第十一章产品策略
市场营销学(第七版)教学课件11
市场营销学(第七版)教学课件11一、教学内容本节课的教学内容来自于《市场营销学》(第七版)的第十一章，主要内容包括：本章综述、市场营销战略、市场营销组合、服务营销、市场营销组织、市场营销控制等。
通过本节课的学习，让学生了解市场营销的基本概念、原则和方法，掌握市场营销战略的制定与实施，培养学生运用市场营销知识分析和解决实际问题的能力。
二、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和方法，理解市场营销战略的重要性。
2. 掌握市场营销战略的制定与实施，学会运用市场营销知识分析和解决实际问题。
3. 培养学生的团队合作能力和口头表达能力，提高学生的自主学习能力和创新意识。
三、教学难点与重点重点：市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
难点：市场营销战略的深入理解和实际应用，市场营销组合的灵活运用。
四、教具与学具准备教具：多媒体教学课件、黑板、粉笔。
学具：教材、笔记本、文具。
五、教学过程1. 情景引入：通过一个实际的市场营销案例，引发学生对市场营销的兴趣和思考。
2. 知识讲解：讲解市场营销的基本概念、原则和方法，重点讲解市场营销战略的制定与实施，市场营销组合的运用。
3. 案例分析：分析一个成功的市场营销案例，让学生了解市场营销战略的实际应用。
4. 小组讨论：让学生分组讨论，每组选择一个市场营销问题，制定一份市场营销战略方案，并进行展示和交流。
5. 随堂练习：布置一些相关的练习题，让学生及时巩固所学知识。
六、板书设计板书设计如下：市场营销学(第七版)第十一章：市场营销战略与组合1. 市场营销基本概念2. 市场营销原则3. 市场营销方法4. 市场营销战略制定5. 市场营销战略实施6. 市场营销组合运用七、作业设计1. 请简述市场营销的基本概念、原则和方法。
答案：市场营销是指通过市场调查和分析，以满足消费者需求为中心，运用一定的营销手段和策略，实现商品或服务的交换和满足的过程。
市场营销的基本原则包括消费者导向、竞争导向、结果导向等。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
国际营销学知识点整理
第一章营销的概念：是计划和执行关于商品服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
现代营销系统的主要要素：企业自身、经营环境、顾客、竞争对手、供应商和中间商。
营销学的基本内容：1、认识市场营销2、分析营销机会3、制定营销战略4、制定营销策略5、营销活动的组织和控制市场营销学的核心概念1、需要、欲望、需求2、产品或市场提供物3、顾客满意、顾客价值、顾客让渡价值、价值链4、交换、交易、和关系5、市场顾客让渡价值：总顾客价值和总顾客成本之差。
顾客让渡价值越高，对顾客购买行为的刺激作用越大。
营销观念（1）含义：营销观念就是指导和影响营销活动的经营哲学，这是营销活动的指导思想。
（2）作用：它对企业的营销活动起着方向性的作用，有什么样的营销观念就有什么样的营销活动。
（3）营销观念演进1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场导向营销观念5、社会营销观念#市场导向营销观念的主要内容：企业实现目标的关键在于确认目标市场的需要，然后比竞争对手更加有效地满足这种需要。
#市场导向营销观念建立在目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力上。
#社会营销观念的主要内容：企业经营者在进行营销决策时，不但要考虑消费者的需要和企业目标，更要考虑消费者和社会的长期利益，要在自身利益、顾客利益和社会利益之间达成平衡和协调。
第二章国际营销含义特点：企业根据国外顾客的需求，将生产的产品或提供的服务供给国外顾客，并最终获利的贸易活动。
国际营销的实质：企业通过为国外客户提供满意的产品或服务获得合法利润的贸易活动。
国际营销学的形成1、1912年作为一门独立科学出现2、20世纪50年代开始形成真正的现代营销学3、20世纪60年代形成了国际营销学四、国际营销学的基本理论1、绝对成本论：一国对外贸易的利益，在于输出本国在生产费用上占绝对优势的商品，以换取本国不能生产或生产费用较高的商品。
2、比较成本论：各国应按照生产成本的相对差别进行国际分工，各国应专门生产成本上相对有利的商品，而成本相对不利的其他商品，即使生产该商品的绝对费用低于其他国家，亦仍然从国外进口为有利。
专插本《市场营销学》第七版 11第十一章 产品组合与产品开发
市场营销学
第二节 产品组合
7
一、产品组合的宽度、长度、深度和关联性（选择、判断、案例）
产品组合（product assortment）
指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。
产品组合包括4个衡量变量：
产品组合的宽度——指产品组合所拥有的产品线数目。 产品组合的长度——指产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数
第一节 产品与产品分 类
第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发、
采用与扩散
2
1. 什么是产品整体概念，有何营销意义？ 2. 企业可以怎样调整其产品组合，以争取竞
争优势？ 3. 产品生命周期理论对企业制订营销策略有
什么帮助？ 4. 在新产品开发过程的批量上市阶段，重点
需要考虑什么问题？ 5. 相对优越性、适用性、复杂性、可试性和
新产品线，使企业首次进入一推
出上述不同内涵与外延的新产品。
现有产品的改进或更新，对现有产品性能进
行改进或注入较多的新价值；
对大多数公司来说，是改进现
有产品而非创造全新产品。
再定位，进入新的目标市场或改变原有产品市场
定位推出新产品；
成本减少，以较低成本推出同样性能的新 产品。
产品整体概念包含：
核心产品； 形式产品； 期望产品； 延伸产品；
潜在产品。
5
二、产品分类（单选、多选、判断）
按照是否耐用和是否有形 非耐用品 耐用品 服务
按照消费者购物习惯 便利品 选购品 特殊品
非渴求物品
