公司运营战略与案例
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14
1.2 运营管理的新特征
• 1、服务业运营管理应用
•
占GDP比重上升
• 2、质量定义的扩展
•
从有形产品与服务质量方面更全
面满足客户需求。
15
业务范式的变化
大规模定制 短的生命周期
大量的外协\外包
运营: 怎么办?
竞争加剧
物料成本上涨
16
生产优化：世界级企业精益化的科学
世界级企业获利的 三个主要要求
在最后清算了所有的诉讼费用和赔偿费用后，发现事实 上自己在每架梯子上损失了10美元。
4
怎么办？
你可以采取的办法有哪些：
思考一下企业中 遇到的实际情况
5
讨论方案
放弃铝合金梯子的生意 打官司不赔钱 降低成本出效益 加大营销力度
6
解决方案
通过创造性的金融方法和法律技巧，这家公司
开始向顾客提供免费的事故保险金，而成本仅
These differences are beginning to fade in many cases
31
使命/战略/策略
Mission
Strategy
Tactics
How does mission, strategies and tactics relate to decision making and distinctive competencies?
• 斯金纳（C. Wickham Skinner）. “The Focused Factory.” 《哈佛商学评论》， 52, No.3(May-June,1974),pp.113-22.
47
权衡处理——厂中厂
弹性
成本
质量
交货
工厂1（高质量）
传统办法
厂中厂 (PWP)
工厂2（高速度）
工厂3（低成本）
• 企业运营战略的关键
• ——“功能悖论”多目标决策中的相互矛盾 » 成本—— 质量 » 弹性—— 周期
• 一个生产者不可能在每一个方面都做得很优秀
• Operations focus and trade-offs
– During the late 1960s and 1970s, central to the concept of operations strategy was the notion of operations focus and trade-offs.
43
特有能力
运营的特有能力是指在竞争中某一方面运营特别突出 说说你熟悉的公司的特有运营能力————
新运营目标
新运营资源
44
运营策略
运营策略规定了企业如何才能达到运营的目标 我们应该在哪些决策领域中全面制定运营策略呢？ 说说你所熟悉的公司的运营策略。。。。。。
45
The notion of trade-offs 权衡的观念
仅是每架梯子不到两美元。
与此同时，公司以每年支付一笔固定费用的方
式，将所有与赔偿、诉讼和投诉有关的事情交 给别人去处理。
7
思考
通过更好地明确真正的风险和机会所在，建立可行 的业务模式比单纯地开发新产品和服务能够创造出 更多的价值。
任何企业在为自己的产品、服务和所在的市场建立 一种模型的时候，它们所采用的方式对其风险管理 和价值创造的能力将起决定性作用。
发现机会和威 胁
识别优势和劣 势
评价结果
实施战略
确定战略
重新评价组织 宗旨和目标
34
战略决策层次
公司层次 战略计划
事业层次 战略计划
功能(或产品)层次 战略计划
关心的是开发一个总体计划以有效地引 导作为整体的公司 •定义公司的宗旨 •确定公司的战略事业单位(SBU) •分析公司公司的业务组合以决定最优地 为每一SBU分配资源 •确定新的业务机会
32
使命-战略-策略
• Mission 使命
– The reason for existence for an organization 组织存 在的原因
• Mission Statement 使命的陈述
– A clear statement of purpose 清晰的存在声明
• Strategy 战略
组织
财务
运营
营销
人力资源
10
运营在组织中的位置
财务战略
市场环境 公司战略 运营战略 运营管理
营销战略
人ห้องสมุดไป่ตู้物料和客户
输入
工厂
零部件
计划与控制 运营系统
工艺流程
产品和服务 输出
11
运营管理
• 2、运营观：
• 通过将投入资源转换为有形产品和
无形服务的产出的过程实现附加价值的
增加。
12
价值增加
输入 Land Labor Capital
3
墨西哥梯子公司
一家处于市场领先地位的墨西哥制造商决定重新调整生 产铝合金梯子的生产流程。
根据它所采用的销售和会计模型，这家公司原来在每架 梯子上可赚4．5美元。
生产流程再造后，每架梯子能赚8．2美元。当这家公司 终止原来的会计系统，采用作业成本核算系统时，发现 自己因官司而为梯子支付的成本远远高过其他的产品。
Irwin/McGraw-Hill
工厂4（定制 ）
48
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 5
Order Winners and Orders Qualifiers
订单赢得要素与订单资格要素
• An order-winner
目标 政策
战术决策
内部分析
结果
资料来源：Journal of Operations Management, Schroeder etc
42
运营宗旨
运营宗旨是与公司战略相关的运作职能的目的，运营宗 旨应说明运营目标的优先顺序
运营目标有哪些呢？
Anything
F
C
Q
S
T
else?
