第五章 公共关系传播模式与媒介(公共关系学 自考)
自考00182公共关系学 复习重点
自考00182公共关系学复习重点2021年第一章公共关系概论第一节公共关系的含义一、公共关系的定义（一）管理论。
卡特利普和林特：公共关系是确定、建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系的一种管理功能。
（二）传播论弗兰克杰夫金斯认为：公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。
（三）传播管理论詹姆斯格鲁尼格教授认为：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。
（四）咨询论1978年8月发表的（墨西哥宣言）：（五）社会关系论强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。
另外，《中国职业大词典》里的定义是：公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。
后来，格鲁尼格教授作了补充：公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系。
二、公共关系的基本要素第一，公共关系的行为主体是组织机构；第二，公共关系的沟通对象是相关公众；第三，公共关系的工作手段是传播沟通媒介；（人际沟通媒介和大众传播媒介）第四，公共关系的过程是信息的双向交流；第五，公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象。
第二节公共关系的相关概念与范畴一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念（一）公共关系状态1、公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
2、公共关系状态包括与组织相关的社会关系状态和社会舆论状态两个方面。
3、社会关系状态指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。
4、社会舆论状态指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。
（二）公共关系活动公共关活动（实务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。
（三）公共关系观念（就是公关意识）公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。
第五章 公共关系传播模式与媒介
执行官对连长说：上校命令，明晚8点哈雷彗星将在营地上空出现，如 果下雨，全体着装原地解散，然后列队去大礼堂，在那儿这种75年才 发生一次的罕见现象将出现。
连长对少尉说：接上校的命令明晚8点着装，哈雷彗星将在礼堂出现， 如果营地上下雨，上校将发布另一个命令，75年才会发生一次。
少尉对上士说：明晚8点上校将同75年才出现一次的哈雷彗星一 起在礼堂出现。如果下雨，上校将命令彗星进入营地。
手段：报纸、杂志、书籍、广播、电视、互联
网等
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正式传播网络的类型
链式
轮式
全通道式
特点
速度 精确性
链式网络
中 高
轮式网络 全通道式网络
快 高 快 中 无 高
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领导者的出现
成员的满意度
中
中
高
低
非正式传播网络的类型
D G B H C B E F A 密语连锁 A 随机连锁 D F E H G
C
A 集群连锁
【案例5-3】
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§5.2 公关传播的基本类型
从传播者的角度可分为：个体自身传播、人际传播、 小团体传播、组织传播、大众传播、公众传播和国 际传播。 从信息反馈角度又可分为单向传播和双向传播。 根据以上的分类，再结合具体的公共关系活动，我 们可以把公共关系的传播活动归结为四种形式，即： 人际传播、群体传播、组织传播、大众传播。
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一、人际传播
人际传播是发生在个体与个体之间的沟通 交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式， 也是人类社会赖以生存和发展的最基本的形 式。良好的人际关系通常表现为交际双方的 互相认同、情感相容和行为近似。
【案例5-6】
传言害死牛
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沟通中的障碍——一个极端的以讹传讹的例子
自考公共关系学复习资料
自考“公共关系学”各章节重点第一章公共关系的概念第一节公共关系的含义2、公共关系的定义：A、管理说：突出公共关系的管理属性。
（美：雷克斯？哈罗）B、传播说：公共关系的传播属性。
（英：费兰克）C、传播管理说：强调PR是组织一种特定的传播管理行为和职能。
美，詹姆斯？格鲁尼格：PR是一个组织与其相关公众之间的传播管理,其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系。
D、咨询说：PR的决策咨询功能。
《墨西哥宣言》E、关系说：公众性或社会性的关系或活动。
（美：蔡尔兹）3、美国《公共关系季刊》详细罗列了公共关系的14种特征。
公共关系活动的基本要素：1.主体是组织机构2.沟通对象是相关公众3.工作手段是传播沟通媒介4.过程是信息的双向交流5.目标是为组织机构树立良好的公众形象公共关系状态：即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。
