营销ABC系列之一 商超堆头实操手册

营销ABC系列之一商超堆头实操手册

为什么要做堆头

刺激消费者的购买欲望，促使其采取购买行动，提升销售量。

无论是春节促销还是节庆活动，商场的堆头是少不了的，一则促进销量，二则展示形象。堆头好做，做好却很难，很多细节容易被疏忽。到超市中随便看看，做得好的不多，但有毛病的却比比皆是。很多品牌都在学习百事可乐、可口可乐，结果反而导致出钱出力不讨好。本手册希望介绍一些实际操作经验，让我们在工作中少犯错误。

如何设立堆头？

堆头位置选择：位置比活动内容更重要

1、卖场入口正面；

2、卖场入口右边第一个堆头位置；

3、卖场促销区逆时针首排位置；

4、卖场动线上同类产品区逆时针第一个位置；

5、卖场动线交汇点，或者货架临动线端；

6、收银台前促销位；

7、墙壁货架的转角处。

应该尽量避免：

1、同类相似而且价格低于本品的产品相邻；

2、仓库出入口；黑暗的角落；

3、店门口两侧的死角；

4、气味强烈的产品旁。

物料准备：不要打没有准备的仗

主要包括标准堆头柜（或者地台、花车、产品堆架）、节日氛围资料（如春节灯笼、福字、民俗剪纸、鞭炮装饰品等）、商标（品牌贴纸）、产品或者活动海报、价格牌、促销牌、促销礼品、透明胶带、透明尼龙线、POP广告、剪刀、美工刀、易拉宝（X展架）、马克笔、相关表格等等。

堆头形式：好的形式是成功的一半

堆头构成

堆头以端型、岛型为佳，水平投影为方形最好，可做成梯形（酒类最佳）、锥形（散装食品）等形状，必须保证顾客可以从三四个方向同时取货。岛型堆头效果最佳，不靠墙，周边留空不影响通行，最好与周边障碍物如货架乖间隔1米以上，至少能让购物推车单向通行。堆头与堆头之间的距离要保留相当于一个卡板的尺度。主通道陈列的堆头应成一条直线。

天头

*悬挂特价信息海报或者促销活动牌，悬挂促销活动装饰物。如果促销礼品比较有吸引力，且不会有安全隐患也可悬挂。

*促销活动装饰物必须醒目，并且有助于营造活动氛围。

堆架

*堆架为全开放两层到三层阶梯形箱体（木质或铁质），或者半开放式展台。四面通透，可有支架等。

*除标准堆架外，其他堆架需用红色绒布或者相应宣传材料（喷绘KT板、产品宣传海报等）

覆盖堆架。

*围栏需采用活动宣传资料（标准围栏除外），如喷绘KT板，高度不能超过产品总高度的1/4。*堆放的产品以及包装正面对顾客，并且高度合适，便于顾客取拿。

*堆架必须稳固，堆箱注意品牌搭配，必须避免从下层抽取垫箱。

*堆箱注意垫底稳固性，下两层应使用交叉堆法，或使用垫箱陈列板；POP及产品包装应将正面面对顾客。

底台

*一般采用木盾箱架或者标准堆头柜。可以做堆箱，但必须正置箱体且高度不能超过4层（1.4米）。

*堆箱陈列必须要有木栈板垫底，并按照上轻下生的原则陈列。

*如采用花车，必须在花车四边加上活动宣传物料（喷绘KT板）在花车轮边加锲形防滑块。产品堆放

具有吸引力原则

*产品品牌名一面必须正对消费者。

*充分表现现有产品数量，集中堆放，显示气势。

*陈列时将自己的产品与其它品牌的产品界线划分清楚。

*贴上正确产品价格标签。

*同类产品密集摆放，不留空隙。

*糖果、小包装休闲食品等可以直接堆放，整体上保持锥体形态。

*针对儿童的食品堆头底台高度最好在1米以内。

*酒类一般不采用普通快消品常用的堆箱陈列，如果堆箱，顶层必须全部采用割箱陈列的方式，保留箱体不超过1/6。

方便性原则

*产品陈列在顾客容易拿取的位置。

*让顾客能从不同的位置、方向取得产品。

*避免将不同类型的产品混放，助销宣传物料不要贴在产品上。

促销信息

*价格要标识清楚。必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内货架与堆头促销价格一致。

*价格标签必须标是在醒目的位置，数字的大小多少也会影响顾客的吸引力。必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。

