第五章 产品策略
第五章产品策略学习目的与要求1．了解产品整体概念的含义及意义；2．了解产品生命周期的含义及判断；3．掌握产品生命周期各阶段的营销策略；4．掌握产品组合的分析方法；5．掌握BCG矩阵图的理解和运用；6．掌握产品组合策略的要点及运用。
市场营销以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
因此，产品是市场营销的基础，其他的各种市场营销策略，如价格策略、分销策略、促销策略、权力营销、公共关系等，都是以产品策略为核心展开的。
产品的生产不仅仅是个生产过程，更是一个经营过程。
在现代市场经济条件下，每一个企业都应致力于产品整体概念的开发和产品组合结构的优化，并随着产品生命周期的演化，及时开发新产品，以更好地满足市场需要，提高产品竞争力，取得更好的经济效益。
第一节产品整体概念人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。
这是一种狭义的定义。
而市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。
一、产品整体概念的内容1．核心产品。
核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。
如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。
因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。
2．有形产品。
有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。
产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。
如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。
3．附加产品。
附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。
它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。
由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。
可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。
4．心理产品。
心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。
产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。
有关产品整体构成见图5-1。
二、产品整体概念的意义产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。
1．指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体(见表5-1)。
表5--1 产品的有形和无形特征为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。
另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。
产品的无形特征和有形特征的关系是相辅相成的，无形特征包含在有形特征之中，并以有形特征为后盾；而有形特征又需要通过无形特征来强化。
2．产品整体概念是一个动态的概念。
随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。
为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。
当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。
3．对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。
产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。
衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。
4．产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容，而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。
企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。
5．把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。
一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。
这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品。
以旅游为例，如果说旅游产品的核心层次是"满足旅游者身心需要短期性生活方式"，那么，旅游形式产品不能仅仅理解为组织旅游者去名山大川游玩。
其实，现在旅游产品已经延伸到商务旅游、购物旅游、现代工业旅游、现代农业旅游、都市旅游、学外语旅游，等等。
第二节产品生命周期一、产品生命周期的含义及各阶段特征(一)产品生命周期的含义产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期(见图5-2)。
图5--2 产品生命周期曲线(二)产品生命周期特征在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用表5-2概括。
表5--2 产品生命周期不同阶段特征名词解释·产品生命周期：产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。
二、产品生命周期各阶段的判断在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。
同时，这又是一件较困难的事，因为产品生命周期各阶段的划分，并无一定的标准，带有较大的随意性。
而要完整、准确地描绘某类产品生命周期曲线，理应到产品完全被淘汰以后，再根据资料绘制，但对这类产品的市场营销又失去了现实意义。
产品生命周期各阶段的判断，一般采取以下方法。
(一)销售趋势分析法销售趋势分析法是用各个时期实际销售增长率的数据(△Y)的动态分布曲线来划分各阶段。
△X其中：△Y表示纵坐标上的销售量的增加量；△X表示横坐标上的时间的增加量；当(△Y) 之值大于10％，该产品处在成长期；△X当(△Y) 之值在0．1％～10％之间，该产品处在成熟期；△X当(△Y) 之值小于0成为负数时，该产品属于衰退期。
△X(二)产品普及率分析法产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。
人口平均普及率=社会拥有量 =社会拥有量人口总数家庭户数人口普及率15％以下为导人期，15％一50％为成长期，50％～80％为成熟期，超过80％为衰退期。
(三)同类产品类比法同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。
对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。
此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。
(四)因素分析法由于产品生命周期不同阶段的有关因素呈现不同特征，因而可以从各因素的特征来判断产品处在哪一个阶段(见表5-3)。
三、产品生命周期各阶段的营销策略由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。
(一)导入期营销策略这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在"促销一价格"策略方面(见图5-3)。
1．快速撇取策略即以"高价格一高促销水平"策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。
"健妮健身鞋"就是采取这一策略。
采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。
2．缓慢撇取策略即以"高价格一低促销费用"策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。
高档进口化妆品大都采取这样的策略。
采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。
3．快速渗透策略即以"低价格一高促销费用"策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。
采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。
4.缓慢渗透策略即以"低价格一低促销费用"策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。
采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。
(二)成长期的营销策略成长期的主要标志是销售迅速增长。
这是因为，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成有力的对手。
在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取得较大成就的机会。
1．改进产品质量和增加产品的特色、款式等在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。
2．开辟新市场通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。
在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。
3．改变广告内容随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。
此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。
4．适当降价在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并限制竞争者加入。
(三)成熟期的营销策略成熟期的主要特征是："二大一长"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。
同时，此时市场竞争异常激烈。
为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。
1．市场改进策略通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。
例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今"宝宝用好，您用也好"的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。
2．产品改进策略通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。
如吉列剃须刀从"安全剃须刀"、"不锈钢剃须刀"到"双层剃须刀"、"三层剃须刀"，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。
3．营销组合改进策略通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。
(四)衰退期营销策略产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。
因此，在衰退期的营销策略有以下内容。
1．收缩策略即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。
产品策略前PPT课件
3、成熟期
目标：品牌忠诚； 竞争：竞合； 产品：系列型； 价格：促销价； 分销：密集型； 促销：以分销商销促为主，以提醒型广
告为辅； 市场调研：新产品试销，新促销工具。
4、衰退期
目的：榨取残留利润； 竞争：少； 产品：减少产品线，经济型产品； 价格：清仓价； 分销：只保留主要分销商； 促销：以消费者销促为主； 市场调研：旧产品撤柜的时间；新产品
• 3、 期 望 产 品 。 指 顾 客 在 购 买 该 产 品 时 期 望 得 到 的 与 产 品 密切 相 关 的 一整 套 属 性和 条 件 。
核心产品
整体产品的五层次
1、核心产品:产品的基本效用或利益, 是 为了解决问题而提供的服务.
