品牌管理的舍与得之道从蒙牛高端品牌特仑苏来看解读
高端奶竞争——特仑苏与金典
OMP
• 这种物质和技术极具争议，一种说法是它可以令 人致癌。一种说法则是它是一种新的研究成果。
• 造骨牛奶蛋白（Osteoblasts Milk Protein）简称 OMP，是一种天然活性蛋白质，在牛奶中有微量 存在，它可以直接或间接的对骨细胞发生作用。 最重要的特征是：它可以增加骨骼中造骨细胞的 数量和活性，调节破骨细胞的数量和活性，使骨 骼易于吸收更多的钙质，同时防止钙流失，起到 吸收钙，留住钙的作用。
• 不是所有牛奶，都来自上天偏爱的北纬40 度；
• 不是所有牛奶，都堪称卓越； • 不是所有牛奶，都值得你一生钟爱； • 不是所有牛奶，都叫特仑苏。
特仑苏文案
高端定位成果
• 资料显示蒙牛其在2006年上半年净利润达 3.43亿元，与2005年同期相比增幅达 39.3%，在2007年半年中其上半年净利润 较2006年同期增长41.3%%。这两年利润增 长大部分来自液态奶，其中毛利率高达 30%的高端奶“特伦苏”的贡献功不可没
理化对比;
1，感官对比
2，理化对比
• 如果这个结论是真实可靠的话，我们还是 可以看出，高端奶实际上还是依靠资金扔 出来的，蒙牛就有比金典更高的资本和优 势奶源。
第三章 风云突变
三聚氰胺的重大打击
• 令人欣慰的是，金典和特仑苏没有卷入三 聚氰胺的漩涡之中。但是这次事件却使得 民众开始重新审视中国奶行业，表现出来 的是内心对于奶行业的信心不足，尤其是 对于不明物体的恐慌，于是OMP“造骨蛋白” 被摆上了审判台。
务部、工商总局、质检总局组织卫生、营养、毒理、食品、
农业等方面的专家。认定蒙牛公司使用的OMP的食用安全
性，有助于消除消费者的不安，但短期仍然会对蒙牛股价
构成负面影响，表示维持蒙牛"增持"的评级。
蒙牛特仑苏
蒙牛特仑苏
——传播之旅 ——传播之旅
蒙牛特仑苏：站在巨人的肩膀上，花最少的钱让自己的品牌最 站在巨人的肩膀上， 站在巨人的肩膀上 大化的传播。 大化的传播。 蒙牛特仑苏集团诚信对待消费者，消费者自然信赖诚信的蒙牛 特仑苏集团。 诚信蒙牛特仑苏集团，蒙牛特仑苏集团诚信！作为中国乳业的 领导厂商，蒙牛特仑苏集团的心愿正是建设一个健康、放心的乳品 消费环境，让真正的“放心奶”强健一个民族。
为什么蒙牛特仑苏发展这么快？ 为什么蒙牛特仑苏发展这么快？
——不为蒙牛所有但为蒙牛所用 不为蒙牛所有但为蒙牛所用
蒙牛特仑苏CEO将自己这一经营策略总结为“目标 导向式”，即整合天下资源为己所用，正是“善假于 物”。 蒙牛特仑苏首先拿出 300万元吸引内蒙古乳制品企 业为自己生产产品；其次蒙牛特仑苏拿出 300万元在呼 和浩特做广告宣传；再次拿出 300万元建自己的工厂。 这就是蒙牛特仑苏出奇的妙招，采取“先建市场， 后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源做自己 的事。•来自•蒙牛特仑苏营销
蒙牛特仑苏优质奶源
蒙牛特仑苏集团拥有全球安装生产线数量最多、日处理鲜奶能力最大、 智能化程度最高的单体车间，被世界上最大的牛奶设备制造商瑞典利乐公司 列为“全球样板工厂”。 蒙牛特仑苏集团主要奶源基地位于国际公认的中温带季风气候优质奶牛 饲养带，这一得天独厚的地理优势决定了牛奶的先天品质。蒙牛特仑苏集团 之所以能保障绿色草原牛奶的一流品质，更多地是依靠国际领先的工艺和一 丝不苟的质量控制体制，依靠每一个蒙牛特仑苏集团人都严格自律的诚信企 业文化。这是中国大陆唯一的一个利乐全球样板工厂。04年12月，蒙牛特仑 苏集团又与澳大利亚Austasia公司以及以印度尼西亚为基地的Salim集团强 强联手，在呼和浩特开启了国际标准的内蒙古蒙牛特仑苏集团澳亚示范牧场。
