市场营销策划课程教学大纲

《市场营销策划》课程教学大纲
一、课程基本信息
课程代码：02122143
课程名称：市场营销策划
课程性质：选修课
适用专业：公共事业管理
开课学期：春季学期
总学时：30学时
总学分：2分
先行课程：经济学基础、管理学原理
课程简介：《市场营销策划》是为公共事业管理专业本科生开设一门选修课。

它是为培养适应社会主义市场经济发展需要的应用型的、高层次的专业人才服务的。

本学科２０世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。

课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。

讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平。

推荐教材：金润圭.市场营销[M]，北京：高等教育出版社，2012年。

参考书目：
[1] 吴建安.市场营销学[M]，北京：高等教育出版社，2007年；
[2] 方光罗.市场营销学[M],吉林：东北财经大学出版社，2010年；
[3] 菲利普·科特勒.营销管理[M],上海：上海人民出版社，2004年；
[4] 郭国庆.市场营销学通论[M]，北京：中国人民大学出版社，2010年。

二、课程总目标
通过《市场营销策划》的教学和实践训练，目的是以适应社会发展和本人发展的需要，使学员正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销策划有一个整体的认识，并系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学策划的基本原理、基本知识、基本方法和基本技能，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，切实提高学员分析和解决市场营销理论问题和实践问题的能力。

三、理论教学内容与目标
学时安排：
第一章市场营销概论
教学内容：
市场营销、市场营销过程、市场营销与企业经营。

教学目标：
了解市场营销及其相关的概念；理解市场营销的作用、市场营销管理的实质、内容和任务、市场营销组合的概念、内容与发展；掌握市场营销观念的产生、发展及其内容。

第二章市场与市场行为
教学内容：
市场环境、市场竞争者、个人消费者购买行为、集团消费者购买行为
教学目标：
了解市场营销环境因素、企业竞争的类型、个人消费者市场和集团消费者市场的特点；理解市场营销环境因素对营销工作的影响以及营销对策、企业竞争的策略；掌握个人消费者和集团消费者的购买过程与购买行为类型。

第三章市场细分与定位
教学内容：
市场细分、目标市场、市场定位。

教学目标：
了解市场细分的概念、作用、原则和依据；理解目标市场的选择和市场定位的步骤；掌握目标市场策略及市场定位的方法。

第四章市场营销战略
教学内容：
营销战略、营销战略设计、营销战略计划。

教学目标：
了解营销战略的含义及战略分析方法；理解营销战略计划制定的基本步骤；掌握拓展企业业务的基本策略和制定企业投资组合的方法。

第五章产品策略
教学内容：
产品的整体概念、新产品的开发、产品生命周期、品牌与包装。

教学目标：
了解产品整体概念、产品的分类、产品组合及其相关概念；理解新产品的种类、开发新产品的必要性和开发新产品的程序、品牌和包装的概念；掌握产品组合策略、产品的生命周期理论及其各阶段的策略，品牌和包装的作用与策略。

第六章价格策略
教学内容：
定价理论、定价方法、定价策略与技巧。

教学目标：
了解定价基本理论、影响定价的基本因素；理解成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法；掌握定价的各种策略、技巧及价格的调整变化及对策。

第七章渠道策略
教学内容：
营销渠道的概念与类型、批发商与零售商、营销渠道选择与管理。

教学目标：
了解分销渠道设计；理解分销渠道含义、类型及作用；掌握分销渠道选择的主要因素、批发商与零售商的类型。

第八章促销策略
教学内容：
促销及促销组合、人员推销、广告、公共关系、营业推广。

教学目标：
了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点；理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式；掌握促销组合策略的综合应用。

