创业企业如何进行市场营销策划

第11讲创业企业的市场营销策划

知识目标：

1、掌握目标市场细分与定位的基本方法；

2、掌握创业企业市场营销过程中的销售渠道选择、定价策略、品牌与包装策略与客户管理方式；

3、了解市场营销策略组合的策略及运用方法。

能力目标：

1、能通过市场调研与分析，设计出创业企业的市场营销计划方案；

2、能根据创业企业的不同阶段，制定不同的市场营销组合策略。

11.1 案例导入

[1]小小蜜蜡店年赚过百万案例11-1

自言对女性研究最透彻、专做女人生意的香港人蓝景云，去年在广州中华广场6楼投资开了一间名叫“清雅古蜡”的蜜蜡店，该店铺只有十多平方米的实用面积，月租金却要3万元人民币。50多岁的蓝景云已不是投资新手，他从上世纪80年代初期就来中国投资做贸易。1989年美欧联手制裁中国，蓝景云的贸易生意也跟着亏得一塌胡涂。最后身无分文的他回到香港，靠做“走鬼”卖牛仔裤度日。蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡呢？几年前蓝景云

创业网123案例资料来源：[1]

偶然发现香港很多人还有演艺界明星都喜欢在手腕上戴一串水晶手链或蜜蜡手链，明星的穿着打扮时刻影响着一大班追星族的仿效。

经过一番研究和市场调查后，蓝景云发现水晶的利润高得惊人，于是他决定投资去做水晶手饰的生意。水晶手饰一般都是穿好了一条条卖，蓝景云却独辟蹊径，将水晶拆散逐粒卖，这样不仅节约了成本，还可以根据顾客的需求，将不同的水晶任意组成一条手链或饰物。很快，在朋友的引荐下，蓝景云与香港吉之岛签订合作协议，由吉之岛提供经营场地，蓝景云负责经营，吉之岛收取营业额的30%作为回报，不到一年，蓝景云先后与吉之岛、千色店、先施百货等十几家专柜合作卖散装水晶。由于价廉物美，在“SARS”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却一支独秀，全线飘红。

在做水晶生意时，蓝景云又接触到比水晶更高层次的蜜蜡，天然蜜蜡的价值远高于天然水晶之上，而且利润更为丰厚，由于民间早就有人专门收藏蜜蜡，因为蜜蜡中也有很多属于年代久远的精品，中国不是蜜蜡产地，因此，上等蜜蜡的价格不菲。蓝景云通过做天然水晶生意，认识了许多蜜蜡玩家和产地的供应量商，做蜜蜡生意的利润也同样是高得惊蓝景云在香港沙田新城市广场附近的希尔顿商年，2003人。．场，以月租3万多港元租下一个只有六平方米的商铺，起名

“清雅古蜡”，由他太太打理，经营半年后平均每月保持有20多万港元的营业额，成本只需三四万港元，加上铺租，纯利润有十七八万港元。

对广州消费力极之熟悉的蓝景云遂决定再次进军大陆。2004年初他与朋友合作在广州中华广场6楼投资开国内第一间蜜蜡专营店“清雅古蜡”，2005年春节过后，蓝景云又在广州环市中路世界贸易广场四楼再投资开“清雅古蜡”分店。

蓝景云坦言，之所以他的蜜蜡店经营得那么好，原因有几方面：首先是货品来源广，品质可以说是城中最佳者，许多工作玩蜜蜡玩到出书的专家收藏的货品都不及他手上拥有的

品质好，另外拥有的上等货款色和数量也几无对手；再者价格优惠，此外，他有一套他人无法仿效的销售手法。通常有新货品回来时，店员会通知熟客来看货，就算顾客不买也没有关系，如果顾客遇到心宜的货品带的钱不够时，店员会将货品收起，为顾客保留数日等等。