按照产品参加生产过程的方式 和产品价值进入新产品的情况
完全进入的产业用品 部分进入的产业用品 不进入产品的产业用品
第十一章新产品策略
第二节 新产品的构思 一、新产品构思的来源 二、新产品构思的方法 三、新产品构思的筛选
2021/1/10
一、新产品构思的来源
（一）顾客的需求 （二）专家的创意 （三）竞争者的借鉴 （四）企业的销售代表和经销商 （五）其它来源
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二、新产品构思的方法
（一）属性分析
1．多方面分析 2．功能分析 ห้องสมุดไป่ตู้．功效分析 4．差异分析
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三、新产品的财务测试
（一）测试总销售量 测试总销售量的目的主要看是其规模是否大到令 企业满意的利润水平。
首次销售量=市场潜量×市场渗透力
某一时刻 该时刻
平均
的销售 = 首购者 × 购买 +
累计量
累计数量 量
该时刻重 平均
购者累 × 购买
计数量
量
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（二）测试成本和利润
2021/1/10
一、新产品的原型测试
原型测试也称为概念测试就是与部分 目标消费者在一起测试这些产品概念，然 后收集消费者的反应。这些概念可以用符 号或实体形式来展示或用文字或图形描述 。
2021/1/10
二、新产品的市场测试
（一）消费品市场测试
1、销售波研究 2、模拟测试 3、控制测试 4、市场测试
（二）新产品研发的方式
1．企业独立研制方式 2．实行技术引进方式 3．独立研制与技术引进相结合方式 4．仿制方式
第11章新产品开发策略
第11章新产品开发策略一、学习目的新产品可分为全新产品、换代产品、改进产品三种。
产品生命周期的客观存在，消费需求的不断变化，科学技术的不断发展，市场竞争的日益加剧，都使得企业必须高度重视新产品开发。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、经营分析、产品开发、市场试销、批量上市。
所谓创新，是指被人们认为是新事物的思想、活动、产品或服务。
根据对原有消费模式的影响程度，可把创新分成如下几种类型：连续创新、非连续创新和动态连续创新。
所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。
创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品采用与新产品扩散的区别，仅仅在于看问题的角度不同。
在2l世纪科技日新月异、市场瞬息万变的环境下，产品的生命周期日趋缩短，新产品层出不穷，消费者也比以往更加乐于接受、使用新产品。
因此，掌握新产品开发的相关知识成为了市场营销学的重要一课。
读者通过本章的学习之后，应该掌握新产品的基本概念、开发新产品的原因、新产品开发的过程等内容。
二、重要知识点1.新产品的概念所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
2.全新产品。
全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。
3.换代产品。
这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。
4.改进产品。
改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。
5.领先型新产品开发战略领先型新产品开发战略是指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投入市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。
6.跟随型新产品开发战略跟随型新产品开发战略，是指企业密切注视市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量通过某种方式生产出类似产品以进入这一市场的战略。
产品策略教学教案
产品策略教学教案第一章：产品策略概述1.1 教学目标让学生了解产品策略的定义和重要性让学生掌握产品策略的基本要素和目标让学生了解产品策略的制定和实施过程1.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品策略的基本要素：产品定位、产品组合、产品生命周期、产品创新产品策略的目标：市场份额、利润、品牌价值、客户满意度1.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，介绍基本要素和目标案例分析法：分析具体案例，让学生理解产品策略的制定和实施过程1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对产品策略的理解和看法小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析产品策略的制定和实施过程第二章：产品定位与差异化2.1 教学目标让学生了解产品定位的概念和重要性让学生掌握产品差异化的方法和策略2.2 教学内容产品定位的概念和重要性产品差异化的方法和策略：功能差异化、形式差异化、服务差异化、情感差异化2.3 教学方法讲授法：讲解产品定位的概念和重要性，介绍差异化方法和策略小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品定位和差异化策略的制定和实施过程2.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品定位和差异化策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品定位和差异化策略的理解和看法第三章：产品组合策略3.1 教学目标让学生了解产品组合的概念和重要性让学生掌握产品组合策略的制定和实施方法3.2 教学内容产品组合的概念和重要性产品组合策略的制定和实施方法：宽度策略、深度策略、关联性策略3.3 教学方法讲授法：讲解产品组合的概念和重要性，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品组合策略的制定和实施过程3.