可口可乐战略管理案例分析

2.wenku.baidu.com 建立危机管理小组
• 危机管理小组在危机处理中处于信息管理中枢，起到领导、 协调等作用，因此绝对忽视不得。 • 每年，可口可乐公司都对危机管理小组成员进行专门培训， 提高其应对危机的实践能力。这样，在面对危机时，才不 致手忙脚乱，不止所措，从而在危机管理小组的带领下， 制定应对方案与计划，按部就班地进行公共关系。 • 可口可乐公司认为，企业陷入危机，当然不能算是好事， 但如果能够通过加强对危机的认识，而一举革除以往企业 存在的缺陷，那么危机有时也是件好事。这种方法就是人 们常说的危机激励法。
• 4.1渠道策略/
– – 4.1.1随处可得/ 4.1.2品牌效应/
• 4.2共赢策略 • 4.3市场促销制造顾客/
– – 4.3.1广告策略/ 4.3.2营业推广促销策略/
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4.4 全球营销策略/
4.1渠道策略
• 以下特征使可口可乐想看就能看的到，想买就能买的到 – （1）可口可乐便于运输。 – （2）可口可乐可以特许繁衍。 – （ 3）可口可乐走的是顺畅的分销道路。 • 可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具有优势的 品牌。品牌的名称和商标是品牌形象的重要内容之一 。 如"可口可乐"这一品牌在视觉上是大红底色、白色波浪， 不论这个商标印在哪里，人们一眼就会识别出是可口可乐 的标记，好的品牌的命名不仅为创造名牌打下良好的基础， 而且会使消费者产生购买欲望，从而形成购买行为，甚至 是重复购买。
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5.1本土化传播 5.2品牌本土化 5.3本土化营销 5.4人力资源化
5.1本土化整合传播
• 可口可乐以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它 将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既 结合当地文化又不失"国际一流品牌"形象方面，做得相当 成功。 • 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可 乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包 括"醒目"果味饮料系列、"阳光"茶饮料系列，以及"津美乐 ""雪菲力"、"岚风"蜂蜜绿茶饮料等。这种多品牌战略，以 可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬 达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母 舰队。 • 可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民 族特色
5.3本土化营销
• 可口可乐公司通过调查、研究，通过对中国市场的分析，最后确立了 在中国的本土化的营销策略。 • （1）产品策略：在多元化的世界里，根据不同国家人们的口味“量 身定做”饮料。在中国市场上，除了以四个国际品牌支撑的碳酸饮料 外，为了适应中国消费者的特点，可口可乐及公司不断扩大其饮料品 种。可口可乐公司与中国当地企业合作开发出“雪菲力”、“津美 乐”、“醒目”、“天与地"饮料，并成功将其推向市场。 • （2）本土化的分削策略：无论是“3A”中的“买得到”，还是“3P” 中的“无处不在”，都表明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。 它的销售方式很灵活，有合作的、有合资的、有只负责陪送的......只 要合情、合理、合法，任何方式都会去努力，希望人们在想喝点什么 时能够选择可口可乐系列品牌饮料。 • （3）网络营销本土化策略 • 可口可乐公司之所以能够成功，是因为可口可乐公司所有的营销策略 都能从中国国情出发，从中国市场出发，符合了中国消费者的口味， 从而增加了在中国的销售量。
4.4 全球营销策略
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• 据国外媒体报道，品牌咨询公司Inter brand 发布的2009年度“全球最具价值品牌100 强”，可口可乐以687亿美元的品牌价值高 居榜首。 IBM以602亿美元屈居亚军，排名 第三位的是微软，品牌价值566亿美元。 2009年是Inter brand连续第10年公布全球 百大品牌排行榜，可口可乐自2000年百大 品牌榜公布以来一直稳坐一哥地位，弗兰 普顿指出可口可乐公司不断推出新产品， 鼓励顾客“饮得健康”，是其成功因素。
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2.1大棒加胡萝卜政策/ --可口可乐的精细策略 2.2百年经营秘方/ --可口可乐管理策略三十条 2.3 建立危机管理小组/ 2.4 与政府、新闻传媒融洽工作/
2.1 可口可乐公司的精细管理策略
• 近几年，可口可乐公司正是在董事长戈伊祖塔的领导下， 加快了在海外的投资。始终把债务保持在低水平上，将每 年赚取资金的2/3投入到一些平凡的事业，如在上海和马 尼拉等地建浓缩厂和装瓶厂等。 • 它的耐心比大多数公司都大得多。它在中国花了15年的时 间和数百万美元，才在几年前开始盈利。 • 可口可乐公司在国外驾轻就熟地利用在美国很奏效的那些 策略。为了表明它无处不在，它是运动会上的主要饮料， 西班牙斗牛场上有它的红白色标志，澳大利亚的骆驼比赛 和新西兰的剪羊毛比赛场也有它的红白标志。 • 可口可乐公司并不认为零售生意太小而可以不去经营。哪 怕是最小的一笔生意，它也兢兢业业地去做。在日本，可 口可乐出版商业杂志，为夫妻店店主举办讲习班，讨论如 何更有效地经营和如何同较新式的销售方法竞争。在巴黎， 在数千家小食品店之一的巴古克斯家庭小店的屋顶上，也 悬挂着5英尺长的充气的可口可乐商标。
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十一、明智而有节制地用明星做广告。 十二、吸引大众对产品的渴求。 十三、使顾客年轻化。 十四、树立文化意识。要努力使产品入乡随俗。 十五、聘请有名望的律师。一方面消除假冒产品，另一方面保护公司 利益。 十六、不违法。非法不仅有损公司形象，从长远看也不能增加一分利 润。 十七、成为有影响力的人。 十八、有耐心且不轻易改变。 十九、坚持用简洁的训导。 二十、行动富有应变弹性。对于出现的变动情况，要能及时应变，避 免更大损失。
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3.1 从3A到3P/ 3.2 销售就是服务
3.1从3A到3P
• 3A政策是让顾客“买得到”；买得起；乐意买“。 • 3P原则，即“无处不在、物有所值、首选品牌”。
3.2销售就是服务
• 销售者是上帝，而销售者的责任就是赢得 “上帝”的信任。 • 。"世界一流产品，给您的生活增加更多情 趣"是可口可乐公司对世人的承诺。
• 组织庞大,控制不易. • 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有 咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. • 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用 之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质 等情形).
