竞争性市场营销战略分析
09竞争性市场营销战略
• 第一节 竞争者分析 • 第二节 竞争性地位的分析与竞争战略 • 本章结构提示
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
• 行业结构竞争影响因素 • 识别竞争者
• 行业是一组提供一种或一类密切替代产品 的相互竞争的企业群。
决定行业结构的主要因素
• 1、销售商数量及产品差异程度 • 2、进入障碍 • 3、退出障碍 • 4、成本结构 • 5、纵向一体化程度 • 6、全球化经营程度
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二、判定竞争者的战略和目标
• 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业 采取同一战略群体的公司。
• 战略群体指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。
– 同一战略群体内的竞争最为激烈。 – 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 – 不同战略群体的进入障碍不同。
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。12:17:5912:17:5912:172/8/2021 12:17:59 PM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。21.2.812:17:5912:17Feb- 218-Feb-21
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《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
竞争性市场的营销策略
竞争性市场的营销策略随着消费者需求的多样化和市场竞争的日益激烈，企业在竞争性市场中需要制定有效的营销策略来吸引潜在客户并提高市场份额。
以下是一些竞争性市场中常用的营销策略：1. 定位策略：通过明确企业产品或服务在市场中的定位，以满足特定消费者的需求和欲望。
确定目标市场并为其提供独特的价值主张，以区别于竞争对手。
2. 产品差异化：提供与竞争对手不同的产品特点，以增加消费者的购买决策。
不仅可以改进产品的质量和功能，还可以将一些创新技术、服务或设计等元素融入产品中。
3. 定价策略：根据市场需求和竞争情况制定适当的定价策略。
可以选择与竞争对手相同或稍高的价格来传达产品高质量或高价值的信息，也可以选择低价策略以吸引消费者。
4. 促销活动：通过促销活动来增强产品或服务的认知度和销量。
这可以包括打折、特价优惠、赠品、打折券或联合促销等手段，以吸引消费者购买。
5. 广告和宣传：通过广告和宣传活动来提高品牌知名度和形象。
可以选择使用各种传媒渠道，如电视、广播、互联网和社交媒体等，将产品或服务的独特卖点传达给目标消费者。
6. 渠道管理：建立有效的渠道网络，确保产品能够迅速到达消费者手中。
可以与分销商合作，通过与零售商和经销商的合作来扩大产品的销售渠道。
7. 客户关系管理：与现有客户建立和维护良好的关系，通过提供满足其需求和期望的产品和服务来增加客户忠诚度。
可以通过提供售后服务、定期沟通和专门为其提供的个性化优惠等方式来实现。
8. 市场调研：不断进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的动态。
根据市场变化及时调整营销策略，以适应市场的变化。
综上所述，营销策略在竞争性市场中起着关键作用。
企业需要根据目标市场、竞争对手和消费者需求制定合适的策略，以吸引客户、提高销售和市场份额。
不断进行市场调研，并灵活调整策略，是在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
在竞争性市场中，企业需要不断创新和提高自己的竞争力，以保持优势地位。
第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
竞争性市场分析
竞争性市场分析1. 引言竞争性市场是指在市场上存在多家竞争者的情况下，产品和服务的价格由市场供需关系决定，并且竞争者之间没有垄断地位。
竞争性市场分析是企业制定营销战略和经营决策的重要依据，本文将对竞争性市场进行分析，探讨竞争对手、市场趋势、市场规模和市场份额等关键因素。
2. 竞争对手分析2.1 主要竞争对手在竞争性市场中，我们的主要竞争对手包括公司A、公司B和公司C。
这些竞争对手在市场上拥有一定的市场份额和客户资源，具有一定的竞争实力。
2.2 竞争对手优势•公司A：具有强大的品牌影响力和广泛的销售网络。
•公司B：产品质量优秀，深受消费者喜爱。
•公司C：价格竞争力强，能够抢占一部分低价位消费者。
2.3 竞争对手劣势•公司A：服务体验有待提升，客户满意度较低。
•公司B：市场拓展速度较慢，市场份额增长缓慢。
•公司C：产品创新能力不足，难以满足消费者多样化需求。
3. 市场趋势分析3.1 消费者需求变化随着科技的发展和消费者对生活品质的追求，消费者对产品质量、服务体验和个性化定制的需求逐渐增加。
企业需要不断创新，满足消费者的多元化需求。
3.2 行业政策法规随着行业监管力度的增加，企业需要遵守更加严格的法规标准，包括产品安全、消费者权益保护等方面。
4. 市场规模分析4.1 市场增长情况据统计数据显示，本市场的总体增长率约为10％，预计未来几年仍将保持稳定增长态势。
4.2 市场细分市场可以根据产品品类、消费者属性、销售渠道等因素进行细分，不同细分市场具有不同的竞争特点和发展趋势。
5. 市场份额分析5.1 我司市场份额根据最新数据，我司在市场中占据了10%的市场份额，位列第三位。
市场份额的提升是企业发展的重要目标。
5.2 市场份额变化原因市场份额的变化受多种因素影响，如产品创新、价格竞争、营销推广等。
我司需要加大市场份额的争夺力度，提升竞争力。
6. 总结竞争性市场分析是企业战略决策的基础，通过对竞争对手、市场趋势、市场规模和市场份额的分析，企业可以更好地制定营销策略和发展规划，提升企业在市场中的竞争力。
竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。
它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。
本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。
1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。
竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。
营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。
1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。
通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。
1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。
通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。
2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。
包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。
2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。
在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。
2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。
通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。
2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。
通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。
2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。
竞争性市场营销战略(ppt 70页)
个202方1/8面/8 的利益，比如，经济利益）
/67
一、整体产品概念
注：核心产品是指，对通过市场调查（或个人 猜想预见）等所发现的、消费者期望获得的效 用或利益（一种需求表述），企业准备、打算 “按需求”提供给消费者的基本效用或利益。
比如：黄箭牌口香糖的两项市场调查发现：
（1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候 ，就在嘴里塞一块口香糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”。
2021/8/8
/67
各产品线（某月）的销售额（万元也可）将“产品线
