2 公共关系概述(界定)

第一章 公共关系概述
第二节 公共关系的界定
1、公共关系 与庸俗关系
6、公共关系 与人际关系
5、公共关系 与宣传
2、公共关系 与广告
3、公共关系 与促销
4、公共关系 与市场营销
1、公共关系与庸俗关系
提问：哪一种才是真正的公关？
FAA是美国联邦航空局的简称，在国际航空界颇有威望，它 们颁发的生产许可证，是飞机厂家的金字招牌。上海飞机 制造厂想和美国麦道公司联合生产MD-82飞机，首先要通 过FAA检验关。第一次接受FAA检验时，上海飞机制造厂按 照迎接国内检查评比团的经验，安排了一整套的“公关”接待， 入住高级宾馆，安排丰盛宴席，送高档礼品等等。可是， 这一套全是白费功夫。FAA的官员们一不要厂家接送，而不 住厂家预定的酒店，三不听厂领导事先准备好的汇报。一 切都是自己看，自己摸。现场检查，严厉无比。第一次检 查当然没有通过。厂方领教了FAA检查的严厉，真正在管理 和生产质量上做了扎扎实实的努力。经过这样一丝不苟的4 次检查之后，上海飞机制造厂才获得了FAA颁发的生产许可 证。
5、 公共关系与宣传
(1)区别： 工作目的不同：宣传的目的主要是为了达到改变和强化人们的心理状态
和精神状态，获取人们对某种主张和信仰的支持。公共关系作为一 种特殊的管理职能，目的是塑造组织形象，建立组织与公众的良好 关系，除了宣传之外，其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、 决策咨询、危机处理等。 工作方式不同：宣传工作是单向传播过程，带有灌输性和强制性；公共 关系工作是一种双向传播过程；公共关系必须尊重事实，及时、准 确、有效的向公众传递组织消息，以真诚换取公众对组织的理解和 信任。
➢传播周期不同
广告
广告的传播周期是短暂的，短则十天半 月，长则数月一年，一般不会太长。
公关
公共关系的传播周期则是长期的，其任 务主要是树立整个企业的信誉和形象， 急功近利的方式是很难奏效的。
公共关系与广告的区别
➢所处地位不同
广告
广告在经营管理的全局中所处的地位是 局部性的，其成败好坏，对全局没有决 定性的影响。
二、公共关系的三要素
1、社会组织——公共关系行为实施主体 社会组织是人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗 旨、制度、系统建立起来的共同活动集体
2、公众——公共关系沟通对象、客体 公众是指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、 组织集合而成的整体
3、媒介——起沟通作用 公共关系媒介是指使社会组织与公众发生联系的人或事物
4、公共关系与市场营销
(1)区别： 目的不同：公共关系的目的是为了树立良好的形象，以实现组织的
整体效益。市场营销的最终目的是为了销售产品，实现企业的经 济利益。 工作内容不同：市场营销的工作内容侧重于产品、定价、渠道、促 销四个方面，公共关系的内容主要侧重于策划传播、协调关系、 社会交往等方面。 (2)联系：首先，在方式上都要创造性的满足社会需要；其次，在 研究对象上，都要涉及消费者和市场规律；最后，在观念上，都 要具有现代的经营理念。
公关
公众——组织——产品 公共关系的传播方式，最重要的是靠事 实说话，信息传播手段主要是新闻传播 的手段，如新闻稿、新闻发布会、报纸 、杂志等。 特点：靠信息的真实性、客观性及其内 在的新闻价值说话，选择适当的时机、 形式，通过适当的媒介，把适当的信息 及时、准确地传递给目标公众。
公共关系与广告的区别
思考与讨论： 1、上海飞机制造厂的第一种“公关”接待没有获得FAA的
认可，而认认真真做好管理，扎扎实实提高生产质量后 反而得到了FAA的检查通过，这说明什么？ 2、组织的良好形象能靠请客、送礼、拉关系等手段塑造而 成吗？ 3、企图用金钱或职权、采取拉关系、走后门、包红包等手 段实现个人目的的庸俗关系与公共关系有何区别？
公关
公共关系工作却不同，它在经营管理中 处于全局性的地位，贯穿于经营管理的 全过程。公共关系工作的好坏，决定着 整个企业的信誉、形象，决定着整个企 业的生死存亡。
公共关系与广告的区别
➢效果不同
广告
广告的效果是直接的、可测的，其经济 效果是显而易见的，对某项广告而言， 其效果也往往是局部的，只影响到某 个产品或某项服务的销路。因此，广 告的效果又是局部性的、战术性的。
3.公共关系与促销
公共关系是促销的一种重要手段，但它与促销有着本质的区别： (1)目的不同：公共关系的目的除了通过促销使组织获得经济利益
之外，更注重使公众获得利益，既注重经济利益，也注重社会 效益。 (2)服务对象不同：促销只服务于经济性的组织，而公共关系既服 务于经济性的组织，也服务于其他非经济性组织和非营利性组 织。 (3)作用过程不同：公共关系作为一种经营管理手段是贯穿于经营 管理的全部过程中的，而促销只不过是经营管理过程中的一个 环节。
BRAND STRATEGY CONSULTANCY
THE END
2、公共关系与广告
以一个马戏团要在某小镇表演而作的市 场活动为例：
❖如果你在街上作 这就是在做“广告”。
❖如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大 门前的花园”这件事发表意见，这就是 在做“公关”。
公共关系与广告的区别
➢传播的目标不同
广告
激发人们的购买欲望，对产品产生 好感，“让别人买我”。
公关
公共关系的目标是赢得公众的信赖、 好感、合作与支持，树立良好的整 体形象，“让别人喜欢我”。
公共关系与广告的区别
➢传播方式不同
广告
公众——产品——组织 广告为了引人注目，可以采用各种传 播方式，包括新闻的、文学的及艺术 的传播方式，可以采用虚构的乃至神 话的夸张手法，以激起人们的兴趣， 加速人们的购买欲望。
公关
公共关系的效果则是战略性的、全局性 的。一旦确立了正确的公共关系思想， 并开展了成功的公共关系工作，企业 就能在外界建立起良好的信誉和形象， 使组织受益无穷，而且社会各界也会 因此受益不浅。成功的公共关系所取得 的效益，应该是包括政治、经济、社会 等各方面效益的社会整体效益。一般来 说，这样的整体效益是难于通过利润的 尺度来直接衡量的。
❖ 沟通方式不同：公共关系的沟通方式不仅需要人际 关系中的一般技能，更多的还需运用科学的方法进行 周密的组织和实施，如借助报纸、电视、广播等传播 媒体，组织记者招待会、展览会等活动。人际关系的 沟通方式要是公共关系简单。
❖ (2)联系:公共关系是关于社会组织与公众的关系，人 际关系是关于人与人之间的私人关系。但公共关系以 人际关系为基础，良好的人际关系有助于组织内部环 境和外部环境的和谐与改善。
(2)联系： 两者性质上都是一种传播过程，并具有一些共同的活 动特点。两者都必须以一定的传播对象为活动的志向， 都需要以各种新闻媒介为工具，都必须了解受众的需 求和希望等。
6.公共关系与人际关系
❖ (1)区别： ❖ 目标不同：公共关系的目标是为了组织在社会公众
中树立良好形象，建立社会组织和公众之间的良好合 作关系；人际关系的目的是为个人结良缘交朋友，是 为了实现个人的心理需要，建立个人与个人之间和谐 的人际关系。