第十章产品策略

Five Product Levels
Potential product Augmented product Expected product
Basic product
Core benefit
• 科特勒的新定义 • 产品的五个层次
潜在产品 附加产品 期望产品 一般产品 核心 产品
• The most foudamental level is the core benefit:the foundamental benefit the customer is really buying. • （1）第一层～核心产品 顾客真正要购买的基本服务和利益如，住 宿顾客购买的是休息和睡眠
品牌的起源
国内说法：品牌是由美国西部的庄园主和畜牧 业者最早开始使用的，当时的美国西部处于拓 荒阶段，庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印 一些标记，以表明自己的所有权。 国际说法：品牌一词起源于19世纪早期盛威士 忌的酒木桶上的区别性标志，但商标可在欧洲 中世纪的行业协会中找到渊源。——约翰.菲利 普.琼斯（英）
纲 要
整体产品概念
产品组合与产品线
品牌化决策
产品生命周期的概念与曲线 产品生命周期各阶段的特点及营销战略 新产品开发管理
第 十 章
结束
整体产品概念
• In planning its market offering,the marketer needs to think through five levels of the product.each level adds more customer value,and the five constitute a customer value hierarchy.
产品线填补Line Filling
• 在现有的产品线范围内增加些产品项目 决策动机: 获取增量利润. 满足那些经常抱怨产品线不足的经销商 从分利用过剩的生产能力. 争取成为领先的完整产品型的公司 设法填补市场空隙,防止竞争者进入
• 产品组合削减Line Pruning
• 产品线现代化Line Modernization
• At the fourth level, the markerter prepares an augmented product that exceeds customer expectation. • （4）第四层～附加产品 • 产品所包含的附加服务和利益 • 如，宾馆提供鲜花、洗漱用品等
• Something should be noted about product augmentation strategy. • first,each augmentation adds cost.the marketer has to ask whether customers will pay enough to cover the extra cost. • second augmented benefits soon become expected product,
Topic Seven: creating marketing offers(1)
Objectives
• • • • • Product Characteristics Building & Managing the Product Mix & Product Lines Brand Decisions Product life cycle Developing new product
Fairfield Inn (VacatFra Baidu bibliotekoners)
Standard
Good
Superior Marriott Marquis (Top executives)
Price
Marriott (Middle managers) Courtyard (Salespeople)
• 美国马里奥特旅馆对他的旅馆供应线实行 双向扩展. • 在中档旅馆的旁边,增加了侯爵线为市场的 高档需求服务.集市式小旅店为抵挡需求的 顾客服务. • 风险在于旅客发现旅馆能提供相同的服务 时,会有上当受骗的感觉,会提出降价的要求/
What is a Brand?
User
Culture
Personality
Attributes
Benefits
Values
• A brand is a name term,sign ,symbol,or design or a combination of them,intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.
Product Mix
Width - number of different product lines
Length - total number of items within the lines Depth - number of versions of each product
Product Mix all the product lines offered
An Overview of Branding Decisions
产品组合的宽度
清洁剂 牙膏 条状肥 纸尿布 纸巾 皂 象牙 帮宝适 媚人 洗污 露肤 旗帜 佳美 绝顶 爵士 保洁净 海岸 玉兰油
象牙雪 格利 汰渍 佳洁 士 快乐 奥克雪多 德悉 波尔德 圭尼 伊拉
• These four product mix dimensions permit the company to expand its business in four ways , it can add new product lines ,thus widening its prodcut mix .it can lengthen each product line,it can add more product variants to each product and deepen its product mix .finally a company can pursue more product line consistency.
• At the second level ,the markerter should turn the core benefit into a basic product. （2）第二层～一般产品产品的基本形式。如 宾馆出租的房间
• 。 （3）第三层～期望产品 • 顾客在购买产品时，通常希望和默认的一组 属性和条件。 • 如:住宿宾馆的顾客期望干净的床单、24小时 供热水等 • At the third level, the markerter prepares an expected product ,a set of attributes and conditions buyers normally expect when they purchase this product.
• 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 • The width of a product mix refers to how many different lines the company carries.
产品组合的长度
一个企业产品组合中的所有产品项目总数 • The length refers to the total numbers in the mix. In table ,it is 25.we can also talk about the average length of a line . this is obtained by dividing the total length by the number of lines.
品牌的作用——为什么需要品牌
• 品牌的四种主要功能： • 识别：在众多的品牌中与竟品区隔并受法律保护。 • 信息浓缩：消费者往往把某个品牌名称当作“信息块”通 过一个品牌名称的作用，回忆起大量特征，如品质、技术、 功能、广告方式等。 • 安全性：一个熟悉的品牌能带给消费者更多信心的保证。 • 附加价值：提供比一般产品更多的价值或利益，特别是心 理性利益。
• 受高端市场高额利润的吸引,或者提升产品线整体 形象. • 丰田推出凌志,日产推出无限,本田推出雅格,全部 使用新名称.
Two-Way Product-Line Stretch: Marriott Hotels
Quality
Economy High Above average Average Low
品牌定义
品牌是指用以识别一个（或一群）卖主 的商品或劳务的名称、术语、标记、象征 或设计，及其组合，用以区分一个或一群 卖主和竞争者。 品牌名称是指可以用语言称谓表达的部分 品牌标记是指品牌可以被识别,认识但不能 用语言称谓表达的部分如符号,图案,色彩,字 体造型.
• 商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核注册称 为商标, 名称标记均受受法律保护.
第二节 产品组合策略
• 一、产品组合的概念 • 产品组合 全部产品的结构 A product mix is the set of all products and items that a particular seller offers . A companys product mix has a certain width length depth and consistency. These concepts are illustrated in table . • 2．产品线 • 功能相近、满足同类需求的一组产品 • A group of products with similar function to satisfy the same type of demand.
• 产品组合的深度 一个产品线中某一产品项目数 • The depth refers to how many variants are offered of each product in the line.
• 6．产品组合的关联性 • 企业产品线之间的相关程度 • the consistence refers to how closely related the various product lines are in enduse,production requirements ,distribution channels
• At the fifth level stands the potential product,which encompasses all the possible augmentations and transformations the product might undergo in the future. • （5）第五层～潜在产品 该产品最终可能的改变 附加产品表明了产品现在的内含，而潜在产品则 表明产品可能的变化 如，住宿的顾客，在枕头下发现了糖果
Product-Line Length
三、产品组合决策
扩大产品组合 产品线扩展
Line Stretching – Downmarket – Upmarket – Two-way
• （1）向下延伸 高档→低档 • （2）向上延伸 低档→高档 • （3）双向延伸 低档←中档→高档
• 向低端市场扩展的原因: • 1在低端市场有巨大的机会 • 2公司可能希望拖住在低端产品市场的竞争者,使 他不进入高端市场. • 3公司可能发现中端市场处于停滞或衰退状态. • 向抵挡市场扩展时面临许多选择:所有产品都是用 一个品牌.用次级品牌引入低价产品.,如吉列公司 推出了吉列新闻,风险在于索尼品牌将损失某些质 量形象,索尼的购买者将转向低价产品. • 用另一不同品牌引入低价产品.不提索尼名字.但是 要花好多钱来树立新品牌.