消费心理学第十二章 价格策略与消费心理
消费心理及心理定价策略
消费心理及心理定价策略[摘要]商品价格是影响消费者购买心理的最重要、最敏感的因素之一。
本文对消费者购买心理进行了分析，提出了如何应用心理定价策略来赢得如意的销售价格和满意的销售量。
[关键词]心理定价策略消费心理企业定价策略是定价目标与方法的组合，也是定价科学与艺术的结合。
定价策略能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费者心理息息相关。
一、企业定价策略选择前提1.企业的产品价格是价值的外在表现，价格必须考虑成本，并围绕价值上下波动，所以不管企业采用什么样的定价策略，必须遵循价值规律。
2.企业要有明确的定价目标，企业定价要面对目标消费者群制定相应的定价策略。
3.企业定价要符合市场规律，根据市场的需求情况进行调整，要参考市场竞争者的定价，同竞争者比质比价，从而准确地制定自身价格。
4．不同的消费者群对价格敏感度不同，企业定价策略的选择要因人制宜、因时制宜、因地制宜，企业的定价要有弹性。
二、消费者对价格的心理反应随着国内经济的发展，消费需求层次趋向多样化和个性化，消费者对商品和劳务的购买，已不再是从无到有的过程，而是追求完美与展示个性。
由于消费者的经济收入、文化程度、社会阶层及个性特征各不相同，其对商品的心理价值的评定，会大相径庭。
因而，满足他们不同层次的需要，应有不同的定价策略。
1.面子心理中国的消费者有很强的面子情结，在面子心理的驱动下，中国人的消费会超过、甚至大大超过自己的购买或者支付能力。
营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价，达成销售。
例如，脑白金是礼品中的“常青树”，就是利用了国人在送礼时的面子心理，在城市甚至是广大农村找到了市场，从而获取了溢价收益。
终端销售中，店员往往通过夸奖消费者的眼光独到，并且产品如何与消费者相配，让消费者感觉大有脸面，从而达成销售。
2.从众心理从众指个人的观念与行为，由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向，中国人的从众心理尤为严重。
消费心理学教案(有案例)
消费心理学教案（有案例）一、教案概述1. 目的：让学生了解消费心理学的基本概念、原理和应用，提高消费者权益保护意识，培养正确的消费观念和行为。
2. 对象：高中一年级学生3. 课时：每章2课时，共10课时4. 教学方法：讲授、案例分析、小组讨论、角色扮演等5. 教学工具：PPT、案例材料、调查问卷等二、教学内容第一章：消费心理学的基本概念1. 消费心理学的定义2. 消费心理学的研究内容3. 消费心理学的研究方法案例：消费者购买决策过程分析第二章：消费者行为模型1. 消费者行为概述2. 影响消费者行为的因素3. 消费者购买决策模式案例：某电商平台营销策略分析第三章：消费者心理特征1. 消费者认知心理2. 消费者情绪心理3. 消费者态度形成与改变案例：某品牌广告营销策略分析第四章：消费者动机与需求1. 消费者动机的概念与类型2. 消费者需求的含义与特点3. 消费者动机与需求的关系案例：某汽车品牌产品定位策略分析第五章：消费者权益保护1. 消费者权益保护概述2. 消费者权益保护法律法规3. 消费者权益保护实践与启示案例：某知名企业消费者权益保护举措分析三、教学过程1. 课堂讲授：讲解章节知识点，分析案例，引导学生思考和讨论。
2. 小组讨论：分组讨论案例，让学生从不同角度分析问题，培养团队协作能力。
3. 角色扮演：让学生模拟消费者和销售员，进行角色扮演，提高沟通能力和应变能力。
4. 课后作业：布置相关作业，巩固所学知识，提高实际应用能力。
四、教学评价1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的表现，评价其学习积极性。
2. 作业完成情况：检查学生作业完成质量，评价其知识掌握程度。
3. 案例分析报告：评估学生在案例分析中的分析思路、观点阐述等方面的表现。
4. 期末考试：设置有关消费心理学的试题，测试学生总体学习效果。
五、教学资源1. 教材：消费心理学相关教材2. 案例材料：收集与消费心理学相关的案例，用于课堂讨论和分析。
消费心理学 第12章 情境与消费心理
Shopping Mall
二、商店外观设计
商店外观是一个商店总的外部特征，包括 店头设计，招牌设计、店门设计、橱窗设计。 商店外观设计的基本的目的是引起消费者 对本店的兴趣和关注，从而产生进店购物或浏 览的欲望和联想。
（一）店头设计 风格独特的店头设计，能在瞬间抓住顾客或行人 的眼球，使人们立刻想知道这是什么店铺，会使潜 在顾客产生进店观摩和购物的欲望。
一、情境因素的构成
物质环境是指构成消费情境的有 60% 形物质因素。物质环境对消费者的情 绪、感受具有重要的影响。
社会环境通常涉及购物或消费活动中他人 对消费者的影响。一个人单独购物和接受 60% 服务与有购物伙伴或朋友在场时相比，其 行为也会发生变化。
这里的时间是指情境发生时消费者可 60% 支配时间的充裕程度，也可以指活动 或事件发生的时机。
2
终端销售情境1Βιβλιοθήκη 消费 态度商店类型的选择.