。 2、形式产品。指核心产品借以实现的形
式,它包括：品质、式样、特征、商标及 包装。
4，广告新产品的营销对策： 融资广告轰炸。
问题儿童 明星产品
4。放弃(Give up) 10%
狗类产品 金牛产品
2
1
相对
市场
占有
率
第三节 产品的生命周期(PLC)
销
销售额
售
额
与
利
利润
润
时间
投入期
成长期
成熟期
典型的产品生命周期
衰退期
特 销售额 利润 顾客
征 竞争者
引入期 低 波动 少 少
成长期 剧增 剧增 多 最多
成熟期 高位持平 稳定 最多 少而强
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
独立
第五章餐饮产品策略
图6-3 产品组合框架
· · · ·
产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联度
表6-1
洗涤剂
宝洁公司产品组合广度和产品线长度
产品组合宽度 牙 膏 香 皂 方便尿布
邦宝石1961 露 肤1976
纸
查 白 普 旗
巾
敏1928 云1958 夫1960 臶1982
产 品 线 长 度
象牙雪1930 洁 佛1933 汰 渍1946 快 乐 奥克多1952 达 士1954 大 胆1965 吉 恩1966 黎 明1972 独 立1979
产品生命周期特性表62引入期成长期成熟期衰退期竞争者低销售销售快速上升销售高峰销售衰退按每一顾客计算的高成本按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计算的多成本按每一顾客计算的多成本利润上升高利润利润衰退创新者早期采用者中间多数落后者逐渐增加数量稳定开始衰退数量衰减引入期成长期成熟期衰退期创造产品知名有市场份额创名牌保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出表63产品生命周期各阶段的营销目标表64产品生命周期各阶段的营销战略引入期成长期成熟期衰退期产品价格分销广告促销提供一个基本产品提供产品的扩展品服务担保品牌和式样的多样化逐步淘汰疲软项目采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广泛的分销进行选择
二、产品层级
需求 门类 产品 门类 产品 类别 产品 线 产品 类型 品牌 产品 项目
图6-2 产品层级 1 需求门类（需求集）：指体现产品门类的核心需求。 如美的希望。 2 产品门类（产品集）：指能有效的满足某一核心需求 的所有产品类别。如所有化妆品。
3 产品类别：指产品门类中被认为有某些相同功能的一 组产品。如面部化妆品。
3．产品项目
product产品策略
效 果 性 品 牌
情 感 性 品 牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则
●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
（五）品牌策略 1.品牌归属策略 2.品牌统分策略
品牌归属策略包括：
• 1.自有品牌策略（首要选择）（实力 强企业） • 2.他人品牌策略 • 3.自有品牌与他人品牌共存策略
• 新产品开发的原则： • 市场需求原则 • 经济效益原则
新产品开发的方法
1．企业独立研制
2．技术引进
3．产品改造（常用方法）
新产品开发的程序
新 产 品 设 想 对 设 想 筛 选 市 场 分 析
新 产 品 研 制
市 场 试 销
上 市
•新产品推广策略（投入期 成长 期） •概念:指新产品进入市场后为消 费者接受的过程
(一) 产品生命周期理论
(二)产品生命周期各阶段的特点及营销策略
提出
20世纪50年代中期 雷蒙德.弗农
(一) 产品市场生命周期的概念
产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。
投 入 期
成长期 成熟期
衰退期
产品生命周期注意事项
• 1.产品生命周期即产品的市场寿命,不 是产品使用寿命. • 2.产品生命周期是具体一产品项目的 市场寿命，不是整条产品线。 • 3.产品生命周期曲线呈S型，正态分布 （书 83） • 4.理想生命周期形态：投入期短，成 长期快，成熟期长，衰退期慢
◆提高产品品质，增加产品品种，扩大 产品用途。 ◆加强促销，树立强有力的产品形象 ◆完善分销渠道 ◆适时调整产品价格
（三）成熟期
成长中的成熟
稳定中的成熟
衰退中的成熟
• 成熟期营销策略（改） • 1.进一步开拓新市场，寻求新用户 • 2.进行产品革新，使产品差异化，多 样化 • 3.对企业的市场营销组合进行调整
雨课堂市场营销学第5章 产品策略 章测
A 宽度 B 长度 C 深度 D 关联度
单选题 1分
4.若企业各个产品系列之间在 生产技术、分销渠道及顾客等 方面具有一致性,则称产品组合 ( )。
A 比较深
B 比较宽
C 很广
D 关联性强
单选题 1分
5.企业推出新产品时采用高价 格高促销的策略为( )。
A 缓慢渗透 B 快速渗透 C 缓慢撇脂 D 快速撇脂