1.公共关系是客观存在的2.公共关系状态和公共关系活动之间存在密切联系公共关系活动：即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。
公共关系观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。
公共关系学是公共关系意识的理论表现组织、公众、传播是公共关系学的三个最基本概念1.组织是主体公共关系是一种有目的计划受控持久的过程2.公众是对象公众不是完全被动且随意受摆布的3.传播是过程和方式公共关系特指组织与公众的传播沟通关系、舆论、形象关系：指组织与公众之间相处和交往的行为和状态。
这种联系的性质和程度是衡量公共关系状态的客观标识。
特征： 1 特指组织与公众之间的关系2.特指信息交流的关系舆论：指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的的看法和意见的总和。
舆论标志着大多数社会公众对组织的基本态度和行为形象：指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价，是他的社会关系状态和社会舆论状态的总和。
2020年自考《公共关系学》讲义第五章
第五章公共关系传播模式与媒介一、拉斯韦尔的“5W”模式★★传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人哈罗德·拉斯韦尔。
1948年，拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，使其成为传播学的始创者之一。
在这篇论文里，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式——5W模式。
5W 分析内容控制分析传播的法规与政策；传播者的社会控制和自我控制；传播者对传播的影响；传播者的社会责任内容分析传播的分类；传播的符号；传播的宣传方法等媒介分析传播的媒介环境；传播的媒介特点等对象分析传播对象的心理；传播对象的劝服等效果分析传播的效果类型；影响传播效果的因素；测定传播效果的定量方法等二、把关人理论★★（一）把关人的概念“把关人”又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
这个概念原出于德国著名社会心理学家库尔特·卢因在1947年所写的《群体生活的渠道》一文。
（二）把关人的传播行为一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。
把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置的便是抑制行为。
三、两级传播模式★“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。
观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。
也就是说，信息的传递，是按照“媒介一意见领袖一受众”这种两级传播的模式进行的。
四、受众选择“3S”论★★★经过长期的观察和研究，传播学者发现受众在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3s”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
（一）选择性注意选择性注意是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息都作出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。
从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，有以下几个因素值得关注：（二）选择性理解选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。
第5章_公共关系传播模式与媒介
这是一种大众传播的强效果论观点， 即认为大众媒介对受众具有一击中 的的“魔弹”效果或类似药到病除 的“皮下注射”的效应。
信息的传播，是按照“媒介-意见 领袖-受众”这种两极传播模式进 行的。
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意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能 有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即 “消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知 识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广 大公众影响较大的那一部分人。
在公关传播中，人们已十分注重“意见领袖”的作用。
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四、受众选择“3S”论
经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在 接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就受 众心理上的自我选择过程。
这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性
注意；选择性理解；选择性记忆。