*直接写出特价的数字比写出折扣数更有吸引力。

*促销价（或者省钱额度）必须醒目，大小为原价等文字的3倍以上，不小于店内其他特价信息文字大小。

*活动牌必须写明活动名称、促销礼品或者品牌名、品名、原价、促销价（或者省钱额度），要求同上。

*买赠促销必须将赠品与产品用透明胶带捆绑，并且横向间隔陈列，让顾客同时看见产品和赠品。

*包装赠品应该拿出两三个，打开包装，将赠品悬挂或者放在堆架顶部，使顾客一目了然。安全管理

1、天头悬挂KT板或者促销品样品需位于堆头正中心，不沿离地2米以上，以免碰头。

2、玻璃、陶瓷等易碎品，分体式促销品不宜悬挂展示。

3、易碎品等促销品样品应放到堆头中心稳定高台上固定展示，避免被顾客拿到。

4、易碎促销品必须用透明胶带捆牢在产品外包装上。

5、易燃促销品必须远离照明灯和电源插座等设施。

6、自制堆头柜或者花车应注意表面光洁，没有尖锐突起，没有金属利口，柜体外面没有锐、

直角，包边材料必须紧贴柜体，不能分离。

7、堆箱陈列下两层必须交叉堆放，或使用垫箱陈列板，保证稳定性。

8、堆头总高度不能超过1.4米。

堆头检查：魔鬼总是出现在细节中

*清仓、负毛利商品不宜做堆头商品陈列。

*易于被顾客发现。

*尽量便于顾客拿取。

*不要让海报或陈列被其他产品或东西掩盖。

*DM商品必须有POP配合。

*不要让零售商觉得不容易堆放补货。

*不要和不同类别的产品在一起，如和洗衣粉等在一起，容易引起顾客的反感。

*尽量抢占好位置，客户经常或必须经过的交通要道是第一选择。

*使陈列品能够被看到。

*运用悬挂吊牌或者海报吸引顾客购买，便于顾客找到产品所在的陈列位置。

*如果是弱势品牌，应尽量争取将产品陈列拓第一品牌的旁边。

*多产吕陈列，堆头的陈列不能超过两种产品，主力产品占70%的陈列位置，不可喧宾夺主。

堆头要点

1、主题：主题要结合季节/节日及特定推广的产品，主题要鲜明易懂，且意义表达直观；

效果图色彩要鲜明，要具有视觉冲击力。

2、堆头的包装材料：一般上方采用吊牌，侧面用KT板包装。

3、根据不同形式、不同大小的堆头采用不同的堆头包装方式：

a、靠墙的堆头要重视上方吊牌的品牌、产品、促销信息输出内容；如果周围比较宽阔，

堆头下方制作48-60CM的地贴以增强视觉冲击；

b、若堆头长度小于2米，宽度小于1.5米，则堆头上方采用大型KT板吊牌，以扩大视

觉效果、突出堆头阵容。

4、还要根据终端的销售产出、客流量、堆头的位置等，合理投入：

a、若该终端的堆头位置在中央通道并占据最前沿位置，平时产出不大，则可考虑适当

包装（上方吊牌，地贴）；

b、若该终端客流量较大，销售产出大，即使位置不佳，也可考虑全面包装（上方吊牌，

地贴，侧面KT板包装），有力对垒竞品，吸引顾客；

c、若该终端客流量少，堆头位置差，月销售产出较低，则重点将产品堆放整齐，使用

过的包装物料也可再次使用，不必重复制作。

5、营造良好的终端销售氛围。终端宣传物料要齐备，且执行中要吻合活动内容。

促销员的管理

一般情况下，堆头与普通货架相比，销售增长至少100%。同样，对于大多数品牌来讲，有促销员的堆头与没有促销员的堆头销售的差别，也是100%。特别是在节假日，做了堆头就应该想上促销员。