特仑苏的经验管理解析（全文5篇）
特仑苏的经验管理解析（全文5篇）第一篇：特仑苏的经验管理解析特仑苏的经验管理解析作为高端奶制品，特仑苏一经面世，就获得了市场的普遍欢迎和如潮好评。
特仑苏是如何做到这一切的?打造超强的产品力是它成功的第一步，也是最为关键的一步。
在营销4P理论中，最重要、最基础的1P,毫无疑问是产品。
没有好的产品，其他的3P基本上是无源之水无本之木。
没有强大的产品力作为支撑，其他的3P也立不起来，立不长久。
尤其是现代社会，随着竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，没有竞争力的产品基本上没有太多生存的空间。
因此，随着社会的不断发展和进步，未来的营销发展趋势，一定是回归到营销本源，那就是产品第一。
打造强大的产品力是未来企业在发展和建设中的优先考虑。
成功没有任何捷径可走，不走弯路就是捷径。
在具体的产品概念中，我们又可以把它分为有形的产品、无形的服务等方面，广义上产品还包括了设计、价值观等方面。
因此，打造强大的产品力就应该从这些具体的方面去做文章。
围绕着打造有形产品的强大的产品力，我们总结提炼出了以有形产品为核心的营销模式。
它的核心内容是，企业要集中有效的人力、物力和财力全力打造产品力。
围绕着有形产品的强大产品力，如何来制定渠道策略、价格策略以及品牌策略，这是以有形产品为核心的营销模式的基本内容。
今天我们以蒙牛旗下高端产品特仑苏为例，展开说明如何围绕有形产品这个1P，其他的3P如何有机联动和配合，从而建立起整体的综合的营销模式和策略。
一、特仑苏率先进入到高端奶制品的蓝海市场蒙牛特仑苏牛奶的成功，不是偶然的。
它与当前整个社会经济发展状况密不可分。
自改革开放以来，中国经济进入发展的快车道。
与此同时，我国消费市场快速、稳定发展，城乡居民收入水平和可支配收入水平不断增长，居民的购买能力不断增强，高端消费人群大量涌现。
高端消费人群的显著特点是，他们对生活的理解和追求发生了很多变化。
他们越来越重视健康，重视家人，重视精神生活、家居环境等方面的追求。
特仑苏的品牌延伸策略分析
特仑苏的品牌延伸策略分析摘要：为了满足市场的需求，蒙牛推出了特仑苏，从此中国高端奶市场摆脱了空白的局面，通过对特仑苏高端品牌策略的研究，探寻中国液态奶市场的发展前景。
关键字：特仑苏品牌延伸策略分析牛奶作为最古老的食品之一，其营养价值和对健康的作用早已举世公认，触动了人们的消费欲望，各乳业厂商纷纷加大液态奶市场的投入，从而推动了液态奶市场的快速发展。
近几年，我们看到牛奶的花样在不断地翻新，低脂奶随着人们健康意识的提高被市场接受，牛奶分早晚饮用改变了不少人的消费观念和消费行为，高端牛奶高调上市也被高调认可．．．．．．可见，牛奶也具有较大的发展空间。
虽然为了满足消费者的多元需求，各大厂商不断推出新产品，但是，随着生活水平的提高，越来越多的消费者对于牛奶的品质提出了更高的要求。
和其他商品一样，液态奶的消费品种也应该有高端奶和普通奶之分，以满足不同层次消费者的不同需求。
对于中国大陆这样一个有极大潜力的牛奶消费市场而言，液态奶产品的高端需求无疑是客观存在的。
面对这一市场空白，蒙牛乳业集团第一个推出了中国高端牛奶——特仑苏，从此，牛奶迎来了“奢侈”时代。
它的诞生，不仅仅是蒙牛迈向高端品牌的重要一步，也可以称得上是我国高端品牌崛起的标志性事件之一，特仑苏的上市成功说明中国企业也可以扩展高端市场。
虽然现在业内人士对特仑苏的评价各不相同，甚至截然相反，但是特仑苏为中国牛奶高端品牌建设的贡献是不容忽视的。