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品组合策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品组合策略的理解和看法第四章：产品生命周期策略4.1 教学目标让学生了解产品生命周期的概念和阶段让学生掌握产品生命周期策略的制定和实施方法4.2 教学内容产品生命周期的概念和阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期策略的制定和实施方法：市场导向策略、产品改进策略、市场细分策略、退出市场策略4.3 教学方法讲授法：讲解产品生命周期的概念和阶段，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品生命周期策略的制定和实施过程4.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品生命周期策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品生命周期策略的理解和看法第五章：产品创新策略5.1 教学目标让学生了解产品创新的概念和重要性让学生掌握产品创新策略的制定和实施方法5.2 教学内容产品创新的概念和重要性产品创新策略的制定和实施方法：改进现有产品、开发新产品、采用新技术、提供新服务5.3 教学方法讲授法：讲解产品创新的概念和重要性，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品创新策略的制定和实施过程5.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品创新策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品创新策略的理解和看法第六章：市场研究6.1 教学目标让学生了解市场研究的重要性让学生掌握市场研究的方法和技巧6.2 教学内容市场研究的重要性市场研究的方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组、市场测试、竞争分析6.3 教学方法讲授法：讲解市场研究的重要性，介绍市场研究的方法和技巧小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析市场研究的方法和技巧的运用6.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享市场研究的方法和技巧的运用课堂讨论：让学生分享对市场研究的理解和看法第七章：产品定价策略7.1 教学目标让学生了解定价策略的概念和重要性让学生掌握定价策略的制定和实施方法7.2 教学内容定价策略的概念和重要性定价策略的制定和实施方法：成本导向定价、市场导向定价、竞争导向定价7.3 教学方法讲授法：讲解定价策略的概念和重要性，介绍定价策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析定价策略的制定和实施过程7.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享定价策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对定价策略的理解和看法第八章：产品促销策略8.1 教学目标让学生了解促销策略的概念和重要性让学生掌握促销策略的制定和实施方法8.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销策略的制定和实施方法：广告、促销活动、公关、个人销售、电子商务8.3 教学方法讲授法：讲解促销策略的概念和重要性，介绍促销策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析促销策略的制定和实施过程8.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享促销策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对促销策略的理解和看法第九章：产品分布策略9.1 教学目标让学生了解产品分布的概念和重要性让学生掌握产品分布策略的制定和实施方法9.2 教学内容产品分布的概念和重要性产品分布策略的制定和实施方法：直接分销、间接分销、混合分销9.3 教学方法讲授法：讲解产品分布的概念和重要性，介绍产品分布策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品分布策略的制定和实施过程9.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品分布策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品分布策略的理解和看法第十章：产品策略的评估与调整10.1 教学目标让学生了解产品策略评估的重要性让学生掌握产品策略评估的方法和技巧让学生了解产品策略调整的时机和方法10.2 教学内容产品策略评估的重要性产品策略评估的方法：销售数据分析、市场反馈分析、竞争对手分析产品策略调整的时机和方法10.3 教学方法讲授法：讲解产品策略评估的重要性，介绍评估的方法和技巧，讲解产品策略调整的时机和方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品策略评估的方法和技巧的运用，讨论产品策略调整的时机和方法10.