多选题 1分
6.企业在产品投入期采取缓慢 渗透策略的条件是( )。
A 消费者对价格很敏感 B 产品已广为人知 C 竞争者容易进入 D 市场容量大 E 企业促销能力薄弱
第5章 产品策略 章测
总分: 10
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单选题 1分
1.产品组合的长度是指企业所 拥有的( )的数量。
A 产品品种 B 产品项目 C 产品品牌 D 产品线
单选题 1分
2.人们购买制冷用空调主要是 为了在夏天获得凉爽空气,这属 于空调产品整体概念中的( )。
多选题 1分
10.从企业营销角度新产品包 括( )。
A 全新产品 B 换代新产品 C 改良新产品 D 仿制新产品 E 品牌新产品
多选题 1分
7.企业产品组合的要素是( )。
A 宽度 B 高度 C 深度 D 关联度 E 长度
多选题 1分
8.产品延伸有以下几种做法 ( )。
A 相向延伸 B 向上延伸 C 向下延伸 D 双向延伸 E 向内延伸
多选题 1分
9.产品生命周期包括(
)。
产品策略
第五章产品策略第一节产品组合策略一、产品的整体概念（一）核心产品是指消费者购买某种产品或服务时所追求的实际效用和利益，也就是产品的使用价值，如产品的用途、功能、效用等，这是产品整体概念的最基本的层次，是最重要的部分，是产品的实质。
（二）形式产品是指产品在市场上销售时的物质形态，它通过五个侧面来表现的，包括产品的质量、水平、特色、款式、品牌和包装等。
它所展示的是产品的外部特征，能满足同类消费者的不同需求。
书画等工艺品。
（三）附加产品也称延伸产品、扩大产品，是指超出产品实体以外的一系列附加利益和附加服务，包括提供信贷、免费送货、维修保证、安装、技术培训、售后服务等在消费领域给消费者的好处。
三个层次不可分割，紧密相连，共同构成产品的整体概念。
核心产品的是实质，是基础；二、产品组合产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。
因此，企业不能仅仅经营单一的产品，世界上很多企业经营的产品往往种类繁多，如美国光学公司生产的产品超过3万种，美国通用电气公司经营的产品多达25万种。
当然，并不是经营的产品越多越好，二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系?--这就是产品组合问题。
（一）产品组合及其相关概念1、产品组合指一个企业生产和经营的全部产品的结构，也就是一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式。
它反映了企业的经营范围和产品结构。
2、产品线（产品大类、产品系列）一组密切相关的产品。
类似的功能满足顾客的同类需求。
3、产品项目同一产品系列中，不同型号、规格、大小、外观、包装的产品。
（二）产品组合的变化因素1、产品组合的广度（宽度）广度实质一个企业生产经营产品的大类数。
2、产品组合的深度每条产品线中包含的产品项目的数量。
3、产品组合的关联性一个企业中各大类在最终使用、生产条件、销售渠道等方面的密切相关程度。
P80三、产品组合策略在产品组合的广度、深度、关联性方面进行最佳组合决策。
第五章产品策略
第五章产品策略标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]第五章产品策略【教学目的和要求】通过本章学习，明确市场营销学中产品整体概念的涵义与产品分类；了解产品组合决策的有关概念与基本原理；掌握产品市场生命周期的理论与策略；认识新产品开发的重要意义，掌握新产品开发过程、消费者采用新产品的过程等相关概念与原理；了解产品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略与包装策略。
【了解】产品组合决策的有关概念与基本原理；品牌、商标与包装的内涵【理解】产品整体概念的涵义与产品分类【掌握】产品市场生命周期的理论与策略；产品品牌策略、商标策略与包装策略【重点】产品整体概念；品牌策略【难点】产品整体概念了产品的单位成本。
（4）由于销售量低而成本费用高，在投入期企业往往是微利、无利甚至亏损的。
（5）产品刚刚进入市场，前途未卜，其他同类企业尚未进入，市场上基本没有竞争者或很少有竞争者。
2、成长期的特征当产品在投入期经受住了市场的考验，销售量迅速上升时，便进入了成长期。
（1）经过改进，生产技术工艺已经成熟，产品已经基本定型，质量稳定。
随着市场销量的扩大，开始形成大批量生产的条件。
（2）消费者已经了解和接受了产品，市场局面已经打开，销售量快速增长。
（3）大批量的生产使单位制造成本和单位促销费用大幅度下降，企业的利润率迅速提高。
（4）由于产品利润高，市场前景看好，新的竞争者相继进入市场参与竞争，竞争局面逐步形成。
3、成熟期的特征经过成长期之后，产品销售量的增长在达到一定程度后逐步变缓并趋于停滞时，产品便进入了成熟期。
（1）产品成为企业支柱，销量最大而且比较稳定。
但由于竞争激烈产品的特色逐渐消失，缺点开始暴露出来。