蒙牛之所以推出特仑苏，其目的是非常明确的，即通过品牌向上延伸，进一步拓展蒙牛的发展空间，提升品牌的整体形象，形成产品的系列化和差异化，避免重蹈价格战覆辙。
特仑苏走的是一条高端化发展之路是怎样实施的呢？一．产品扩展特仑苏在普通牛奶中加入了OMP成分。
到底加没加、加了多少，我们姑且不管。
至少它加入了OMP概念，把牛奶和补钙结合在了一起，这是明智之举。
消费者都知道喝牛奶比喝水、喝软饮料有营养，甚至也许能补钙，但没有哪种乳产品能真正把这一点说出来。
特仑苏的质量与质量管理方法
特仑苏的质量与质量管理方法
特仑苏是一家知名的乳制品品牌，其质量得到了广泛认可。
特仑苏注重全产业链质量控制，采用严格的质量管理方法，确保产品的安全和优质。
特仑苏的质量管理方法包括以下几个方面：
1. 优质原料选择：特仑苏选用新鲜而优质的牧场牛奶作为原料，确保产品的风味和品质。
2. 严格的生产流程控制：特仑苏严格控制生产过程中的温度、时间和工艺，保证产品的稳定性和质量。
3. 先进的生产设备：特仑苏配备了先进的乳制品生产设备，保证产品的生产效率和品质。
4. 严谨的质量检测：特仑苏进行多项严谨的质量检测，包括化学成分分析、微生物测试等，确保产品的安全和符合相关标准。
5. 独特的包装与储存：特仑苏采用特殊的包装和储存方式，保持产品的新鲜度和口感。
总之，特仑苏通过优质原料的选择、严格的生产控制、质量检测等多项措施，确保产品的质量和安全。
品牌升级 与时俱进 从蒙牛发展看品牌定位
除此外，蒙牛为了加快企业的成长，市场的扩张，利用“草原”品牌策划了一场“给我个理由选择你” 的活动。
2002年，蒙牛究竟有什么样的理由值得消费者青睐？①中国绿色食品；②产地内蒙古；③草原牛奶惟一中国驰名商标；④英国本土NQA及ISO9002国际标准质量认证；⑤利乐枕纯鲜牛奶销量居全球第一。
在刚启动市场时，蒙牛只有区区1300多万元的资金，与伊利、草原兴发这些大企业相比不过是个相当于“指甲盖”大小的小厂，为此，蒙牛做出了“为别人做广告”的决定，将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业——我们为内蒙古喝彩”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同时也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦业界的口碑。
攻打深圳市场时，蒙牛没有采取线上的疯狂投放，而是利用“来自大草原”的牛奶口号，与消费者进行直接的沟通，免费品尝。
蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语到各个小区门口，横幅上写的是"来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶"、"不喝是你的错，喝了不买是我的错"，蒙牛产品全部都是免费送给居民品尝。结果，小区的居民一喝不错，他们到超市的时候就会问，蒙牛的产品一下子在深圳各大超市迅速火了起来。
所谓比附定位，也就是攀附名牌的定位策略。通俗一点来说，就是企业通过各种方法，与某个知名品牌建立一个内在联系，从而使自己的品牌迅速进入消费者的心里，从而达到“借鸡生蛋”的目的。 再通俗的说法是“攀高枝”，想尽办法与名人、名牌、重量级人物傍上关系，使自己成为“耀眼的明星”。
如果戴安娜不嫁给查尔斯王子，她可能永远是一个平民。如果章子怡碰不到张艺谋，她可能永远成不了世界明星。如果姚明不去NBA，他可能永远成不了世界巨星。这就是比附带来的结果。蒙牛品牌的初期传播做到了比附，并且是恰到好处。