主动相迎原则：冷淡会使70%的客户敬而远之

主动相迎是在客户光临时，促销员必须主动相迎，向客户表示乐于为她服务的意愿。因为主动相迎可以：

迅速建立和客户的关系：

主动表示服务意愿可以尽快地与客户建立和谐的关系，为下一步的销售作铺垫，体现快捷的原则。

打消客户的疑虑：

只有当客户确信促销员乐于为其提供服务时才愿意表达自己的需求，故主动相迎利于建立信任。

客户期待促销员主动相迎：

尽管有些客户担心被打扰，但所有的客户都期待促销员会主动与自己打招呼，促销员应放弃以往认为怕打扰客户而不主动打招呼的旧观念。

冷淡会70%的客户敬而远之：

调查显示，近70%的客户不从一个零售店那里购买产品是因为促销员的态度冷淡，若促销员不主动相迎，可能很多客户根本无欲望进来看看。

促销员话术：顾客是需要说服的

导购技巧

（1）问好式：

在客户来店时主动微笑地打招呼。例如：

*您好！

*请进！

*欢迎光临！

*新年好！

*早晨好！

（2）放任式：

当客户不希望被打扰时，可以请客户自由浏览，并同时表明乐于为其服务。例如：

*不好意思，打扰了！请随便，如果需要帮助的话，请随时找我。

（3）插入式：

若客户进店时促销员未能有机会立即招呼，则可在随后客户浏览时根据具体情形，插入表示服务意愿。例如：

*对不起，需要帮忙吗？

（4）应答式：

有些客户会在促销员没来得及开口前就询问，这时促销员应彬彬有礼的予以回答。（5）迂回提问式：

可以先表示对于客户的某些方面感兴趣，从而建立良好的关系，打消客户的紧张感。话术秘诀

*亲切和蔼，简洁清楚。介绍的第一句话最好能够将品牌特点和活动主要内容表达清楚，如：“欢迎光临XX品牌+产品卖点+活动内容”，比如：“欢迎光临XX品牌！国家级优质名酒，现在买两瓶赠送名烟一包！”

*举止得当，彬彬有礼。顾客有兴趣了解，则用三五句话介绍品牌和产品质量和特点。

*针对性强。介绍活动内容以及优惠情况后，根据顾客不同的表情、语言反应。确定不同的劝导方式和介绍重点。

*善于运用封闭式提问，如“您看，您春节需要的礼品也不少，这次活动非常优惠。您是选

一件送3包烟还是长城久富件我们直接送一条？”

*保持礼貌。即使顾客不买，也应该微笑面对，有礼貌地告别。

异议排除

说话方式：

*从顾客的立场去说明，举出别人获得利益的实例，列出足够的证据。

*人们不会稀里糊涂去花钱，利益要具体化，含糊不清，就不易说明。

*用别人满足的实例，越接近顾客的现实问题越好。实例是不能支援的证据。

*促销员必须用信心十足的神情，说出信心十足的话，才能给顾客信心。

基本程序：

*缓冲表示诚意，以设身处地的立场去体会，感谢顾客提出反对意见。

*探询到底真正的反对原因是什么，要有技巧的探询，了解更深入的原因。

*聆听从聆听之中去分辨。顾客常常话中有话，努力分析顾客的原因。

*答复确切了解真正原因之后，解决反对意见。

技巧：

*认识你自己的企业，认识你自己的产品，越深切越好，否则就无法处理反对意见。

*耐心聆听顾客说话，从谈话中找出真正的问题。

*设身处地体会顾客的需求，如果确实顾客不清楚才能够引导顾客逐步澄清。

*不要直接否定对方。

*熟能生巧，多加练习。

理货：没有顾客愿意捡剩下的东西

*每日营业前的理货时，做货品清洁

*每日销售高峰期前后，须有一次全面理货。

*理化的区域先后次序：端架——堆头——货架。

*理货的品项先后次序：快讯产品——主力商品——易混乱商品——一般商品

*理货时必须将不同货号的货物分开，并与其价格签的位置一一对应。

*理货时第一个商品有其固定的位置，不得随意变动排面。

*理货时一般遵循从左到右，从上到下的顺序。

*理货，须检查商品包装（尤其复合包装）、条码是否完好、缺条码迅速补贴、破包装及时修复。

*活动海报、堆放产品、堆架、促销品等必须保持清洁、整齐，对丢失、肮脏的要及时补齐或者更换。

*价签、特价标签、产品海报、活动海报、促销品等必须归位，不能随意粘贴、旋转，以免引起误会。

*活动中注意保持堆头周围清洁，地板要无污迹、无垃圾、无包装物。

*堆头上要及时补货，保持满货状态。

促销品管理：把差错限制在一天之内

*促销品需要每天盘存，并且补足欠缺的部分。

*大型促销品建立发放台帐，并责成促销员现场填写，顾客签名并留联系方式。

*普通促销品应该与销售量相符，卖场自然损耗应该单独报批，不能混为一体。

*坏损或出现质量问题的促销品应该及时向商场和主管报告，定时分批处理，不能等到最后一并处理。

信息管理：问题总是在末端被发现，而新的创意也往往在前线产生

*促销员每天要各主管汇报促销产品销量、其他未产品销量。

*促销员每天要清点促销品库存、产品库存善，主管汇报，发现缺货及时补足。

*促销员每天要向主管汇报竞争对手产品销量情况，以及对手促销详细内容和销售情况。*促销员每周要参加主管主持销售情况汇报会，通报促销和销售情况，预测销售走势，提出销售中遇到的各种问题，研究解决方法。

*销售情况通报会的另一个作用是分析商场情况，研究竞争对手的活动，制定相应对策。*出现问题，主管应主动及时与商超联系。