旅游消费决策

第六章 旅游者消费决策过程
主要内容： 一概念与定义 二 旅游消费者决策模型 三 需要和问题识别 四 信息收集 五 评估和选择 六 旅游经历 七 旅游后行为
一.概念与定义 1.什么是决策
决策就是从两个或两个以上的选择中 决定一个的行动。
2.关于消费者决策的四种观点 1）经济人观点 根据社会学家的理论，经济人模型是不 现实的，其原因是：
2）关于建立评估各种产品和服务的标准的信 息;
3）与可供选择的各种产品的特点和品质有关 的信息。
消费者除直接经历以外,主要从三个方面 获取信息：
1）偏向市场开发者的信息; 受经营者控制的信息
2）偏向消费者的信息; 通过消费者之间的相互交往，不受经营
者控制的信息
3）中介信息 大众媒介、政府部门报告、研究报告
3.产生需要识别的形势
1)假期的到来 2)环境的变化 3)经济状况的变化 4)促销活动
4.需要识别的应用
1)需要识别的测量 需要识别的测量主要应用量表技术
2)需要识别的激发
促销的目的就是激发潜在消费者识别其 需要。促销活动可以集中在两个方面：
第一是影响理想情境,强调某种旅游消 费可以给人带来的利益,并与现实情境对 比。
同于日常的常规决策。
二.旅游消费者决策模型
如果我们不考虑来自旅游消费者自身和来 自外界环境的影响,旅游决策过程一般可以 包括以下五个步骤：
·需要和问题的识别 ·信息收集 ·评估与选择 ·旅游经历 ·旅游后行为
三 需要和问题的识别
购买决策过程是由对需要和欲望的识 别所激发的。
所谓需要的识别就是消费者认识到了 理想情境与现实情境的差距,现实情境 是需要已经被满足的状况,理想情境是 消费者所希望的需要被满足的状况。
2)有限决策
这一决策过程可以缓和旅游消费者 在避免冲突,得出结论过程中的努力。 一定的产品知识和已经建立起来的选 择标准有助于缩短信息搜寻阶段,减 少决策时间。
推销人员常常发现广告很难对这样 的决策者发挥作用。
3）常规决策 常规性反应行为使消费者的信息处理
意识下降到最低水平。
4)冲动决策 这一种决策几乎是立即作出的,但又不
(兴趣)、Desire(欲望)和Action(行动)。 也就是说,在发展推销过程中有四个突出
的步骤：
第一,推销者要先引起消费者的注意; 第二,将注意保持并发展为兴趣; 第三,兴趣的进一步发展而形成欲望; 第四,在消费者产生欲望以后应打消其所
有的疑虑,促使其发生购买行为。
3、认知人模型
这个模型把消费者看成是问题的解决者,他 们既被动接受,也主动寻找能够满足自己需要、 丰富自己生活的各种产品和服务。认知模型 的重点是消费者寻找和评估信息的过程。
3、外部信息需要量
许多关于消费者信息收集的研究表明, 消费者对外部信息的需要量和收集活动 实际上是很有限的。
但更严谨的分析认为,消费者需要多少 外部信息是依消费者的个人情况和购买 形势的不同而有所差别。
还有观点认为消费者需要多少外部信 息取决于信息收集行为的利益/成本之比。 具体的讲,只要消费者认为收集信息的利 益比成本大,他就不会停止信息收集行为。
1.关于识别需要的研究
两Байду номын сангаас观点：
一种观点认为,识别需要的过程是某些 感知刺激的正、负效价与某些对比事物的 正、负价值相一致的功能。
另一种观点纵向分析需要的识别过程, 重点不在于问题的一个事例,而是考虑同 类问题的重复出现。
2.需要识别的类型
常规性需要 计划性的需要 紧急性需要 发展性需要
收集外部信息的潜在利益包括：
(1)对购买更加放心; (2)使选择能导致最大满足; (3)了解更多知识的本身能给人一种满
足感。
外部信息收集行为的决定因素主要包括 以下这些：
1）市场环境 2）情境因素： 3)个人差异
五.评估与选择
1.评估标准 消费者都是在某些标准的基础上作出
四.信息收集
1.信息收集活动的类型 按收集的目的划分 1）购买前的信息收集： 2）了解性信息收集活动： 根据信息的来源分为： 3）内部收集： 4）外部收集：
2.信息类型和来源
在外界环境中,存在着各种各样的有可能使消 费者发生兴趣的信息。这些信息大致可以分 为三类：
1）有关现有可供挑选的各种产品和服务的 信息;
①人受其当时的技巧、习惯和反应能力 的限制; ②人受其当时的价值观和目标的限制; ③人受其知识范围的限制。
2、被动人观点
“被动模型”与“经济模型”恰好相反, 被动模型描写的消费者基本上顺从别人 的推销努力,消费者被看作是冲动的,非 理智的购买者,只要推销者努力,就能说 服他们发生购买行为。
被动人观点的AIAD模型 AIDA 是 指 ： Attention( 注 意 ) 、 Interest
虽然搞市场开发和研究的人早就意识 到消费者的情绪性和冲动性,但仍倾向于 用“经济人模型”或“被动人模型”的 观点去分析消费者。
3、决策类型
1)广泛决策：
旅游者缺乏旅游消费经验,或者是消费 者找不到现成的标准来评价某一奇特的旅 游产品,那么他就需要广泛决策过程。
旅游消费者为了作出满意的旅游决策往 往要经历一系列感知和学习的过程。
在认知模型中,消费者被看作是一和信息处 理体系。信息处理的结果导致某种倾向的产 生,并最终做出选择的决策。
认知模型与经济人模型不同,它所反映的消 费者并不试图获取有关每种选择的所有信息。 消费者只要觉得所掌握的信息足以支持自己 的决策就会停止搜寻。
4）情绪人模型
我们每一个人都把某种情感或情绪： 如愉快、恐惧、爱、希望、幻想等注入 购买某种产品或服务之中。旅游消费更 是如此,消费者希望得到的结果就是“高 兴”、“激动”，“愉快”等感受。
如在某地处于盛夏季节时宣传气候怡 和的避暑胜地,促使消费者意识到摆脱酷 暑的需要。
第二是影响对现实状态的知觉。
3)利用需要识别信息
消费者购买倾向的信息对市场开发是 有重要意义的。通过测量不同消费市场 对某种产品购买可能性变化的速度、方 向、幅度等可以发现消费趋势以及对销 售产生影响的时间和大小。