如何进行广告投放培训课程.ppt
合集下载
如何进行广告投放培训课程(PPT34张)
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告预算决策
确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算 广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。公司希望花费实现 销售目标所需要的金额。但是，怎样才能知道支出的金额是否适 当呢？ 虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是可以用 来逐渐建立被称为商誉（或品牌权益）的无形价值的投资
广告方案应考虑的五项决策
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动 机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策 任务：广告的目的是什么？ 资金：要花多少钱？ 信息：要传送什么信息？ 媒体：使用什么媒体？ 衡量：如何评价结果？
• • • • •
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
商情期刊的作用
• 提供一个直接沟通、集中对比产品情况的 途径 • 对中小企业而言提供一个具价格优势的宣传途径 • 增加市场透明度
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
商情刊与技术刊的差异
广告信息的类型
具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。这种框架认为购买 者从一个产品中期望获得4种回报中的一种。同时可以从三种经验 中想像这些回报，从而产生12种广告信息
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告信息的评价和选择
广告客户应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告投入金额安排的四种方法
估计自身承受能力后安排 将销售额的一定百分比当作广告投入 与竞争对手比较后作出决定 先确定目标和任务，再估算投入
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
2023SEM广告投放标准培训ppt优质教案
单击添加标题
关键词选择与策 略制定 竞价策略与调整
SEM广告投放概 述 广告创意与优化
数据监控与分析
什么是SEM广告投放
定义：SEM广 告投放是指通过 搜索引擎进行广 告投放，利用搜 索引擎的搜索机 制，将广告展示 在搜索结果页面 中
目的：增加品牌 知名度，提高网 站流量，促进销 售
投放方式：关键 词广告、搜索引 擎联盟广告、搜 索引擎结果页广 告等
点击量：衡量广 告被点击的次数
转化率：衡量广 告促成转化的比 例
ROI（投资回报 率）：衡量广告 投入与产出的比 例
数据分析的方法
数据分析的方法：对比分析、 趋势分析、交叉分析等
数据分析的重要性
数据分析工具：Excel、 S P S S 、 Ta b l e a u 等
数据分析的步骤：明确分析 目的、收集数据、处理数据、
广告创意的原则
与产品相关
独特性
添加标题
添加标题
与受众相关
添加标题
添加标题
实效性
广告创意的测试与优化
广告创意测试：通 过A/B测试等方法， 对比不同广告创意 的效果，找出最佳 方案
广告优化策略：根 据测试结果，调整 广告创意、文案、 图片等元素，提高 广告效果
数据分析与监控： 通过数据分析工具 ，实时监控广告效 果，及时调整投放 策略
针对目标受众：根据目标受众的特点 和需求，制定有针对性的广告语
竞价策略的选择
品牌与非品牌策略：根据产品或服务特点选择合适的策略 广泛匹配与精确匹配：根据关键词的意图和相关性选择匹配方式 价格策略：根据预算和竞争情况调整出价 投放时间与地域：根据目标受众的活跃时间和地域分布调整投放策略
竞价调整的方法
关键词选择与策 略制定 竞价策略与调整
SEM广告投放概 述 广告创意与优化
数据监控与分析
什么是SEM广告投放
定义：SEM广 告投放是指通过 搜索引擎进行广 告投放，利用搜 索引擎的搜索机 制，将广告展示 在搜索结果页面 中