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（一）选择性注意 注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集 中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人 们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他 们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只 能是有选择的加以注意的心理状态。 从选择性注意的角度看，如何提高信息的竞争能 力，有以下几个因素值得关注： （1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5） 变化
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四、非语言传播符号
（一）非语言传播 人类交流信息，相互沟通，除了使用语言符号以 外，还要使用非语言符号来进行交流，在面对面 的人际传播中，大约65%的“社会含义”是通过 非语言符号表达的。
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（二）非语言传播的类别 卢斯契和基斯将非语言传播方式分为三大类
1、标记语言
（5）、要有利于信息传播的时机性要求；
第五章___公共关系传播媒介
第三节 公共关系传播媒介的选择
一、公共关系传播媒介 是公共关系信息传播的主要渠道、手段和方法，在公 共关系传播中起着非常重要的作用。 （一）报纸 一般是公布性和告知性的，时间性较强，发行量大、 涉及面广，便于携带、保存、经济实惠，不受时空限制。 局限性在于，它属于文字和图形的印刷物，受文化水 平的限制；属于静止媒介，没有动感和变化，所以它的生 动性和及时性不如广播和电视。 （二）杂志 即期刊，指以文字形式表达的、以刊载各类文章为主 的定期连续印刷的出版物，内容含量大，分类清晰，专门 性强；也可以专门传播，目标性和指向性突出；解释性和 学术性比一般的媒介更强，更有史料价值。
局限性：一是发行周期长，新闻性弱，时效性差；二 是对读者的文化水平要求高，相对价格也高。 （三）传单、图片和招贴 印刷类的传播媒介，具有不定期、不专业、偶然性强 和针对性强的特点。 （1）传单。单张性的宣传印刷品，内容单一，针对目 标集中的内容进行传播，如企业简介、产品说明、产品目 录、经营特色、促销宣传品和邮递广告等。 （2）图片。通过平面构图传递形象信息的印刷品。具 有准确、客观、逼真的特点。适合于直观、快速、醒目地 传递公关信息。 （3）招贴。印刷后的图文单页资料、公共场所公开悬 挂和告贴的传播形式，是其他主要媒介的辅助手段，有醒 目、明确的特点。
宣传、虚假的信息、炒作等传播方式，都会被信息分辩 能力越来越强的公众分析、鉴别出来，进而影响组织的 诚信力。 3.内容的新颖性 公共关系传播内容的新颖性体现在，组织总是不断地 向社会提供新情况、新产品、新动向、新信息，给社会 或公众一些意外之喜，多数“新情况、新消息”都带有 一定的新闻价值。 4.过程的双向性 公共关系传播是一种社会组织与公众之间双向信息交 流、沟通的过程。一方面，组织为了塑造良好社会形象 和构建舆论环境，通过有效的传播，向公众传递有关信 息的行为；另一方面，组织为了使传播方案具有针对性， 必须要及时收集有关公众接受信息后的信息反馈（图51）。
公共关系学第五章公共关系传播模式与媒介和媒介发展与演进
真题演练
议题设置论认为，各种传播媒介对所传信息首先起到（ ） A. 决定作用 B. 辅助作用 C. 整理作用
D. 过滤作用
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ） A. 麦库姆斯 B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
议题设置论的最杰出研究者是（ ）
A. 麦库姆斯
B. 拉扎斯非尔德 C. 卢因 D. 拉斯韦尔
真题演练
影响受众选择性注意的主要因素有（ ）
A. 对比 B. 强度 C. 位置 D. 重复 E. 变化
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ） A. 需要 B. 态度 C. 环境 D. 教育 E. 情绪
真题演练
影响受传者选择性理解的心理因素主要包括（ ）
A. 需要 B. 态度
C. 环境 D. 教育
第一节 公共关系传播模式 5.1.3 三、两级传播模式
三、两级传播模式 【选择】★★★
信息的传递模式/两级传播模式：“媒介--【 】--【 】”
意见领袖：又称“【 】”，指社会活动中能有较多 机会接触来自各种渠道的信息，或对于某一领域有丰 富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对 广大公众影响较大的那一部分人。
一、拉斯韦尔的“5W”模式
第一节 公共关系传播模式 5.1.1 一、拉斯韦尔的“5W”模式
一、拉斯韦尔的“5W”模式 【选择】★★★★
传播的效果分析
传播的效果类型 影响传播效果的因素 测定传播效果的定量方法
传播的控制分析 法规与政策； 社会控制和自我控制； 传播者对传播的影响、社会责任。
传播的内容分析
真题演练
5.2.2.1口语媒介阶段
希腊史诗《伊利亚特》、《奥德赛》得以传承保存下来的媒介形式是（ ） A. 印刷媒介 B. 手抄媒介
全国自考公共关系学(公共关系传播模式与媒介)模拟试卷1(题后含
全国自考公共关系学（公共关系传播模式与媒介）模拟试卷1(题后含答案及解析)题型有：1. 单项选择题 2. 多项选择题 3. 名词解释 4. 简答题单项选择题1．传播学中，总体研究范畴的规划者是美国人___________。
正确答案：哈罗德.拉斯韦尔涉及知识点：公共关系传播模式与媒介2．发表了《社会传播的结构与功能》一文，成为传播学的创始人之一的是___________。
正确答案：拉斯韦尔涉及知识点：公共关系传播模式与媒介3．“把关人”这一概念出自___________。
正确答案：《群体生活的渠道》涉及知识点：公共关系传播模式与媒介4．一定时期内神经联系的形成和巩固是指___________。