（2）产品普及并日趋标准化，产量大而单位制造成本低。
由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不增加投入，以改进产品质量、花色、规格、包装、服务，开展促销活动，拓展新的市场。
第五章产品策略PPT课件
产品大类 冰箱 空调 洗衣机 电热水器
产品项目
王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、 大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子
超人、大超人、金超人、健康超人、太空金 元帅、金状元
太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、 小神童、小小神童、多变神童、小神功
大海象、金海象、海象王、小小海象
品牌是一个集合概念，它 包括品牌名称和品牌标志。
2021/7/22
暗示顾客型
15
• （1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分， 如“三星”、“海尔”、“娃哈哈”都是著名的品 牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素， 是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名 不正则言不顺”的案例。
• 如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士”和
• 中国移动----2385.68亿元
• 国家电网-----2239.66亿元
• 工商银行-----2217.52亿元
• CCTV-------1546.72亿元
• 中国人寿-----1261.55亿元，从品牌价值角度分析，
这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
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23
Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜
促2销021、/7/2公2 关”等地面资源。
1
第五章：产品策划
LOGO
2021/7/22
本章章节
2
知识目标
※掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略； ※了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶 段的市场策略；
※了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品 品牌、商标与包装的策略；
※理解新产品概念；掌握新产品开发策略；
第五章 服装产品策略
一般的服装企业产品组合包括，服装（男、女、童）、 服饰（珠宝、提包等）、化妆品（彩妆，美容护肤品）以 及香水系列。
克里斯汀·迪奥（Christian Dior）是一位把法国高级时 装业从家庭传统作业引向现代化操作的设计师。迪奥在设 计时装之后，首先选择香水设计，他曾说过，“对女人来 说，香水是不可缺少的，它是服装的最后一道工序，就像 朗克里特作画完毕用来签名的玫瑰。”其产品不仅涉及服 装：高级女装、女装成衣、童装，还有各类服饰、装饰品， 如手套、鞋、礼品、提包、珠宝、台布等，更有化妆品系 列，Hydra美容护肤品、Capture美容品、Poison香水、Dune 香水、Dioring香水、Diorella香水、Eau Sauvage男士香水。
时装一般可分为高级时装和普通时装。
3. 成衣
成衣是指按标准号型、尺码规格批量生 产的成品服装，是服装生产工业化的结果。 服装商店中出售的服装都是成衣，成衣包括 传统款式造型的服装，如西装、衬衣等；也 包括时髦款式的流行时装。
三、服装产品开发
1. 服装产品开发的时间表 服装产品的开发，由于涉及很多环节，从流行色的确
向上延 伸产品 品
双向延 伸
向下延 伸产品
低
价格
低
高
产品线延伸
第三节 服装产品生命周期 (product life cycle,PLC)
一、服装产品生命周期的概念
服装产品从进入市场开始直到最终被市场淘汰， 企业停止生产为止的全部持续时间。
在一般情况下，典型产品的生命周期大致可以分 为四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。
❖ 产品项目——指产品线（大类）中各种不同品种、档次、 质量和价格的特定产品。
1.产品组合的宽度
是指企业所拥有产品线数目的多少。企业的产品线越多，产 品组合就越宽。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
【营销课件】市场营销学产品策略产品组合及其选择
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业