名称”换成品目
25
22万
、品种的名称进
20
17万
行统计
15
12万
14万
10
5
0
服装
皮鞋
帽子
针织品
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可将销售额和利润一并统计
25
20
15 12 10
5
3
0 服装
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皮鞋
22
6 帽子
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3 针织品
销售 利润
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整体产品的5个层次如下图所示：
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首查的的先，、效，或消用由个费或市人者利企者场发期益业提调现望用打供整或算的体实利向基产现益消本品基的费效的本产5效品个用形基之层或式本外次或效的满利用附效足益或 带用其利效它或益用需利要益的
期期 望望 产产 延 伸 形形 品品 产 潜
核核心心产产品 式式 产产
当我们用“效用或利益”来表示满足人需要的这个“ 东西”时，它涉及5个层次的产品内涵，这些内涵构 成就是整体产品的内涵。
1、核心产品：是指企业打算提供给消费者满足需要 的基本效用或利益（第1层次）。
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2020年4月29日星期三
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
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•Ch09 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
•2020/4/29
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•Ch09 竞争性市场营销战略
三、企业市场竞争的战略原则
创新制胜 优质制胜 廉价制胜 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
•2020/4/29
•Ch09 竞争性市场营销战略
第三节 竞争性地位的 分析与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略
•Ch09 竞争性市场营销战略
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出版 物都是获得数据的重要途ห้องสมุดไป่ตู้。然而，仅仅 依靠这些获取信息接的途径是远远不够的 。专家们指出，采用如下8种技能能使一 个公司保持竞争优势：
•2020/4/29
•Ch09 竞争性市场营销战略
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
•Ch09 竞争性市场营销战略
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
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•Ch09 竞争性市场营销战略
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
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•Ch09 竞争性市场营销战略
属类竞争者（Industry competition）
——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
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•Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。
愿望竞争者（Generic competition）
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•Ch09 竞争性市场营销战略
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
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•Ch09 竞争性市场营销战略
营销视野 定点超越
定点超越（Benchmarking) 即是以竞争者在管理和营销方面的最
好做法为基准，然后模仿、组合和改进 ，力争超过竞争者。
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一、顾客价值分析
识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的
评价 通过与主要竞争者的比较，研究特定细
分市场的顾客如何评价公司的绩效 监测不断变化中的顾客特性
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•Ch09 竞争性市场营销战略
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
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•Ch09 竞争性市场营销战略
从市场需求识别竞争者
即把满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的企业视为竞争者。
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•Ch09 竞争性市场营销战略
从业务导向识别竞争者
产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向
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•Ch09 竞争性市场营销战略
•Ch09 竞争性市场营销战略
生存竞争
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•Ch09 竞争性市场营销战略
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
的企业。
市场挑战者(Market Challenger) ——在相关产品市场上处于次要地位
二、判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战 略的一组公司。
同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行 业采取同一战略群体的公司。企业通常 需要对竞争者所属的战略群体作出判断 。
•2020/4/29
密切注视你所在行业的一 些小公司及相关行业。
追踪专利权的运用。 追寻行业专家的工作变化
或其他活动。 了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟
的缔结。
找出一些有助于竞争 且能降低成本的商业 活动。
追踪价格的变化。 了解一些能改变商业
环境的社会变化、消 费者的品位和偏好的 变化。
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•Ch09 竞争性市场营销战略
假设的市场结构
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
市场领导者 市场份额
40%
30% 20% 10%
•2020/4/29
•Ch09 竞争性市场营销战略
一、竞争性地位的分析［1］
市场领导者(Market Leader) ——在相关产品的市场上占有率最高
•Ch09 竞争性市场营销战略
一、识别竞争者
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
•2020/4/29
•Ch09 竞争性市场营销战略
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
决定行业结构的主要因素
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
•2020/4/29
•Ch09 竞争性市场营销战略
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
完全 寡头垄断
不完全 寡头垄断
许多销售商 完全竞争 垄断竞争
——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
•2020/4/29
•Ch09 竞争性市场营销战略
从行业结构识别竞争者
行业是一组提供一种或一类密切替代产 品的相互竞争的企业群。
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
•2020/4/29
•Ch09 竞争性市场营销战略