网络营销定价策略
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利润并不比企业主导定价的低）
• 协商定价；（网络互动性，可以议价）
• 3.网络定价的创新
动态可变的定价
动态定价 最优动态定价 ——PQ=P(600-2P)
创新的定价技术
比较购物 智能购物代理（Shopping robots)
9.2 影响定价的因素
• 1.市场需求
• 影响价格敏感度因素
独特价值效应
第九章 网络营销定价
9.1 网络营销定价概述； 9.2 影响定价的因素； 9.3 网络营销定价方法； 9.4 网络营销定价策略
9.1 网络营销定价概述
• 1.网络对定价的影响 • 交易成本更低； • 信息更完全； • 需求方更生动；
购买更方便 降低营销成本 降低销售成本
• 2.网络定价的特点 • 全球性（提高出口退税率） • 低价位定价；（降低采购、库存、生产成本） • 逆向定价；（资料表明，由顾客主导定价的产品
9.3.1.5最大市场占有率目标
以最大市场占有率为定价目标具有获取长 期较好利润的可能性。其方法是以较长时 间的低价策略来保持和扩大市场占有率， 增强企业竞争力，最终获得最优利润。
9.3.1.6最优异产品质量目标
由于有高的研发费用、产品推销费用，因而 可高价出售，收回成本。
9.3.2 选择定价方法
Leabharlann Baidu
完 全 竞 争
不 完 全
竞 争
完 全 垄 断
• 4.其他因素
• 品牌与价格； • 渠道模式与价格； • 企业的目标与价格； • 政府或者行业组织干预；
9.3 网络营销定价方法
定价步骤 • 选择定价目标 • 确定需求 • 估计成本 • 分析竞争者的价格和产品 • 选择定价方法 • 选定最终价格
9.3.1 选择定价目标
生产成本与定价 以生产成本为基 础定价
以顾客能接受的 成本为基础指导 生产和销售。
（2）竞争导向定价法
A 招标投标定价法 • 招标投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，
由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。 • 招标投标定价法一般适用于大型工程买卖和承包、
商品或劳务贸易等项目。
B 拍卖定价法 • 拍卖定价法是指拍卖行受卖方委托，在特定场所公
（1）需求导向定价法
认知价值定价法 传统 关键是获得顾客对 营销 有关产品价值认知
和理解的准确资料
网络 在网络市场中对价 营销 值评估的准确性将
会有效地得到提高
需求差异定价法
以简单的固定标 准定价，忽视了 顾客个性化和多 样化的需求
实现完全定制化 的设计和生产， 以此确定价格， 满足顾客个性化 和多样化的需求
9.3.1.3获取当前最高收入目标
• 只需要估计需求函数，求出最优价格即可。 • 情况：财政危机、处理产品、回收现金。
9.3.1.4销售额增长最大量目标
• 指在保证一定利润水平的前提下，谋求销 售额的最大化。
• 对需求价格弹性较大的产品，企业宜采用 薄利多销策略；对需求价格弹性较小的产 品，企业宜采用高价厚利策略。
• 常用的心理定价策略有整数定价、尾数定 价、声望定价、招徕定价。
（1）整数定价
整数定价策略适用于需求价格弹性小，价 格高低不会对需求产生较大影响的商品。 如流行品、时尚品、奢侈品、星级宾馆、 高级文化娱乐城等。
（2）尾数定价（奇数定价）
• 企业制定非整数的价格，且常以奇数作尾 数，以迎合消费者求廉的心理。
• 定价目标是指通过制定一定水平的价格， 达到预期的目的。
• 企业定价目标一般与企业的战略目标、市 场定位、产品特性相关。
企业可通过定价追求六个主要目标：
• 生存定价 • 获取当前最高利润定价 • 获取当前最高收入定价 • 销售额最大量增长定价 • 最大市场占有率定价 • 最优异产品质量定价
9.3.1.1生存目标
（2）需求导向定价法
• 认知价值定价法 • 需求差异定价法 • 逆向定价法
（3）竞争导向定价法
• 随行就市定价法 • 密封投标定价法 • 市场竞争地位定价法
9.3.2.2网络营销的定价方法