正确答案：记忆涉及知识点：公共关系传播模式与媒介5．议题设置论认为，各种传播媒介对所传播的信息首先起到___________。
正确答案：过滤作用涉及知识点：公共关系传播模式与媒介6．议题设置论的代表性学者是___________。
正确答案：麦库姆斯涉及知识点：公共关系传播模式与媒介7．从人类脱离蛮荒到现在传播媒介大体经历的阶段依次是___________。
正确答案：口语、手抄、印刷、电子涉及知识点：公共关系传播模式与媒介8．传播信息渗透性比较强的是___________。
正确答案：电子媒介传播涉及知识点：公共关系传播模式与媒介9．在我国，最大众化的传播媒介是___________。
正确答案：广播涉及知识点：公共关系传播模式与媒介10．从费力程度看，财力、精力花费最少的传播媒介是___________。
正确答案：广播涉及知识点：公共关系传播模式与媒介11．下列媒介中，娱乐性功能最强的是___________。
正确答案：电视涉及知识点：公共关系传播模式与媒介12．采用了数字技术，成为真正的数字化媒体的是___________。
正确答案：因特网涉及知识点：公共关系传播模式与媒介13．标记语言和行动语言属于___________。
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第五章公共关系传播模式与媒介
公共关系的传播模式：Say what（内容分析）
一、拉斯韦尔的“5W”模式Who(控制分析)------------------>To whom（对象分析）-------What effets （效果分析）《社会传播的结构与功能》Which channel（媒介分析）
二、把关人理论
把关人：又称“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
三、受众选择“3S”论
受众：信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。
这个目的地就是传播者企图与之共享信息的就收对象，即受众。
受众在接触媒介和接受信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。
这个过程表现为三种现象，即“3S”：选择性注意、选择性理解、选择性记忆
从选择性注意角度来看，如何提高信息的竞争力：（因素）对比、强度、位置、重复、变化影响受传者选择性理解的心理因素：需要、态度、情绪
传播媒介的发展与演变
一、口语媒介
优点：1.不需要辅助手段，运用便捷，易于控制。
2.双向交流，可作到“有的放矢”
3.能释放人的情绪能量，起某种心理平衡作用。
弱点：1.传播距离短，覆盖范围窄。
2.口头语言消失迅速，难以直接保存。
3.口语信息容易失真（口语相传，势必丢失许多原有的意思）
二、手抄媒介
优点：1.传播距离延长，范围大2.信息可以保存，不再迅速消逝。
3.信息传递的确切可靠性弱点：1.传播速度慢、信息容量小，规模小且成本高。
2.文字信息的传递仅限于政府、官吏以及统治阶级的特权。
三、印刷媒介
优点：1.较之手抄媒介，印刷媒介可大规模地复制和传递信息，传播成本大大降低。
2.传播速度大大加快，传播范围扩大，信息容量成倍增加。
3.受众对信息选择性的自主权提高。
弱点：1.传播通道单一。
（较电子媒介，缺乏动感和声音，影响传播效果）
2.只有受到过一定教育的人才能选择。
四、电子媒介
优点：1.速度更快，范围更广。
2.具备多通道特点（听觉感、视觉感，形象感，现场感，参与感）
传统的四大媒介：报纸、杂志、广播、电视（互联网）
报纸
优点：1.可充分处理论题2.选择性强3.易于保存，易于检索4.专业性强5.经济性
弱点：1.时效性差2.读者的受局限性3.报纸的现场感，形象感差
杂志
优点：1.针对性强2.信息的覆盖与更替周期长3.印刷精良，装帧较好，更具保存价值
缺点：1.缺乏灵活性（定稿后难以临时更改）和时效性2.阅读范围的局限性（专业杂志）
3.感染力较差（较电子媒介）
广播
优点：1.迅速及时，时效性强2.超远覆盖，渗透性强（世界任何角落）3.声情并茂，感染力强4.雅俗介意，群众性强
弱点：1.稍纵即逝，过耳不留2.顺序收听，选择性差3.形象感不强
电视
优点：1.视听兼备，声画并茂2.现场感强，可信度高3.近距离观赏，亲切自由4.传播内容的兼容性，开放性
弱点：1.反映信息的表面性，深度不够2.反映的不可在现性3.费用较高
因特网（始于1969年美国国防部军事通信）
优点：1.兼容性（集四大传统媒介之长，实现文字、图片、声音、图像有机结合）
2.互动性
3.全球性
4.存储与检索
5.即时性
6.针对性强
缺点：1.缺乏严谨性2.缺乏深度和原创性3.缺乏权威性4.缺乏规矩
非语言传播符号
类别：标记语言、行动语言、物体语言（衣着打扮，房间设计）
特性：1.传播性（此时无声胜有声）2.情境性（不同情境意义不同，摇头在保加利亚是肯定）
3.可信性
4.组合性（情绪的表达几乎是整个身体表达的）
5.隐喻性（与人见面，发出
热枕的笑声，但握手草草了事）
传播媒介的选择原则
一．根据目标受众的特点选择传播媒介
1.根据目标受众的实际情况（年龄、民族、文化水平、社会阶层、信仰）选择。
2.根据目标受众对媒体的接触率及习惯选择。
3.根据目标受众的居住区域的自然状况、气候条件、生活水平等选择。
二．根据传播媒介的特性和影响力选择传播媒介
三．根据信息的特点选择传播媒介（如信息的准专业化程度高，就选择富有深度性特点的报刊进行刊登）
四．根据竞争对手的媒介运用状况选择传播媒介
五．根据讲求经济效益的原则选择传播媒介
媒体组合的优点
1.它实现了信息的多层次化
2.它能使信息集中传播
3.它可带来冲击力的乘积效果
4.它可实现最大的到达率和到达次数
媒体组合的方式：集中型媒体组合、分散型媒体组合
媒体组合的具体策略
1.各种媒体间的组合
2.媒体内部的组合（内部栏目间的组合，中央级报纸与省市级报纸组合）
3.媒体中广告内容的组合。