目的：增加品牌 知名度，提高网 站流量，促进销 售
投放方式：关键 词广告、搜索引 擎联盟广告、搜 索引擎结果页广 告等
点击量：衡量广 告被点击的次数
转化率：衡量广 告促成转化的比 例
ROI（投资回报 率）：衡量广告 投入与产出的比 例
数据分析的方法
数据分析的方法：对比分析、 趋势分析、交叉分析等
数据分析的重要性
数据分析工具：Excel、 S P S S 、 Ta b l e a u 等
数据分析的步骤：明确分析 目的、收集数据、处理数据、
广告创意的原则
与产品相关
独特性
添加标题
添加标题
与受众相关
添加标题
添加标题
实效性
广告创意的测试与优化
广告创意测试：通 过A/B测试等方法， 对比不同广告创意 的效果，找出最佳 方案
广告优化策略：根 据测试结果，调整 广告创意、文案、 图片等元素，提高 广告效果
数据分析与监控： 通过数据分析工具 ，实时监控广告效 果，及时调整投放 策略
针对目标受众：根据目标受众的特点 和需求，制定有针对性的广告语
竞价策略的选择
品牌与非品牌策略：根据产品或服务特点选择合适的策略 广泛匹配与精确匹配：根据关键词的意图和相关性选择匹配方式 价格策略：根据预算和竞争情况调整出价 投放时间与地域：根据目标受众的活跃时间和地域分布调整投放策略
竞价调整的方法
如何有效进行广告投放ppt课件
一般情况下，理性的产品首先进行理性的创意表现，在 有了一定的市场基础的情况下，再适当辅以一些感性的创意 表现，将会起到事半功倍的效果。
12
5、在哪里传播(where) 传播信息的接触点选择 ,即媒介选择和媒介组合。
根据广告的 目的选择媒
介
使用特殊版 面增强传播
效
选择具体位 置时，注意 周围广告的
干扰情况
讯息到达率，因此取得了巨大的成功。
23
学习回顾
1、广告的6要素决策是：为什么传播（why)、向谁传播（Who)、
传播什么（What) 、 如何说（How) 、 在哪里传播(where) 、
何时传播（when）
2、为什么传播（why) ,广告的目的有：提升品牌形象、
宣传介绍产品、
促销活动告之。
3、向谁传播（Who),就是要明确并锁定产品的 目标受众
以宣传介绍产品为主的广告,宜选用报纸平 面硬广告、软广告、杂志、资料单页、易拉 宝等形式，这些形式便于对产品的配置和功 能做详尽的介绍，并有利于保存和记忆。
14
⑴根据广告的目的选择媒介
以促销活动信息告之为主的广告, 宜选用电视广告、电视漂字、广播、报纸、 海报、横幅、易拉宝等形式。通过电视、广播、报纸能快速的将活动信息告 诉用户；通过报纸、易拉宝等形式能将活动信息详尽的告诉给用户。
目标受众的界定有赖于细致深入的市场调查和研究。
7
3、传播什么（What） 传播信息内容。通过广告应该告诉用户什么呢?
① 告诉用户我是谁：即产品的品牌名，产品名．
② 广告诉求：即通过这个广告向消费者传达什么 样的核心信息．
8
广告诉求的原则
紧扣用户的关注焦点，触动灵点（用户的买点） 广告诉求点要跟竞品有差异 广告诉求点不宜太多，也不宜频繁变换 广告诉求点要有相应的产品配置、功能以及价格等作支 撑,广告诉求点不能成为空中楼阁
12
5、在哪里传播(where) 传播信息的接触点选择 ,即媒介选择和媒介组合。
根据广告的 目的选择媒
介
使用特殊版 面增强传播
效
选择具体位 置时，注意 周围广告的
干扰情况
讯息到达率，因此取得了巨大的成功。
23
学习回顾
1、广告的6要素决策是：为什么传播（why)、向谁传播（Who)、
传播什么（What) 、 如何说（How) 、 在哪里传播(where) 、
何时传播（when）
2、为什么传播（why) ,广告的目的有：提升品牌形象、
宣传介绍产品、
促销活动告之。
3、向谁传播（Who),就是要明确并锁定产品的 目标受众
以宣传介绍产品为主的广告,宜选用报纸平 面硬广告、软广告、杂志、资料单页、易拉 宝等形式，这些形式便于对产品的配置和功 能做详尽的介绍，并有利于保存和记忆。
14
⑴根据广告的目的选择媒介
以促销活动信息告之为主的广告, 宜选用电视广告、电视漂字、广播、报纸、 海报、横幅、易拉宝等形式。通过电视、广播、报纸能快速的将活动信息告 诉用户；通过报纸、易拉宝等形式能将活动信息详尽的告诉给用户。
目标受众的界定有赖于细致深入的市场调查和研究。
7
3、传播什么（What） 传播信息内容。通过广告应该告诉用户什么呢?