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略评估的方法和技巧的运用，讨论产品策略调整的时机和方法课堂讨论：让学生分享对产品策略评估和调整的理解和看法第十一章：产品策略与市场竞争11.1 教学目标让学生了解产品策略在市场竞争中的作用让学生掌握如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.2 教学内容产品策略在市场竞争中的作用市场竞争分析：竞争对手分析、市场需求分析、市场趋势分析制定和调整产品策略的方法：差异化策略、定位策略、价格策略、促销策略、分布策略11.3 教学方法讲授法：讲解产品策略在市场竞争中的作用，介绍市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法：分析具体案例，让学生了解如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论：让学生分享对产品策略与市场竞争的理解和看法第十二章：产品策略与消费者行为12.1 教学目标让学生了解产品策略与消费者行为的关系让学生掌握如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.2 教学内容产品策略与消费者行为的关系消费者行为分析：需求分析、购买行为分析、使用行为分析、品牌忠诚度分析制定和调整产品策略的方法：满足消费者需求、引导消费者购买、提升品牌忠诚度、创造消费者体验12.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与消费者行为的关系，介绍消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法：分析具体案例，让学生了解如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论：让学生分享对产品策略与消费者行为的理解和看法第十三章：产品策略与创新13.1 教学目标让学生了解产品策略与创新的关系让学生掌握如何通过产品策略推动创新13.2 教学内容产品策略与创新的关系创新类型：技术创新、设计创新、商业模式创新、组织创新推动创新的方法：鼓励创新思维、建立创新机制、合作伙伴关系、持续改进13.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与创新的关系，介绍创新类型和推动创新的方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析如何通过产品策略推动创新13.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享如何通过产品策略推动创新的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略与创新的理解和看法第十四章：产品策略与可持续发展14.1 教学目标让学生了解产品策略与可持续发展的关系让学生掌握如何通过产品策略实现可持续发展14.2 教学内容产品策略与可持续发展的关系可持续发展原则：环境可持续性、社会可持续性、经济可持续性实现可持续发展的方法：绿色产品设计、社会责任营销、循环经济、合作伙伴关系14.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与可持续发展的关系，介绍可持续发展原则和实现可持续发展的方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析如何通过产品策略实现可持续发展14.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享如何通过产品策略实现可持续发展的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略与可持续发展的理解和看法第十五章：产品策略案例分析15.1 教学目标让学生综合运用所学知识分析产品策略案例让学生培养解决实际问题的能力15.2 教学内容产品策略案例选择：选择具有代表性的产品策略案例进行分析案例分析方法：运用产品策略的各个方面的知识和方法进行分析15.3 教学方法讲授法：讲解产品策略案例的选择和分析方法案例分析报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果15.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略案例分析的理解和看法重点和难点解析本文主要介绍了产品策略的教学教案，涵盖了产品策略概述、产品定位与差异化、产品组合策略、产品生命周期策略、产品创新策略、市场研究、产品定价策略、产品促销策略、产品分布策略、产品策略的评估与调整、产品策略与市场竞争、产品策略与消费者行为、产品策略与创新、产品策略与可持续发展以及产品策略案例分析等十五个章节。
广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
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条状肥皂 象牙1879
柯克斯 1885 洗污1893 佳美1926
纸尿布
帮宝适 1961 露肤1976
爵士1952
保洁净 1963
海岸1974
玉兰油 1993
Width
P＆G的产品组合
产品策略
纸巾 媚人1928 粉扑1960 旗帜1982 绝组合的过程， 通常是分析、评价和调 整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润 分析。 2. 产品项目市场地位分 析。
＜0，衰退期
2020/8/7
产品策略
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课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
打字机
2020/8/7
产品策略
26
PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
2020/8/7
第十一章 产品策略
2020/8/7
产品策略
1
第九章 产品策略
整体产品概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 产品商标策略 产品包装策略 本章结构提示
2020/8/7
产品策略
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2020/8/7
产品策略