产品开发与管理蒙牛案例分析
1.试分析一下特仑苏的产品层次特仑苏的产品层次包括五个方面：产品的核心层次，产品的基础层次，产品的期望层次，产品的附加层次，产品的潜在层次。
特仑苏的核心层次是：蒙牛通过自主研发，把OMP这种活性蛋白从牛奶中提炼出来，然后在特仑苏这一款牛奶中把这种蛋白质的量增大，利于骨骼吸收，特仑苏突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送，增强人体免疫力，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布，对人体健康非常有益尤，其是年幼的孩子。
它定位于追求高品质精致生活的人群，希望能够给这些人带来天然健康的生活体验。
特仑苏的基础层次是：它的包装独具匠心，独特的250毫升细长包装，有别于传统的包装，具有小资情调，以创新的形象吸引着消费者;特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，以蒙语命名品牌给广大消费者一种神秘感。
品牌致力与“金牌牛奶，特仑苏人生”在品牌方面，“特品牌主张，强调它“青春，时尚”的高贵形象，塑造“特仑苏”所代表的品质人生：进取、坚持、个性，高贵的享受，是特仑苏成就高品质和高品位的生活象征。
它的广告语它将自己定位在高端市场，独特包装，定价烘托出特仑苏产品的与众不同的“气质”。
特仑苏的期望层次是：由于国内消费者的消费结构正在由消费生存型向着享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐的成为主流的消费事态。
蒙牛特仑苏诉求对象是具有高品质独特气质高品位的，年龄在10-40岁之间的消费者或潜在消费者。
在布局消费资本的孩子群中，父母扮演了消费者中的购买者的角色。
因为独生子女越来越多，父母对孩子也越来越重视，希望孩子可以健康的成长并有所作为，而特仑苏所展现出来的独特魅力能吸引顾客的青睐，这就是消费者的特殊情感诉求。
特仑苏的附加层次是：金牌牛奶特仑苏将可持续发展的触角延伸至文化与艺术的推广中，特仑苏OMP牛奶携手北京电视台数字多媒体广播DMB,共同发起“用科技改变生活”大型征集活动，特仑苏网站上提供“金牌营养师栏目”介绍产品情况和专家意见以指导消费者如何摄取每日必须的营养，同时携手天才钢琴家郎朗，连续四年举办特仑苏城市音乐会，带消费者走进古典音乐这种无电的高雅艺术。
产品开发管理第一章案例特仑苏
• 蒙牛应该在对外媒体上提供一致且真实的 说法 • 在官方网站上针对消费者的质疑给予明确 的答复 • 召开新闻发布会，借助媒体的力量为大众 传递蒙牛企业的实力 • 为消费者提供免费咨询电话
“金牌牛奶 ”特仑苏
产品开发与管理及案例分析
陈丹10090542X04 智晓洁 10090542X05 范静 1009054X08 田晶 10090542X11 魏丹丹1 • • • • • •
1.蒙牛乳液简介 2.特仑苏简介 3.产品特点 4.市场需求 5.产品层次分析 6.特仑苏的产品体系 7.消除大众对特仑苏 产品的疑虑的方法
• (5).产品与质量 • 特仑苏奶源来自乳都的核心区 和林格尔，和林格尔牧草天然 干，物质高，蒙牛集团的加工 技术高，拥有“特仑苏OMP牛 奶”的自主知识产权 • (7).产品与包装 • 特仑苏采用独特的250ml的细 长包装，有别于传统包装，具 有小资情调，并以整箱销售， 显示了自身的高贵品质。 • (8).产品与价格 • 特仑苏牛奶是针对高端人士的 产品，所以定价高。每箱定价 由初上市的35元每箱到55元每 箱，每盒2.7~4.6元，改变了消 费者认为蒙牛只有低价牛奶的 观点。
