【航空运输市场营销】(1) 市场营销学概述

（三）服务市场
服务市场是指主要以劳务来满足消费者需求，但不涉及商品 所有权的转移或商品所有权转移处于极不重要的地位的市场。
服务市场的特征：
• 1、不可感知性——服务是无形的 • 2、不可分离性——服务伴随着消费同时进行 • 3、品质差异性——服务内容无法象有形产品那样标准化。 • 4、不可存储性——服务具有易逝性 • 5、缺乏所有权
4、市场的大小取决于三个要素：购买者、购买力和购买动机。 • 市场=购买者*购买力*购买动机
三 市场的类型
（一）消费品市场 （二）工业品市场 （三） 服务市场
（一）消费品市场
• 消费品指用于满足人们物质与文化生活需要的最终产品和劳务。 从事生活资料商品和劳务的交换，满足人们生活需要的经济活动 领域就是消费品市场。
现代的营销观念
• 买卖双方的交换既不一定发生在固定的场所又不仅只包括现实的
交换，因此，我们这样定义市场：“市 场是实现现实交换和潜在交换的 任何一种活动”。
对市场有个完整的认识：
1、市场是建立在社会分工和商品生产基础之上的交换关系。这 种交换关系是由一系列交易活动构成，并由商品交换规律（价值 规律、等价交换）所决定，其实现过程是动态的、错综复杂的， 充满挑战性和风险性，但也有其规律。
具体归纳为下列要点：
• 1、市场营销的最终目标是：“满足需要和欲望”；2、“交换” 是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足 双方需要和欲望的社会过程和管理过程；3、交换过程能否顺利 进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理的水平。
• 所以市场营销指企业围绕满足消费者需求展开的总体活动，包 括市场调查与预测，营销环境分析，消费者行为研究，新产品 开发，价格制定，渠道选择，产品促销等一系列活动。
• 欲望（Wants）是指想得到上述基本需要的具体
满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影 响表现出来的对基本需要的特定追求。
• 需求（Demands）是指人们有能力购买并愿意购
买某个具体产品的欲望，她也是对某个特定产品 及服务的市场需求。
第一章 市场营销学概述
主要内容
•市场的基本概念和类型 •市场营销学的产生与发展 •市场营销观念
一 市场和社会经济活动
• 市场是商品经济发展的产物，哪里有商品生产和交换活动，哪里 就有市场。市场又是企业开展经营管理活动的出发点和归宿，可 以说，企业的一切经济活动都是围绕着市场展开的。
现代交换经济中的基本市场流程 ：
的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒） • Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
消费品市场具有以下特点：
• 1、消费市场经营的商品是为最终消费者使用，不再经过任何加 工和流通渠道。
• 2、消费市场购买者差异性大。 • 3、消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，购
买频率高。 • 4、消费市场的购买属于非专家购买。 • 5、消费市场的购买流动性大。
（二）工业品市场
工业品市场又称为工业市场，指工商企业或机关团体为业务 使用或为制造其他产品而购买商品或劳务的市场，包括制造企业、 政府机关、公用事业、教育机构等。
• 市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，也包括生 产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动。
市场营销的相关概念
（1）需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
• 需要（Needs）是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人与
生俱来的，如人们为生存对食品、衣服、住房的需要。
2、现实市场的形成要有若干基本条件，包括（1）消费者（用 户）一方的欲望或需要存在，并拥有其可支配的交换资源；（2） 存在由另一方提供的能够满足消费者需求的产品和服务；（3） 要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时 间、空间、信息和服务方式等。
3、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖 方）推动的动态过程。人们常常将卖方称为行业，将买方称为市 场。
市场与企业的关系如下
劳动力市场 原材料市场 能源市场 资本市场 房地产市场
人力 物力 财力
输入
输出
企业
反馈
商品 劳务
商品市场 劳务市场
二 市场的基本概念
• 在日常生活中，人们习惯将市场看作是买卖的场所，如集市、商 场等。这是一个时空的市场概念，我国古代有关“日中为市，致 天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其的特点：
• 1、工业市场的需求具有派生性。工业市场的需求取决于消费市 场的需求，消费品的生产不发展，生产资料的生产也会由于没有 销路而停滞。
• 2、工业市场的需求受价格变动的影响较小。工业品的需求主要 取决于社会生产的结构和发展速度，相对于消费品而言，其市场 需求受价格的影响较小。
• 3、 工业市场的购买一般是专家购买。 • 4、 工业品的销售以直销为主要方式。 • 5、 购买量大、价值大、购买时间长等。
一 市场营销的含义
• 美国学者基恩·凯洛斯将市场营销定义为三类：一是将市场营销 看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现 象的一种认识；三认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市 场联系起来的过程。
• 这从侧面反映了市场营销的复杂性。
市场营销
• 个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望
经济学家
• 从解释经济实质角度提出市场概念，认为市场是一个商品经济范 畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，商品交换关系的总和， 是通过交换反映出来的人与人之间的关系，是社会分工和商品生 产的产物。
管理学家
• 侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场，认为市场是供 需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。