2 3
商店外观设计
商店内部环境设计
4
网络情境下的消费心理
一、商店类型的选择
百货商场
百货商场一般设在城市中心的繁华闹市区。 可以满足消费者求全心理、选择心理、安 全心理及享受服务心理等多方面的心理需 要。对大多数消费者具有较强的吸引力。 专卖店是以经营某一品牌或某一大类商品 为主的，并配有专业知识丰富的销售人员 和良好的售后服务，满足消费者对某大类 商品选择需求的零售业态。 超级市场（超市）是一种以敞开货架，供顾 客自由购物的商店。自选购物的方式可使顾 客从销售员推销的压力下解放出来；商业成 本较低，可以使消费者得到更多实惠。
（二）购买情境
3．时间压力 时间会在多个方面影响消费者的决策： 不同的购买动机有紧迫程度上的差别 决策过程中更多依赖现有的知识和经验 时间压力会导致计划性购买的减少 对消费者信息处理过程和购买方式等均会产 生影响
2024全新消费心理学课件(2024)
2024/1/29
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消费者的感知与认知
03
感觉与知觉
记忆与学习
思维与决策
消费者通过视觉、听觉、触觉等感觉器官 接收信息，经过大脑加工形成知觉。
消费者通过记忆和学习积累购物经验和知 识，影响未来的购买决策。
消费者在购买过程中运用比较、分析、判 断等思维方式，做出购买决策。
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消费者的态度与情感
个性化消费心理对企业的影响
企业需要不断创新，提供多样化的产品和服务，满足消费者的个性 化需求，同时面临生产成本和市场风险的挑战。
如何应对个性化消费心理的挑战
建立快速响应市场需求的柔性生产系统，加强与消费者的互动和沟 通，提升品牌影响力和消费者忠诚度。
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未来消费心理学的研究方向
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跨文化消费心理学研究
锚定效应
消费者在购买时，容易受到初始 价格信息的影响。
折扣心理
消费者对打折商品有更强的购买 欲望，认为获得了额外价值。
尾数定价
利用消费者对数字的敏感程度， 制定更具吸引力的价格。
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价格策略的案例分析
奢侈品定价
通过高价策略，彰显产品独特性和品牌价值。
渗透定价
新产品上市时，采用低价策略迅速占领市场份额 。
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行为过程
广告通过提供购买信息、优惠促销等手段，引导 消费者做出购买决策，实现消费行为。
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广告的心理策略
2024/1/29
定位策略
01
针对不同消费者群体，通过广告塑造独特的产品形象，满足消
费者的心理需求。
诉求策略
02
运用理性诉求或感性诉求，激发消费者的购买欲望，促使其产
价格策略与消费心理
第3节 商品定价的心理策略
一、非整数定价策略 二、方便价格策略 三、招徕价格策略 四、习惯价格策略 五、声望价格策略 六、折让价格策略 七、最小单位定价策略 八、处理品价格策略 九、分档定价策略 十、新产品定价策略
——撇脂定价、渗透定价
第4节 价格调整的心理策略
一、企业降价与提价 1 企业降价 主要原因有： （1）企业的生产能力过剩 ，因而需要扩大销售，但是企业
第4节 价格调整的心理策略
二、消费者对价格调整的心理反应 （二）消费者对提价的心理反应
1、这产品很畅销，不买会错过机会买不到了 2、提价是因为这种商品很有价值，质量好，有优越的
性能，物有所值。 3、卖主想尽量取得更多利润。 4、商品已经涨价,可能还会继续上涨，将来购买会吃
亏，不如现在就买。
第4节 价格调整的心理策略
限。 4、请列举并解释商品心理定价的基本策略。 5、消费者对于企业的提价与降价行为会有怎样的心理反应？ 6、企业价格调整的心理策略都有哪些？ 7、你如何看待商品价格对于消费者行为的影响程度？
二、消费心理中的价格阈限 1 绝对价格阈限
——消费者心理上能够接受的价格界限 2差别价格阈限
——只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能 觉知两种价格刺激之间的不同 ，这一刺激差别水平 即差别价格阈限
第2节 消费者价格心理
三、消费者的风险知觉 （1）机能风险 （2）生理风险 （3）资金风险 （4）心理风险 （5）社会风险
三、价格的心理功能
1.衡量商品价值和商品品质的功能 2.消费者自我意识的比拟功能
——社会经济地位比拟 、文化修养比拟 、 生活情趣比拟
3.调节消费需求的功能
第2节 消费者价格心理
一、消费者的价格心理特 征 1 习惯性心理 2. 敏感性心理 3. 倾向性心理 4. 感受性心理
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