① 告诉用户我是谁：即产品的品牌名，产品名．
② 广告诉求：即通过这个广告向消费者传达什么 样的核心信息．
8
广告诉求的原则
紧扣用户的关注焦点，触动灵点（用户的买点） 广告诉求点要跟竞品有差异 广告诉求点不宜太多，也不宜频繁变换 广告诉求点要有相应的产品配置、功能以及价格等作支 撑,广告诉求点不能成为空中楼阁
《广告投放计划》课件
制定广告目标和策略
明确广告目的，Biblioteka 定目标受众 ，制定相应的广告创意、媒介 选择和发布计划。
执行与监控
按照计划实施广告活动，并对 执行过程进行实时监控和调整 。
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手情况 、目标受众需求和行为特点等 。
预算分配
根据各环节的重要性和预期效 果，合理分配广告预算。
效果评估与反馈
对广告投放效果进行评估，总 结经验教训，优化后续广告计 划。
02
目标市场分析
市场细分
定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
同特征的子市场。
目的
帮助企业更好地理解不同消费者群 体的需求，以便更有针对性地进行 产品定位和营销策略的制定。
方法
包括地理细分、人口统计细分、心 理细分和行为细分等。
目标市场的选择
定义
目标市场的选择是指企业根据自身资 源和市场细分情况，选择一个或多个 适合自己发展的子市场作为目标市场 。
原则
步骤
包括评估各细分市场的吸引力、选择 适合的目标市场和制定进入策略。
应具备可衡量性、可进入性、可盈利 性和相对优势。
目标市场的定位
定义
目标市场的定位是指企业根据目 标市场的需求和竞争状况，为自 己的产品或品牌树立一个独特、 鲜明的形象和声誉，以区别于竞
《广告投放计划》ppt课件
目录 Contents
• 广告投放计划概述 • 目标市场分析 • 广告策略制定 • 广告投放执行 • 广告效果评估与优化 • 案例分享与经验总结
01
广告投放计划概述
广告投放计划的定义
广告投放计划
指在一定时期内，为了实现特定 的广告目标，对广告活动进行系 统规划、设计的策略和安排。
明确广告目的，Biblioteka 定目标受众 ，制定相应的广告创意、媒介 选择和发布计划。
执行与监控
按照计划实施广告活动，并对 执行过程进行实时监控和调整 。
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手情况 、目标受众需求和行为特点等 。
预算分配
根据各环节的重要性和预期效 果，合理分配广告预算。
效果评估与反馈
对广告投放效果进行评估，总 结经验教训，优化后续广告计 划。
02
目标市场分析
市场细分
定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
同特征的子市场。
目的
帮助企业更好地理解不同消费者群 体的需求，以便更有针对性地进行 产品定位和营销策略的制定。
方法
包括地理细分、人口统计细分、心 理细分和行为细分等。
目标市场的选择
定义
目标市场的选择是指企业根据自身资 源和市场细分情况，选择一个或多个 适合自己发展的子市场作为目标市场 。
原则
步骤
包括评估各细分市场的吸引力、选择 适合的目标市场和制定进入策略。
应具备可衡量性、可进入性、可盈利 性和相对优势。
目标市场的定位
定义
目标市场的定位是指企业根据目 标市场的需求和竞争状况，为自 己的产品或品牌树立一个独特、 鲜明的形象和声誉，以区别于竞
《广告投放计划》ppt课件
目录 Contents
• 广告投放计划概述 • 目标市场分析 • 广告策略制定 • 广告投放执行 • 广告效果评估与优化 • 案例分享与经验总结
01
广告投放计划概述
广告投放计划的定义
广告投放计划
指在一定时期内，为了实现特定 的广告目标，对广告活动进行系 统规划、设计的策略和安排。
如何进行广告投放培训课程(PPT34张)
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
媒体决策
包括：
预期的接触面、频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介工具 决定传播时间和决定地理媒体的分配
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
媒体 选择 就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的
及展露的成本效益最佳的途径问题