• 在网络营销中，以成本导向来确定价格将 逐渐被淡化，而以需求导向来确定价格将 成为企业确定价格的主要方法；同时，竞 争导向法中的投标定价法和拍卖法将不断 得到强化。
替代品知名度效应
难以比较效应 总支出效应 最终利益效应 分摊成本效应
价格-质量效应 库存效应
• 2.产品成本 • 成本类型
固定成本与可变成本
平均成本与边际成本 信息成本 心理成本——时间精力学习成本 阻力成本——观念 印象成本——amaze最长河流
图4：长期成本曲线与短期成本曲线
• 3.竞争因素
开叫卖，引导多个买方报价，利用买方竞争求购的 心理，从中选择最高价格的一种定价方法。 • 网上拍卖是利用网络对传统拍卖进行的成功创新。
9.4 网络营销定价策略
• 9.4.1 传统定价策略 • 9.4.2 网络营销定价策略概述
9.4.1.1 心理定价
• 利用消费者心理因素，有意识地将产品价 格定得适合于消费者心理上的特殊需求。
• 使用尾数定价使价格在消费者心中产生特 殊效应——便宜、精确、中意。
（3）声望定价
• 声望定价可以满足部分消费者的特殊欲望， 如地位、身份、财富、名望等。
• 适用于一些传统的名族特色产品，以及知 名度高、深受市场欢迎的驰名品牌。
• 维持声望价格需要适当控制销售量。
（4）招徕定价
招徕定价是指将某几种产品的价格定的非 常高，或非常低，引起消费者的好奇心理 和观望行为，并带动其他产品的销售。
• 如果企业生产力过剩又面临激烈竞争，或 者试图改变消费者需求时，则应把维持生 存作为主要目标。
• 生存目标一般为短期目标，不能视为长期 目标。
9.3.1.2获取当前最高利润目标
企业制定一个能达到当前最该利润的价格， 一般预先估计需求和成本，并据此选择一 种价格，使之能产生当前最高利润、最大 现金流量和最佳投资报酬率。
定价方法是企业在特定的定价目标指导下， 依据对成本需求及竞争等状况的研究，运 用价格决策理论，对产品价格进行计算的 具体方法。
9.3.2.1传统营销中的定价方法
定价方法 （1）成本导向 （2）需求导向 （3）竞争导向
（1）成本导向定价法
• 总成本加成定价法 • 目标收益定价法 • 边际成本定价法（变动成本代替） • 盈亏平衡定价法
• 协商定价；（网络互动性，可以议价）
• 3.网络定价的创新
动态可变的定价
动态定价 最优动态定价 ——PQ=P(600-2P)
创新的定价技术
比较购物 智能购物代理（Shopping robots)
9.2 影响定价的因素
• 1.市场需求
• 影响价格敏感度因素
独特价值效应
第九章 网络营销定价
9.1 网络营销定价概述； 9.2 影响定价的因素； 9.3 网络营销定价方法； 9.4 网络营销定价策略
9.1 网络营销定价概述
• 1.网络对定价的影响 • 交易成本更低； • 信息更完全； • 需求方更生动；
购买更方便 降低营销成本 降低销售成本
• 2.网络定价的特点 • 全球性（提高出口退税率） • 低价位定价；（降低采购、库存、生产成本） • 逆向定价；（资料表明，由顾客主导定价的产品
9.3.1.5最大市场占有率目标
以最大市场占有率为定价目标具有获取长 期较好利润的可能性。其方法是以较长时 间的低价策略来保持和扩大市场占有率， 增强企业竞争力，最终获得最优利润。
9.3.1.6最优异产品质量目标
由于有高的研发费用、产品推销费用，因而 可高价出售，收回成本。
9.3.2 选择定价方法
Leabharlann Baidu
完 全 竞 争
不 完 全
竞 争
完 全 垄 断
• 4.其他因素
• 品牌与价格； • 渠道模式与价格； • 企业的目标与价格； • 政府或者行业组织干预；
9.3 网络营销定价方法
定价步骤 • 选择定价目标 • 确定需求 • 估计成本 • 分析竞争者的价格和产品 • 选择定价方法 • 选定最终价格
9.3.1 选择定价目标
生产成本与定价 以生产成本为基 础定价
以顾客能接受的 成本为基础指导 生产和销售。
（2）竞争导向定价法
A 招标投标定价法 • 招标投标定价法是招标单位通过网络发布招标公告，
由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。 • 招标投标定价法一般适用于大型工程买卖和承包、
