家用空调市场调研报告

家用空调市场调研报告

上海万科地产在全装修房中配置家用空调从2003年的8月春申项目临湖轩开始，经过春申项目的蚂蚁工房、宝山的全装修房、春申四期全装修房，春申四期的苏豪街项目，至2005年的1月份共经过了五个项目的应用，使用过的海尔、日立、大金三个品牌。万科历年空调采购统计情况见下表：

随着采购空调的项目不断增多，在项目的应用过程会遇到一些使用和配置的问题，因此，就需要对空调的性能和市场情况做相应的了解，下面先介绍一下空调的基本知识：

空调器全称空气调节器，是一种向房间或其他密闭区域直接提供经过处理的空气设备。它具有调节空气的湿度、以及对空气进行滤尘、冷却和除湿等功能。空调按照功能不同，可分为单冷型、热泵型和电辅助加热型。

1.空调器的作用

温度调节：一般来说，居室的温度，夏季保持在27度，冬季保持在18-20度是比较合适的。在夏季，空调器利用制冷原理将房间内的空气温度降低；在冬季，空调器利用电加热或热泵技术使房间内的温度升高。

湿度调节：如果空气过于潮湿或过于干燥，都会使人感到不适。一般来说，冬季的相对湿度在40％-50％之间，夏季的相对湿度在50％-60％之间，人的感觉比较舒服。空调器在夏季制冷时，房间内热空气的水份在冷的蒸发器表面凝结成水，对房间内的空气有很明显的抽湿作用，从而使人们感到舒适。

空气流速调节：人处在以适当低速流动的空气比在静止的空气中要觉得凉爽，空调器是利用改变室内风机的转速来调节空气的流速，达到使人感觉凉爽的目的。

空气净度的调节：空气中一般都存在悬浮状态的固体或液体的微粒，它们很容易随着人的呼吸进入到人体气管、肺等器官。空调器的空气滤清作用是通过位于空

调器室内进风处的空气过滤网来完成的。

2.空调的性能指标

制冷量：空调器的制冷量是指空调器工作在制冷工作状态时，单位时间内从密闭空间、房间或区域内除去的热量，即每小时产生的冷量。单位为W。

性能系数（能效比）：性能系数是指空调器工作在制冷工作状态时，其实测制冷量与制冷所消耗的总功率之比，单位为W/W,即

性能系数（能效比）＝实测制冷量（w）/实测消耗的总功率(w)

由于性能系数的物理意义是每消耗1W的电能所产生的冷量数，因而性能系数大的空调器产生同等的冷量，消耗的电能就少。因此性能系数越大越好。我国规定性能系数值最小不能低于2.2。

噪声：空气调节的得噪声是指空调器在名义制冷量工况及风机高速运转条件下，距空调器出风空中心法线1米处，距地面1M的位置，用声级计测得的数值。

循环风量：是指空调器在新风门和排风门完全关闭的情况下，单位时间内向密闭空间，房间或区域送入的风量单位为(M3/H)。

空调制冷量的计算

选择制冷量的原则是：空调器的制冷量应略大于房间的冷负荷，房间的热负荷应考虑到房间的朝向，墙壁和屋顶的隔热情况，以及室内热源包括人员的多少。

普通房间冷负荷的推荐值一般为115－145W/m2，取中间值130 W/m2为计算依据，则冷负荷＝130×16＝2080W。由于空调器的实际制冷量比名义值低8％，因此所选空调器的名义制冷量必须大于2080÷0.92＝2260W。选用空调器的名义制冷量应该为2300 W左右。对于空调效果要求较高的房间，冷负荷应取160－180 W/m2。

空调匹数，原指输入功率，包括压机、风扇电机及电控部分，因不同的品牌其具体的系统及电控设计差异，其输出的制冷量不同故其制冷量以输出功率计算。日本空调器常用压缩机的功率（马力）数值来表示制冷量，这是过去的习惯，并不确切，因为各厂和各个时期产品的性能系数是不同的，但大致上马力数与制冷量有如下关系：

一般情况下1匹的空调适用于10-12平方米的房间，1.5匹的空调适用于14-16平方米的房间，2匹的空调适用于18-24平方米的房间，2.5匹的空调适用于26-30平方米的房间。