广告可能以目标受众的某种反应为目标，如试用，购买，
除了其他因素，产品试用将取决于目标受众对产品品牌 的知晓情况
客户为什么做广告
1、广告可以提高企业形象 2、促进产品销售 3、提高产品的市场占有份额 4、广告能建立与用户的沟通（产品的潜在用户在不了解企业时 会拒绝与推销人员见面） 5、帮助用户正确理解产品特征
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
一个销售主题。广告信息可根据愿望性、独占性、和可信性来加 以评估，信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产 品的事。信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或 者独到之处。信息必须是可信的，或者是可以证实的。
广告客户应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目
标受众最成功。
注：中国的广告趋向于着重实用性诉求（如技术、产品性能及性能保证）、提高生活 质量，并强调消费时人的感受。
如何进行广告投放
培训部 慧聪网（HK8292)
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
课程提纲
什么是广告? 广告的作用 广告目标与广告决策 广告评价与媒体选择 商情刊的特点 商情刊与技术刊的区别
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告投入金额安排的四种方法
广告投放计划培训课件
过程指标
包括曝光量、点击量、转化量等过程指标，用 于了解广告投放过程中的各个环节的转化情况 。
反馈调整与优化策略
根据评估结果进行反馈调整
根据效果评估报告，针对不同环节和指标进行反馈和调整，优化 广告策略和投放方式。
A/B测试
通过对比不同广告版本的效果，找出最佳的广告策略和创意。
持续优化
根据数据和用户反馈持续优化广告内容和投放策略，提高广告效 果和业务目标实现。
优化投放策略
根据平台的特点和目标客户的需求，制定和调整广告投放策略 。
优化预算分配
根据不同平台和不同广告的效果，合理分配广告预算。
平台合作的策略与技巧
找准合作对象
选择与自身业务相符、具有互补优势的平 台进行合作。
加强沟通协作
加强与平台的沟通协作，共同解决合作中 遇到的问题。
制定合作计划
明确合作目标、内容、时间表和预算等， 确保合作顺利进行。
动态调整
根据实际投放效果和目标实现情况，动态调整预 算分配。
预算调整与优化
根据KPI指标调整
根据设定的KPI指标，如点击率、转化率等，及时调整预算分配 。
根据效果数据调整
定期分析各渠道、各内容的效果数据，根据效果好坏调整预算。
根据市场变化调整
关注市场变化，如竞争对手的投放情况、政策变化等，及时调整 预算。
简洁明了
广告创意应简洁明了，避免过 于复杂或难以理解。
与产品或服务相关
广告创意应与所推广的产品或 服务密切相关，以提高受众的 兴趣和关注度。
测试与反馈
在广告投放前，应对广告创意 进行测试和反馈，以便及时调 整和优化。
创意优化与调整
根据测试结果进行优化
根据测试结果和反馈意见，对广告创意进行优化和调整。
包括曝光量、点击量、转化量等过程指标，用 于了解广告投放过程中的各个环节的转化情况 。
反馈调整与优化策略
根据评估结果进行反馈调整
根据效果评估报告，针对不同环节和指标进行反馈和调整，优化 广告策略和投放方式。
A/B测试
通过对比不同广告版本的效果，找出最佳的广告策略和创意。
持续优化
根据数据和用户反馈持续优化广告内容和投放策略，提高广告效 果和业务目标实现。
优化投放策略
根据平台的特点和目标客户的需求，制定和调整广告投放策略 。
优化预算分配
根据不同平台和不同广告的效果，合理分配广告预算。
平台合作的策略与技巧
找准合作对象
选择与自身业务相符、具有互补优势的平 台进行合作。
加强沟通协作
加强与平台的沟通协作，共同解决合作中 遇到的问题。
制定合作计划
明确合作目标、内容、时间表和预算等， 确保合作顺利进行。
动态调整
根据实际投放效果和目标实现情况，动态调整预 算分配。
预算调整与优化
根据KPI指标调整
根据设定的KPI指标，如点击率、转化率等，及时调整预算分配 。
根据效果数据调整
定期分析各渠道、各内容的效果数据，根据效果好坏调整预算。
根据市场变化调整
关注市场变化，如竞争对手的投放情况、政策变化等，及时调整 预算。
简洁明了
广告创意应简洁明了，避免过 于复杂或难以理解。
与产品或服务相关