还有什么？ D、E。。。
成型实施
网络设计 设施布置 技术装备 工作设计
27
产品和服务过程的设计
厂址选择 确定生产能力 工艺技术装备 厂区布置 设施布置 工作设计
28
计划与控制
计划与控制 产品和服务供应
运营资源
协调供应与 需求的活动
对产品和服务 的需求
客户
供需协调
29
制造or服务？
Tangible
Act
30
主要区别
▪ 消费者接触程度 ▪ 投入的一致性 ▪ 工作的劳动含量 ▪ 产出的一致性 ▪ 生产率测量 ▪ 质量保证
36
公司宗旨
• Kellog公司致力于通过提供卓越价值营养食物产品而 形成产量和利润的长期增长，并加强其世界范围的 领导地位。
• Whirlpool在其选择的业务领域，将随着新的机会而 成长，并成为不断变化的世界市场的领导者。我们 将由连续质量改善的承诺而驱动，并超过我们顾客 的所有期望。我们将由此获得竞争优势并开发新的 能力。我们将是市场驱动的、高效的和盈利的。我 们的成功将使Whirlpool成为一个全世界的顾客、雇 员和其他相关人员都能依赖的公司。
37
环境分析
在制定运营战略和企业战略时企业都要对企业的内部 环境和外部环境进行详细准确地分析
内部环境 外部环境
？
38
一般的业务层次战略
业务层次战略计划的本质：采取进攻性或防御性行 动在行业内占据一个有利的位置以成功处理5种竞 争力量，并实现公司投资的较大收益。
• 成本领先型战略：积极构建规模效率的设施、 严格控制和消减成本。
• 2、科学管理------泰勒，甘特
• 3、流水线装配------福特
• 4、霍桑实验------改变工作环境影响生产 率
• 5、运筹学------二战后，定量分析
22
1.3 运营管理的发展历史
• 6、运营管理作为一门学科出现-----20世 纪50，60年代，看作一个系统
• 7、运营管理与信息技术有机结合-----IT,MRP,ERP等
– A plan for achieving organizational goals 为实现组织目标而制定的计划
• Tactics 策略
– The actions taken to accomplish strategies
用来完成战略的方法和措施
33
战略管理过程
确定组织宗 旨和目标
分析环境
分析组织资 源
反馈
Value added
转换过程
反馈
输出 Goods Services
控制
反馈
13
为什么要学习运营管理
▪运营管理活动在所有的企业组织中居于核心 35%或更多的工作与运营管理有关（如顾客服
务、质量保证、生产计划与控制、工作设计、库存管理等等）
▪企业其他方面活动（财务、营销）都与运营管理有关 ▪运营管理是一门管理科学
•运营管理
厦门大学嘉庚学院物流管理系
刘威
课程安排
▪ 专题1：运营战略
• 运营管理介绍 • 运营管理的基本结构 • 运营战略及其定位
▪ 运营管理案例
• 案例讨论：香港Unicon公司 • 运营有效性与战略
▪ 课程总结与反馈
2
目标
– 利用生产/服务系统内在趋势（而非对抗它们） – 着重于对最终结果影响最大的问题进行分析 – 衔接日常的操作细节到企业战略 – 制定运营控制的各种方法 – 把握世界级企业运营管理创新的趋势 – 测定合适的标准来保证正确的行为 – S&S （Survive and Smile）
输入
输入转化 资源： 设备 人员
环境 运营策略
运营战略 目标
运营竞争 的定位
设计
改进
计划与控制
环境
输出
产品 服务
25
设计产品和服务
设计产品和服务本身 确定产品和服务的功能、性质、形状和成分的活动 设计生产产品和服务的过程 生产和服务过程的组织
26
设计产品和服务
产品和服务的设计 产品概念 筛选
初步设计 评价和改进
