视公益广告中30秒的时长最为普遍（51.9%），其次是1分钟（19.2%）。
公益广告不同于商业广告，商业广告的功能有告知（如恒源祥的“羊羊羊”的5秒广告）、劝服、诱导等，公益广告的主要功能就是劝服，劝服是需要时间的，所以商业广告中常见的5秒、10秒、15秒单位不能给与公益广告足够的劝服时间；而1分以上的单位又太长，失去了公益广告应短小精悍的特性。
但是创意精良、制作精美的公益广告，即便时间稍长，也能给观众留下极为深刻的印象，起到良好的社会教育的作用，如濮存昕的“相信篇”长达2分钟，却是众多迎奥运题材电视公益广告中知名度和美誉度最高的一则。
（二）奥运电视公益广告题材分析公益广告的题材和主题非常广泛，奥运电视公益广告中涉及的题材主要包括三个方面：行为规范、道德建设和价值取向。
其中，行为规范类题材（71%）出现频率最高，包括节约用水、节约用电、不在公共场所吸烟、不随手扔垃圾、遵守交通规则等主题；价值取向题材（23）次之，包括热爱祖国、共建和谐社会、追求梦想等主题；道德建设题材（6）出现较少，主要包括诚信和诚实这两个主题。
（三）奥运电视公益广告模特分析此次中宣部、中央文明办等六部门在公益广告征集比赛通知中特别强调“要为知名人士奉献奥运提供机会和舞台，……参演公益广告电视片和担任广播、平面类公益广告形象代言等，以实际行动支持奥运，展现民族精神，为社会做出表率”。
研究中发现，奥运电视公益广告中名人出镜代言的比率占到五成，如“迎奥运、讲文明、树新风”系列中濮存昕、宋祖英、冯巩等众多曲艺界名人，“全北京，向上看”中杨坤、周迅、黄晓明等演艺界明星，“奥运环保公益广告”系列中邓亚萍、王军霞、李永波、杨澜等体育界和新闻界的名人。
当然奥运公益广告中也不乏将镜头对准普通人（38%）的奥运行动示范，这些不同身份、不同职业的普通民众的文明行为给公众传递了触摸不到但感受得到的奥运文明。
这种表现的亲近性和心理贴近性，更能引起受众的共鸣，真正使公益广告成为引领奥运文明的“一盏灯”。
如环保老人篇中五年如一日用涂料清除小广告的82岁丹东老人郑树山，又如“平安中国，和谐为本”篇中为走夜路女孩举起令人心生温暖的那盏灯的卖夜宵的大爷。
卡通人物形式（12%）也占了一定比例，如曾在央视经济频道播出的“得蛙蛙旅游记”，情节戏剧化，主角由一只叫“得蛙蛙”的青蛙出任，内容涉及旅游中种种不文明现象，如随地吐痰的恶果可能被青蛙砍，不守排队规范可能被鳄鱼吃掉等，表现手法搞笑有趣，特别能吸引小朋友观众。
（四）奥运电视公益广告诉求方式分析广告诉求方式大体分为两种：理性诉求和感性诉求。
奥运电视公益广告中感性诉求（87%）是绝对主导，理性诉求（13%）只出现在“再小的力量都是一种支持”系列环保公益广告中，创作者从我们日常生活中容易忽略的小事入手，用一连串触目惊心的数字提醒我们要节约用水、节约用电、多骑车，少开车。
再小的力量也是一种支持。
如节约用电篇2强调：“灯泡是用来照明的，不是用来取暖的，可你知道，白炽灯90%的电量被热能消耗。
如果把白炽灯都换成节能灯，就照明一项可以减少90%的电力消耗。
减少三千万吨温室气体的排放。
你的举手之劳，却能阻止地球变暖，再小的力量也是一种支持”。
（五）奥运电视公益广告传播者分析公益广告长期以来都由政府和社会公共机构及媒介运作（81%），但是公益广告的制作与播出需要投入大量的人力和物力，随着经济的发展，公益广告制作和播出的费用逐年上升，对于电视台来说，拿出广告时段播出公益广告已是不小的投入，再投入人力和资金制作公益广告就有些力不从心。
因此吸引企业投资赞助公益广告的拍摄和播出在我国已成惯例，而在公益广告上的企业署名，是对企业最直接、最有效、最易行的回报方式。
但此次奥运电视公益广告中，企业署名（19%）的却不在多数，只有四个企业参与了奥运电视公益广告的拍摄，其中三家均为北京奥主委的合作伙伴，另一家企业也值得一提，即北京的世贸天阶，冯小刚免费导演的“全北京向上看”系列公益广告就是由其提供拍摄场地及资金的。
结语
2008北京奥运电视公益广告呈现出以下几个特点：广告时长中以30秒单位最为普遍；广告题材主要集中于行为规范；广告模特多为社会各界名人，积极地运用了名人对公众的号召力；广告诉求多为情感诉求的方式；广告传播者主要是社会公共机构和媒体，鲜有企业参与。
奥运是一个契机，迎奥运，促文明；展文明，迎奥运，这是一个相辅相成的过程。
但是，后奥运时代，文明习惯的养成和文明观念的教化还将继续，公益广告任重而道远。
参考文献：
[1]倪宁.广告新天地[M]，轻工业出版社，2003年6月，第一版。
[2]张明新.公益广告的奥秘[M]，广东经济出版社，2004年1月，第一版。
[3]施澜.08奥运公益广告主题创意与表现手法探析[J]，东南传播，2008年第10期。
2008北京奥运电视公益广告内容分析研究
程荣荣
(九江学院文化传播学院)
188。