3.空调安装要求

室外机：

1、室外机组安装于坚固的墙面或阳台地板上，以减少振动。机组应尽可能靠近室内机组，减少管道阻力和负量损失。

2、室外机组周围无障碍物，以保持空气流动畅通，产生良好的散热效果。布置有吸风口的背面（靠墙一侧）和侧面应距障碍物20cm以上，正面（向外排风一侧）应距障碍物40cm以上，还有一个侧面如无吸风口，则无具体要求。

3、室外组安装的理想位置是北墙或东墙，那里受太阳的直射少；如果一定要装在南墙或西墙，必有遮阳措施，但不能防碍空气流通。

4、不要放在有大风和灰尘处，不要靠近热源和易燃气源处。

5、冷暖型空调的室外机尽量选择不要有西北风吹到的地方。

室内机

1、要水平安装在平稳、坚固的墙壁上。

2、其进气和出口要保持通畅。

3、离电视机至少一米以上以免互相产主干扰。

4、远离热源、易燃气处。

5、不要靠近高频设备、高功率无线电装置的地方以免干扰

6、两端和上方都应留有余地。

室内外机连接管

1、分体壁挂式尽量不要超过5米。

2、小于四匹的分体立柜式尽量不要超过10米。

3、五匹左右的分体立柜式尽量不要超过15米。

4、室外尽量低干室内机高度差低于5米。

5、排水管必须直，并适当向外倾斜，以利流水畅通。

采购管理部通过永乐、苏宁两个家电大买场，对上海市空调各品牌的销售量进行了调查和排名，两个公司的排名得出了基本相同的结论，排名如下：

上海家用空调市场年销售约100多万台，根据上海2004年上半年家用空调市场的销售排名,前五位品牌分别为: 海尔、日立、夏普、LG、美的。其中日立、夏普、海尔三大品牌空调在上海市场销售份额最大。海尔空调约占上海市场份额的20％左右，日立空调约占上海市场份额的15％左右，夏普空调约占上海市场份额的10％左右。根据排名可以看到空调市场市场主流以中高档次的品牌为主。

家用空调的销售主要有四种典型的市场销售模式分别为：美的模式——批发商带动零售商、海尔模式——零售商为主导的渠道系统、格力模式——厂商股份合作制、志高模式——区域总代理制。

美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，美的公司的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商。批发商可以自由地向区域内的零售商供货。在这种模式下个渠道的成员分工如下：

1.批发商负责分销。一个地区内往往有几个批发商，公司直接向其供货，再由他们向零售商供货。零售指导价由制造商制定，同时制造商还负责协调批发价格，不过并不一定能强制批发商遵守。

2.制造商负责促销。美的空调各地分公司或办事处虽不直接向零售商供货，但会要求批发商上报其零售商名单，这样可以和零售商建立联系，一方面了解实际零售情况，另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修、派驻促销员和提供相关的促销活动。

3.共同承担售后服务。在这种模式中，安装和维修等售后服务工作一般由经销商负责实施，但费用由制造商承担。经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请，制造商确认后予以结算。

这样看来，美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内容都和品牌建设有关，而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业去完成。

海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省都建立了自己的销售分公司—海尔工贸公司。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。当然海尔也有一些批发商，但海尔分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。

在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。以一个典型的海尔模式的商业流程为例说明：（1）海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机；（2）公司必须库存相当数量的货物，还必须把较小的订货量快速送到各零售店；（3）公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理；（4）公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；（5）海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作；（6）对设有账期的大零售店，公司业务人员要办理各种财务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制止。（7）由于海尔公司承担了绝大部分的工作，零售店只需要提供位置较好的场地作为专柜。

