第七章酒店产品定价策略

占领市场
采用低价策略时，酒店经营者应考虑到的事实：
有时候，降低价格并不一定能够增加客源。 低价可能损坏酒店形象，影响服务质量。 低价可能导致恶性竞争，导致两败俱伤。
适用酒店：
客房出租率不高。 旅游者对客房价格敏感。 低价不会影响酒店的形象。 酒店实力雄厚，能够应付竞争对手的价格战。
（四）产品质量最优化
珠海酒店的价格，说涨就涨，不带一点犹豫。 每日经济新闻记者10月30日登陆酒店预订平台，被上面的标价吓了一大跳，有快捷酒
店的价格接近1000元/晚，在豪华酒店住一晚至少要5000元以上。 还有更夸张的，有度假酒店的别墅套房价格上涨至2.7万元/晚，这一价格，甚至比珠海
房价还贵出一大截--根据广东省房协日前发布的最新报告显示，珠海商品住宅销售均价 达到18334元/平方米。 价格高也就算了，但更悲剧的是，即使怀揣着大把银子，你还有可能因为订房爆满而 露宿街头…… 等等，这真的是珠海吗? 这不是今天的珠海，但这确实是明天的珠海。 记者从珠海市内多个酒店前台了解到，在10月30日，珠海市内的酒店还维持着日常的 价格。7天连锁价格约为200元~300元，三灶镇上普通住宿不足百元的宾馆大把存在， 并有大量空房。 但一日时间之别，珠海的酒店已从默默无闻，转变为众人争抢的香饽饽。 以快捷酒店为例，记者在一订房网查询发现，10月31日起，珠海市斗门区内，步行街 附近的7天酒店双床房价格为658元，大床房为539元，其中，大床房已全部被预定。而 平时，该酒店这两种房型的价格为239元、219元。 记者对比了珠海市内不少酒店，发现上升比例至少在1~2倍，高者涨幅4倍。
(两者只任选一个)的费用，多为普通旅游客人所采用。
(四)欧洲大陆式( Continental Plan，简称“ CP”) 包含房费及欧陆式早餐其早餐主要内容包括冷冻
果汁、烤面包、咖啡或茶。 (五)百慕大式( Bermuda Plan，简称“ BP”)
包含房费及美式早餐。美式早餐除包括欧陆早餐 的内容外，通常还包括鸡蛋、火腿、香肠、咸肉 等肉类食品。
一、客房价格构成
（一）客房价格特点
1、时间与空间上的补偿性 2、客房商品不可储存性 3、使用价值的共享性 4、客房价格的易受影响性 5、高比例的固定成本
典型案例：2016珠海航展来袭 酒店一夜之间最高涨价8倍
Onenightin珠海，你将留下多少钱?
珠海，不是一线城市，不算标准的二线城市，也不是三亚那样 闻名遐迩的旅游城市，但珠海的酒店价格却可以与这些城市相 “媲美”，起码在接下来的一周是这样的。
又称直接成本。指随产量+可变成本
上海柏悦酒店
上海柏悦酒店是凯悦国际酒店集团在华开设的第一家 柏悦品牌酒店，由纽约著名的酒店设计师季裕堂以其“摩 登中国式私人住宅”的理念设计。与其他酒店动辄数百甚 至上千套客房相比，上海柏悦酒店以“精”取胜，客房数 量仅为一百七十四间，且全部为套房式设计。房间面积最 大一百九十四平方米，最小五十五平方米，每一间客房都 能欣赏到浦江美景，并为入住客人配备有专业的贴身“管 家”。
①欧式计价（European Plan，简称“EP”） 房价＝住宿费
②美式计价（American Plan，简称“AP”） 房价＝住宿费＋早、中、晚餐费
③欧陆式计价（Continental Plan，简称“CP”） 房价＝住宿费＋欧陆式早餐(咖啡、面包)
④百慕大计价（Bermuda Plan，简称“BP”） 房价＝住宿费＋丰盛的西式早点
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价价费价 扣
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单单标临 特 间间准时 殊 客客客外 优 房房房出 惠 住住加或 价 一两一预 人人床订
未 到
【练一练】
将房价种类和相应的英文名称连接起来
标准价
group rate
团队价
low season rate
折扣价
complimentary
⑤修正美式计价（Modified American Plan，简称 “MAP”） 房价＝住宿费＋早餐+中或晚餐费
（四）客房价格表现方式
饭店房价由饭店决策者合理制定，其市场交易价格一般可分为以下几种类型： 1. 门市价（牌价、标准价、公布价—Rack Rate ）
在价目表上明码公布各类现行价格，按照国际通行的计价方式（欧洲 式、美国式、修正美式、欧洲大陆式、百慕大式），一般以欧洲式计价为 多，本世纪以来，在欧洲式基础上加自助早餐的较多。 2. 商务合同价（Commercial Rate ）
的饭店来讲是至关重要的。
资料：
金融危机过后中国星级酒店的泡沫的反思
入境来访客流锐减、国内消费增长乏力，中国星级酒店业目前正承受着“多 年盲目扩张”和“金融危机冲击”的双重压力。与其他服务业相比，酒店业 的泡沫破灭过程似乎更为痛苦，面对大量空置着不能产生现金流的客房，中 国星级酒店业开始思考出路。
(二)美国式( American Plan，简称“ AP”) 不仅包含房费，而且还包括一日三餐的费用，故又被
称为“全费用计划方式”。多为远离城市的度假型酒店或 团队客人所采用。
(三)修正美式( Modified American Plan，简称“ MAP”) 包含房费和早餐费用，此外，还包括一顿午餐或晚餐