商品或劳务贸易等项目。
B 拍卖定价法 • 拍卖定价法是指拍卖行受卖方委托，在特定场所公
（1）需求导向定价法
认知价值定价法 传统 关键是获得顾客对 营销 有关产品价值认知
和理解的准确资料
网络 在网络市场中对价 营销 值评估的准确性将
会有效地得到提高
需求差异定价法
以简单的固定标 准定价，忽视了 顾客个性化和多 样化的需求
实现完全定制化 的设计和生产， 以此确定价格， 满足顾客个性化 和多样化的需求
9.3.1.3获取当前最高收入目标
• 只需要估计需求函数，求出最优价格即可。 • 情况：财政危机、处理产品、回收现金。
9.3.1.4销售额增长最大量目标
• 指在保证一定利润水平的前提下，谋求销 售额的最大化。
• 对需求价格弹性较大的产品，企业宜采用 薄利多销策略；对需求价格弹性较小的产 品，企业宜采用高价厚利策略。
• 常用的心理定价策略有整数定价、尾数定 价、声望定价、招徕定价。
（1）整数定价
整数定价策略适用于需求价格弹性小，价 格高低不会对需求产生较大影响的商品。 如流行品、时尚品、奢侈品、星级宾馆、 高级文化娱乐城等。
（2）尾数定价（奇数定价）
• 企业制定非整数的价格，且常以奇数作尾 数，以迎合消费者求廉的心理。
• 定价目标是指通过制定一定水平的价格， 达到预期的目的。
• 企业定价目标一般与企业的战略目标、市 场定位、产品特性相关。
企业可通过定价追求六个主要目标：
• 生存定价 • 获取当前最高利润定价 • 获取当前最高收入定价 • 销售额最大量增长定价 • 最大市场占有率定价 • 最优异产品质量定价
9.3.1.1生存目标
（2）需求导向定价法
• 认知价值定价法 • 需求差异定价法 • 逆向定价法
（3）竞争导向定价法
• 随行就市定价法 • 密封投标定价法 • 市场竞争地位定价法
9.3.2.2网络营销的定价方法
• 在网络营销中，以成本导向来确定价格将 逐渐被淡化，而以需求导向来确定价格将 成为企业确定价格的主要方法；同时，竞 争导向法中的投标定价法和拍卖法将不断 得到强化。
替代品知名度效应
难以比较效应 总支出效应 最终利益效应 分摊成本效应
价格-质量效应 库存效应
• 2.产品成本 • 成本类型
固定成本与可变成本
平均成本与边际成本 信息成本 心理成本——时间精力学习成本 阻力成本——观念 印象成本——amaze最长河流
图4：长期成本曲线与短期成本曲线
• 3.竞争因素
开叫卖，引导多个买方报价，利用买方竞争求购的 心理，从中选择最高价格的一种定价方法。 • 网上拍卖是利用网络对传统拍卖进行的成功创新。
9.4 网络营销定价策略
• 9.4.1 传统定价策略 • 9.4.2 网络营销定价策略概述
9.4.1.1 心理定价
• 利用消费者心理因素，有意识地将产品价 格定得适合于消费者心理上的特殊需求。
• 使用尾数定价使价格在消费者心中产生特 殊效应——便宜、精确、中意。
（3）声望定价
• 声望定价可以满足部分消费者的特殊欲望， 如地位、身份、财富、名望等。
• 适用于一些传统的名族特色产品，以及知 名度高、深受市场欢迎的驰名品牌。
• 维持声望价格需要适当控制销售量。
（4）招徕定价
招徕定价是指将某几种产品的价格定的非 常高，或非常低，引起消费者的好奇心理 和观望行为，并带动其他产品的销售。
• 如果企业生产力过剩又面临激烈竞争，或 者试图改变消费者需求时，则应把维持生 存作为主要目标。
• 生存目标一般为短期目标，不能视为长期 目标。
9.3.1.2获取当前最高利润目标
企业制定一个能达到当前最该利润的价格， 一般预先估计需求和成本，并据此选择一 种价格，使之能产生当前最高利润、最大 现金流量和最佳投资报酬率。
定价方法是企业在特定的定价目标指导下， 依据对成本需求及竞争等状况的研究，运 用价格决策理论，对产品价格进行计算的 具体方法。
9.3.2.1传统营销中的定价方法
定价方法 （1）成本导向 （2）需求导向 （3）竞争导向
（1）成本导向定价法
• 总成本加成定价法 • 目标收益定价法 • 边际成本定价法（变动成本代替） • 盈亏平衡定价法