“白加黑”感冒药——USP理论广告分析
白加黑广告赏析与评价
白加黑广告广告画面中的上边缘是左黄右蓝的条纹，下边缘为左蓝右黄的条纹，与白加黑药盒的上边缘和下边缘的设计一样。
画面：白加黑药盒。
字幕：白加黑，治感冒，表现就是这么好！化外音：打喷嚏的声音，紧接其后轻快地背景音乐响起，且背景音乐贯穿整个广告。
画面：清晨，香港凤凰卫视著名主播吴小莉穿戴整齐后对着镜子露出自信从容的微笑；特写桌上刚用过的白加黑感冒药，药盒旁放着因服药而喝了一半水的水杯；吴小莉微笑着到车旁，打开车门准备驾车去工作。
画外音：白加黑，白天服白片不瞌睡，正常工作。
画面中左右各出现一张画面，并缓缓向中间靠近，左边的是白色背景下画有太阳，右边的为灰色背景下画有月亮，与白加黑药盒上画面一致。
随着画面的分开镜头场景也发生了改变。
画面：主播节目结束后，吴小莉从容地与同事三人讨论着稿件。
化外音：晚上服黑片睡的香，巩固疗效。
同上，左右出现的画面相接相离后将镜头场景改变。
画面：白加黑药盒特写。
画外音：感冒用白加黑。
画面：吴小莉对着镜头自信地说道：表现就是这么好。
画面中吴小莉旁边是白加黑药盒，药盒下为“表现就是这么好”字样。
画面：东盛标志。
画外音：东盛，topsun。
此则广告的最大亮点是广告对“USP”理论的运用。
服用普通感冒药会使人昏昏欲睡，严重影响了人们白天的生活和工作，而白加黑能将感冒治疗分为白天和晚上两个部分，使服用者白天不瞌睡并且晚上睡得香。
广告将白加黑这种独一无二的好处有效地转换成了产品的独特销售主题，向消费者提供了足够的说辞，不禁让人眼前一亮。
白加黑产品由香港凤凰卫视著名主播吴小莉代言，一方面利用吴小莉的社会知名度为白加黑作了很好的宣传；另一方面吴小莉的承诺更具权威性，更让观众信服。
最高的承诺是广告的灵魂，没有承诺的广告无法打动消费者的心。
广告主要讲述了吴小莉感冒期间因服用白加黑而带来的好的表现，她所说的“表现就是这么好”就是对观众吐露的心声，也是承诺。
广告中的“白天服白片不瞌睡，正常工作”，“晚上服黑片睡的香，巩固疗效”，则是产品对消费者的最直接最好的承诺。
普通人代言的广告案例
普通人代言的广告案例一、白加黑——治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。
感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
二、舒肤佳——后来居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗?在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
有说服力的广告案例
很多产品可能仅仅因为一个营销点深深地打动了消费者，从而迅速打开了市场，在市场上占有一席之地。
在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”。
脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表，是国内最经典的广告营销案例。
一、白加黑1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”(USP)。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做;实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡;晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、农夫山泉1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。
农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之策。
而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。
“农夫山泉”真的有点甜吗?非也，营销传播概念而已。
独特的销售主张UPS 案例
USP 国内案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。
根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
usp理论_经典案例
usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。
根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
白加黑广告策划分析
白加黑广告策划分析1、广告定位2、广告主题3、广告创意4、反思——成功的经验与不足之处1、广告定位：1、品牌定位（品牌价值、经营理念原则一：恰当择色，符合产品特性在运用色彩强化产品定位的过程中，应考虑颜色与产品的搭配问题，要选择符合产品特性的颜色。
这里所谓的特性，是指产品的物理特性和功能特性。
“白加黑”之所以“路人皆知，家喻户晓”，主要还在于它所选的颜色与产品的功能特性非常符合。
它首创白天与夜晚服用法，白天服用白片，防止头晕和嗜睡，可以坚持正常工作和学习；晚上服用黑片，防止心情烦躁，拥有良好的睡眠。
黑白两色的人性化设计与该产品所要表达的功效非常贴合，更体现出“白加黑”对患者的关怀与爱护。
这样的产品，老百姓相信并愿意购买。
这也是短短半年，白加黑能占据感冒药市场的16%的原因所在。
原则二：创造差异，谋取竞争优势在产品同质化的大趋势下，要获得竞争的优势，首先在产品定位上要找到突破点。
色彩是体现商品个性的重要因素，运用色彩强化品牌定位，要突出该产品与其他产品的差异性。
该差异性除了第一点里说的产品本身的性能之外，还包括包装、平面与广告的差异性。
经过1995年、1996年的快速发展后，1997年，“白加黑”开始走下坡路。
资金周转和销售出现了严重问题，在东盛收购控股启东盖天力80%的股权的同时，为了重新唤起消费者对“白加黑”的热情，东盛就投入大笔资金与上海奥美广告公司合作，对“白加黑”从包装、平面到广告片进行一系列改变。
经过重新策划，“白加黑”的内涵得到了拓展和提升。