价格策略与消费心理
第三节 商品定价、调价的心理功能
一、商品定价策略
（一）
撇脂定价策略
• 撇脂定价策略又称取脂定价策略，是指在新产品上市之初将价格定得较高，采取高价出 售，以期在短期内获得丰厚利润，尽快收回投资。就像从牛奶中撇去油脂，取其精华， 所以称为撇脂定价策略。
• 这种定价策略通常适用于能更好地满足消费者需求的新产品或是需求弹性较小的商品， 针对的是消费者求新、求奇的心理。
资料来源：李晓霞等，消费心理学，2010
1.居民们为什么愿意选择“九十九”商店？ 2.从价格策略与消费心理的角度分析，“九十九”商店的成功源于什么？
第一节
商品价格的 心理功能
第一节 商品价格的心理功能
一、影响商品价格的主要因素
（一）价值对价格的影响 （二）供求关系对价格的影响 （三）市场竞争对价格的影响 （四）成本对价格的影响第一节 商品价格的心理功能源自一、影响商品价格的主要因素
（一） 价值对价格的影响
商品的价值是价格最直接的影响因素。商品的价值是凝结在商品中 的社会必要劳动时间，是价格的内在决定因素。商品的价值，由社 会必须要劳动时间决定，用货币外在表现为某种商品的价格。
第一节 商品价格的心理功能
一、影响商品价格的主要因素
倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格的拒绝或接受的态度。消费者由 于经济地位、生活方式、购买习惯不同，对商品的价格也具有明显的倾向性。
第二节 消费者价格心理
一、消费者的价格心理特征
（四） 感受性心理
感受性心理是指消费者对商品价格的感知程度。同样的价格的商品，有的消费者 觉得价格偏高，有的商品消费者觉得价格适中，这就是消费者对价格的感受性不 同。由于商品本身的外观、质量、包装等影响，消费者对商品价格的感知也不一 样。
商品价格与消费心理学
互联网的普及使得消费者能够更加方 便地获取商品信息，对商品价格进行 比较和选择，从而影响了消费者的购 买决策。
未来研究可以进一步探讨新技术对商 品价格与消费心理学的影响，以及如 何利用新技术来优化市场营销策略。
未来研究趋势与展望
未来研究可以进一步探讨商品价格与消费者心理之间的双向 影响关系，即消费者对商品价格的感知和反应如何反过来影 响商品的价格定位和市场营销策略。
市场垄断与价格控
制
垄断市场中的商家可以通过控制 商品供应和定价来影响市场价格 ，而竞争市场中的商家则更多地 受到市场供需关系的影响。
04
商品价格策略与消费心理的互 动关系
高价策略与消费心理
商品品质
高价策略通常与高品质、高档次的商品相关联。消费者认 为价格高的商品质量更好，因此高价策略可以提升商品的 品质形象。
过不断推出新产品和增值服务，保持了其市场竞争力。
06
研究展望与未来发展趋势
研究不足与展望
商品价格与消费心理学研究仍然存在不足之处，例如对于商品价格与消费者心理之 间的因果关系、影响因素等尚未完全揭示清楚。
未来研究可以进一步探讨商品价格与消费者心理之间的复杂关系，以及不同消费群 体对商品价格的感知和反应差异。
商品价格与消费心理学
汇报人： 2023-12-10
目录
• 商品价格与消费心理学的关系 • 商品价格对消费心理的影响机
制 • 消费心理对商品价格的影响机
制
目录
• 商品价格策略与消费心理的互 动关系
• 实证案例分析 • 研究展望与未来发展趋势
01
商品价格与消费心理学的关系
商品价格对消费心理的影响
。
参照物效应
消费者在评估商品价格时，会选 择一个参照物进行比较，将当前 商品与参照物进行对比来评估其
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三、价格的心理功能
1.衡量商品价值和商品品质的功能 2.消费者自我意识的比拟功能
——社会经济地位比拟 、文化修养比拟 、 生活情趣比拟
3.调节消费需求的功能
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第2节 消费者价格心理
一、消费者的价格心理特 征 1 习惯性心理 2. 敏感性心理 3. 倾向性心理 4. 感受性心理
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第2节 消费者价格心理
（一）消费者对降价的心理反应
1、降价产品式样老了，是淘汰产品，新型产品即将问世，不能 只图便宜。
2、降价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严重缺 陷，所以才销售不畅，小心上当
3、企业财务困难，难以继续经营下去。 4、价格还要进一步下跌，等到价格更低时再买 5、这种产品的质量肯定下降了，拒绝购买。 6、购买降价商品有失身份
一、企业降价与提价 2 企业提价 主要原因： （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 （2）企业产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要 （3）资源希缺或劳动力成本上升而导致产品成本提高 （4）开发新市场。 （5）经营环节增多等。
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第4节 价格调整的心理策略