– An operation could not excel simultaneously on all performance measures. (can’t do every thing well)
46
Plant-within-a-plant (PWP) 厂中厂
• 在同一个公司建立不同得工厂，每一个 工厂有自己得产品线，实施不同的生产 战略，形成不同的竞争重点。
• 差异化战略:质量、商标、卓越的性能、创新性 的技术、可靠性、超级的顾客服务、快速交货。
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
仅强调差异化 (28%)
差异化为主， 成本次之(51%)
成本为主，差 异化次之(14%)
仅强调成本领 导(3%)
39
战略决策框架
环境状况
决策目标
方法、手段
自身基础
关心的使SBU(或)公司能成功地与同行 业其他企业竞争的战略选择 •设定公司的具体目标(高质量产品,低成 本,短开发周期) •达到具体目标的方法
35
公司层次战略计划－－公司宗旨
• 公司宗旨: 对公司对于其顾客、供应商、竞 争者、雇员计划所起的作用和公司价值所 作的综合性陈述。
•我们处于什么行业？从现在起十年后我们应该 处于什么位置？ •我们的顾客是谁？ •我们的基本信念是什么？ •主要的业绩目标是什么（如利润、市场份额增 长）？我们用哪一个作为衡量成功的标志？
工厂运作效率
客户服务
库存投资
18
职能依赖
运营
营销
财务
19
职能部门间需要传输的信息
从市场到生产 从生产到市场 从财务和会计到生产 从生产到财务和会计
思考一下企业中 会遇到的实际情况
各列举两项
20
价值链及其支持职能活动
21
运营管理的发展历史
• 1、1900年之前-------机械作坊，
•
单件生产
如果把精力都花在设计新的梯子的模型和模拟新的 生产过程，那就大错特错了。相反，公司应该建立 的是关于整个业务的运作和销售的模式。
8
1. 1运营管理
• 1、组织观：
• 为对企业产品的制造和服务的提供 及其交付所需的直接资源的有效利用进 行管理。
9
运营管理
运营管理主要涉及与生产产品和（或）提供 服务直接相关的活动的管理
• 8、服务业中的运营管理------汉堡、薯条 • 9、制造业和服务业运营管理的融合-----
实现总体目标和战略
23
思考题
• 1、企业的三大主要职能是什么？ • 2、什么是运营管理？ • 3、运营管理有哪些新特征？ • 4、运营管理的发展历史是怎样的？发展
趋势是什么？
24
2. 运营管理的框架
输入转化 资源： 原材料 信息 顾客
最最小小的的库库存存投投资资
精精益益化化的的思思想想
流流程程与与信信息息技技术术 Focus on:
Core Competencies
最最大大的的客客户户服服务务
高高效效的的工工厂厂运运作作
客客户户关关系系管管理理
17
目标的冲突
世界级企业的精益化要求同时实现
▪ 最大的客户服务
▪ 高效的工厂运营
▪ 最小的库存投资
40
Corporate Strategy & Operations Strategy
企业整体战略与运营战略
顾客需求
公司战略
Alignment
运营战略
决策
Core Competencies
核心能力 (不易模仿）
工艺流程, 基础结构, 生产能力
41
运营战略模型
运营战略
公司和企业战略
外部分析
宗旨 特有能力
1.2 运营管理的新特征
• 1、服务业运营管理应用
•
占GDP比重上升
• 2、质量定义的扩展
•
从有形产品与服务质量方面更全
面满足客户需求。
15
业务范式的变化
大规模定制 短的生命周期
大量的外协\外包
运营: 怎么办?