蓝景云说投资一间像样的蜜蜡店，没有200万就不要考虑了，光是开店倒不需要很多钱，钱都压在进货上了，遇到好的货品就要设法购入，因为蜜蜡属于稀有资源，是经过数．

千万年而成，通常都买少见少，凡是上等的好货都不愁没有买家，而且蜜蜡是保值的，曾经有一枚清朝的吊坠经苏富比拍买行拍得20多万港元。

【思考与讨论】

1、蓝景云为何将投资的触觉伸向比较冷门的蜜蜡？

2、蓝景云做水晶手饰的生意有什么独特的营销方法？

3、在“SARS”横行，百业萧条之际，蓝景云经营的水晶却一支独秀，全线飘红，你能分析一下是什么原因吗？

4、2004年，蓝景云是如何再次进军大陆市场的？

5、蓝景云的蜜蜡店之所以经营得那么好，成功秘诀是什么？

11.2 创业企业的目标市场定位

11.2.1 在市场细分过程中发现市场机会

1、市场细分：创业企业营销成败的关键

市场细分是现代市场营销观念的产物。它是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子

市场的过程。

市场细分和目标营销是第二次世界大战后市场营销思想和

战略的新发展，是50年代由美国市场营销学家首先提出的一个新概念，此后受到广泛重视和普遍应用，现在已成为企业市场营销战略的一个核心内容，是决定企业营销成败的

一个关键性问题。．

创业企业开展市场细分的原因在于：

(1) 市场行为的差异性及由此决定的购买者动机和行为的

差异性。市场需求的差异性取决于社会生产力的发展水平、市场商品供应的丰富程度以及消费者的收入水平。除了对某些同质商品，消费者有相同的需求外，消费者的需求总是各

不相同的，这是由人性、年龄、地理位置、文化背景、职业等方面的差异所决定的。

(2) 市场需求的相似性。从整体上看人们的消费需要是千差万别，然而在这种差别之中以包含着某种共性。这种交叉中的相似性和差异性就使市场具有可聚可分的特点，为企业按一定标准细分市场并从中选择自己的目标市场提供了客观

可能性。

(3) 买方市场的形成。由于现代市场经济的高度发展，买方市场的全面形成和卖方之间市场竞争的日益激化，有厚利可图的市场越来越少，企业只有依靠市场细分来发掘未满足的市场需要，寻求有吸引力的、符合自己目标和资源的营销机会，才能在市场竞争中取胜。

2、开展市场细分是创业企业营销必须的第一步

(1) 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。通过市场细分，企业可了解市场各部分的购买能力、潜在需求、顾客满足程度和竞争状况等，从而及时发现新的市场机会和问题，及时采取对策，夺取竞争优势。

(2) 有利于巩固现有的市场阵地。通过市场细分充分把握各类顾客的不同需要，并投其所好地开展营销活动，就可稳定企业的现有市场，这对于发展余地不大的成熟行业和不愿或不能转向新市场的企业来说意义尤其重大。．

(3) 有利于企业的产品适销对路。企业选择一个或几个细分

市场作为目标市场，就可更加深入地研究这些市场的需求的具体特点，集中人力、物力和财力，生产出满足目标市场需要的产品，从而取得更大的经济效益。

(4) 有利于企业制定适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在目标市场上，以取得最好的经济效益。

这样一方面企业在市场细分的基础上针对目标市场的特点

制定战略和策略，做到“知已知彼”；另一方面，企业只是面对一个或几个细分市场，可及时捕捉信息，按需求变化调整发展策略。

3、创业企业如何开展消费者市场细分

消费者市场上的需求千差万别，影响因素也是错综复杂。对消费者市场的细分没有一个固定的模式，各行业、各企业都可根据自己的特点和需求，采用适宜的标志进行细分，以求得最佳的市场机会。常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境、经济文化、商品用途、购买行为等，每一细分标准中又包含不同的具体细分变数。

(1) 地理环境因素。消费者所处的地理环境和地理位置，包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等。按照地理环境细分市场称为地理细分。由于地理条件的不同，会形成不同的消费习惯和偏好，同时，市场潜量和营销费用也会因地理位置的不同而有所不同。(2) 人口和社会经济状况因素。包括消费者的年龄、性别、

家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等。．

按年龄细分是各种市场细分中最一般的方法，其适用范围比较广泛。

(3) 商品的用途。一是要分析商品用在消费者吃、喝、穿、用、住、行的哪一方面；二要分析不同的商品是为了满足消费者的哪一类(生理、安全、社会、自尊、自我实现)需要；从而决定采用不同的营销策略。

(4) 购买行为。主要是从消费者购买行为方面的特性进行分析。如购买动机、购买频率、偏爱程度、及敏感因素(质量、价格、服务、广告、促销方式、包装)等方面判定不同的消费者群体。

11.2.2 创业企业目标市场选择

1、什么是目标市场和目标市场营销

目标市场是指在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体的需求。

目标市场营销是指企业通过市场细分选择了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

为有效地实现目标市场营销，创业企业必须相应地采取三个重要的步骤：