6. 家庭租用价（Family Plan Rate ） 饭店对携带小孩的父母提供的折扣价格，如提供免费小床等。
7. 免费（Complimentary Rate） 一般用以接待友好往来单位，免费范围视情而定。
8. 淡季价（Slack Season Rate ） 一般优惠的幅度大。
9. 旺季价（Busy Season Rate） 一般优惠幅度小甚至加价。
沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨 之一就是帮助每一位顾客节省每一分钱。
（六）应付和防止竞争
这是竞争性较强的企业所采用的定价策略。在定价之前，对同类产品 的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价 格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。
看看同行
有竞争力的价格形式有以下几种：
由于拥有世界最高游泳池、世界最高酒店大堂、世界 最高会议厅等多项“世界之最”，柏悦酒店的住宿费用同 样昂贵得令人咋舌。记者打听后得知，柏悦酒店房价最高 的一晚达八万八千元人民币，就算选择最普通的五十五平 方米套房，其每晚费用也接近五千元人民币，而这还不包 括百分之十五的服务费。
3、酒店的服务质量
酒店要考虑硬件设施设备的豪华程度，更要考虑 其服务质量是否达标。
与竞争者同价 高于竞争者价格 低于竞争者价格
（七）实现预期投资收益率
投资收益率是酒店投资者所关心的一向最要目标。
2、成本水平 product cost
折旧、水电、空调、低值易耗品等 （物化劳动的转移价值） 员工工资、福利 （活劳动支出中的必要劳动价值） 非营业部门费用分摊 （物化劳动的转移价值）
10. 白天租用价（ Day Use Rate） （1）凌晨抵店 （2）超过离店时间 （3）钟点房
11、加床价 （Extra Bed Rate） 饭店一般会视情而定。
特别房价
(1) 团队价——为团队提供的数量折扣 (2) 白天租用价——钟点房费 (3)小包价——一揽子报价 (4)折扣价——优惠价 (5)季节价——淡季、旺季价 (6)免 费
饭店与有关机构签订售房合同，优惠幅度视情而定。 3. 团队价（Group Rate ）
饭店给旅行社等提供的一种折扣房价，优惠幅度也视情而定，有的高出门 市价的40%以上。 4. 小包价（Package Rate ） 即一揽子报价，一般包括房费、餐费、交通费、游览费等项目以方便客人 5. 折扣价（Discount Rate） 饭店向常客、长住客或其他特殊客人提供的优惠价。
影响客房定价的因素
定价目标 成本水平 市场供求关系 酒店地理位置 酒店服务质量 竞争对手价格 客人的消费心理作用 有关部门和组织的价格政策
内在因素
定价目标 (影响饭店制定房价的首要因素)
成本水平 (影响饭店客房定价的基本因素 )
酒店服务质量 （以饭店产品质量为标准）
1、定价目标
（一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的竞争，或试图改变消费者需求，
则需要把维持生存作为主要目标。
只要生存就好
（二）追求利润最大化 利润最大化应该是客房商品最基本的目标。同时利润最大
话又分为短期利润和长期利润最大化，，每一个酒店管理者都 应该长期利润最大化为最求目标。
看重现在？ 看重未来？
（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。
从明天(10月31日晚入住)开始，珠海酒店的价格将刷新你的三 观，比之春节的三亚也毫不逊色。比如一间平常定价150元的 快捷酒店单间，可以一下涨8倍，到1300元以上，直追五星级 酒店;比如度假酒店别墅套房的价格，一晚上的价格高达2.7万 元，足够在珠海买1.5平米的房产，已经相当于半个厕所!
机场附近有酒店价格上涨超8倍
当市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心价格的顾客 时，企业就可以考虑产品质量领先这样的定价目标。
（五）维护企业形象
指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所 认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足 市场的企业形象。
沃尔玛的“天天平价”
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店 成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定 价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚 决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家 沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的 广告牌。
（二）客房价格构成
客房价格
客房成本
建筑投资 客房设备 物资用品 管理人员工资 保险费
贷款利息 修缮费用 土地使用费 经营管理费