服务蓝图及其应用

参考文献 ①晓艳 : 《信息技术成为美国知识经济的 “发动机”》 , 《国 外科技动态》199917 。 ②徐兴华 : 《企业成功新经》 , 《知识经济》199913 。 ③郭闻奇 : 《海尔人的创新意识》 , 《科技与企业》199916 。
No. 1999 ·6 15
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隔开 4 个关键行动领域的 3 条水平线 , 最上面 的一条线是 “外部相互作用线” , 它代表了顾客和 服务企业之间的直接的相互作用 , 一旦有垂直线和 它相交叉 , 服务遭遇 (顾客和企业之间的直接接触) 就发生了 ; 中间的一条水平线是 “可见性线” , 它 把所有顾客看得见的服务活动与看不见的分隔开 来 , 通过分析有多少服务发生在 “可见性线”以上 及以下 , 一眼就可明了为顾客提供服务的情况 。并
21 加大技术创新投入和强化自主开发 。引进 要消化 、吸收与再开发相结合 。应充分利用现代手 段 , 洞悉行业科技动态避免低水平和低效的技术重 复。
31 提高员工的素质 , 特别要树立创新意识 。 技术创新需要员工的智慧 、灵感 、工作激情的结 合 , 学会利用创造性方法和科学技术 , 能在工作中 发现问题 , 并提出解决的方案和建议 。这就必须增 加教育培训的投入 , 对员工进行继续教育 、终身教 育 。据资料介绍 , 目前美国科技人员每年接受再教 育的约占其总数的 15 % , 科技人员人均教育经费 每年超过 3000 美元 。我国提出 “科教兴国” , 企 业应以 “科教兴企”为立业之本 。
( 2) 接下来其中的一种是接触员工行为的前后 员工行为 。接触人员的行为和步骤中顾客看得见的 部分是前台员工行为 , 例如 , 在上述的出租车服务 的例子中 , 驾驶员为顾客看得见的行为是乘客上车 后的问址 、选路 、开计价器 , 车辆行驶过程中的驾 驶 , 到达下车地点的停车 、报价 、打印 , 结算车费 时的唱票 、找零 、给票 , 乘客下车时的提醒 、检查 与告别 。
( 3) 另一种为顾客看不见的支持前台活动的接 触员工行为是后台员工行为 , 在上述的例子中 , 电 话接线员的接电话 、某一驾驶员接受调度中心的呼 叫及其赶往约定地点就属于后台员工行为 。
( 4) 最后一部分是服务的支持过程 , 这一部分 覆盖了在传递服务过程中所发生的支持接触员工的 各种内部服务及其步骤和它们之间的相互作用 。在 上例中 , 任一服务支持活动 , 例如调度中心的呼 叫 、车辆的清洁 、加油 、驾驶员的培训等 , 都将出 现在蓝图的这一区域 。
Ξ 本文是作者所承担的国家自然科学资金项目《服务质量认知 、 设计和评价理论》研究课题的一部分 。
行业的服务分析作一介绍 , 供国内服务业设计和管 理人员参考 。
11 什么是服务蓝图 (Bl uep ri nti ng) 服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具 , 它借助于流程图 , 通过持续地描述服务提供过程 、 服务遭遇 、员工和顾客的角色以及服务的有形证据 来直观地展示服务 。经过服务蓝图的描述 , 服务被 合理地分解成服务提供过程的步骤 、任务及完成任 务的方法 , 使服务提供过程中所涉及的人都能客观 地理解和处理它 , 而不管他们是企业内部员工还是 外部顾客 , 也不管他们的出发点和目的是什么 。更 为重要的是顾客同服务人员的接触点在服务蓝图中 被清晰地识别 , 从而达到通过这些接触点来控制和 改进服务质量的目的 。 21 服务蓝图的组成 整个服务蓝图被 3 条线分成 4 个部分 , 自上而 下它们分别是顾客行为 、前台接触员工行为 、后台 接触员工行为以及支持过程 , 如图 1 所示 。 ( 1) 最上面的一部分是顾客行为 , 这一部分紧 紧围绕着顾客在采购 、消费和评价服务过程中所采
另外 , 在某些服务蓝图的最上部有有关服务证 据方面的内容 , 它表示顾客在整个服务体验过程中 所看到的或所接受到的服务的有形证据 , 如车 、驾 驶员的制服和面部表情 、计价器与发票等 。而在有 的服务蓝图中 , 又通过职能分界线 , 进一步把内部 支持活动划分成管理职能的活动和执行职能的活 动。
技术与功能创新
价值工程
顾客行为
外部相互作用线
接触员工行为 ( 前台)
可见性线
接触员工行为 ( 后台)
内部相互作用线
支持过程
图 1 服务蓝图的组成
取的一系列步骤 、所作的一系列选择 、所表现的一 系列行为以及它们之间的相互作用来展开 。例如 , 在一个出租车预约的例子中 , 顾客行为可能包括 : 叫车的决策 、打电话 、等车 、上车 、告知目的地 、 与司机的交谈 、结算和下车等 。
础 。例如 , 服务蓝图为营销部门和广告部门有针对 性地选择必要的交流信息 、做好市场调查及用户满 意度调查工作 , 或是寻找顾客特别感兴趣的卖点提 供了方便 。