广告创意应与所推广的产品或 服务密切相关，以提高受众的 兴趣和关注度。
测试与反馈
在广告投放前，应对广告创意 进行测试和反馈，以便及时调 整和优化。
创意优化与调整
根据测试结果进行优化
根据测试结果和反馈意见，对广告创意进行优化和调整。
《广告投放计划》课件
网络广告
在行业相关网站投放横幅广告，增加曝光率。
创意策略
视觉冲击
设计引人注目的视觉元素，吸 引受众的注意。
情感共鸣
通过触发情感共鸣，增强广告 的影响力。
故事叙述
通过精心构建的故事，吸引受 众的关注并传递核心信息。
广告类型
1 品牌推广广告
提升品牌知名度和形象，塑造品牌价值。
2 产品介绍广告
展示产品特点和功能，促进销售增长。
SWOT分析
优势
识别品牌在市场上 的优势和差异化特 点。
劣势
分析品牌的劣势， 并提出改进措施。
机会
抓住市场机遇，寻 找品牌发展的新途 径。
威胁
监测竞争对手和市 场动态，应对潜在 威胁。
竞争分析
成功广告案例
研究同行业中取得成功的广告 案例，借鉴经验与教训。
竞争对手营销策略
市场趋势
深入了解竞争对手的营销策略， 找到自身优势。
3 竞争对手分析
研究竞争对手的目标受众，找到自己的市场差异化。
品定位
1 核心价值
2 品牌声誉
明确品牌的核心价值主张，与目标受众的 需求相匹配。
建立积极的品牌形象，传递核心信息和品 牌故事。
3 竞争优势
4 目标市场
确定品牌的独特之处，与竞争对手区分开 来。
确定品牌的目标市场，在广告投放中进行 精准定位。
1
品牌建设
通过广告传播品牌形象和核心价值，增强品牌影响力。
2
目标受众
精准选择媒体渠道，将广告信息传递给目标受众。
3
创意亮点
突出广告中的创意亮点，吸引受众的注意力。
媒体计划
电视广告
在黄金时段播放电视广告，覆盖广泛的受众 群体。
在行业相关网站投放横幅广告，增加曝光率。
创意策略
视觉冲击
设计引人注目的视觉元素，吸 引受众的注意。
情感共鸣
通过触发情感共鸣，增强广告 的影响力。
故事叙述
通过精心构建的故事，吸引受 众的关注并传递核心信息。
广告类型
1 品牌推广广告
提升品牌知名度和形象，塑造品牌价值。
2 产品介绍广告
展示产品特点和功能，促进销售增长。
SWOT分析
优势
识别品牌在市场上 的优势和差异化特 点。
劣势
分析品牌的劣势， 并提出改进措施。
机会
抓住市场机遇，寻 找品牌发展的新途 径。
威胁
监测竞争对手和市 场动态，应对潜在 威胁。
竞争分析
成功广告案例
研究同行业中取得成功的广告 案例，借鉴经验与教训。
竞争对手营销策略
市场趋势
深入了解竞争对手的营销策略， 找到自身优势。
3 竞争对手分析
研究竞争对手的目标受众，找到自己的市场差异化。
品定位
1 核心价值
2 品牌声誉
明确品牌的核心价值主张，与目标受众的 需求相匹配。
建立积极的品牌形象，传递核心信息和品 牌故事。
3 竞争优势
4 目标市场
确定品牌的独特之处，与竞争对手区分开 来。
确定品牌的目标市场，在广告投放中进行 精准定位。
1
品牌建设
通过广告传播品牌形象和核心价值，增强品牌影响力。
2
目标受众
精准选择媒体渠道，将广告信息传递给目标受众。
3
创意亮点
突出广告中的创意亮点，吸引受众的注意力。
媒体计划
电视广告
在黄金时段播放电视广告，覆盖广泛的受众 群体。
广告传媒行业：广告创意与市场推广培训ppt
持续创新和变革
个性化和定制化服务的发展
随着社会对环境保护和文化多样性的关注度提高，广告传媒行业将更加注重社会责任和文化意识的提升，传播积极向上的价值观。
社会责任和文化意识的提升
THANKS
明确广告目标
了解目标受众的需求、喜好和消费习惯，根据受众特点制定有针对性的广告创意和市场推广策略。
确定目标受众
将广告创意转化为具体的广告作品，并通过测试和市场反馈不断优化和调整。
创意执行与测试
05
CHAPTER
数字化和互联网技术的快速发展
随着互联网和数字技术的普及，广告传媒行业正面临巨大的变革和挑战，需要适应新的传播渠道和受众需求。
社交媒体和短视频平台成为广告传播的重要渠道，利用这些平台可以更精准地定位目标受众，提高广告的传播效果。
社交媒体和短视频平台的崛起
虚拟现实和增强现实技术为广告创意提供了更多可能性，通过沉浸式的体验吸引受众的注意力。
虚拟现实和增强现实技术的应用
随着科技的不断进步和社会环境的变化，广告传媒行业将继续面临变革和创新，需要保持敏锐的市场洞察力和创新精神。
广告传媒行业：广告创意与市场推广
广告传媒行业概述
随着互联网技术的快速发展，广告传媒行业正经历着数字化、网络化和移动化的变革。
互联网技术的普及
个性化与精准营销
跨界合作与创新