竞争加剧
物料成本上涨
16
生产优化：世界级企业精益化的科学
世界级企业获利的 三个主要要求
在最后清算了所有的诉讼费用和赔偿费用后，发现事实 上自己在每架梯子上损失了10美元。
4
怎么办？
你可以采取的办法有哪些：
思考一下企业中 遇到的实际情况
5
讨论方案
放弃铝合金梯子的生意 打官司不赔钱 降低成本出效益 加大营销力度
6
解决方案
通过创造性的金融方法和法律技巧，这家公司
开始向顾客提供免费的事故保险金，而成本仅
These differences are beginning to fade in many cases
31
使命/战略/策略
Mission
Strategy
Tactics
How does mission, strategies and tactics relate to decision making and distinctive competencies?
• 斯金纳（C. Wickham Skinner）. “The Focused Factory.” 《哈佛商学评论》， 52, No.3(May-June,1974),pp.113-22.
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权衡处理——厂中厂
弹性
成本
质量
交货
工厂1（高质量）
传统办法
厂中厂 (PWP)
工厂2（高速度）
工厂3（低成本）
• 企业运营战略的关键
• ——“功能悖论”多目标决策中的相互矛盾 » 成本—— 质量 » 弹性—— 周期
• 一个生产者不可能在每一个方面都做得很优秀
• Operations focus and trade-offs
– During the late 1960s and 1970s, central to the concept of operations strategy was the notion of operations focus and trade-offs.
43
特有能力
运营的特有能力是指在竞争中某一方面运营特别突出 说说你熟悉的公司的特有运营能力————
新运营目标
新运营资源
44
运营策略
运营策略规定了企业如何才能达到运营的目标 我们应该在哪些决策领域中全面制定运营策略呢？ 说说你所熟悉的公司的运营策略。。。。。。
45
The notion of trade-offs 权衡的观念
仅是每架梯子不到两美元。
与此同时，公司以每年支付一笔固定费用的方
式，将所有与赔偿、诉讼和投诉有关的事情交 给别人去处理。
7
思考
通过更好地明确真正的风险和机会所在，建立可行 的业务模式比单纯地开发新产品和服务能够创造出 更多的价值。
任何企业在为自己的产品、服务和所在的市场建立 一种模型的时候，它们所采用的方式对其风险管理 和价值创造的能力将起决定性作用。
发现机会和威 胁
识别优势和劣 势
评价结果
实施战略
确定战略
重新评价组织 宗旨和目标
34
战略决策层次
公司层次 战略计划
事业层次 战略计划
功能(或产品)层次 战略计划
关心的是开发一个总体计划以有效地引 导作为整体的公司 •定义公司的宗旨 •确定公司的战略事业单位(SBU) •分析公司公司的业务组合以决定最优地 为每一SBU分配资源 •确定新的业务机会
32
使命-战略-策略
• Mission 使命
– The reason for existence for an organization 组织存 在的原因
• Mission Statement 使命的陈述
– A clear statement of purpose 清晰的存在声明
• Strategy 战略
组织
财务
运营
营销
人力资源
10
运营在组织中的位置
财务战略
市场环境 公司战略 运营战略 运营管理
营销战略
人ห้องสมุดไป่ตู้物料和客户
输入
工厂
零部件
计划与控制 运营系统
工艺流程
产品和服务 输出
11
运营管理
• 2、运营观：
• 通过将投入资源转换为有形产品和
无形服务的产出的过程实现附加价值的
增加。
12
价值增加
输入 Land Labor Capital
3
墨西哥梯子公司
一家处于市场领先地位的墨西哥制造商决定重新调整生 产铝合金梯子的生产流程。
根据它所采用的销售和会计模型，这家公司原来在每架 梯子上可赚4．5美元。
生产流程再造后，每架梯子能赚8．2美元。当这家公司 终止原来的会计系统，采用作业成本核算系统时，发现 自己因官司而为梯子支付的成本远远高过其他的产品。
Irwin/McGraw-Hill
工厂4（定制 ）
48
©The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 5
Order Winners and Orders Qualifiers
订单赢得要素与订单资格要素
• An order-winner
目标 政策
战术决策
内部分析
结果
资料来源：Journal of Operations Management, Schroeder etc
42
运营宗旨
运营宗旨是与公司战略相关的运作职能的目的，运营宗 旨应说明运营目标的优先顺序
运营目标有哪些呢？
Anything
F
C
Q
S
T
else?