• 优质奶源，含天然优质乳蛋白，口味更香、 更浓、更滑。 • 特仑苏富含丰富的OMP活性蛋白，有利于 骨骼吸收。 • 细长包装独具匠心，渲染“休闲”情调。 • 定价映衬高贵品质，体现身份地位。
当时，中国市场还 没有一款专门为高端 消费者量身打造的牛 奶产品，高端消费者 比较注重品牌和产品 的特色以及消费该产 品所体现的社会地位， 所以高端市场中存在 大量的发展空间，蒙 牛瞄准了高端饮品市 场中消费者对牛奶的 潜在需求。
• (1).产品与文化 • 蒙牛集团倡导用“科技改变生 活”的理念，体现在特仑苏中 是运用技术手段提取了OMP， 并申请了自主知识产权。 • (2).产品与定位 • 市场上还没有一款专门为高端 消费者量身打造的牛奶，高端 市场有很大空缺，蒙牛的特仑 苏定位于追求高品质精致生活 的人群。 • (3).产品与服务 • 蒙牛集团主要为特仑苏提供了 知识性的服务，在特仑苏网站 上提供“金牌营养师栏目”介 绍产品情况，并提供关于营养 问题的解答。
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品牌管理的舍与得之道:从蒙牛高端品牌特仑苏来看
蒙牛“特仑圣雪”的得与舍
2005年年底蒙牛推出有蒙语“金牌牛奶”之意的高端副品牌“特仑苏”，虽然产品价格是普通牛奶价格的两倍，但是由于被赋予精品牛奶特征和贵族化品牌风格，随后的市场认知度与销售业绩也自然是一路飙升，推出仅仅两年时间其年销售额就超过10亿元，创造了新品类市场增长速度的又一项蒙牛纪录。
有意思的是，2006年年底“特仑圣雪”冰淇淋品牌也“借势”高调打出，然而一个月后“特仑圣雪”却被改名为“蒂兰圣雪”，最终并没有把特仑苏这个高端牛奶品牌延伸到雪糕类产品上，据说这是牛根生直接干预的结果。
就是这看似简单的细微调整，本是很容易被内外各界忽略的信号，其实却也包含着商业品牌管理的核心精要所在：企业长期发展战略思维、品牌宏观调控与品牌管理的舍得之道！
不是所有的雪糕都该叫“特仑圣雪”
从宏观品牌战略角度的严谨规划，喊停“特仑圣雪”，保持了特仑苏高端品牌的稀缺特性。
对于多品牌或者主副品牌管理的企业来说，建立品类差异（Difference）和品牌区隔（Compartment）是长期品牌战略制胜的命脉根本，简单说就是尽量避免形成具有“对冲”特性的内部格局。
按理说蒙牛冰淇淋部门借势打出“特仑圣雪”是一种品牌运作技巧，这种此长彼消的结果就是会在短期内为该事业部“特仑圣雪”的冰淇淋品牌“特仑圣雪”的冰淇淋品牌业部门带来快速增长。
因为摘取IDF全球乳业创新大奖的特仑苏牛奶号称“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，高端比附的结果自然就是“不是所有的雪糕都叫特仑圣雪”，同时也使原本集中在2元以下的蒙牛冰淇淋产品线有了“金牌雪糕”这一类高端产品，特仑圣雪脆皮的零售价为2元。
但是特仑苏本是蒙牛专门针对高端市场的优质牛奶品牌，如果延伸到冰淇淋产品上不仅会使其失去品类差异，而且特仑圣雪会给特仑苏带来品牌干扰，长期下去终究会造成特仑苏的品牌边界模糊化以及印象泛滥化，甚至容易在消费者感觉上形成潜意识的认知降格，液态奶事业部也将不得不面对这个高端牛奶品牌逐渐萎缩的现实，毕竟特仑苏有“中国乳都核心区和林格尔”和“北纬40度”的产品限制说明，而“特仑圣雪”没有这个附加说明，而且只用2元加高质感广告形象就可能终结了特仑苏这种独有稀缺特性的感觉。