格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动”。

格力模式中制造商由于不再建立独立的销售分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。

1．促销。格力公司负责实施全国范围内的广告和促销活动，而像当地广告和促销活动以及店面装修之类工作则由合资销售公司负责完成，格力只对品牌建设提出

建议。有关费用可以折算成价格在货款中扣除，或上报格力总部核定后予以报销。

2.分销。分销工作全部由合资公司负责，他们制定批发价格和零售价格，并要求下级经销商严格遵守，物流和往来结算无需格力过问。

3.售后服务。由合资公司承担并管理，他们和各服务公司签约，监督其执行。安装或维修工作完成后，费用单据上报合资公司结算，格力总只对其中一部分进行抽查和回访。

志高模式的特点在于对经销商的倚重。志高公司在建立全国营销网络时，一般是在各省寻找一个非常有实力经销商作为总代理，把全部销售工作转交给总代理商。这个总代理商可能是一家公司，也可能由2～3家经销商联合组成，和格力模式不同，志高公司在其中没有权益，双方只是客户关系。总代理商可以发展多家批发商或直接向零售商供货。

1.分销管理

这种模式是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合的产物，所以从一开始双方的定位就比较明确，制造商开发出相关的产品，总代理根据市场状况选择中意的产品，分销全都交给代理商管理。

2.促销管理

由于制造商在各地的营销人员很少，很难开展大规模的促销活动，更谈不上针对各地情况制订灵活的促销方案，所以几乎所有的促销活动都交由代理商管理。

3.售后服务

售后服务是渠道关心的重要问题，制造商对渠道的售后服务主要体现在配件供应、维修费用结算、售前不良品换货方面。对于一个新出现的小品牌，渠道对售后服务的要求更多，对此志高公司的解决办法是每次总代理商进货时多发给其提货量的10%作为售后服务的“保证金”，而所有的售后问题都由总代理商在当地解决。一般来说，国内制造商出品的空调在国家规定的“三包”期内出现的不良品率不会超过5%，因此有10%作为保证，代理商也乐于把售后服务承担下来。

中国消费者协会曾经公布过21个品牌单冷分体挂壁式空调的比较试验结果，实验结果如下表：

注：●越多表明样机该项性能越好。

制冷量国家标准规定，制冷量实测值不应小于额定制冷量的95％。制冷量消耗功率根据国家标准要求，空调器实测制冷量消耗功率应不大于额定制冷功率的110％。能效比能效比越高，表明空调器的工作效率越高，相同功率下就越省电。国家标准规定，实测能效比不应小于能效比规定值的85％。比较试验发现，达到国家标准的各品牌空调样品在性能上各有特点。其中实测制冷量较高的有海尔、麦克维尔、美的、海信四个品牌；实际输入功率较小的有麦克维尔、科龙、三菱电机、春兰和汇丰牌空调；能效比优良的有科龙、三菱电机和格力牌空调；空内机噪声较低的有科龙、东宝、松下、惠而浦、奥克斯、三星、夏普和格力牌空调；室外机噪声较低的有三菱重工、三星、麦克维尔、海信、日立和长虹牌空调。

目前市场上知名品牌和最便宜的小品牌空调的零售价格相差有一倍之多，如同样规格的机型KFR-25相差1500元左右，从空调产品材料成本构成看，普通家用空核心技术是压缩机和控制器，再加上铜管、铝箔和电机等其他主要部件，这就占了成本的60%左右。从价格差异性看，以空调压缩机为例，国内制造商基本上采用上海日立、松下万宝、广东美芝、广州三菱、天津LG、沈阳三洋、西安庆安这几家企业的压缩机，而前三家的产量占整个市场份额的70%以上。这些厂家的产品之间价格相差很小，以同样适用于制冷量为一匹规格的压缩机来说，不到10%，其他原材料如铜管、铝箔、电机和控制器也大致如此。虽然采用不同的设计思路，在简化或节省了某些结构以后同样规格的产品之间可能存在较大的价格差异，但这种附材造成的成本差异最大应不过20%左右，而不同生产方式产生的成本差异也只是几十元而已。造成这种巨大差别的原因除了因为采用不同原材料或制造成本的差别，在空调制造完成以后的流通环节也同样会产生一定的价格差异。

因此在了解了空调器的性能和销售模式之后，在今后的采购过程中，除了关注空调的主要材料和附材组成的制造成本外，还应关注流通模式的不同造成的成本的差异，以根据各自不同的特点，运用最优的采购模式，得到最有的性价比的产品。

采购管理部

2005年3月