还有什么？ D、E。。。
成型实施
网络设计 设施布置 技术装备 工作设计
27
产品和服务过程的设计
厂址选择 确定生产能力 工艺技术装备 厂区布置 设施布置 工作设计
28
计划与控制
计划与控制 产品和服务供应
运营资源
协调供应与 需求的活动
对产品和服务 的需求
客户
供需协调
29
制造or服务？
Tangible
Act
30
主要区别
▪ 消费者接触程度 ▪ 投入的一致性 ▪ 工作的劳动含量 ▪ 产出的一致性 ▪ 生产率测量 ▪ 质量保证
36
公司宗旨
• Kellog公司致力于通过提供卓越价值营养食物产品而 形成产量和利润的长期增长，并加强其世界范围的 领导地位。
• Whirlpool在其选择的业务领域，将随着新的机会而 成长，并成为不断变化的世界市场的领导者。我们 将由连续质量改善的承诺而驱动，并超过我们顾客 的所有期望。我们将由此获得竞争优势并开发新的 能力。我们将是市场驱动的、高效的和盈利的。我 们的成功将使Whirlpool成为一个全世界的顾客、雇 员和其他相关人员都能依赖的公司。
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环境分析
在制定运营战略和企业战略时企业都要对企业的内部 环境和外部环境进行详细准确地分析
内部环境 外部环境
？
38
一般的业务层次战略
业务层次战略计划的本质：采取进攻性或防御性行 动在行业内占据一个有利的位置以成功处理5种竞 争力量，并实现公司投资的较大收益。
• 成本领先型战略：积极构建规模效率的设施、 严格控制和消减成本。
• 2、科学管理------泰勒，甘特
• 3、流水线装配------福特
• 4、霍桑实验------改变工作环境影响生产 率
• 5、运筹学------二战后，定量分析
22
1.3 运营管理的发展历史
• 6、运营管理作为一门学科出现-----20世 纪50，60年代，看作一个系统
• 7、运营管理与信息技术有机结合-----IT,MRP,ERP等
– A plan for achieving organizational goals 为实现组织目标而制定的计划
• Tactics 策略
– The actions taken to accomplish strategies
用来完成战略的方法和措施
33
战略管理过程
确定组织宗 旨和目标
分析环境
分析组织资 源
反馈
Value added
转换过程
反馈
输出 Goods Services
控制
反馈
13
为什么要学习运营管理
▪运营管理活动在所有的企业组织中居于核心 35%或更多的工作与运营管理有关（如顾客服
务、质量保证、生产计划与控制、工作设计、库存管理等等）
▪企业其他方面活动（财务、营销）都与运营管理有关 ▪运营管理是一门管理科学
•运营管理
厦门大学嘉庚学院物流管理系
刘威
课程安排
▪ 专题1：运营战略
• 运营管理介绍 • 运营管理的基本结构 • 运营战略及其定位
▪ 运营管理案例
• 案例讨论：香港Unicon公司 • 运营有效性与战略
▪ 课程总结与反馈
2
目标
– 利用生产/服务系统内在趋势（而非对抗它们） – 着重于对最终结果影响最大的问题进行分析 – 衔接日常的操作细节到企业战略 – 制定运营控制的各种方法 – 把握世界级企业运营管理创新的趋势 – 测定合适的标准来保证正确的行为 – S&S （Survive and Smile）
输入
输入转化 资源： 设备 人员
环境 运营策略
运营战略 目标
运营竞争 的定位
设计
改进
计划与控制
环境
输出
产品 服务
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设计产品和服务
设计产品和服务本身 确定产品和服务的功能、性质、形状和成分的活动 设计生产产品和服务的过程 生产和服务过程的组织