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PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清
2020/8/7
产品策略
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PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义及种类。 明确品牌、包装在营销中的作用。
2020/8/7
产品策略
3
整体产品概念
整体产品概念 整体产品概念的层次 课堂研讨
2020/8/7
产品策略
4
产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。
时尚产品的生命周期曲线与特点
销售额
时尚产品
来也匆匆 去也匆匆
时间
2020/8/7
产品策略
19
销售额
PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
时间
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
“扇” 形
2020/8/7
产品策略
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课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
2020/8/7
衰退
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
2020/8/7
产品策略
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PLC各阶段的研判
对比类推法 销售增长率法
＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10% 成熟期
产品组合深度（Depth）
产品组合黏度（Consistency）
2020/8/7
产品策略
10
Depth
清洁剂 象牙雪 1930 德来夫特 1933 汰渍1933 快乐1950
奥克雪多 1914 德希1954
波尔德 1965 圭尼1966
伊拉1972
2020/8/7
牙膏 格利1952
佳洁士 1955
2020/8/7
产品策略
8
产品组合
产品组合及其相关概念 优化产品组合的分析 产品组合决策
2020/8/7
产品策略
9
产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item）
产品线（Product Line）
产品组合（Product Mix）
产品组合宽度（Width）
产品组合长度（Length）
2020/8/7
产品策略
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产品组合决策［1］
产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
密度
2020/8/7
产品策略
13
产品组合决策［2］
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品策略
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营销视野 对PLC的认识
产品的生命是有限的。
产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销 售者提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高 有低。
在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同 的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367
cycle，缩写为PLC）是指某产品从进 入市场到被淘汰退出市场的全部运动过 程。
2020/8/7
产品策略
16
销售额和利润
PLC的阶段划分
销售额 利润
成长 导入
2020/8/7
成熟
产品策略
衰退
时间
17
PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
2020/8/7
产品策略
18
产品＝实体＋服务。
2020/8/7
产品策略
5
整体产品的层次
2020/8/7
产品策略
6
课堂研讨
整体产品概念对指导企业营销管理有何 启示？
2020/8/7
产品策略
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整体产品概念对 营销管理的意义
整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无
形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
产品策略
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导入期营销策略
批量小、次品率高、成本高 产品未定型，质量不稳定 广告费用大 销售量小，利润小，甚至亏损 无利可图，竞争对手少
策略：“准” —— 抓好产品定型，完善产品性能，加强与中间商的合 作
（1）快速—掠取战略
（2）缓慢—掠取战略
（3）快速—渗透战略
2020/8/7
产品策略
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产品生命周期
产品生命周期的概念 产品生命周期的阶段划分 产品生命周期的其他形态 产品生命周期各阶段的市场特征 产品生命周期各阶段的研判 产品生命周期各阶段的营销策略 生命周期理论的启示
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产品策略
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产品生命周期的概念
产品生命周期 （Product life