41 建立服务蓝图 服务企业多种多样 , 同一服务企业又可提供不 同的服务 , 就是对于同一服务而言 , 描绘蓝图的不 同目的也会使所描绘的蓝图有所不同 , 因此 , 服务 蓝图也就多种多样 , 尽管如此 , 建立服务蓝图的过 程还是有一些共性步骤可循 : 步骤 1 : 识别欲建立服务蓝图的服务过程 , 明 确对象 。对将要绘制服务蓝图的过程的识别取决于 建立蓝图的潜在目的 。 步骤 2 : 从顾客的角度用流程图的形式来表示 服务过程 。在这一步 , 首先要明确顾客是谁 , 明确 顾客体验服务的过程 , 这一点非常重要 , 也很有帮 助 。然后用图表列出顾客的购买 、消费和评价服务 的过程中所采取的或所经历的选择或行动 。 步骤 3 : 图示前 、后台接触员工行为 。首先画 外部相互作用线和可见性线 , 然后图示从一线员工 的角度所理解的服务过程 , 区分前台 (可见) 员工行 为和后台 (不可见) 员工行为 。建立蓝图的人员必须 了解一线员工的所作所为以及哪些活动是完全暴露 在顾客面前的 , 而哪些活动是顾客所看不见的 。
步骤 4 ; 图示内部支持活动 。画出内部相互作 用线 , 这样可以识别接触人员活动和内部支持活动 之间的联系 。这一步还使内部支持活动对顾客的直 接与间接影响变得清晰易见 。从与顾客的联系的角 度看 , 某些内部服务过程可能具有重要意义 , 而有 些则没有明显的联系予以去除 。
步骤 5 : 在每一个顾客行动步骤中加入服务证 据 。最后一步 , 可以在服务蓝图中 , 加入表示顾客 在整个服务体验过程的各步骤中 , 所看到的或所接 受到的服务的有形证据 , 如车 (内外部的整洁及舒 适美观状况) 、驾驶员的制服 、计价器 、发票 。图 2 显示了一部出租车预约服务的全过程 。
区分哪些活动是前台接触员工行为 , 哪些活动是台 后 接 触 员 工 行 为 。第 三 条 线 是 “内 部 相 互 作 用 线” , 它把接触员工的活动同对它的服务支持活动 分隔开来 , 是 “内部顾客”和 “内部服务人员”之 间的相互作用线 , 如有垂直线和它相交叉则意味着 发生了内部服务遭遇 。
价值工程
技术与功能创新
服务蓝图及其应用 Ξ
●徐 明 吉宗玉/ 中国纺织大学旭日工商管理学院
摘要 服务蓝图法的概念 、组成 、益处及其建立步骤 , 并以 出租车预约服务为例对服务蓝图法应用进行了介绍 。
关键词 服务蓝图 服务设计 质量管理 服务质量
产品可以用图纸 、规格对其质量特性进行描 述 , 但由于服务具有无形性 , 较难进行沟通和说 明 , 这不但使服务质量的评价在很大程度上还依赖 于我们的感觉和主观判断 , 更给服务设计带来了挑 战 。80 年 代 美 国 学 者 G1L ynn Sho st ack 和 J a ne Ki ngma m B r undage 等人将工业设计 、决策学 、后 勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务 设计方面 , 为服务蓝图法的发展作出了开创性的贡 献 。另两位在服务质量管理和服务营销领域里进行 研究长达 20 年之久的美国女专家 Vala rie A . Zei2 t ha ml 和 Ma ry J o Bit ner 在 她 们 1995 年 出 版 的 《服务营销》一书中 , 则将服务蓝图法作了综合性 陈述[1 ] 。现将服务蓝图法如何运用 , 结合出租汽车
31 服务蓝图的益处 服务蓝图具有直观性强 、易于沟通 、易于理解 的优点 , 它的作用主要表现为以下几个方面 : ( 1) 通过建立服务蓝图 , 促使企业从顾客的角 度更全面 、更深入 、更准确地了解所提供的服务 。 使企业更好地满足顾客的需要 , 有针对性地安排服 务和服务提供过程 , 提高顾客满意度 。 ( 2) 通过建立服务蓝图 , 研究可见性线上下区 域内的那些前 、后台接触员工行为 , 掌握各类员工 为顾客提供的各种接触信息 。这有助于企业建立完 善的服务操作程序 , 有助于明确职责 、落实岗位责 任制 , 有助于明确培训工作的重点 、有针对性地提 高员工服务技能 , 等等[2 ] 。 ( 3) 服务蓝图揭示了组成服务的各要素和提供 服务的步骤 , 这样有助于明确各部门的职责和协调 性 ; 有助于理解内部支持过程和非接触员工在服务 提供过程中的角色和作用 , 激发他们的积极性和主 动性 , 从而为前台接触员工提供高质量服务创造条 件。 ( 4) 蓝图中的外部相互作用线指出了顾客的角 色 , 以及在哪些地方顾客能感受到质量 , 这不但有 利于企业有效地引导顾客参与服务过程并发挥积极 作用 , 而且有利于企业通过设置有利的服务环境与 氛围来影响顾客满意度 。而可见性线则促使公司谨 慎确定哪些员工将和顾客相接触 , 是谁向顾客提供 服务证据 , 哪些东西可以成为服务证据 , 从而促进 合理的服务设计 , 明确质量控制活动的重点 。 ( 5) 服务蓝图有助于质量改进 。例如 , 从服务 蓝图可以判断过程是否合理 、充分 、有效率 , 还有 哪些地方需要调整和改变 , 所进行的这些改变将如 何影响顾客或接触员工以及其它的过程 , 这些考虑 有助于识别失败点和服务活动链的薄弱环节 , 从而