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设计产品和服务
产品和服务的设计 产品概念 筛选
初步设计 评价和改进
– An operation could not excel simultaneously on all performance measures. (can’t do every thing well)
46
Plant-within-a-plant (PWP) 厂中厂
• 在同一个公司建立不同得工厂，每一个 工厂有自己得产品线，实施不同的生产 战略，形成不同的竞争重点。
• 差异化战略:质量、商标、卓越的性能、创新性 的技术、可靠性、超级的顾客服务、快速交货。
60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
仅强调差异化 (28%)
差异化为主， 成本次之(51%)
成本为主，差 异化次之(14%)
仅强调成本领 导(3%)
39
战略决策框架
环境状况
决策目标
方法、手段
自身基础
关心的使SBU(或)公司能成功地与同行 业其他企业竞争的战略选择 •设定公司的具体目标(高质量产品,低成 本,短开发周期) •达到具体目标的方法
35
公司层次战略计划－－公司宗旨
• 公司宗旨: 对公司对于其顾客、供应商、竞 争者、雇员计划所起的作用和公司价值所 作的综合性陈述。
•我们处于什么行业？从现在起十年后我们应该 处于什么位置？ •我们的顾客是谁？ •我们的基本信念是什么？ •主要的业绩目标是什么（如利润、市场份额增 长）？我们用哪一个作为衡量成功的标志？
工厂运作效率
客户服务
库存投资
18
职能依赖
运营
营销
财务
19
职能部门间需要传输的信息
从市场到生产 从生产到市场 从财务和会计到生产 从生产到财务和会计
思考一下企业中 会遇到的实际情况
各列举两项
20
价值链及其支持职能活动
21
运营管理的发展历史
• 1、1900年之前-------机械作坊，
•
单件生产
如果把精力都花在设计新的梯子的模型和模拟新的 生产过程，那就大错特错了。相反，公司应该建立 的是关于整个业务的运作和销售的模式。
8
1. 1运营管理
• 1、组织观：
• 为对企业产品的制造和服务的提供 及其交付所需的直接资源的有效利用进 行管理。
9
运营管理
运营管理主要涉及与生产产品和（或）提供 服务直接相关的活动的管理
• 8、服务业中的运营管理------汉堡、薯条 • 9、制造业和服务业运营管理的融合-----
实现总体目标和战略
23
思考题
• 1、企业的三大主要职能是什么？ • 2、什么是运营管理？ • 3、运营管理有哪些新特征？ • 4、运营管理的发展历史是怎样的？发展
趋势是什么？
24
2. 运营管理的框架
输入转化 资源： 原材料 信息 顾客
最最小小的的库库存存投投资资
精精益益化化的的思思想想
流流程程与与信信息息技技术术 Focus on:
Core Competencies
最最大大的的客客户户服服务务
高高效效的的工工厂厂运运作作
客客户户关关系系管管理理
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目标的冲突
世界级企业的精益化要求同时实现
▪ 最大的客户服务
▪ 高效的工厂运营
▪ 最小的库存投资
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Corporate Strategy & Operations Strategy
企业整体战略与运营战略
顾客需求
公司战略
Alignment
运营战略
决策
Core Competencies
核心能力 (不易模仿）
工艺流程, 基础结构, 生产能力
41
运营战略模型
运营战略
公司和企业战略
外部分析
宗旨 特有能力