二、消费者对价格调整的心理反应
第十二章价格策略与消费心理
目录
第1节 第2节 第3节 第4节
商品价格的一般心理功能 消费者价格心理 商品定价的心理策略 价格调整的心理策略
2
第1节 商品价格的一般心理功能
一、影响商品价格的主要因素 二、影响商品价格的社会心理因素 三、价格的心理功能
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Байду номын сангаас 一、影响商品价格的主要因素
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第4节 价格调整的心理策略
二、消费者对价格调整的心理反应 （二）消费者对提价的心理反应
1、这产品很畅销，不买会错过机会买不到了 2、提价是因为这种商品很有价值，质量好，有优越的
性能，物有所值。 3、卖主想尽量取得更多利润。 4、商品已经涨价,可能还会继续上涨，将来购买会吃
亏，不如现在就买。
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二、消费心理中的价格阈限 1 绝对价格阈限
——消费者心理上能够接受的价格界限 2差别价格阈限
——只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能 觉知两种价格刺激之间的不同 ，这一刺激差别水平 即差别价格阈限
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第2节 消费者价格心理
三、消费者的风险知觉 （1）机能风险 （2）生理风险 （3）资金风险 （4）心理风险 （5）社会风险
9
第3节 商品定价的心理策略
一、非整数定价策略 二、方便价格策略 三、招徕价格策略 四、习惯价格策略 五、声望价格策略 六、折让价格策略 七、最小单位定价策略 八、处理品价格策略 九、分档定价策略 十、新产品定价策略
——撇脂定价、渗透定价
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第4节 价格调整的心理策略
限。 4、请列举并解释商品心理定价的基本策略。 5、消费者对于企业的提价与降价行为会有怎样的心理反应？ 6、企业价格调整的心理策略都有哪些？ 7、你如何看待商品价格对于消费者行为的影响程度？
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第4节 价格调整的心理策略
三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略
（7）在产品线中增加价格较高的项目 （8）使用价格较低廉的包装材料，促销更大包装的
产品 （9）使用便宜的材料或者配方做替代用品。 （10）压缩差品份量，价格不变。 （11）直接提价
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思考与训练题
1、影响商品价格的主要因素有哪些？ 2、你如何看待影响商品价格的社会心理因素？ 3、请分别解释消费者心理中的绝对价格阈限和差别价格阈
一、企业降价与提价 1 企业降价 主要原因有： （1）企业的生产能力过剩 ，因而需要扩大销售，但是企业
又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 （2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降 （3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市
场或提高市场占有率
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第4节 价格调整的心理策略
第4节 价格调整的心理策略
三、价格调整的心理策略 1、降价的心理策略
（1）正确选择降价时机 （2）准确把握降价幅度
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第4节 价格调整的心理策略
三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略 （1）采取推迟报价定价的策略 （2）在合同上规定调整条款 （3）采取不包括某些商品、配件和服务的定价策略 （4）降低价格折扣 （5）取消低利产品 （6）降低产品质量，减少产品特色和服务
1、商品价值对价格的影响 2、商品供求关系对价格的影响 3、定价目标对价格的影响
——利润 or 市场占有率最大化？ 4、市场竞争对价格的影响 5、产品成本对价格的影响 6、其他因素
——政府或行业组织干预 、消费者心理和习惯 、企业 或产品的形象因素
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二、影响商品价格的社会心理因素
1 自尊心理 2 求实心理 3 求廉心理 4 时髦心理 5 求名心理 6 求信心理 7 求美心理 8 求速心理 9 惠顾心理 10 逆反心理