大数据和人工智能技术的应用使得广告能够更加精准地触达目标受众，满足个性化需求。
广告传媒行业正与其他产业进行深度融合，推动跨界合作和创新，为品牌提供更多元化的传播方式。
广告创意的方法包括故事化、幽默化、情感化、视觉化等，根据不同的品牌和产品特点，选择合适的方法来激发创意灵感。
创意生成过程
案例二
个性化和定制化服务的发展
随着社会对环境保护和文化多样性的关注度提高，广告传媒行业将更加注重社会责任和文化意识的提升，传播积极向上的价值观。
社会责任和文化意识的提升
THANKS
明确广告目标
了解目标受众的需求、喜好和消费习惯，根据受众特点制定有针对性的广告创意和市场推广策略。
确定目标受众
将广告创意转化为具体的广告作品，并通过测试和市场反馈不断优化和调整。
创意执行与测试
05
CHAPTER
数字化和互联网技术的快速发展
随着互联网和数字技术的普及，广告传媒行业正面临巨大的变革和挑战，需要适应新的传播渠道和受众需求。
社交媒体和短视频平台成为广告传播的重要渠道，利用这些平台可以更精准地定位目标受众，提高广告的传播效果。
社交媒体和短视频平台的崛起
虚拟现实和增强现实技术为广告创意提供了更多可能性，通过沉浸式的体验吸引受众的注意力。
虚拟现实和增强现实技术的应用
随着科技的不断进步和社会环境的变化，广告传媒行业将继续面临变革和创新，需要保持敏锐的市场洞察力和创新精神。
广告传媒行业：广告创意与市场推广
广告传媒行业概述
随着互联网技术的快速发展，广告传媒行业正经历着数字化、网络化和移动化的变革。
互联网技术的普及
个性化与精准营销
跨界合作与创新
大数据和人工智能技术的应用使得广告能够更加精准地触达目标受众，满足个性化需求。
广告传媒行业正与其他产业进行深度融合，推动跨界合作和创新，为品牌提供更多元化的传播方式。
广告创意的方法包括故事化、幽默化、情感化、视觉化等，根据不同的品牌和产品特点，选择合适的方法来激发创意灵感。
创意生成过程
案例二
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
客户为什么做广告
1、广告可以提高企业形象 2、促进产品销售 3、提高产品的市场占有份额 4、广告能建立与用户的沟通（产品的潜在用户在不了解企业时 会拒绝与推销人员见面） 5、帮助用户正确理解产品特征
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告投入金额安排的四种方法
估计自身承受能力后安排 将销售额的一定百分比当作广告投入 与竞争对手比Байду номын сангаас后作出决定 先确定目标和任务，再估算投入
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
4 、广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广 告预算大小 5 、产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、饮 料）需要大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的 物质利益或特色时，广告也有重要的作用 6 、市场特征：如果目标市场对广告信息很感兴趣而且不介意广告轰 炸时，高额广告支出是很有必要的，（如目标市场对广告感兴趣， 希望了解新产品，如展会参加者对网刊，通过广告了解与已有关的 重要信息，如电脑以前的广告）
及展露的成本效益最佳的途径问题
广告可能以目标受众的某种反应为目标，如试用，购买，
除了其他因素，产品试用将取决于目标受众对产品品牌 的知晓情况
如何进行广告投放
培训部 慧聪网（HK8292)
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
课程提纲
什么是广告? 广告的作用 广告目标与广告决策 广告评价与媒体选择 商情刊的特点 商情刊与技术刊的区别
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告信息的类型
具有创造性的人运用演绎框架来产生广告信息。这种框架认为购买 者从一个产品中期望获得4种回报中的一种。同时可以从三种经验 中想像这些回报，从而产生12种广告信息
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告信息的评价和选择
广告客户应该评价各种可能的广告信息。一个好的广告通常只强调
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告预算决策