即便按照最理想的销售情况来预计，满街都是咬着2块钱特仑圣雪冰淇淋的消费者，那特仑苏还凭什么再那么高贵，比纯牛奶、高钙奶贵约一倍的价格？又怎么能让顾客心服口服地认为这些都是最好的牛奶和雪糕？到时候这种无力回天的混乱格局还怎么扭转？——要知道：最好的总是具有一定稀缺特性的，也总是有限的。
产品如此、品牌也是如此！
品牌运作不应一味“借力打力”
喊停“特仑圣雪”避免了蒙牛内部的长期品牌管理隐患。
从企业管理机制上来看，蒙牛采用的是相互独立且相对制衡的事业部模式。
高端品牌打造是一种企业内部应该鼓励的创新精神，而特仑苏是归属于蒙牛液态奶事业部的产品品牌（子品牌），虽然在短期内创造出的骄人业绩离不开蒙牛母品牌的大力支持，但是从蒙牛品牌群宏观管理角度来看，如果牛根生此次默许冰淇淋事业部可以用这个成功的“特仑”去建立雪糕的高端品牌“特仑圣雪”，那么也就意味着酸奶事业部、奶粉事业部也可以触类旁通地去打造“特仑优酸奶”、甚至是“特仑特奶粉”？
如果开了这个头，外在看似蒙牛企业内部各事业部门间紧密合作、共享共用品牌资源寻求共同进步的繁荣景象，而实际却是一种平均庸俗化的表现，降低了各事业部门间独立自主的发展意识，如果大家都用“借力打力”这种技巧来进行品牌运作，实现快速发展壮大自身，无疑是“借内力打内力”，谁还想在独立产品创新、部门内部自主创新、品牌营销上下工夫？
另外，商品形象依然血脉互通，强化系出名门的品质感。
蒙牛特仑苏牛奶的英文标识是Deluxe，直译是“高级的”意思，虽然“特仑圣雪”最终顾全大局通过改换名号避免了上述内外隐患，但是现有蒂兰圣雪包装及雪糕棒上依然清晰地保留着Deluxe符号，足以证明它们是同一血脉的高端产品，包装设计也与最初推出的特仑圣雪只有两个字的局部调整，文字设计风格仍然统一，整体视觉感官也与原来并无二样，广告诉求信息也没有更改，应该不会对已建立的市场有太大影响。
舍不得孩子套不住狼
从经济学角度来看，“舍”与“得”本是一个投入产出的问题，自古就有“将欲取之，必先予之”的兵法说辞，还有“舍不得孩子套不住狼”之类或雅或俗的各种说法，对于广告是品牌无形资产投资的观点更是早已被企业界广为接受，然而最难能可贵的舍得之道，却往往是从自身品牌建设的大平衡基本点开始。
蒙牛再次用取舍得失的行动现身说法，证明了快公司得以高速发展的根本魅力所在。
蒙牛在文化上强调每个人都要自成“火种”，不做等待别人点燃的“木炭”，牛根生也曾就行业市场提出“做好大局”的经营观念，对品牌内部宏观管理何尝不需要全局着眼、细节入手，通过点滴行动来防微杜渐？
蒙牛液态奶创造了“特仑苏”，冰淇淋创造着“蒂兰圣雪”，既避免了相互干扰，又给蒙牛大品牌未来发展预留了足够的空间，市场中的蓝海其实还更广阔呢，君不见哈根达斯尚有二三十元一只的雪糕？如果蒙牛在产品与营销创新之外再进一步强化精品意识，谁能否认未来不会有更高端的自主品牌雪糕呢？
追本溯源，“舍得”一词最早是出自佛经《了凡四训》，在与国学传统的老庄道学思想相互融会之后，逐渐成为一种禅道哲理，而品牌这种融合着文化、理念、生产、商品、服务、营销、管理、传播、公关、新闻、广告等众多元素的商业复合体，在综合管理过程中的点滴取舍与得失其实更需要一种眼光与智慧，也就是品牌管理的“舍得”之道。
快公司的本质是“成长型公司”，是指处于迅速发展、壮大阶段的商业机构，在这个阶段企业发展和品牌管理都要拒绝短视症、避免生长痛，高处着眼、细节着手，对一切不利于未来发展的环节提前做好战略思考，进而果断行动防微杜渐。
“舍”与“得”是一种关乎方向的领悟与选择，其关键在于建立在趋势分析基础上的综合判断，通过对内部品牌管理的有效规划与及时微调，逐步打造脉络清晰的品牌大树，蒙牛打造新品牌的案例很值得品牌与营销管理者思考与借鉴。