第九章营销组织
教学内容：
营销组织及其类型、营销组织的建立、营销部门与企业其他部门、销售人员组织。

教学目标：
了解市场营销部门的地位；理解建立营销组织的目的、原则及要求；掌握营销组织及其类型。

第十章市场营销的新发展
教学内容：
客户关系管理、绿色营销、网络营销、服务营销。

教学目标：
了解客户关系管理、绿色营销、服务营销和网络营销的基本概念；理解绿色营销的意义、网络营销的方式、服务营销的特性；掌握客户关系管理的实施，绿色营销、服务营销和网络营销的应用。

四、实践教学及目标
五、教学指南
第一章市场营销概论
教学重难点：
市场营销、市场营销过程、市场营销与企业经营。

教学方法：讲授法、案例法
第二章市场与市场行为
教学重、难点：
个人消费者市场和集团消费者市场的特点；市场营销环境因素对营销工作的影响以及营销对策、企业竞争的策略；个人消费者和集团消费者的购买过程与购买行为类型。

教学方法：讲授法、案例法
第三章市场细分与定位
教学重、难点：
市场细分的概念、作用、原则和依据；目标市场的选择和市场定位的步骤；目标市场策略及市场定位的方法。

教学方法：讲授法、案例法
第四章市场营销战略
教学重、难点：
营销战略的含义及战略分析方法；营销战略计划制定的基本步骤；拓展企业业务的基本策略和制定企业投资组合的方法。

教学方法：讲授法、案例法
第五章产品策略
教学重、难点：
产品组合及其相关概念；产品组合策略、产品的生命周期理论及其各阶段的策略；品牌和包装的作用与策略。

教学方法：讲授法、案例法
第六章价格策略
教学重、难点：
定价基本理论、定价的基本因素；成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法的区别；定价的各种策略、技巧及价格的调整变化及对策。

教学方法：讲授法、案例法
第七章渠道策略
教学重、难点：
分销渠道设计；分销渠道含义、类型及作用；分销渠道选择的主要因素。

教学方法：讲授法、案例法
第八章促销策略
教学重、难点：
促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点；人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式；促销组合策略的综合应用。

教学方法：讲授法、案例法
第九章营销组织
教学重、难点：
市场营销部门的地位；建立营销组织的目的、原则及要求；营销组织及其类型。

教学方法：讲授法、案例法
第十章市场营销的新发展
教学重、难点：
绿色营销、服务营销和网络营销的基本概念；网络营销的方式、特性；绿色营销、服务营销和网络营销的应用。

教学方法：讲授法、案例法
六、作业
本课程教学过程中布置二次作业。

第一次：
作业内容：第三章结束后，学生任选一个企业，运用SWOT分析法，五力量模型分析方法，对企业所处的产业状况和环境状况及其优势、劣势进行分析，提出其应当运用的经营战略，或对其正在运用的战略进行评价。

作业目的：通过本次作业，使学生熟练掌握影响企业市场营销活动的各项环境因素及其影响状况；掌握产业分析的方法；掌握SWOT分析方法；掌握企业经营战略的制订方法。

作业要求：通过文字形式写出企业SWOT分析和企业经营战略制订报告；
第二次：
作业内容：第七章结束后，学生任选一个企业的某个产品，设计该产品的营销方案。

作业目的：通过本次作业，使学生掌握市场细分、市场定位、目标市场选择的方法、步骤；掌握市场营销组合策略分析、运用的方法。

作业要求：按照市场营销策划报告的要求，写一份详细的《某产品市场营销策划报告》，包括产品的定位、目标市场选择、目标市场分析、产品分析、价格策略、渠道策略、促销策略、活动安排、时间计划、经费计划、人员安排等。

作业评分标准：
学生必须在规定时间内完成作业，态度认真、内容正确，满分总分计100分（每次计50分），抄袭作业或不按时交作业，按０分计算。

七、考核方式
本课程考核为期末开卷考查形式进行
八、成绩评定
本课程总评成绩＝30％*平时成绩＋70％*期末考试成绩。

平时成绩由课后两次作业占50％、课堂考勤占20％、课堂表现（课堂发言、回答问题等）占30%组成。

执笔人：罗文宝
审定人：。