确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算 广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。公司希望花费实现 销售目标所需要的金额。但是，怎样才能知道支出的金额是否适 当呢？ 虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是可以用 来逐渐建立被称为商誉（或品牌权益）的无形价值的投资
广告的五项决策
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告的目标
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
广告的目标
通知性广告 主要用于一种产品的开拓阶段 , 其目的在于建立初级需求 (有这样 的产品) 说服性广告 在竞争阶段十分重要,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求 (为什么选这个产品) 提醒性广告 在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆 (您的 选择是正确的)
广告的定义
广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传 播的主要工具之 一
美国市场营销协会
广告由明确的发起者以非人员的任何形式，对产品服务或某项行动的意 见和想法的介绍。
(美)菲利普.科特勒
广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、 商品或服务的行为。
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
媒体决策
包括：
预期的接触面、频率和影响 选择主要媒体类型 选择具体传播媒介工具 决定传播时间和决定地理媒体的分配
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
媒体 选择 就是有关寻找向目标受众传达预期展露次数的
6、广告有提醒用户尽快购买的作用 7、对广告的反馈可以为推销人员提供线索 8、绝大部分用户在采购决策前对广告是十分重视并经常翻阅的 用户采购决策前对商情广告的关注程度： 经常翻阅87.5%，偶尔翻阅9.9%，从不翻阅0.7%，未先2.0%，
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
在制定广告预算时要考虑 的6个特定因素
1、产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和 取得消费者的试用 2、市场份额和消费者基础：市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此 广告预算在销售额中所占的百分比通常较低.市场份额低则要从竞争对手 那夺取份额,则需要大量的广告费用 3、竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上,一种品牌必 须更加大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见
广告方案应考虑的五项决策
在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动 机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策 任务：广告的目的是什么？ 资金：要花多少钱？ 信息：要传送什么信息？ 媒体：使用什么媒体？ 衡量：如何评价结果？
• • • • •
买卖通. 赢 造 企 业 网 上 贸 易
一个销售主题。广告信息可根据愿望性、独占性、和可信性来加 以评估，信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产 品的事。信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或 者独到之处。信息必须是可信的，或者是可以证实的。
广告客户应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目
标受众最成功。
注：中国的广告趋向于着重实用性诉求（如技术、产品性能及性能保证）、提高生活 质量，并强调消费时人的感受。