主要表现在两个方面：一是融合了东盛集团的经营理念和社会责任意识；二是融汇了更多的社会公共道德意识。
除了体现“白加黑”特有的功效和对患者无微不至的关爱外，重新打造后的“白加黑”从当前时代发展的要求入手，提倡一种互助互爱，团结友善，乐于助人的高尚情操，倡导一种积极健康向上的生活方式。
正是在东盛正确的发展策略下，“白加黑”得以重新崛起，重新树立其在感冒药市场的领军位置。
usp理论——经典案例
usp理论——经典案例一、白加黑—治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。
这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。
感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
“白加黑”是个了不起的创意。
它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场。
后生“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来。
根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达%，比位居第二的力士高出14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌“吓你一跳”。
广告营销分析--以白加黑为例
《消费者行为学》作业：选择一篇有代表性的作品分析，分析企业在广告宣传中是如何运用“感知原理”进行营销活动的。
——以白加黑为例1、感觉中的视觉冲击，韦伯定律的运用。
韦伯定律的公式为△R/R=K，不难看出，韦伯分数越小，则感觉越敏感。
而广告中的明暗、黑白对比，△R有着很明显的变化，因此，K值将会较大。
那么也就是说这个广告带给消费者视觉上的冲击越大，消费者灵敏的感觉到了广告传递的白加黑的理念。
2、知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性在该广告中的运用。
感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，白加黑的广告合理利用感知的三性发掘出独特的销售主张。
（1）在选择性上，白加黑的黑白对比不仅体现在广告，还在药盒包装和药片都采用的黑白分明的色彩组合，其广告背景也是白天亮色，晚上黑色，很好的把广告对象从背景中脱引而出。
同时采用消费者熟悉的白天黑夜更容易产生联想，形成图形的刺激。
（2）在理解性上，消费者根据自己的以往的感冒经验，体会到喝感冒药容易瞌睡，而白加黑的广告与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
广告中黑片代表黑夜，晚上服黑片，睡得香；白片代表白天，白天服白片，不瞌睡。
生动形象，明了易懂。
在消费者的理解性方面打开了一道宽敞的大门。
（3）在整体性上，白加黑作为一个整体事物出现在消费者的视野，比单独的白片或者单独的黑片更能引起消费者的注意，因为整体的认知比局部的认知更快。
另外，在整合营销传播上，白加黑做的相当到位，将统一的传播资讯传达给消费者。
品牌命名为白加黑，产品概念也是白加黑，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。
”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。
（4）在恒常性上，白天和黑夜是永远不会变的，这给白加黑的创意从根本上带来持久性。
加之后面统一延续一贯品牌内涵更大大加深了品牌形象的恒定性。
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“白加黑”感冒药——USP理论广告分析
“感冒了，吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。
”这是一句耳熟能详的白加黑药品的广告语，个性非常鲜明，也非常吸引人，无论是否使用过白加黑感冒药，这条广告都能给人留下很深的印象。
这个感冒药品，打破了传统药品的方式，用两种颜色给以区别，而且各自有各自的特点。
白天吃白色的，就不会瞌睡，可以精神饱满地上班，克服了很多感冒药服了后会瞌睡的缺点；晚上吃黑色的，可以好好休息，帮助你睡眠，感冒药早晚分开，一举两得。
这两种颜色的搭配非常合理，白色代表白天，黑色代表晚上，使消费者，尤其是老年人更容易区分，不容易混服并且药效各有长处。
“白加黑”看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
第一，广告必须向消费者说明一个明确的消费主张，买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。
在大众的认知中，一般人们吃过感冒药后都会犯困、想要马上睡觉，这样就会影响到我们平时正常的工作和学习，“白加黑”就是通过将感冒药分为黑片和白片，并将感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，使得服用此药的消费者再也不用担心因为服用感冒药而影响到自己正常的生活。
“白加黑”干脆简练的广告口号是“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。
产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。
第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或虽能提供但没有宣传过。
“白加黑”是第一个将感冒药分为白天吃的和晚上吃的感冒药，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
它打破了中国人根深蒂固的服药习惯，在解决人们吃了感冒药会犯困的问题同时这种不同以往的服药方法带给消费者的很大新鲜感和兴趣。
第三，这个主张必须有助于销售，能对消费者形成巨大的吸引力。
“白加黑”通过其鲜明、直白的广告词，强调“白加黑”吃了不瞌睡的特点，为其吸引了大批消费者，为其打开医药市场奠定了基础。