• 一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. • 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国 家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. • 饮料之品牌形象影响销售状况颇深. • 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合.
4.2共赢策略
• 可口可乐公司认为，坚持共营原则，也就 是坚持这样的经营信念：确保交易双方的 利益，将自己对与方联系起来一体化考虑 赢利；在达到自己利益目标的前提下，努 力为别人做点什么。在合作中求发展，在 竞争中求生存。
4.3市场促销制造顾客
• 世界著名管理大师杜拉克有一句名言：制 造顾客。 • 可口可乐公司促销的方式主要有4种，他们 分别是广告、人员推销、营业推广和公共 关系。通过这4种方式的有效组合，最终达 到理想的市场效果。
2.4 与 政府、新闻传媒融洽工作
• 任何企业的存在都不可能无视政府的能量，尤其是跨国企 业。主动与政府有关部门接触，接受其监督，特别注意要 善于通过政府的权威对外发布信息。 • 可口可乐就是利用卫生检疫部门的权威，证实其本土化产 品质量的无可挑剔，引导消费需求的。 新闻媒体在危机 传播上具有一定的随意性，如果不加以控制的话，后果不 堪设想，与之搞好关系显得尤为必要与迫切。 • 在中国，可口可乐紧密依靠了新华社、中央电视台等权威 媒体，通过他们的声音，保证消费者对其产品的信任。
[雪碧]作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多个国家， 是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清 亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。 [醒目]是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司推行本地 化策略的典范.
[芬达]是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取 其”开怀，有趣”的含义。
• 其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. • 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮 用. • 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐 威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不 前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中. • 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造 成冲击. • 在爆发一连串企业会计丑闻後,投资者渐失信心,要求美国 企业财务透明化的声浪日益高涨.
5.2品牌本土化
• 为什么可口可乐会在中国市场上获得这么 大的成功？其原因就在于：可口可乐公司 在中国市场上大力推进可口可乐品牌系列 饮料的同时，也付出巨资协助中国合作者 开发当地品牌的饮料。 • 首先是品牌延伸。企业创造出名牌之后， 不断开发新的产品，都使用同一品牌 。 • 为了有更好的发展，品牌扩张也是可口可 乐公司必不可少的一课，
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二十一、不做消极的、防御性的广告。 二十二、只有在必要是才搞多样化经营。 二十三、注重利润。 二十四、让雇员有敬畏感。 二十五、从内部提升。公司设了管理人员培训中心，而最好的管理者 几乎都是逐层提拔上来的。 二十六、所有宣传至少在一定程度上都是好宣传。1985年可口可乐推 出新口味失败，又改回老口味，却使许多顾客失而复得更珍爱它。 二十七、明智地花钱。 二十八、建立合资企业。。 二十九、从全球着想，但从眼前行动。 三十、追求光晕效应。
• 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。 公司总部设在美国亚特兰大。可口可乐公 司1919年9月5日在美国特拉华州成立。 1960年进入美国最大的100家工业公司的行 列。可口可乐公司是举世闻名的汽水大王， 它在全球各地有500余种产品销售，其中可 口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大 品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。 Coca-Cola广告遍天下，公司重视国际市场， 销售活动分布在145个国家和地区。
• 汽水 sparking beverages
– 可口可乐 健怡可乐 雪碧 醒目 芬达
• 不含气饮料 beverages
– 酷儿 美汁源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶
• 水 water
– 冰露 天与地 水森活 怡泉
[可口可乐]诞生于1886年，是全球排名第一的碳酸饮料，也是全球最 著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消 费者，特别是年轻消费者的欢迎。 [健怡可口可乐]是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路 里的完美组合，令[健怡可口可乐]备受健康人士的青睐。
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1 可口可乐swot分析 2 可口可乐管理策略 3 可口可乐经营策略 4 可口可乐市场营销策略 5 可口可乐本土化策略
Coca-Cola
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全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优 及强大之全球竞争力，品牌优势及良好之企业形象 产品拥有神秘配方 市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. 研发能力及行销能力强 强势广告及通路 作业流程标准化
2.2可口可乐管理策略三十条
• • • • • • • • • • 一、售好产品。正如广告而言可口可乐“味道好极了”。 一旦习惯，令人欲罢不能。 二、相信自己的产品。 三、营造神秘气氛 四、出售生产成本低的产品。 五、让所有参与产品生产、销售环节者有利可图。 六、让人人都买得起你的产品。 七、使你的产品随处可买到。 八、聪明地推销产品。 九、要宣扬一种形象，而不是产品。 十、欢迎主要竞争对手。百事可乐与之激烈竞争带来的宣 传效果抵得上上亿美元的广告。